UN MARCO CONCEPTUAL PARA LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Interesante artículo de Norberto Mínguez Arranz, Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

Introducción

Es probable que el significado de los términos identidad, imagen y reputación esté más o menos diferenciado en su uso lingüístico común, pero si estas palabras se convierten en conceptos aplicados a la comunicación corporativa, corremos el riesgo de dar por supuestos territorios compartidos cuando en realidad estamos hablando de cosas distintas, a pesar de utilizar las mismas palabras. Este problema terminológico se ve agudizado por la traducción que de estos conceptos se vierte al español partiendo de la bibliografía internacional, especialmente la anglófona, creando no pocas veces una gran confusión.

El objetivo de este artículo es proponer un diseño conceptual que delimite el significado de estos tres términos para que la reflexión profesional y académica sobre la gestión de la comunicación empresarial sea más precisa y, por tanto, más rigurosa. Revisaremos para ello algunas definiciones que ofrecen distintos autores y propondremos allí donde sean útiles nuevas definiciones.

Comenzaremos por el concepto de identidad corporativa. El diccionario define la palabra identidad como “el hecho de ser una persona o cosa la misma que se supone o busca”. Estamos, por tanto, ante un concepto que alude a un proceso en el que algo ?un modelo? es confrontado con una realidad. Hay, por un lado, una búsqueda, un deseo de encontrar algo que tal vez no se posee; y por otro lado, el concepto alude a los rasgos que definen la esencia de un organismo.

1. Aproximaciones al concepto de identidad

En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, éstas van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. Así, Dowling (1994: define la identidad corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame (1988: VI) definen la identidad corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Veronica Napoles la identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida (1988: 20).

Otras concepciones más amplias tienen en cuenta que toda organización realiza diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su actividad: fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide… En cada una de estas operaciones la organización lleva a cabo una proyección o una representación de sí misma para los distintos grupos de personas con los que se relaciona. Según Olins (1995: 3), la identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:

o quién eres
o qué haces
o cómo lo haces
o a dónde quieres llegar

Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:

o productos y servicios ? lo que haces o vendes
o entornos ? los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas
o comunicaciones ? los modos en que explicas lo que haces
o comportamiento ? cómo te comportas con tus empleados y con el exterior

Un claro ejemplo de la polisemia que aqueja al término identidad lo encontramos en un autor de tanto prestigio como Charles Fombrun. Este profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nueva York atribuye en un mismo libro tres significados distintos al término identidad. En primer lugar define la identidad como el conjunto de valores y principios que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan, es decir, aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven (1996: 36). Es, en definitiva, lo que la organización piensa de sí misma (1996: 277). Más adelante Fombrun define los distintos factores que determinan la identidad de una organización, y así produce de manera implícita una definición de identidad basada en las características de los productos, la estrategia corporativa y la estructura administrativa (1996: 287). Hemos pasado, por tanto, de la identidad como autoimagen a la identidad como realidad de la empresa. Sin embargo, en el mismo texto encontramos una tercera acepción del término que lo relaciona con los aspectos más visuales de la organización, como son el nombre y su sistema gráfico (1996: 279). Otra manifestación de la variedad de significados existente en torno a este término nos la ofrece Van Riel (1997: 31), que recoge diez definiciones de otros tantos autores sobre el concepto de identidad corporativa.

2. Hacia una definición sistemática de identidad

Una vez comprobado el caos conceptual existente, se hace necesaria una revisión terminológica que delimite un territorio conceptual preciso para cada denominación. Nuestra definición de identidad corporativa adoptará una doble perspectiva que dará lugar a dos concepciones del término: una amplia y otra más restringida. A la primera la denominaremos identidad corporativa global o simplemente identidad corporativa y a la segunda identidad corporativa interna. Para explicar la perspectiva más amplia utilizaremos la figura 1, según la cual, la identidad corporativa global está determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad de la organización y, por tanto, la identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás: su realidad, su manera de percibirse a sí misma y su comportamiento.

- El comportamiento se refiere en primer lugar a las actuaciones de la organización desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus métodos de planificación y control. Igualmente incluiremos en este apartado la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro.

- La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización.

- La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.

- La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta una organización. Como señala Dupuy, el sistema de comunicación y el sistema de organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda (Dupuy et al.: 24). Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.

Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los aspectos culturales, ambientales y de comportamiento (y esto a pesar de que en la bibliografía anglosajona es muy frecuente la utilización del término corporate identity como sinónimo de identidad gráfica de la organización). En suma, la identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico.

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable… Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. (Costa, 1995: 42)

Para la definición de identidad corporativa interna tendremos presente el contexto corporativo tal y como se muestra en la figura 2. Teóricamente, la organización es un grupo de personas que tienen una misión y que desarrollan ?según unos planes y tal vez una ideología? una serie de actividades para cumplir dicha misión. El comportamiento de esas personas, la cultura de la organización y su manera de expresarse constituye, todo ello, una realidad que, aunque heterogénea, es objetivable en mayor o menor grado. De esa realidad la organización tiene su propia percepción, de modo que cada uno de sus componentes, al percibirse a sí mismo y a los otros miembros, ejecuta su propia representación de la organización. La suma de todas esas representaciones constituye una forma de autoconciencia de la organización, que necesariamente tendrá un carácter subjetivo y heterogéneo. Dicha autoconciencia coincide con la definición restringida de identidad corporativa, es decir, con el concepto de identidad corporativa interna. Este concepto deriva en buena medida de la trayectoria experimentada por la organización desde su fundación y del cúmulo de éxitos y fracasos habidos a lo largo de su historia y, por tanto, está relacionado con aquellas características que los miembros de la organización consideran definitorias y duraderas dentro de la empresa. La realidad corporativa y la identidad corporativa interna rara vez son perfectamente coincidentes, pues la identidad corporativa interna, como cualquier otra representación, está sometida a un proceso de selección y a veces incluso a un proceso de transformación. Cuando representamos un objeto elegimos unos rasgos y descartamos otros valiéndonos de distintos criterios: lo más definitorio, lo que más nos gusta, lo más sorprendente o lo que inexplicablemente resulta más atractivo. Esto mismo sucede con la identidad corporativa interna al no ser una representación de todos y cada uno de los rasgos que componen la realidad de la organización, sino sólo de algunos de ellos. Es posible incluso que algunos
de esos rasgos seleccionados, antes de formar parte de la identidad corporativa interna, hayan sido transformados, produciendo una autoconciencia distorsionada y muy alejada de la realidad. Es lo que sucede por ejemplo cuando se producen situaciones de crisis internas no previstas en las que la propia organización no es capaz de diagnosticar las causas de un problema que sólo es conocido a través de sus síntomas.

Siguiendo con el desarrollo de la figura 2, la realidad y la identidad corporativa interna son proyectadas y manifestadas hacia dentro y hacia fuera de la organización a través de la comunicación corporativa. La comunicación corporativa es parte del comportamiento de la organización y, por tanto, es un hecho objetivo. La comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. De hecho, la comunicación va más allá de la simple transmisión de la información, pues implica siempre una cierta interacción entre personas, que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos. La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, no tienen por qué coincidir en todos sus aspectos. Incluso es posible que dicha comunicación tome como referente identidades o realidades soñadas o simplemente deseadas. La comunicación corporativa actúa como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa. Al ser un comportamiento corporativo más, en la figura 2 aparece como parte de la identidad corporativa global, pero al mismo tiempo la comunicación corporativa está muy involucrada en las percepciones y por lo tanto muy próxima a la imagen corporativa. Ésta no sería posible sin aquélla.

3. La imagen como principio de gestión empresarial

El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. Dowling (1994: define la imagen corporativa como la impresión total (creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos. En realidad no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas. No resulta difícil entender, por tanto, que el manejo y análisis de la imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, pues además de estos componentes afectivos o emocionales tan intangibles, hemos de tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad constituida por elementos casi irreconciliables.

Es imposible tener una percepción total y global de la empresa, por lo que la imagen debe basarse necesariamente en fragmentos. Buena muestra de esta fragmentación es la posibilidad de que sobre una organización se proyecten distintos tipos de imágenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se refiere a la imagen institucional de esa organización; la segunda, al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha organización en la mente de los públicos; y la tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros que puedan existir en el mercado. Si estas imágenes no son consistentes y coherentes entre sí, se puede producir un grave daño a la reputación de la empresa. Imaginemos una organización con una buena imagen de empresa que lanza al mercado un producto que por alguna razón no consigue una buena imagen. En este caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa, destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. El efecto sería el mismo si la imagen que de la empresa tienen los distintos públicos no coincide. Si los inversores tienen una buena imagen, pero los empleados tienen una mala imagen de la organización, esta falta de coherencia planteará antes o después serios problemas a la imagen global de la empresa.

La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y siempre complejo. Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa también es el resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos. Esos atributos no están aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos están sujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo largo del tiempo. De hecho, cada nuevo input sobre la empresa que entre en la mente del sujeto es contrastado con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar a modificaciones en alguno o varios de los atributos. De esta manera la imagen corporativa se confirma o, si alguno de sus rasgos se vuelve a interpretar, se reestructura para adecuarla a esa nueva información que se considera veraz.

Como señala Capriotti (1999: 97), se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa. Veamos más detenidamente cada una de ellas:

a) Los medios de comunicación masivos: dentro de este apartado debemos distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organización y las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran propias del medio. En este último caso el control que las organizaciones ejercen sobre la información es variable. En las sociedades desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los medios para representarse a sí mismos y a la sociedad en la que viven puede ser muy alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la experiencia directa del individuo no pueda llegar a todos los ámbitos. En este contexto los medios se han convertido en una institución privilegiada para elaborar y difundir información que sin duda determina la imagen de las organizaciones.

b) Las relaciones interpersonales: muchas veces se ha dicho que las relaciones interpersonales tienen más influencia en la formación de imágenes que los medios de comunicación, que simplemente refuerzan actitudes preexistentes. En el ámbito de las relaciones personales como fuente de información hay que destacar la influencia de los grupos de referencia y la de los líderes de opinión. El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque éste acepta sus informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. Los líderes de opinión son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor conocimiento e implicación en un área determinada.

c) La experiencia personal: probablemente sea ésta la fuente de información más decisiva en la formación de la imagen de una organización. Esta fuente proporciona una información de primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no mediado con personas que pertenecen a la organización o con la empresa como institución (por ejemplo a través del servicio de atención al cliente o participando en un acto organizado por la empresa), o indirecta cuando esa experiencia está relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la observación del comportamiento de la organización en el ámbito del patrocinio, por ejemplo.

Para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión (Villafañe, 1993: 36). Desde el punto de vista de la organización la imagen corporativa está relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los públicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido que sea positivo para la empresa. Independientemente de la cercanía o lejanía de la imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan reales como la realidad misma. Para el público, la imagen que tiene de una organización es la verdadera identidad.

La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial. Así, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.

Pero veamos con más detalle cuál es la composición de ese mosaico al que hemos denominado imagen corporativa. Podríamos decir, siguiendo la figura 3, que la imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.

1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión.

2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. Podríamos decir que toda organización además de ser de una manera particular, está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual, la cual dependerá de la imagen del país y del sector en el que opere la organización. Esto significa que la imagen contextual está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desmentir imágenes que afecten negativamente a su país.

3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. Como muy bien apunta el consultor alemán Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente espontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional…

4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial.

4. La reputación

Hay un último elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nos referimos al concepto de reputación. La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.

La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.

Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado. Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa. También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, mayor será su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos. Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y otras empresas de la competencia. Así pues, la reputación es una representación perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro, representación que describe el atractivo que una organización tiene para los públicos cuando la comparan con la competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización. Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos.

Pero veamos más detenidamente cuáles son los componentes de ese complejo concepto que es la reputación. Podemos decir que la reputación corporativa se desglosa en cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social.

1. La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la organización poner precios más altos a sus productos o servicios. El concepto de cliente es lo suficientemente amplio como para alcanzar también a los intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final y a los proveedores de materiales o productos necesarios para el funcionamiento de una empresa. La reputación comercial se verá afectada por los siguientes aspectos:
- grado de satisfacción del cliente
- juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos
- grado de fidelidad hacia los productos o servios de la compañía
- estimación de los puntos fuertes de la compañía y de sus productos
- estimación puntos débiles de la compañía y de sus productos
- grado de confianza y credibilidad de la compañía y de sus productos
- conceptos asociados con la organización y valoración de dichos conceptos
- comparación con organizaciones competidoras del sector

2. La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica. Dicha reputación depende en última instancia de los siguientes factores:

- grado de credibilidad que inspira la compañía
- sensación de seguridad y estabilidad
- valoración de la volatilidad
- valoración del endeudamiento
- valoración de la rentabilidad
- estimación de la calidad en la dirección de la empresa
- percepción de perspectivas de crecimiento financiero y de negocio
- valoración comparativa con otras empresas del sector

3. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relación entre la comunicación interna y la imagen corporativa, relación que tuve oportunidad de analizar en otro lugar (Mínguez 1999: 529). La reputación interna está determinada por los siguientes factores:

- valoración de las condiciones de trabajo
- valoración del diálogo y la participación dentro de la empresa
- apreciación de la imagen de la empresa
- apreciación de valores internos
- apreciación de la información interna
- valoración de los productos y servicios de la compañía
- valoración del funcionamiento de la organización
- sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organización
- valoración comparativa con otras empresas del sector
- evaluación de expectativas

4. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece a juicio de sus empresas competidoras. Está determinada por los siguientes factores:

- estimación de las virtudes y los defectos de la organización
- estimación de su posición dentro del sector
- valoración de su capacidad de liderazgo
- perspectivas de desarrollo
- estimación de nivel de calidad en productos y/o servicios
- estimación de nivel de calidad en la atención al cliente
- estimación de nivel de calidad en la gestión
- valoración del trato a los empleados
- valoración de su nivel de innovación

5. La reputación social de una organización está conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. Dentro de este complejo entorno social podemos distinguir los siguientes subgrupos: las comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general. Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:

- estimación del grado de concienciación social
- estimación del grado de responsabilidad social
- estimación del grado de preocupación por la comunidad local
- estimación del grado de contribución al desarrollo social
- valoración del respeto del medio ambiente

Como conclusión, podemos afirmar que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión. La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa. La imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.

Autor: Norberto Mínguez Arranz es Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

¿Hay que ser purista en los conceptos?

Hace escasas fechas me encontraba frente a unos alumnos que se enfrentaban a la asignatura de comunicación corporativa por primera vez. Presentaban ciertas dificultades en la comprensión del concepto de identidad corporativa. Muchos de ellos afirmaban que se trataba de los logotipos, los colores corporativos y el diseño de papelería de empresa. Esa confusión no es extraña y me he topado con ella frecuentemente. Muchas veces se pueden encontrar navegando por la Red empresas que anuncian sus servicios de diseño de identidad corporativa y luego, al visitar su web, nos encontramos que se trata de una empresa de diseño puro que comercializa servicios del estilo nombrado anteriormente.

Ellos mismos deberían anunciar sus servicios de diseño de identidad VISUAL corporativa, que no es lo mismo.

Muchas veces me acusan de purista. No lo niego, e incluso me acusan de que esa actitud no es buena para la comunicación. No estoy en absoluto conforme. Me gusta pensar que para poder hacer un buen combinado, lo primero que hay que conocer son los distintos ingredientes, saber las características de cada uno y, ese conocimiento específico, nos permitirá servir un cocktail de calidad. No existe un buen Barman que no distinga perfectamente el pipermint de la granadina, la lima, la angostura, etc y que sepa qué efectos produce su uso en cada una de sus creaciones.

Un especilista en comunicación, a lo largo de su carrera profesional, debe presentar soluciones de todo tipo que afectan a todas y cada una de las áreas de la empresa, marketing, finanzas, recursos humanos, producción, calidad, etc. La mejora de nuestra imagen corporativa puede exigir soluciones relacionadas con cualquiera de estos puntos y otros muchos más. Pero no debemos pensar que la comunicación corporativa es una mezcla de ninguna de ellas. Simplemente debemos conocer nuestra empresa en profundidad para tener la base necesaria que nos permita tomar las decisiones adecuadas en cada momento.

Pero esas decisiones deben tomarse siempre desde el enfoque de la comunicación, siempre teniendo como objetivo velar por la imagen de nuestra empresa. ¿Qué efecto produce en un público objetivo concreto una acción determinada? Nuestra misión no es invadir el área de marketing o la de recursos humanos, de la misma manera que nosotros no hacemos marketing ni practicamos recursos humanos. Nuestra misión es optimizar la imagen, que cada una de las acciones que emprende nuestra empresa, ocasiona en los públicos con los que interactúa.

¿Es esto purismo?

FTSE4Good IBEX, un nuevo índice bursátil indicador de las inversiones socialmente responsables

Nace el índice FTSE4Good IBEX, un nuevo índice bursátil indicador de las inversiones socialmente responsables, y con él se abría un nuevo horizonte en el desarrollo de la reputación de aquellas corporaciones cuyo propósito es mantener un negocio sostenido en el tiempo.

Este nuevo índice - en el que cotizan 27 empresas cotizados en mercados operados por BME- busca ante todo alentar a las compañías españolas a adoptar estándares internacionales de responsabilidad social corporativa. De esta manera, aquellas empresas que en el futuro quieran cotizar en este índice deberán cumplir los criterios de responsabilidad social y medioambiental de FTSE4Good, criterios que definen distintos organismos, entre ellos ONG’s, organismos gubernamentales, consultores, académicos, la comunidad inversora y el sector empresarial.

‘No sólo aportará en el ámbito de la reputación’, afirma Jaime Silos, Director de desarrollo corporativo de Forética en declaraciones a PRComunicación: ‘sino que va a facilitar y dar mayor visibilidad a todos los aspectos relacionados con la reputación de la responsabilidad social corporativa dentro de los Consejos de Administración de las Empresas  y de la alta dirección. Venimos recorriendo el camino de la RSE y vemos que poco a poco va tomando posiciones cada vez más altas las empresas, por lo que el hecho de que exista la posibilidad de cotizas en un índice y ser aspirante a canalizar la inversión de nuevos fondos de inversión que invierten su dinero de manera responsable hace que los Consejos de Administración y la Dirección de las Compañías tengan una mayor sensibilidad a gestionar activamente su reputación y su responsabilidad social educativa’.

Sin embargo, Silos también ha dejado patente su sorpresa ante algunas de las exclusiones ‘que no figuraban en las quinielas’, aunque con ello no pretende juzgar la selección realizada por los analistas que han intervenido. Lo cierto es que el creciente interés de los inversores por entender el riesgo medioambiental y la rentabilidad ha llevado a FTSE a desarrollar el índice FTSE4Good IBEX, específicamente dirigido hacia inversores que quieren identificar e invertir en empresas españolas que cumplen con los estándares nacionales e internacionales de responsabilidad social corporativa, paraguas bajo el que podemos encontrar políticas activas en materia de medio ambiente, derechos humanos, lucha contra la corrupción o relaciones con los inversores (quedan excluidas automáticamente empresas productoras de tabaco, aquellas que suministran servicios o piezas estratégicas o que fabrican sistemas de armamento nuclear completos, Fabricantes de sistemas de armamento completos, Propietarios u operadores de centrales de energía nuclear y extractores o productores de uranio).

Durante su primer día en el parqué, las 27 empresas cayeron un total de 117.80 puntos,  equivalente al 0,91%,  alcanzando los 12.795 puntos. Dos valores repitieron cotización y de las 17 empresas que perdieron en la primera jornada del FTSE4Good Ibex ocupó el primer lugar BME, que cedió el 4,07%, Telecinco, que bajó el 3,33%, y Bankinter, el 2,40%. Por otro lado, Mecalux lideró las ganancias con un aumento del 2,92% seguida por Ferrovial (2,23%), y Prisa (2,15%).

Será en septiembre cuando se revisarán los valores para contemplar posibles incorporaciones o exclusiones.

Fuente:Prnoticias.es

SÓLO EL 17% DE LAS EMPRESAS DEL IBEX 35 CUENTAN CON UNA MUJER AL FRENTE DE SUS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN

El análisis refleja que sólo 6 de las 35 organizaciones empresariales que componen el Ibex 35 -el 17%- cuentan con una mujer liderando el departamento de comunicación, un dato que muestra la escasa representatividad de las mujeres al frente de este área. Estas responsables son: Cristina Poole (Abengoa); Blanca Hernández (Bankinter); Esperanza Vázquez (Indra); Ana de Pro Gonzalo (Sacyr Vallehermoso); María Echanove (Corporación MAPFRE) y Mirta Drago (Telecinco).

Las 6 directivas pertenecen a empresas de diferentes sectores, por lo que no existe relación alguna entre el sector de actividad de la compañía. Las empresas de las que forman parte pertenecen a sectores como el bancario, el de comunicación o el de construcción, entre otros.

En contraposición, algo en lo que sí comparten similitudes es el nombre que se le otorga a su cargo: Directora de Comunicación; Directora de comunicación externa; Directora general de Relaciones Institucionales y Comunicación; Directora de Comunicación y relaciones corporativas y Directora general adjunta corporativa de comunicación. En un solo caso el cargo contempla más áreas de actuación: “Directora de relación con inversores, Comunicación, Márketing, e-business y desarrollo corporativo” (Sacyr Vallehermoso).

Más allá, tan sólo una de las 6 profesionales directivas de la comunicación de estas empresas forma parte del Comité de Dirección de la misma (Sacyr Vallehermoso).

Es de destacar también la dificultad a la hora de acceder a la información sobre el departamento de comunicación y sus responsables en las web corporativas. Sólo en algunas páginas web se logra identificar fácilmente el nombre del responsable de relaciones con los medios o de alguien de su departamento, en último caso.

De hecho, y de acuerdo con datos de la Asociación Española de Mujeres Profesionales de los Medios de Comunicación (AMECO), tan sólo un 8% de las féminas que desarrollan su carrera profesional en un medio de comunicación llega a ocupar algún cargo de dirección.

Frente a la escasa participación de la mujer en los órganos de dirección en materia de comunicación en las grandes empresas, llama la atención que casi la mitad de las empresas asociadas a la patronal de agencias consultoras de comunicación ADECEC están dirigidas por mujeres. Concretamente, 14 de las 32 organizaciones que participan en el colectivo están lideradas por mujeres. A pesar de ello, solo una mujer forma parte de su junta directiva.

En el ámbito de las asociaciones sectoriales, nos encontramos datos mucho más diversos. En Dircom, la asociación que engloba a los profesionales que trabajan en el ámbito de la comunicación empresarial o institucional, cuenta con 438 socios inscritos con fecha 2007, de los cuales sólo 179 son mujeres, es decir, un 40% del total. Su junta directiva refleja exactamente esa situación. De los 20 vocales que la componen, 12 son hombres.

Al otro lado de la trinchera informativa, de los 16.927 profesionales inscritos en las asociaciones de periodistas (Federación de Asociaciones de Periodistas de España y Colegi de Periodistas de Catalunya) 9.373, el 55% son hombres, frente a 7.560 mujeres, un 44% del total. También en este caso sus órganos de gobierno reflejan esta situación porcentual.

Fuente: MarketingDirecto.com

Publicidad vs. Comunicación

Uno de los grandes gurús del marketing y la publicidad, Al Ries, cambió hace años su opinión sobre el poder de la comunicación y las relaciones públicas frente a la publicidad. De gran defensor de la creatividad publicitaria pasó a firme convencido de la capacidad de una buena campaña de comunicación.

Se da una situación curiosa: las grandes agencias de publicidad ráramente se anuncian en medios. Sin embargo, todas ellas tienen un departamento de comunicación y relaciones públicas que se esfuerzan en difundir las noticias sobre las grandes campañas que han creado y los ganadores de los premios. Fíjese que los propios festivales de publicidad - Cannes, San Sebastián- cómo se preocupan de que sus informaciones salgan en los medios en forma de noticia.

Desde nuestro punto de vista la publicidad -entendida como compra de espacios- y la comunicación -difundir en forma de noticias hechos o eventos interesantes- son herramientas complementarias. Algunas de la grandes marcas mundiales invierten muy poco en publicidad, a pesar de lo cual son muy reconocidas entre el gran público: Zara, Starbucks…. Por el contrario, muchas son las campañas premiadas en los festivales anteriores que no sirvieron para aumentar las ventas ni un ápice. Al Ries describe incluso el caso de la famosa campaña de publicidad de una cerveza que con el título “What’s up” o “Qué paaassaaaa” ganó premio tras premio, pero sólo consiguió disminuir las ventas de la famosa cerveza. Cuando los clientes se dieron cuenta de este detalle, comenzaron a crear sus propios festivales de publicidad basados en única premisa: la publicidad está para vender más. Así nacieron los festivales de “eficacia publicitaria”

A veces pensamos que grandes compañías de consumo, por ejemplo Coca-Cola, muy reconocidas por su publicidad, no hacen o no cuidan su comunicación corporativa. Gran error. A lo largo de nuestra carrera profesional hemos podido colaborar y trabajar con el departamento de comunicación de Coca-Cola España y hemos constatado que las relaciones públicas y la comunicación no publicitaria tiene casi tanta importancia para esa compañía como su reconocida publicidad. Así, raro es el día en el que uno o varios periódicos, radios o televisiones no hablan de Coca-Cola como patrocinador de eventos deportivos, actividades lúdicas, fiestas, mecenazgos, etc, cuyo conjunto configura una imagen de marca -de hecho la primera marca del planeta-. De hecho, la complementariedad entre comunicación y publicidad es tal que rara es la ocasión en que esta compañía no hace una presentación a los medios de comunicación de sus nuevas campañas de publicidad, con el objetivo de obtener un nuevo reconocimiento público.

Al igual que en el caso de la publicidad, también hay grandes éxitos de comunicación que sólo sirvieron para anticipar un fracaso empresarial o industrial. Grandes campañas de comunicación con eventos e informaciones que generaron cientos de noticias que, a su vez, propiciaron un incremento de la demanda que se convirtió en flor de un día. Por definición, una noticia se produce una única vez. Por mucha audiencia que tenga, sólo el 8 por ciento de la audiencia podrá recordarla al cabo de unos meses. Por tanto, la publicidad debe de jugar el papel de “recordatorio” de ese producto, marca o institución, una vez que su principales atributos han sido establecidos a través de la comunicación.

Las compañías farmacéuticas forman parte de ese mundo especial que no puede anunciar sus productos en los medios dirigidos al gran público y, por tanto, necesitan de la comunicación para transmitir la importancia de sus nuevos produtos o su imagen corporativa a ese gran conjunto de consumidores. Un error habitual es pretender que la comunicación juegue el papel de la publicidad, dotándola exclusivamente de un interés comercial. El segundo error es que, a menudo, se busca en la comunicación a través de los medios la solución a problemas internos de las compañías que ni el departamento de comunicación ha generado y que tendrá difícil de resolver sino forma parte de una solución global. Así, es frecuente que grandes compañías farmacéuticas inviertan ingentes esfuerzos -que no presupuestos- en actividades de comunicación con el objetivo de sustituir en la mente del consumidor la frecuencia que tiene la publicidad, olvidando que es imposible generar ese nivel de información con un cierto grado de rentabilidad y eficacia.

Aunque la comunicación es sensiblemente más rentable que la publicidad, es necesario un plan integral de comunicación corporativa que integre acciones de comunicación pública y campañas de publicidad corporativa que permitan, de forma conjunta, estableces unos valores asociados a la marca y que puedan ser recordados con el paso del tiempo.

Las agencias de comunicación como Cícero trabajamos cada día con los departamentos de comunicación y de marketing de la industria farmacéutica con la idea de revisar ese papel de la comunicación y proponer nuevas aproximaciones a la comunicación que permitan satisfacer las expectativas de nuestros clientes, pero que resulten de interés para los medios y sus audiencias.

Fuente: Cicero Comunicación

6 motivos para utilizar el blog como herramienta de comunicación empresarial

Un artículo de lo más gráfico con el que confieso mi total acuerdo:

El blog se está haciendo un hueco entre las principales herramientas de comunicación empresarial, y su uso ya no se limita exclusivamente a las compañías tecnológicas -Microsoft, IBM, Sun, SAP, Oracle o Macromedia- que en su momento fueron las precursoras. En la actualidad, corporaciones grandes y pequeñas, procedentes de sectores muy diversos, están utilizando uno o varios blogs para reforzar y dinamizar la comunicación interna con sus empleados, y la externa con clientes y usuarios.

Vamos a darte 6 motivos para utilizar el blog como herramienta de comunicación empresarial:

1. Montar un blog es muy sencillo.

Existen en el mercado varias plataformas gratuitas, como por ejemplo Word Press, que se ha convertido en todo un estándar. Es muy potente y puede ser configurado a la medida del usuario. Los que busquen algo todavía más sencillo pueden probar Blogger -crea tu blog en 3 pasos- o La Coctelera. Estas herramientas hacen que la publicación de contenidos sea extremadamente fácil, e incorporan las funcionalidades necesarias para permitir la introducción y moderación de comentarios. Además, incluyen plantillas con diseños predeterminados y listos para utilizar. De esta forma, el usuario puede pasar directamente a la acción o, si lo prefiere, puede configurar su blog hasta dejarlo totalmente a su gusto.

Las herramientas son sencillas, potentes y gratuitas. Así que ya no hay excusas. Lo único importante, claro, es tener algo interesante que decir. Y cualquier organización tiene muchas cosas que contar, ¿no?

2. Regularidad y fluidez.

Ninguna otra herramienta permite mantener una comunicación más regular y fluida con tantos usuarios a la vez. Ya no es necesario esperar a las campañas de difusión, ni a las revistas y boletines internos. A través del blog, puedes lanzar tu mensaje a diario si así lo crees conveniente. El único requisito es que no dejes pasar demasiado tiempo entre post y post. Un blog puede sobrevivir con un diseño humilde y unos contenidos sencillos, pero si no se actualiza con una cierta regularidad, ese blog está muerto. Esto implica un cierto compromiso, es cierto, pero es que ese compromiso es, precisamente, una de las cosas que más agradece el lector.

3. Cercanía.

El blog tiene una cara y uno ojos, los de su autor (o autores). Es una persona la que te cuenta algo, la que mantiene una especie de conversación contigo, y diga lo que diga, por serio y riguroso que sea el tema, siempre habrá un enfoque personal detrás. No se trata de airear intimidades, ni nada parecido. Es sólo que, frente a otros formatos mucho más despersonalizados, el blog mantiene ese carácter cercano y accesible.

Normalmente, esto se traduce en un lenguaje que, sin volverse vulgar, puede resultar más coloquial, más claro y atractivo. Los mensajes o posts no son solicitudes administrativas ni cartas comerciales, y mucho menos llamadas de un teleoperador. Como hemos dicho, la palabra que mejor lo define es conversación.

4. Interactividad y participación.

No es lo mismo lanzar una botella al mar con un papelito dentro que dar a conocer un mensaje y obtener, casi al instante, varias respuestas en forma de comentarios y sugerencias. Esta es una de las grandes bazas de los blogs: de la misma forma que el público sabe que hay una persona tras los posts, el bloguero sabe que hay un público que lee sus mensajes. Es un camino de ida y vuelta. De hecho, bastantes empresas han puesto a prueba sus productos y servicios en el blog para obtener las opiniones de los clientes potenciales.

Incluso si no obtenemos respuesta -la gente no siempre se anima a poner sus opiniones por escrito- herramientas como Google Analytics nos permiten analizar con detalle el efecto de nuestro mensaje entre la audiencia. Qué es lo que ha interesado. Dónde han abandonado el blog. Dónde han hecho clic. Adónde se han dirigido después. Y todo, gratis. El sueño de un departamento de Marketing.

5. Transparencia.

La transparencia es uno de los valores primordiales en la nueva economía. Es un hecho: los usuarios confían en las organizaciones que no tienen nada que ocultar. Es de sentido común. Pero al principio no fue tan fácil. La comunicación empresarial a través de blogs se enfrentó con un doble escollo mental y estructural:

1. Hacer públicas nuestras opiniones con tanta regularidad nos va a conducir, sin remedio, a cometer muchos errores. Acabaremos diciendo algo inapropiado que se volverá en nuestra contra. Vamos a meter la pata. Y, además, ¿quién decide qué se dice y quién lo dice?
2. ¿Vamos a dejar que cualquiera comente de verdad lo que piensa sobre nuestras ideas, nuestros productos y servicios? Eso es suicida. ¿Y si la gente comienza a quejarse? ¿Y si airean nuestros errores?

La amenaza parecía todavía mayor en los casos de grandes empresas que dejaba escribir un blog a cualquiera de sus empleados, no sólo al presidente y al departamento de comunicación. Y sin embargo, se ha hecho con éxito. El mundo es de los osados. Y, además, la gente percibe bien el mensaje de la transparencia: cualquiera puede aportar allí su visión profesional; eso significa que es una organización libre en la que sus empleados son de confianza, se sienten cómodos y trabajan a gusto.

6. No es intrusivo, sino de acceso voluntario.

El lema sería algo así como: coge lo que te guste y quédatelo. Nadie va a estar persiguiéndote con llamadas telefónicas, y tampoco va a saturar tu buzón de correos con 100 mensajes al borde del spam. En el blog, los usuarios entran porque quieren. Si les interesa, lo leen; si no, pasan a otra cosa. Esta falta de agresividad es una de las claves del éxito. Los usuarios están cansados ya de ser un sujeto pasivo, obligado a sufrir todas las ocurrencias de los equipos de marketing. La premisa es: si tú me das algo interesante, yo lo voy a coger. Si la información que me ofreces no me interesa, simplemente me iré a otro sitio. Más claro, agua.

¿A qué estás esperando para crear un blog?

Fuente: http://pymecrunch.com/6-motivos-para-utilizar-el-blog-como-herramienta-de-comunicacion-empresarial

¿Qué hago cuando me llaman de un medio de comunicación para hablar de un tema que no me conviene?

Un día está usted sentado en su oficina y suena el teléfono. “Hola, soy Fulano de Tal, de el diario El Nacional o Fulanita de Cual de Nacional TV. Me gustaría entrevistarle para un artículo (o un programa) que estamos preparando. Queremos que responda a ciertas acusaciones, muy críticas, contra su empresa”.

En cualquiera de estos casos ¿qué contestaría usted? Si es como la mayoría de los ejecutivos, probablemente la respuesta sea un no. ¿Por qué? Pues porque es muy probable que a usted sólo se le haya adiestrado para tratar asuntos internos, es decir, problemas en el seno de la organización. Pero en estos tiempos, más que nunca, los directivos de empresa y sus asesores están obligados a resolver una amplia gama de problemas, y no sólo los tradicionales propios de los negocios, tales como ventas o marketing, sino también otros que implican a gente del mundo exterior con una variedad asombrosa de intereses y puntos de vista.

Cualquiera que sea su actividad, lo más probable es que su empresa se enfrente a diversos problemas con instituciones, con medios de comunicación, con asociaciones… Las empresas operan a la vista del público. Su éxito viene determinado no sólo por su actuación en el mercado, sino también por lo que el consumidor piensa de ellas. Todo alto directivo debe comprender los principios de unas buenas relaciones públicas, mientras que los buenos asesores no sólo deben estar preparados para facilitar soluciones específicas a determinados problemas, sino también para actuar como mentores en la educación continua de los mandos.

El teléfono vuelve a sonar. Es el periodista otra vez. Usted no supo qué decir cuando telefoneó un par de horas antes y lógicamente ahora vuelva a la carga. Dice que su empresa ha sido acusada de no haber obrado debidamente pero que quiere conocer también su versión. ¿Qué puede hacer?, ¿decir que esa historia es ridícula? o más bien decirle: “Desde luego, me alegrará poder contarle nuestra versión. Venga enseguida y contestaré con mucho gusto a sus preguntas”.

Pues mi consejo es que no se debe optar por ninguna de las dos. No tome ninguna decisión hasta que no deba tomarla. En ese momento, su objetivo consiste simplemente en reunir la mayor información posible. Usted tiene derecho a hacer todas las preguntas que le parezcan oportunas. Y tome notas sobre las preguntas que haga, que serán del tipo ¿de qué información disponen? ¿Quién más va a ser entrevistado? ¿De qué quieren hablar exactamente? ¿Cuándo van a publicarlo o emitirlo? Otro punto importante consistirá en saber si, en el caso de que se niegue a ser entrevistado, prepararían ese reportaje sin usted. Y en caso afirmativo, ¿cuáles serían las consecuencias?

Por supuesto tratarán de convencerle de que, si su organización no participa, la gente creerá que tiene algo que ocultar. Hay algo de verdad en ello, especialmente cuando anuncian que “la compañía X rechazó nuestra invitación para aclarar estas acusaciones y presentar su propio punto de vista”. Pero hay veces que aparecer en un programa es peor que no aparecer en él.

A partir de ahí, lo más probable es que usted tenga que convocar una reunión cuanto antes para decidir si va a aceptar la invitación o no. Si es que sí, tendrá que pensar en quién es la persona idónea para contestar y qué va a decir exactamente. No olvide que durante este periodo y en las subsiguientes negociaciones, usted tiene derechos. Recuerde que son ellos los que le han venido a buscar para que les ayude con su participación. Imponga sus condiciones.

Puede haber muchas razones para decir que sí. En principio, además, es lo preferible. Porque tenemos datos incuestionables para acallar el rumor. Porque vemos que lejos de estar ante una crisis, estamos ante una buena oportunidad para salir reforzados frente a la competencia. O simplemente porque la acusación es cierta y la opción menos mala es salir a la palestra, reconocer el problema y enviar un mensaje de tranquilidad comunicando que ya se tiene la solución al problema o al menos que se está cerca de tenerla.

También pueden encontrarse muchas razones para optar por el no. Porque no quiere tomar parte en un espectáculo amañado, porque sabe que el entrevistador se dispone a cazarlo, porque sabe que su historial es complejo y el medio de comunicación lo simplificará de modo que resulte perjudicial para sus intereses. O porque para contestar a las preguntas tendría que revelar información confidencial.

Llegados a este punto ya no puede usted posponer su decisión. Si decide contestar que no, hay varias maneras para hacerlo. Y si contesta que sí, hay unos cuantos consejos que debería tener muy en cuenta para que lo que usted diga se refleje lo más fielmente posible.

Autor: Joaquín Echenique

Novacom Consultores de Comunicación

¿Cómo ser un buen comunicador?

Una de la intenciones que tenemos en la Escuela Europea de Negocios es mejorar la capacidad de nuestros alumnos para estructurar un discurso y ser capaces de comunicar sus ideas y proyectos de manera más profesional. Lógicamente no poseen mucha experiencia en este campo aunque, en no mucho tiempo, se encontrarán, cara a cara, con ese problema. vayan aquí algunos interesantes consejos:

¿Cómo ser un buen comunicador?

Seguro que todos estamos de acuerdo en que cuando leemos o escuchamos una entrevista, hay personajes que nos resultan muy atractivos mientras que otros nos aburren soberanamente. Entre las muchas conferencias que he podido escuchar o en las entrevistas que he podido realizar, he encontrado pocos grandes comunicadores. Sin embargo, los mejores que recuerdo no son ni los que ocupaban mayor escalafón, ni los que más formación académica tenían, ni tampoco los que más información manejaban.

Por ejemplo, hace unos años Mario Conde y José Ignacio López de Arriortua conseguían no sólo que la audiencia les escuchara boquiabierta sino que además entendieran perfectamente el o los mensajes. Actualmente, hay empresarios que conectan muy bien, como Karlos Arguiñano o como Antonio Catalán, y otros que aburren a cualquiera. Lo mismo entre los políticos. Acebes no es un buen portavoz porque no llega a la gente. Rubalcaba, en cambio, tiene la habilidad de saber cómo decir lo que quiere transmitir en cada momento.

Para que una entrevista “tenga gancho” o para que una conferencia mantenga el interés del público, lo primero que hace falta es tener cosas esenciales que contar. Esto lo sabemos todos. Ahora bien, tener buena información para compartir es imprescindible pero no suficiente. Si queremos conectar con la audiencia conviene que tengamos muy en cuenta los siguientes consejos:

1. Ten las ideas muy claras antes de comenzar a hablar: haz lo que sea necesario para tener en la mente los mensajes esenciales. Repítelos ante el espejo, escríbelos en un papel. Cualquier fórmula es válida. Y piensa cómo presentarlos para que el público pueda entenderlos. Porque aunque estés hablando con un periodista o con un moderador, en realidad en quien debes estar pensando en la audiencia a la que te diriges.

2. Ejerce tus derechos. Pregunte al periodista o al organizador de la charla de qué quiere hablar, si va a haber más entrevistas además de la suya, quienes son los otros ponentes, etc. Tienes todo el derecho a saberlo. Pero ojo, una cosa es hablar del enfoque, y otra es pedir que nos pasen las preguntas por adelantado. Esto último no es bueno ni para uno ni para otro.

3. Ponle entusiasmo. Si no estás de humor es muy difícil que consigas captar el interés de la audiencia. Esto se nota mucho en una conferencia o en una entrevista en televisión y radio, pero también se capta en la prensa escrita.

4. Relájate. Piensa que eres tú quien tienes la información, la experiencia y las respuestas y que expresarlas con naturalidad, como lo haces con tus amigos o con la familia, es la mejor forma de manejar de interesar.

5. Di la verdad. No exageres ni especules. Si no sabes responder a algo, no inventes una respuesta. Es mucho mejor que prometas averiguarla, pero entonces hazlo tan rápido como sea posible. Esto da credibilidad y propicia otras oportunidades para hablar de la empresa o del producto.

6. No bajes la guardia. Tienes que ser cordial y cooperar con la audiencia, pero por muy bien que vaya todo no debes bajar la guardia. La falta de concentración puede hacer que se comentan errores graves o al menos que dejemos de contar cosas importantes.

7. No digas las malas noticias “por entregas”. Es mejor decirlas de una sola vez y con claridad. Y si es posible, acompañarlas de posibles soluciones y dimensionarlas en su justa medida, sin dejar que los problemas parezcan mayores de lo que realmente son.

8. No supongas que el público tiene conocimientos de tu sector. No uses la jerga de la industria, ni palabras o nombres conocidos únicamente en tu comunidad profesional porque es muy posible que el público no las entienda y pierda atención. Usa el lenguaje común.

9. No contestes preguntas hipotéticas. Estás hablando del mundo real. Si tienes que responder hazlo ubicando la pregunta en el contexto de un evento o experiencia real.

10. Utiliza palabras y mensajes positivos. La actitud positiva es muy importante. El público se queda con los mensajes más importantes y debemos procurar que el sabor que quede no sea negativo. Di “bien” en lugar de “no está mal”.

11. No dejes que pongan palabras en tu boca que no sean tuyas. En realidad, decir e interpretar son dos cosas diferentes. Si es una entrevista, asegúrate de que el periodista ha entendido la respuesta. A veces hay desviaciones importantes entre lo que yo he querido decir y lo que el periodista ha creído entender que yo decía. Si es una conferencia, pregunta a tu audiencia si te han entendido.

12. Nada es extraoficial. Acceder a hablar extraoficialmente es una imprudencia porque una vez que hablamos ya no tenemos ningún control sobre esa información. De hecho, sólo es recomendable cuando realmente queremos que esos comentarios aparezcan.

13. Gana tiempo para responder a las preguntas difíciles. Hay ocasiones en una entrevista en las que un par de segundos pueden ser muy importantes. Utilice frases hechas como “déjeme contestar poniendo las cosas en el contexto apropiado…” o “es una pregunta interesante, lo que realmente importa es que…” Lo mismo cuando llega el turno de preguntas al finalizar nuestra conferencia.

14. Y sobre todo, envía ideas que el público no olvide. Y destácalas. Una de las cosas más importantes que podemos hacer en una entrevista es subrayar algunas partes de ella. Enviar señales como “esto es muy importante” o “me gustaría destacar que” es vital en el contexto de una entrevista.

Joaquín Echenique Huarte
Director de Novacom

Nuestro agradecimiento a la sabiduría de Novacon Consultores de Comunicación

Diez consejos para llevarse mejor con los periodistas

Seguimos recopilando los interesantes artículos de Novacom Consultores de Comunicación. Chicos, tomad buena nota.

Diez consejos para llevarse mejor con los periodistas

Muchos directivos con los que he tenido la oportunidad de hablar en los últimos meses reconocen abiertamente que no están satisfechos con el tratamiento informativo que reciben, ellos o las empresas para las que trabajan, por parte de los medios de comunicación. En la mayoría de los casos, el problema radica en que no son capaces de crear expectación, convencer, interesar, generar simpatía o comprensión. Y no lo son porque piensan en lo que ellos quieren contar, pero no en que el periodista se debe a sus lectores y a la línea editorial del medio en el que trabaja y dispone de mucho menos tiempo y espacio de lo que desearía para tratar cualquier tema. Apunto de forma breve algunas claves para obtener mejores resultados en el trato con los medios de comunicación.

1. No generalice cuando piense o hable de los medios de comunicación, y de los profesionales que trabajan en ellos. No suelen tener prejuicios, ni sienten más simpatía por otras empresas o por otros directivos. Pruebe a dedicar más tiempo a conocer a los periodistas. Sepa con quién está hablando. Piense que para que todo funcione casi siempre es suficiente con mantener una relación fluida con cinco o seis de ellos. A partir de ahí, ayúdeles a realizar su trabajo aunque su empresa no esté directamente implicada en una determinada información, Trate de convertirse en una buena fuente para ellos.

Hace unos meses tuve una reunión con un empresario cuya principal queja era que los medios le dedicaban mucha menos atención de la que él creía merecer. Según él, dedicaban mucho más espacio a otros competidores suyos a pesar de que eran más pequeños. Y añadió… “y eso que yo mismo redacto cada semana una nota de prensa y la envío a los medios”. Disimulé como pude mi gesto de horror y me bastó revisar un par de ellas para comprobar que dichas notas hacían referencia a asuntos que a él le gustaría ver publicados pero que no tenían ningún interés informativo y ni siquiera estaban dirigidas a una persona en concreto sino al “redactor de economía”.

2. Trate de llevar siempre la iniciativa. Planee una estrategia y utilice su relación con los periodistas para implantar una buena imagen de su empresa en los diferentes públicos. Si adopta una actitud pasiva es muy posible que se acuerden de usted en pocas ocasiones y cuando lo hagan sea para hablar precisamente de lo que menos le interesa a usted. Sugiérales cuestiones que puedan ser interesantes para los lectores u oyentes y hágalo siempre con respeto.

3. Utilice la comunicación como una herramienta de gestión de su empresa. Algunos directivos consideran la comunicación como una tarea en las que no deben perder el tiempo. Otros, en cambio, la incluyen entre sus ocupaciones más importantes. José Luis Sanchís, presidente de Sanchis & Asociados, asegura que “la elasticidad empresarial de cualquier decisión de comunicación produce un mayor efecto con respecto a la cifra de negocio de una empresa que cualquier decisión que se tome sobre otro segmento de la compañía en el 90 % de los casos”.

El presidente de uno de los sumarios económicos más influyentes del mundo solía repetir una y otra vez que “las principales actividades a las que debe dedicarse el presidente de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación”.

4. Dígales siempre la verdad. Sea como sea, la información tiene que ser veraz. A un periodista no le molesta tanto recibir una información sin peso o intrascendente como constatar que está siendo utilizado o manipulado. Nunca trate de confundir a un periodista. Si es un mal periodista y se lo traga, seguro que no vuelve a confiar en usted nunca más. Si es un buen periodista, se preocupará de contrastar dicha información, descubrirá muy pronto que no es cierta, no la publicará y además se sentirá estafado por usted. Mal negocio en cualquier caso.

5. Estudie lo que hacen sus competidores. Seguramente encontrará varios casos de empresas de su sector que se las están ingeniando para acaparar más protagonismo del que en buena lógica debería corresponderle. Pero no olvide que no se trata de conseguir que le presten más atención que a los demás, sino de lograr publicar los mensajes que le interesa.

Los consultores de comunicación solemos entregar a nuestros clientes, cada equis tiempo y en el formato que sea, un seguimiento de todo lo que se ha publicado. Antes era muy habitual que el cliente hiciera su valoración teniendo en cuenta la cantidad y no calidad. Afortunadamente cada vez encuentro más directivos que comparten conmigo que además de comunicar los resultados de la empresa, el lanzamiento de sus productos, o los nombramientos de sus principales incorporaciones, el objetivo en todo un año a lo mejor debe ser lograr únicamente dos, tres o cuatro apariciones en los medios de las que tienen una difícil cuantificación económica si nos atenemos a los parámetros publicitarios convencionales pero una incidencia evidente en el proceso de formación de la imagen pública de la empresa.

6. Haga valoraciones globales. Un artículo puede ser muy positivo para su empresa a pesar de contener algunas imprecisiones o errores. Los periodistas normalmente se ven obligados a escribir de muchos más temas de los que desearían y por tanto no podemos pretender que tengan un dominio exhaustivo de cualquier sector de actividad. Además casi siempre disponen de muy poco tiempo para preparar los temas, obtener la información necesaria y publicar la información. Debemos entender por tanto que puedan cometer algunas imprecisiones, y disculparlas sobre todo cuando no sean graves.

7. Trabaje con los medios de comunicación como si se tratase de un mercado. Detecte sus necesidades y fabrique los productos que más les interesen. Todavía recuerdo a unos cuantos directivos de empresas que, en mi época de redactor en un diario económico, me propusieron temas que gustaron y mucho a mis lectores e incluso me sirvieron para obtener alguna felicitación de mis superiores. Y todos contentos.

8. Haga una distribución equilibrada de la información para los diferentes periodistas. Aunque es un asunto muy delicado, es conveniente no favorecer siempre al medio de comunicación con mayor audiencia o más afín a nuestros intereses. Un favoritismo así le llevará muy pronto a tener una buena relación con un medio a costa de llevarse mal con todos los demás. Y ese es un precio muy elevado. Es mejor repartir exclusivas o noticias entre ellos. Todos los medios merecen consideración y respeto.

9. Si no conoce a los periodistas no les invite a conferencias de prensa, visitas a fábrica, etc. Lleve a cabo primero un programa de contactos individuales con los periodistas. Es toda una garantía de que, más adelante, cuando les convoque a la rueda de prensa o les invite a un viaje de trabajo van a captar mucho mejor los mensajes que se les quiera hacer llegar.

10. Trabaje siempre asesorado por profesionales. Para proyectar la mejor imagen posible de su empresa rodéese de una o varias personas -según sus necesidades- que tengan un bagaje cultural importante, conozcan como está articulada la sociedad, cómo se accede a la información, cuál es la mejor manera de acercarse a los públicos, cuáles son las expectativas de esos públicos, cómo construir un mensaje, cómo medir el impacto del mensaje en la proyección de la imagen de la empresa, etc.

Joaquín Echenique
Director de Novacom

Sencillos consejos para entender mejor las acciones de comunicación con medios

Acabamos de comenzar un nuevo curso y, como es habitual, los alumnos se acercan casi por primera vez a la comunicación corporativa. Todo esfuerzo es poco para hacerles entender todos los conceptos que puede llegar a abarcar nuestra profesión.

 Navegando por la Red, he encontrado algunos artículos muy didácticos que cumplen la labor de ejemplo a la perfección. Hay que dar las gracias a Novacom Consultores de Comunicación.

¿Por qué los medios de comunicación no me tratan como merezco?

Un buen experto puede ayudar a su cliente a mejorar su imagen, pero para ello se necesita tiempo, recursos y también disciplina. Uno de los problemas más comunes con los que nos encontramos es el escaso conocimiento que tienen las organizaciones sobre los medios de comunicación.

Quizá uno de los libros más recomendables es el titulado “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones” escrito por Luis Arroyo y Magali Yas y editado por ESIC. En cualquier caso, existe abundante documentación sobre este tema que voy a tratar de resumir en doce breves puntos.

1. Hacer ruedas de prensa de dos horas. Cualquier cosa que queramos contar, por importante que sea, hay que sintetizarla al máximo. Se debe elegir un portavoz si se quiere dar imagen de liderazgo, dos o más si se buscan imagen de trabajo en equipo. Es muy importante elegir día y hora que no compita con otras grandes citas. Ser puntuales y no hacer esperar a los periodistas que han llegado a la hora. Dar una bienvenida y hacer una exposición que no supere los quince minutos. Por último, dar paso a las preguntas, que hay que haberlas previsto.
2. Corregir a un redactor llamando a su jefe. Las organizaciones y los periodistas guardan con celo sus respectivos territorios. Si se publica una información falsa, es mejor pedir rectificación al propio redactor y no a su jefe. Lo ideal es que la relación sea cordial, pero si no están dispuestos a rectificar, una buena solución es avisarles de que vamos a contratar un espacio publicitario para aclarar el error nosotros mismos.
3. Improvisar. Es muy imprudente no preparar una intervención ante los medios. El mejor ejercicio es anticipar preguntas difíciles y preparar respuestas con un lenguaje claro, directo y breve. Formularse preguntas difíciles ayuda a poner en orden ideas y sintetizar argumentos. Kissinger, un gran comunicador, solía dar paso a las preguntas después de sus intervenciones diciendo “¿Tiene alguien alguna pregunta para mis respuestas?”.
4. Redactar notas de prensa de más de dos páginas. Un periodista recibe decenas de notas de prensa cada semana, tiene que acudir a ruedas de prensa, etc. Ayúdele a ahorrar tiempo y hágale más fácil su trabajo. Sea breve, busque un buen titular y comience por lo más importante.
5. No dar un mensaje atractivo en el titular. Hay pequeños trucos, como el uso de cifras (los números dan credibilidad a nuestros argumentos), de lo conflictivo (la controversia vende más) y de la originalidad (muchas notas de prensa parecen un folleto publicitario).
6. Enviar notas de prensa a las siete de la tarde. Tenga en cuenta los horarios de cierre. El tiempo es oro para el periodista que además está en constante competición con otros colegas. No perdonará un retraso a la hora de recibir la nota de prensa, una respuesta tardía a su llamada o una convocatoria de rueda de prensa fuera de hora. Y no moleste en las horas de cierre. Si su información merece ser publicada, ya aparecerá.
7. Olvidar el papel de las agencias de noticias. Una agencia es una empresa que proporciona información a sus clientes. Más de la mitad de lo que leemos en cualquier periódico es información de agencia. El periodista recibe en su pantalla las noticias. No basta con la agencia, porque al final es el medio el que decide, pero es útil para una organización que quiere comunicar algo con rapidez y eficacia.
8. Ignorar al fotógrafo o al cámara. También es un error frecuente que quienes han convocado una rueda de prensa saluden efusivamente al redactor cuando éste llega y sin embargo ignoren al cámara o fotógrafo. Es importante cuidar esto porque tan importante es el trabajo de uno como el del otro.
9. Confundir dossier de prensa con folleto publicitario. Cuando comunicamos algo a la prensa, la publicidad debe dar paso a la información. El dossier debe explicar qué es la organización, cuáles son sus principales cifras, beneficio social que procura (empleos, innovación, etc), imágenes y gráficos. Una extensión de 10 páginas suele ser suficiente.
10. No administrar bien las exclusivas. Con las filtraciones se logra más extensión a la cobertura de la información y se establece complicidad entre la organización y el redactor. El trato consiste en que “te lo cuento sólo a ti, pero a cambio tratas extensamente el tema”. Esto puede dar buenos resultados, pero es peligroso discriminar al resto.
11. Comprar buen trato con publicidad. Algunas organizaciones piensan que si invierten mucho dinero en publicidad, recibirán buen trato por parte de esos medios. Creer que la prensa hipoteca su credibilidad a cambio de dinero es un error.
12. Minusvalorar o sobrevalorar la importancia de los medios. Los medios influyen. En la actualidad, lo que no está en los medios no existe, pero no tienen una influencia todopoderosa. De hecho, viven de las informaciones que los demás les proporcionamos.
     

Joaquín Echenique Huarte
Director de Novacom