Con la marca personal arriba y abajo

Últimamente las mañanas de domingo se han vuelto interesantes en Twitter y desarrollan la tendencia de “voyeur” que da esto del microblogging. En ello estaba, leyendo una breve discusión, siempre con buenas maneras, de dos profesionales que aprecio, Miguel del Fresno y Andrés Pérez Ortega, sobre el manido tema de la marca personal. Quizás solamente superado por el ametrallamiento sobre emprendedores, emprender y emprendedurismo (¡qúe fea palabra!) que vivimos en estos tiempos.

Miguel afirma que la marca personal es una “soberana tontería” porque es “reducir una persona a producto de mercado”. Y lo decía en respuesta a este comentario de Andrés: “Es más fácil tener followers diciendo lo que ellos esperan oir (y dejando que definan tu #marcapersonal) que defendiendo ideas propias”.

Bueno, pues la verdad es que personalmente no comparto plenamente ninguna de las dos posturas. La primera es un tanto filosófica y me gustaría que nuestro mundo respondiera a esos parámetros. Desgraciadamente creo que muy habitualmente nuestras acciones están “vendidas al marketing” desde el ámbito profesional al personal, saber gestionar una entrevista de trabajo, tu día a día en una empresa más allá de tus habilidades profesionales o simplemente saber encandilar a otra persona (aquello que llamaban saber ligar). O dicho de otra manera y huyendo de las terminologías modernas, lo que mi abuelo definía como “Saber venderse” (y él fue mucho tiempo representante de cajas registradoras en la postguerra…). Podríamos aderezarlo con otras expresiones como “don de gentes” o “tener amigos en la puerta del infierno”. Una mezcla de dominio de las relaciones públicas y habilidad para el networking que se diría ahora (sin olvidar cierta maña con la oratoria y la manipulación del mensaje).

Internet y todas las herramientas sociales no han cambiado absolutamente nada en lo fundamental, simplemente han creado un altavoz que permite aumentar esas acciones y además permite buscarte y catalogarte  (todo muy marketiniano por cierto). Pero todo madura y, a estas alturas, creo yo que el que base, lo que él denomine “marca personal”, en su número de seguidores, mal favor se hace y ya empieza a insultar la inteligencia de muchos, aunque siga pudiendo vender burras a unos pocos. Pues que aproveche que se le acaba el chollo. Y si cree que puede dejar su imagen en manos de los demás no recuerda una máxima de la comunicación: “si tú no dices lo que eres, otros vendrán a decir lo que no eres”. Pero no olvidemos que vivimos en el mundo de los “narcisos”, enamorados de nuestra propia imagen y, además, en el universo de lo políticamente correcto. Y eso añade un nuevo argumento que se convierte en la cuerda del funambulista. Un mal paso o una mala palabra dicha en el momento y lugar incorrectos… Pero la falsedad, o digamos la hipocresía, tampoco son socialmente nuevos que digamos y, por qué negarlo, son necesarios en cierta dosis en este mundo nuestro.

La realidad ha sido y sigue siendo la misma. Si no hay nada detrás de la máscara, la marca que podamos diseñar artificialmente se terminará dando de bruces con la verdad del fracaso. Y hay una razón solamente, seremos un “bluf”. Si un profesional no tiene experiencia y aporta valor a lo que hace podrá “venderse” pero no ofrecerá resultados, que es la moneda de cambio. Lo mismo pasaba con aquel amigo que ligaba pero no podía mantener ninguna relación cuando la pareja descubría lo que había detrás de aquella sonrisa cautivadora… No podemos ser un producto y generar expectativas en el mercado sin una cierta calidad detrás ¿no?

¿Qué es eso de la marca personal? ¿Es simple notoriedad? ¿Es más, es notabilidad? La notoriedad es pasajera y traicionera, como la fama. La notabilidad es un concepto que me gusta más ya que requiere el comentario positivo y, por ende, es el fruto de algo que se ha visto y entendido como bueno. Pero, profundizando, definitivamente me gusta más el concepto de reputación. Sí, como la de ese médico que con años de buen trabajo se ha labrado un nombre en la profesión, cada día, con cada paciente. Y en este punto podríamos entender la frase de Andrés cuando habla de defender ideas propias y no seguir la corriente de los que los demás quieren oir, aportar valor desde nuestra identidad.

Recuerdo una frase que me encantó “La reputación es la consecuencia de los hechos”. De la misma manera considero que conseguir una marca personal efectiva tiene dos partes. La primera es indispensable: tener fondo, profesionalidad, experiencia, algo que hacer y que decir. La segunda podría ser cómo somos capaces de dar a conocer ese valor y la intención que tenemos con ello. Ahí entraría más el concepto marketiniano de venta. Podemos hacerlo para conseguir trabajo, para alagar el ego, para divulgar nuestros conocimientos por amor al arte o vaya usted a saber. En todo caso el éxito está en la correcta conjunción de ambas partes.

En todo caso este concepto de marca personal, personal branding o como queramos llamarlo, lo que no debe hacer jamás es quitarnos el sueño. Y si lo hace será el primer paso hacia el fracaso.

 

 

¿Deben los directivos de las grandes empresas estar presentes en redes sociales?

Vamos a hacernos de cruces… ¡Dios Santo! En pleno siglo XXI y oyendo hablar de redes sociales hasta en la sopa desde hace años, ahora va y este nos viene con esa pregunta. Bueno, pues antes de sacar conclusiones vamos a darnos un paseo por los datos de algunos estudios nacionales e internacionales al respecto del asunto que nos ayudarán a poner el tema en contexto:

1.- 2013 CEO.com Social CEO Report (Aquí está el informe por si alguien quiere echar un vistazo)

El 68% de los máximos responsables de las empresas del Fortune 500 no tienen ninguna presencia en redes sociales.

Fotune 500 CEOs en redes sociales

Por poner un ejemplo, CEOs con perfil en Twitter hay 28, lo que significa un 5,6%. Como se ve podríamos definir el panorama como desolador ¿o no?

2.- Estudio de Augure que muestra la actividad en redes sociales de los CEO del Nasdaq 100 (Índice bursátil que recoge los 100 valores de las compañías más importantes del sector de la industria tecnológica y de telecomunicaciones en Estados Unidos). El 70% no tiene perfiles en redes sociales. Un 30% usa LinkedIn y solamente un 11% Twitter…

CEO Nasdaq en redes socialesComo se puede ver tampoco es que la proactividad de estos directivos en este entorno sea para echar cohetes aún siendo empresas tecnológicas ¿En casa del herrero cuchillo de palo?

3.- Websa100, agencia de marketing online, ha publicado “Presencia en redes sociales de las empresas del IBEX 35 y sus principales directivos”. En su web se puede leer textualmente:

“Se ha analizado la presencia en redes sociales (LinkedIn y Twitter) de un total de 410 directivos clave de las empresas del Ibex 35 (presidentes, consejeros delegados y comité de dirección) y las conclusiones son claras:  escasa presencia en los nuevos medios sociales y una baja actividad. Solo el 29% de los directivos del Ibex tienen perfil en LinkedIn y únicamente el 4% en Twitter. Parece que a nuestros directivos les cuesta estar en las redes sociales profesionales. El ejemplo de Twitter es revelador: de los 18 directivos con perfil en esta red sólo 3 mantiene su cuenta activa”.

Pues ya hemos terminado ese paseo. La principal conclusión es que nuestros directivos de grandes empresas no se diferencian demasiado de los demás. La escasa presencia de los CEO en redes sociales parece estar generalizada. Pero ¿eso es bueno, es malo, son gente que no entiende el fenómeno del social media y sus beneficios? Si hiciéramos el mismo análisis con respecto a las empresas que dirigen, veríamos que las cifras no se parecen en absoluto sino que son infinítamente mejores y en claro crecimiento. Por lo tanto no se trata tanto de desafección por el canal. ¿Entonces?

Me gustaría que nos hiciéramos la siguiente pregunta ¿Es verdaderamente necesario que un gran directivo tenga esa presencia activa? Tengamos en cuenta que se trata de empresas cotizadas, sujetas a múltiples regulaciones en función del sector con los riesgos que eso conlleva. Pensemos también lo que significa tener esa presencia activa que en estos datos vemos ausente. ¿Les merece la pena, están en condiciones de afrontarlo? Si echamos un ojo a nuestro alrededor vemos casos de políticos en redes sociales, por ejemplo Twitter, que aunque tienen cuenta todos sabemos que es manejada detrás por un equipo supuestamente especializado (falta de tiempo, de interés o simplemente de conocimiento) ¿Es verdaderamente un valor añadido hacerlo de esa forma?¿Aporta credibilidad realmente?

Y si nuestro CEO, por el motivo que sea, se lanza a este asunto y se columpia, es decir, dice alguna incoveniencia en las redes y eso se viraliza dando lugar a polémicas de todo tipo. Casos conocidos ha habido en esta línea incluso en nuestro país ¿Hace un favor con ello a su empresa, imagen y reputación? La respuesta es no.

Para finalizar diré que no veo fundamental que un CEO tenga presencia activa en redes sociales y no me indica que sea mejor o peor directivo. Entiendo perfectamente que crea que no es su misión y que debe centrarse en otros menesteres; me parece bien los que la tienen y se limitan a lanzar mensajes corporativos casi clonados de las salas de prensa de sus empresas (aunque poco aporten con ello) y también entiendo a los que toman parte activa y admiro si lo hacen con criterio y aportando un elemento diferenciador. Alguien podría decir que siempre puede hacerlo de forma individual… con esa famosa frase en la biografía… “estas opiniones son simplemente personales”. Seamos serios, un CEO identificado como tal en una red social, ¿tiene opiniones exclusivamente personales que no afecten a su empresa? Como no sea hablando de deportes y aún así seguro que le buscaban las cosquillas…

Desde mi punto de vista, la presencia de este tipo de personajes en la red no debe ser tomado de forma baladí. Y tampoco podemos menospreciar a aquellos que deciden no hacerlo como tampoco sobrevalorar a los que lo hacen. El motivo es sencillo, no se trata de estar, sino de la forma en que se lleva a cabo; exactamente igual que cuando una empresa decide desembarcar en el canal. Lo lógico es que tenga una planificación y unos objetivos que aporten valor. Por el propio rol que tiene, un CEO debe apoyarse en su departamento de comunicación a la hora de saltar a estos mares. Creo que sería un sensato ejercicio de sentido común. Seguramente estas cifras irán cambiando como también lo van haciendo las empresas. Los cambios culturales y los relevos generacionales harán su trabajo.

De la información periodística al pseudo comisariado político 2.0

Monos aulladoresQue cada cual es libre de expresarse de la manera que quiera no hay la menor duda; aunque siempre me gustaría leer esas opiniones desde la coherencia, el respeto y, ante todo, el sentido común. Por desgracia en este país nuestro esos tres conceptos no abundan tanto como sería de desear… aunque tampoco podemos decir que sea algo que nos haya caracterizado historicamente y menos aún cuando hablamos de periodismo, información, opinión y política. Lo nuestro ha sido siempre más lo tendencioso y hasta sectario llegando al límite del insulto a la inteligencia.

¿Y a este hombre que le ha pasado? No escribe en el blog hace meses y ahora se decuelga con este párrafo lapidario en vez de hablar de comunicación corporativa o de social media y esas cosas… Ante la primera afirmación debo culpar a mi pequeñajo de tres años que demuestra ser un devorador de tiempo y ante eso no hay más que decir. Lo segundo merece que siga escribiendo y me explique más en profundidad.

El periodismo es un trabajo y los medios de comunicación, empresas; por lo que un periodista lo que quiere es trabajar y llevar comida a su mesa y un medio de comunicación dar beneficio y subsistir. Estas obviedades son de todos conocidas pero la larga crisis ha agudizado, a mi entender, los principales defectos de ambos. La sequía financiera, el desierto publicitario, el descenso crónico de lectores y el vía crucis del negocio gracias a la complicada adaptación a las tecnologías de la información, configuran un paisaje digno del infierno de Dante. Lo saben bien miles de periodistas que, por desgracia, han engrosado las cifras del desempleo y la larga lista ya de cabeceras que se han extingido empobreciendo el panorama informativo. Internet, Google, los medios sociales o la desintermediación de la información no vienen sino a aumentar el desconcierto generalizado en el sector. Sin olvidar una supuesta credibilidad que más de uno pone en duda con un buen baúl de argumentos dadas las circunstancias.

Ya estamos acostumbrados a que los unos y los otros se muestren como brazos mediáticos de las ideologías ¿He dicho ideologías? Quería decir partidos políticos, perdón. Hemos pasado muchos años leyendo noticias en periódicos u oyendo emisoras de radio con versiones tan opuestas que daba la impresión de que, o bien alguno no se había informado, o bien ambos simplemente se limitaban a dar la “versión oficial” del bando de turno. ¿Qué decir de las tertulias radiofónicas o televisivas? En función del medio que hubiera tras el programa veíamos pasear glorias de la profesión periodística vomitando opiniones dignas de llevar colgado el carnet del partido de turno o mordido entre los dientes. Que digo yo, que para eso que inviten a políticos directamente y acabamos antes…

Pero oiga, oiga, ¿Está usted insinuando que un periodista no puede opinar y manifestar su opinión en apoyo o crítica a una determinada acción política? Nada más lejos de mi deseo que sea esa la impresión que tenga el lector. Pero como todo en la vida, la coherencia, el respeto y, ante todo, el sentido común, deben imperar, y cuando lo que se oye es ya un ejercicio oratorio retorcido y digno más de un funambulista dialéctico que de un profesional pues… ¿cómo decirlo? “Algo está podrido en el estado de Dinamarca”, que decían en Hamlet. Al menos en mi pueblo, la opinión no es nunca un argumento sólido.

Pero claro, como todo producto tiene su mercado, grande o de nicho, pero mercado al fin y al cabo. Los periódicos desaparecen y se crean medios online que son más baratos y más sociales y donde, para poder vender a nuestro nicho de clientes, pues nos dedicamos a repartir leña sistemáticamente a un partido o a otro, con más argumentos, con menos o si es necesario, rizando el rizo, sin tener ninguno. Bueno sí, siempre está el elemental de la línea editorial: “Está claro que no me gusta tu cara y como a mi lector tampoco, pues leñazo que te crió “.

Si a esto le añadimos que el espíritu crítico del ciudadano medio, seamos realistas, es más bien escaso (esto lo explotan algunas cadenas de televisión con fruición alimentando audiencias con todo tipo de carnaza y pasándose la legislación vigente por el share) pues tenemos la cena servida. Aunque a veces, y siento ser grosero, me parezca la cena de los idiotas.

Y claro, llegamos a eso de las redes sociales y el Twitter que para tanto sirve y en el que se puede leer de todo. Una buena forma de crear una legión de fieles seguidores que reirán las gracias convenientemente a unos y a otros, que trolearan a los “contrarios” con ocurrencias de mejor o peor gusto y dejarán el timeline lleno de auténtico spam que no tiene más valor que el de defender un supuesto espíritu libre que dice hablar lo que otros callan, maquillando de intelectualidad los comentarios, de solidaridad, de igualdad o del motivo que toque o esté de moda en ese momento. Eso sí, demagogia que no falte que sin sal la comida no sabe a nada.

Y digo yo, en esta España del siglo XXI, donde tenemos tanta historia de la que aprender, ¿Es imposible que un periodista tenga una ideología política  y al mismo tiempo que sea capaz de separarla de la información? De verdad que cuando leo Twitter muchas veces veo más comisarios políticos de épocas pretéritas que verdaderos profesionales de la información.

El falso caballero andante y su amenazadora cohorte de followers

Las redes sociales tienen un particular efecto que, aunque siempre ha existido, tienen la particularidad de acrecentar; es el aumento desproporcionado del “ego”. Eso que antes se decía: “Se le ha subido la fama a la cabeza” o también podemos definirlo con aquella frase tan usada en épocas pretéritas: “Usted no sabe con quién está hablando”.

Cuando una persona adquiere cierta relevancia en este mundo efímero de los medios sociales y su cohorte de followers crece en Twitter o sus fans, likes y demás variedades del “egoaumenter”, eso le afecta en función de cómo sea su caracter. En ciertas ocasiones ese poder adquirido gracias al efecto de sus comentarios que, fielmente, transmite su comunidad, se convierte en una especie de droga, una necesidad caballero andante en redes socialesde búsqueda de la notoriedad que alimente al monstruo; es entonces cuando esa persona comienza su transformación.

Se producen distintas mutaciones. La primera es la menos importante aunque siempre delatora. Esa persona que parecía maja y simpática, siempre accesible y que solía, además, pedirte favores, se convierte en inalcanzable e incluso, en ocasiones, te mira por encima del hombro con condescendencia (normal, se ha convertido en un auténtico “influencer” y tú perteneces a la casta de los meros mortales).

El siguiente paso es algo más grave. Esa persona comienza a olvidar de qué se trata este mundo social (que solía defender) y se dedica a ejercer el poder de forma indiscriminada. O sea, olvida aquellas palabras tan importantes: “Un gran poder implica una gran responsabilidad”. Es en estos momentos cuando se convierte en el “Terror de los community managers” y se dedica, por ejemplo, a censurar cualquier error de empresas de todo tipo (eso sí, que tengan presencia en redes sociales para que puedan contestarle y, con ello, aumentar su ego). Esto puede hacerlo de forma más o menos elegante. Apoyándose en una razón, sea esta más o menos importante para montar un show 2.0 o, como ya he visto en varias ocasiones, amenazando claramente a la empresa en cuestión con la que le puede caer reputacionalmente si su cohorte de followers se ponen a retuitear como auténticos sectarios cuando él dé la señal…

Y, finalmente, el tercer paso se produce cuando esa persona, como Don Quijote afectado por la lecturas de libros de caballerías, verdaderamente se cree que ese poder mediático adquirido lo debe dedicar a hacer el bien, a “desfacer entuertos”, y se dedica sistemáticamente a buscar causas de todo tipo y arremeter contra todo lo que considera oportuno, lo sea verdaderamente o no. Una verdadera versión moderna y un tanto retorcida de un caballero andante, y es que él cree realmente que está haciendo un bien, cuando la realidad es que va buscando las cosquillas allá donde puede y lo que sucede, en el fondo, es que se encuentra en una búsqueda permanente para que le recuerden que es alguien “importante y poderoso”. Sí, vale, he sido amable, también se puede decir que se ha convertido en un perfecto imbécil.

Recuerdo gente perder los nervios cuando Klout cambiaba su algoritmo y le bajaba el indicador, cuando no se encontraba entre los elegidos para estar en un ranking que ha inventado vaya usted a saber quién o, también, en aquellas ocasiones que desaparecían seguidores en Twitter y este tipo de gente se volvía loco tuiteando una y otra vez reclamando su secta perdida. Sinceramente creo que perdemos el norte con estos asuntos, les otorgamos una importancia irreal. Lo importante ha sido y será siempre lo mismo. Cuando Twitter desaparezca (si es que ocurre) algunos seguirán con sus vidas y otros, melancólicos, se refugiarán en su viejo blog, buscarán desesperadamente su ego en una nueva red social, o simplemente, serán pasto de ansiolíticos mientras lamentan esa “marca personal” malentendida que han perdido.

Twitter, atención al cliente en tiempo real ¿o no?

Recuerdo una conversación hace no mucho tiempo, cuando lanzamos en Cetelem, grupo BNP Paribas, nuestro perfil corporativo en Twitter. Me preguntaban cuándo lanzaríamos un servicio de atención al cliente en esa misma herramienta. Mi respuesta fue sencilla: Si una empresa lanza una cuenta en Twitter está obligada a atender cualquier duda, pregunta o queja, independientemente de cuál sea la naturaleza de sus contenidos o el objetivo que pretenda con su presencia en esa red. Nunca se puede dar la espalda a un cliente. Otra cosa es que se tenga una cuenta específica para ese uso.

Pero cuando uno comienza a recibir cuestiones, lógicamente, las hay de diversas complejidades y es entonces, cuando el tiempo de respuesta aparece en escena. El usuario que interpela a una empresa en Twitter desea una respuesta rápida a su dilema. ¿Qué entendemos por una respuesta rápida? Echemos un vistazo a algunos datos que pueden arrojar algo de luz o, al menos, indicarnos cómo desarrollan esa labor otras empresas.

Según el informe publicado por Simply Measured: “Customer service on Twitter: How top brands respond”, que analiza el comportamiento de las marcas Interbrand Top 100 en este canal., podemos ver cómo han interactuado con sus clientes en los últimos tres meses.

Atencion al cliente en twitter

Durante el último trimestre, han identificado siete servicios de atención al cliente nuevos, elevando el total a 30 cuentas dedicadas a esa finalidad. Mientras que el 99% de las marcas tienen cuenta activa de Twitter, solamente estas 30 marcas han ido más allá para ofrecer al cliente un servicio específico. En el gráfico podemos observar además la actividad de esas cuentas dedicadas. A fecha de marzo de 2013, un 19% lanzan 10 tuits o más, un 8% cincuenta o más y un 7% más de 100. En concreto estas 7 empresas son: Microsoft, AMEX, Nokia y UPS en 2013, que se unen a las que ya lo hacían, Samsung, Nike y Ford.

Hablamos de grandes empresas multinacionales que pueden dedicar recursos humanos y presupuestos a estos objetivos. La pregunta que surge ahora es ¿Aún así son capaces de dar respuesta a todos sus clientes?

Respuesta Atencion al cliente en twitter

Los datos nos dicen que la tasa de respuesta promedio para todas las menciones al servicio de atención al cliente fue del 42%, mientras que la mejor tasa de respuesta para una cuenta es del 75%. Sólo 5 de las cuentas dedicadas han mantenido tasas de respuesta mayores del 60%.

Pero, nos queda pendiente una pregunta planteada al principio de este artículo: ¿Qué entendemos por una respuesta rápida?

SAC twitter tiempo respuesta

El tiempo medio de respuesta para una mención a estos servicios de atención al cliente en los últimos 3 meses fue de 5,1 horas. El mejor tiempo de respuesta promedio es de 0,7 horas (42 minutos). ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

El estudio hace referencia a las expectativas de los usuarios/clientes de Twitter en cuanto a qué tiempo de respuesta esperan de las empresas. Atención, porque no tiene despercidio…

expectativas de clientes en twitter

El 32% de los encuestados espera una respuesta en menos de media hora, y se amplia algo, hasta un 42% cuando se espera en menos de una hora. ¿Son expectativas realistas? Podemos pensar que no, pero ¿no era posible cuando se llamaba por teléfono? Volvamos a la pregunta anterior: ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

Respuesta Atencion al cliente en twitter 2

Bien, basándos en las expectativas antes citadas, lo que encontramos es que, aunque sólo el 10% de las marcas son capaces de mantener un tiempo de respuesta promedio de 1 hora, el 61% de todas las respuestas del servicio de atención al cliente son enviadas a una hora de la mención inicial del usuario, superando con creces las expectativas.

Y, teniendo en cuenta que la demanda de estos servicios aumenta, un 25% desde diciembre del pasado año según el estudio, la cosa se complica. Sobre todo teniendo en cuenta que muchos de los usuarios que no obtengan respuesta, o que la tengan tarde según su criterio, manifestarán su descontento con comentarios negativos sobre la marca en cuestión.

Una vez más, los social media nos ponen frente a un dilema: ¿Qué pasaría si no tenemos presencia en estas redes y nos quedamos con nuestros call centers tradicionales que ya sabemos cómo funcionan? Seguro que nos ahorramos tiempo, esfuerzos, dinero y mala reputación online… Bueno, puedo decir que esa misma pregunta se la harían hace décadas cuando se planteaban dar un servicio de atención telefónica al cliente abandonando las cómodas cartas que respondían con menos estrés ¿no?

Aquí dejo es estudio: “Customer service on Twitter: How top brands respond”

¿Los medios sociales son la moderna caja de Pandora?

Al menos así lo afirman la gente de Altimeter en su informe: Guarding the Social Gates: The Imperative for Social Media Risk Management”. En los últimos artículos de este blog he abordado el tema de la reputación online y cómo las empresas  se enfrentan a un entorno complicado y treméndamente exigente donde no existe un equlibrio entre empresa y usuario como muchas veces parece cuando se escuchan conceptos como “conversación” y “engagement”:

“Los medios sociales son la caja de Pandora moderna: han tenido un ascenso meteórico como una herramienta para interactuar y relacionarse con los clientes, pero también tienen un lado oscuro exponiendo a las empresas a nuevos tipos de riesgos. Casi dos tercios de las empresas encuestadas dicen que los medios sociales son un riesgo importante o crítico para su reputación de marca, aún así el 60% de las empresas o bien nunca forman a sus empleados acerca de sus políticas corporativas sobre social media o lo hacen sólo una vez cuando son contratados. Por otra parte, el 43% de las empresas tienen menos de una persona a tiempo completo dedicada a la gestión del riesgo reputacional”.

¿A qué peligros se refieren?

En el siguiente cuadro podemos observar todas las principales áreas que las empresas consideran que se encuentran en riesgo:

social media y riesgo para la empresa

¿Todas las herramientas sociales suponen el mismo nivel de riesgo? ¿Son lo mismo Pinterest o LinkedIn que Twitter o Facebook?

Evidentemente no puede ser así por múltiples motivos, número de usuarios, tipología de los mismos, etc.

redes sociales mas peligrosas para las empresasComo podemos ver en la gráfica superior, aquellas redes sociales más extendidas suponen un mayor peligro añadiendo que son también las que albergan un público más generalista. Sin embargo lo que el estudio no aborda, y que creo que es un factor de vital importancia, es la idoneidad de la estrategia desarrollada por la empresa en función de sus características y objetivos o, por ejemplo, la relación de un particular contexto social alrededor de determinado tipo de empresas. Por ejemplo, energéticas en relación a la sostenibilidad y el medio ambiente o financieras en el entorno de crisis económica actual. Pero bueno, quedémonos y reflexionemos sobre los datos: A mayor exposición de marca mayor riesgo reputacional, obvio…

¿Evalúan las empresas los riesgos de los medios sociales?

Muchas empresas no saben cuál es el nivel de riesgo que están asumiendo, o bien porque no se evalúan regularmente o no cuantifican el riesgo de los social media. El 56,4% de las empresas estudiadas en el “2012 Altimeter Social Media Risk Management Survey” afirman evaluar periódicamente su riesgo social; el 33,3% no lo hacen y el 10,3% no saben dar una respuesta. ¿Y aquellos que no lo hacen, cuáles son las razones? La respuesta más común es sencillamente la carestía de recursos para hacer frente a este problema. En España llamaríamos a esta estrategia “Salga el sol por Antequera”… o también valdría aquella de “Hacer un pan con dos tortas”. Por cierto, siempre recordemos que este estudio se refiere a empresas norteamericanas. Un simple dato:

En los Estados Unidos, más de 80% de las empresas tienen presencia en Facebook, y el 45% son activas en Twitter. A nivel mundial, aproximadamente el 16% de las empresas están utilizando las redes sociales para interactuar y relacionarse con sus clientes, según el 2012 IBM Global CEO Study, y ese número se espera que se vea triplicado en los próximos tres a cinco años.

¿Quién se encarga de los riesgos reputacionales en la empresa?

encargados del riesgo reputacional

Pues los resultados lo dejan bastante claro, los especialistas (independientemente del departamento al que estén asignados) y después… los de siempre, la gente de comunicación. Esto es obvio, si siempre hemos velado por la reputación de la empresa ¿Por que Internet y los medios sociales deberían ser una excepción?

No me gustaría terminar este artículo sin recordar que no debemos volcar la responsabilidad de la reputación solamente en unos hombros concretos. La reputación no es offline u online, es simplemente reputación reflejada en distintos canales y nunca deja de ser la consecuencia de los hechos. La empresa hace o no hace, pero son todos y cada uno de sus integrantes los que deben entender que cada uno de sus actos tienen consecuencias más allá de las obvias en los resultados financieros de una empresa. Si entendemos la gestión de la reputación de una organizacón solamente como las acciones a emprender para gestionar, minimizar u ocultar errores… mal camino andamos.

Si alguien quiere profundizar más en el informe, aquí está: Guarding the Social Gates: The Imperative for Social Media Risk Management”

La empresa, la productividad y los medios sociales

El otro día asistí a una reunión y estuve comentando el éxito que ha supuesto la implementación y desarrollo de una red social interna en la empresa de la que soy responsable de comunicación, Cetelem España, grupo BNP Paribas, los distintos obstáculos que ha habido que superar y lo satisfechos que estamos de los resultados obtenidos después del primer año de actividad. Surgió una pregunta inmediatamente: ¿Tenéis calculado el tiempo que pierden los empleados con ello? Reconozco que aunque no debería a estas alturas y conociendo la mentalidad de las empresas, me quedé sorprendido. Esa sorpresa me ha llevado a escribir este artículo. Es posible que su lectura abriera la mente de la persona que formuló la pregunta, aunque supongo que no pierde el tiempo leyendo blogs…

Vamos allá. El economista sueco Claes Fornell estableció en un estudio que llevo a cabo, desde el año 1997 hasta el 2003, la existencia de una relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad bursátil de una empresa. Por cada 1% que crecía el índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) el valor bursátil de dicha empresa crecía un 4,6% de promedio. Y es aquí donde la irrupción de los social media ofrece un nuevo campo abonado para poder trabajar y mejorar esa satisfacción; si bien la empresa miró con recelo este nuevo soporte preguntándose si sería una “moda pasajera” o algo seguro en lo que apoyar estrategias concretas y realizar inversiones. En esta línea, durante los últimos cuatro años, McKinsey ha estudiado como las empresas utilizan estas tecnologías sociales. Y los resultados nos indican que el uso de las herramientas Web 2.0 en estas compañías les ha servido para mejorar significativamente su rendimiento. La naturaleza social de las tecnologías Web abre la empresa a una mayor interacción con el mundo exterior y es capaz de aumentar la productividad. Aún así, la empresa avanza a un ritmo diferente al de la sociedad en general y, por lo tanto, de sus propios clientes. Si observamos el gráfico inferior podemos ver la diferencia entre los ratios de penetración de uso entre consumidores y los empleados en la empresa:

Adopcion social media empresasEn el año 2011, el 72% de las empresas afirmaban utilizar los medios sociales, sin embargo muy pocos son los que logran alcanzar el verdadero beneficio potencial. De hecho, las aplicaciones más potentes de las tecnologías sociales en la economía global están en gran parte sin explotar. El McKinsey Global Institute (MGI) afirma que el valor potencial radica tanto en el uso de estas herramientas para mejorar la comunicación y el intercambio de conocimientos, como en la colaboración dentro y entre las empresas. Las estimaciones del MGI sugieren que con una plena implementación de los social media, las empresas tienen la oportunidad de aumentar la productividad entre un 20 al 25 por ciento.

productividad y social mediaDe ese 72% que antes se ha citado, el 90% de las empresas afirman haber encontrado beneficios en el uso de estas tecnologías. Evidentemente, las empresas que más han profundizado en este contexto han sido las empresas de tecnología e Internet y las de telecomunicaciones.

social media por tipo de industriaPero ¿Para qué y quién usa los social media? El marketing sigue siendo el lider con un 79%, seguido por la ventas y las áreas de IT. Si echamos un vistazo a la tipología de empleado que las usa, son los mandos intermedios los que lideran esa tabla.

social media por tipo funcionPero este artículo versa sobre productividad y beneficios y me estoy alejando del tema. No cabe duda que la efectividad y la eficiencia se pueden aumentar mejorando la conectividad de los empleados y estrechando las vías de colaboración con nuestros partners. En el ámbito interno, si logramos que nuestros empleados interioricen el uso de herramientas sociales en su día a día se pueden obtener beneficios. Si logramos lo que se llama “fully networked” entre empleados, clientes y socios los beneficios para la empresa son obvios.

beneficios del social media en las empresasMuy bien, pero ¿Qué beneficios son esos de los que estamos hablando? Poco hay que decir que no podamos observar claramente en esta última tabla:

beneficios del social media en las empresas 2

Para los que sí quieren “perder el tiempo”, como siempre aquí dejo el estudio completo: The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies

Conversación en redes sociales ¿o no tanto? (2ª parte)

El pasado mes de enero escribía en este mismo blog un artículo sobre el desequilibrio en las supuestas “conversaciones” que se producen entre empresas e instituciones y usuarios. En esta misma línea han visto la luz algunos datos que me gustaría poner encima de la mesa para profundizar en los conceptos de “conversación” en relación con la reputación online de una empresa.

La IAB (Internet Advertising Bureau) de España, ha publicado un informe en el marco del primer “Observatorio Digital”, sobre una muestra de casi 1.000 internautas de entre 18 y 55 años: “Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes”. La mayoría de nosotros hemos hecho viajes y hemos tenido experiencias de todo tipo, buenas y malas. ¿Cómo afecta eso a las empresas turísticas cuando contamos en redes sociales nuestra experiencia? Para responder esta pregunta deberíamos saber si las experiencias en esos viajes son más positivas que negativas o viceversa. Leemos:

“Bajo este enfoque, el primer dato que sobresale es la abrumadora prevalencia de las experiencias positivas sobre las negativas. La proporción, en el caso de las aerolíneas, es de 5 experiencias positivas por cada una negativa. El saldo a favor para los hoteles es ostensiblemente mayor: 9 experiencias positivas por cada una negativa”.

Sin embargo, y como ya he comentado anteriormente, la realidad del usuario en las redes sociales nos lleva a ver cifras interesantes que apuntalan el concepto de desequilibrio:

Se aprecian algunas diferencias en la tendencia a socializar las experiencias positivas cuando se trata aerolíneas o de hoteles. Las que se tienen con las primeras se tienden a socializar ligeramente menos (63%) que las vividas en los hoteles (77%) ” El patrón común es la tendencia a socializar mucho más las experiencias negativas: 95% en el caso de las aerolíneas, y 92% en el de los hoteles”.

compartir experiencias en social media

compartir experiencias en social media 2

La diferencia de porcentajes es verdaderamente alta. O dicho de otra manera, es casi seguro que si un usuario tiene una mala experiencia (o cree haberla tenido en función de sus expectativas) va a compartirlo. Sin embargo, si todo sale a pedir de boca no se va a producir el mismo efecto. Conclusión: Consumidor tremendamente exigente y la empresa entendiendo que aquello de la búsqueda de la excelencia, hoy en día, es una prioridad absoluta si no queremos ver cada uno de nuestros errores (grandes o pequeños) dando vueltas por la Red. En el caso de las líneas aéreas: 50% en contactos en redes sociales, 24% en los perfiles corporativos de la empresa y 11% en otros soportes online. En el caso de hoteles: 40% entre contactos, 21% en páginas de agencias y demás, 18% en páginas especializadas y otro 18% en los perfiles corporativos del propio hotel.

El informe es muy interesante y amplio, ofreciendo diversos aspectos que aconsejo leer a aquellos que se dediquen a este sector.

Todos sabemos que una de las fases fundamentales de la gestión de la reputación online es la monitorización de la marca, eso que se llama escucha y que puede pasar a ser “escucha activa” cuando las empresas dan el siguiente paso y deciden que deben tener una determinada presencia en los medios sociales. Si la empresa escucha comentarios negativos como los que acabamos de analizar, tiene la oportunidad de relacionarse con la persona que se queja y dar un servicio que contrarreste el efecto ¿No es eso lo que se dice de los medios sociales?

J.D.Power & Associates y Netbase han publicado un estudio muy interesante en este sentido, “Social Listening vs. Digital Privacy“. ¿Cómo aceptan los usuarios de redes sociales que las empresas entren en sus conversaciones?

Echemos un vistazo a las cifras más importantes que nos ofrece el estudio: ¿Sabías que las empresas pueden ser escuchar lo que que dices en Internet? Vemos que en todos los segmentos de edades, los usuarios están mayoritariamente informados.

conversaciones online 1

¿Quieres que las empresas escuchen lo que dices de ellas en la Red? No parece que haya grandes problemas al respecto.

conversaciones online 2

¿Deben las empresas responder cuando se les meciona directamente? Este gráfico múltiple incluye datos que merece la pena resaltar.

conversaciones online 3

A la primera pregunta: ¿Las empresas que escuchan conversaciones online se entrementen en la privacidad de los usuarios? Los mayores de 55 años opinan que es una intrusión en la intimidad en un 53,8%. El porcentaje más bajo se encuentra en el segmento de 25-34 años con un 38,1% y el resto superan el 40%. Para pensar sobre ello…

Otra pregunta interesante: ¿Si hago un comentario negativo online, la empresa debe responderme? Vuelven a ser los mayores de 55 años los que menos de acuerdo están, sólo un 38,7% cree que la empresa debe responder. El resto de segmentos muestras resultados afirmativos entre el 40 y el 48%. Como vemos ninguno llega ni siquiera al 50%. Sin embargo, si vemos las respuestas a la pregunta: ¿Deben las empresas responder a quejas manifestadas en los social media? Vemos que alcanzamos y superamos mayoritariamente el 60%; a excepción de los mayores de 55 que creen sólo en un 49,4% que las empresas deben responder. Finalmente veamos la pregunta: ¿Deben responder las empresas solamente los comentarios vertidos directamente, en perfiles corporatvos, por ejemplo? Observamos respuestas afirmativas muy igualadas con una media superior al 64%.

Podíamos resumir este cuadro de la siguiente manera: Si me quejo de tus productos o servicios o si te interpelo directamente quiero que me respondas. Sin embargo, si simplemente estoy comentado mis impresiones no quiero que te metas donde no te llaman. Resulta bastante lógico, ¿verdad?

Puede que muchos lectores de este artículo piensen que defiendo que las empresas sufren una injusticia en los medios sociales e Internet en general. Y la verdad es que es algo que pongo simplemente de manifiesto porque creo que es obvio. Pero también considero que es algo absolutamente lógico si pensamos que hay gente que gasta su tiempo y dinero y quiere atención y respuestas adecuadas según, eso sí, su criterio personal. Nuestra misión es entender al cliente/consumidor/usuario e intentar saber la mejor forma de satisfacer sus pretensiones salvaguardando también las de nuestra empresa. Y eso no podemos hacerlo de forma industrializada. Los medios sociales no podemos trabajarlos “en serie” aplicando técnicas de optimización de call centers tradicionales. Hablamos de una relación “cara a cara” en la que la empatía y la personalización son fundamentales, y en la que sabemos que, al mínimo error, tenemos todas las de perder y además va a quedar negro sobre blanco, ese dichoso Google lo va a indexar y nuestro próximo informe de reputación online tendrá más porcentaje en color rojo…

Ahora está de moda hablar de la Marca España

marca españaEn los últimos tiempos no dejamos de oír hablar de la “Marca España”. Por una parte porque se ha puesto de moda preocuparse mucho por el daño que recibe y, por otra, como si fuera una tabla de salvación para la situación que atraviesa nuestro país. No deja de parecerme curioso que nos acordemos de la marca en estos momentos cuando precisamente haber trabajado para fortalecer esa misma marca es lo que hace que sea más resistente en momentos de crisis (Y no haberlo hecho, lo contrario). Si queremos aumentar su notoriedad cuando la realidad hace aguas por muchas partes, todo el proceso se complica sobremanera. Por recordar algún dato, ya según el estudio ‘Nation Brand 100′ elaborado por la consultora independiente Brand Finance, España había perdido el 38% de su valor entre 2009 y 2011, cayendo del puesto 8 al 13 en el ranking mundial. Pero hay más datos que podemos cotejar para ver que esto de lo que tanto hablamos daba síntomas de no andar bien de salud hace ya tiempo:

  • Otra fuente, el Global Country RepTrak, del Reputation Institute: Bajada desde 2009 desde el puesto 10 al 16.

Simplemente comparemos nuestro país con una empresa que, teniendo muy buenos mimbres, ha dejado de lado sus acciones de comunicación y, confiada en sus buenos resultados, ha dejado en un segundo término su departamento de comunicación corporativa. Total, si todo va bien, ¿Por qué invertir en ese área? Al igual que en muchas empresas, nos acordamos de “Santa Bárbara cuando truena” y es entonces cuando pretendemos que se obre el milagro. Ahora, cuando ni siquiera los resultados económicos ayudan a nuestra empresa…

Pero la realidad es que tenemos la casa por barrer, por no decir que nuestra casa parece víctima de un afectado por el Síndrome de Diógenes.

Echemos un vistazo a lo que opinan nuestros empleados, en este juego de símiles, serían nuestros ciudadanos. Para eso recurrimos al último informe de CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas):

  • Para empezar, refiriéndonos a la situación económica general de España, ¿cómo la calificaría Ud.: muy buena, buena, regular, mala o muy mala?: Muy mala 55.9%
  • Y, ¿cree Ud. que la situación económica actual del país es mejor, igual o peor que hace un año?: Peor 72.6%
  • Y, ¿cree Ud. que dentro de un año la situación económica del país será mejor, igual o peor que ahora?: Peor 50.0%
  • Y refiriéndonos ahora a la situación política general de España, ¿cómo la calificaría Ud.: muy buena, buena, regular, mala o muy mala? Muy mala 42.0%
  • ¿Y cree Ud. que la situación política actual del país es mejor, igual o peor que hace un año?: Peor 49.0%

Como vemos, nuestros propios empleados opinan que la empresa va muy mal y, además, dicen que nuestros directivos no hacen bien su trabajo (son la tercera preocupación de nuestro público interno después del paro y la situación económica). O dicho de otra manera, la empresa no tiene la confianza de sus propios trabajadores que no muestran gran motivación. Tenemos una grave crisis de comunicación interna.

Pero no olvidemos que nuestra “empresa” es una multinacional que no puede tomar muchas decisiones de forma unilateral sin consultar con la matriz (que sería la UE) y cuyos intereses no son exactamente los mismos que los de la filial. Tenemos una buena empanada servida en la mesa que no ayuda a encontrar la motivación de los empleados. Si seguimos mirando los resultados del análisis de clima laboral (en este juego los resultados del CIS) el resto de la respuestas siguen la misma tónica descorazonadora.

Bien, nos ponemos en marcha y damos presupuesto (pero no mucho) al departamento de comunicación. Le decimos, señores piensen que tenemos cosas buenas que contar. Nuestros equipos deportivos ganan muchas competiciones a otras empresas (éxitos deportivos), nuestras instalaciones son preciosas y mucha gente viene a verlas (turismo), además en nuestra cafetería se come estupendamente (gastronomía), y algunas cosas más como la historia gloriosa de nuestra corporación, sus éxitos pasados, etc.

Decidimos hacer una web para nuestra Marca España, que al fin y al cabo estamos en pleno siglo XXI (aunque, recordemos, financiada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, o sea, una web corporativa que ha hecho el departamento comercial, no la drección general de la empresa), y colgamos de ella todas la noticias y excelencias que podemos encontrar aunque hay que reconocer que no hemos desarrollado una página, digamos, todo lo buena que sería de desear dadas las circunstancias y los objetivos que tenemos en el contexto complicado que vivimos. Por supuesto están los famosos “social media”. Ahí pinchamos y eso de la conversación y el engagement lo dejamos un poco de lado. Reconozcamos que es algo, como poco, extraño en estos tiempos que entre lo del 2.0 y lo del social media tenemos un empacho de consideración…. Pero bueno, no seamos así, al menos tenemos una web.

Venga, seguimos adelante y echamos algo de leña al fuego en nuestras acciones de ese “resucitado” departamento de comunicación. Pero resulta que nos estalla una nueva crisis que viene a empeorar la externa que ya teníamos que contrarrestar. Esa que en las empresas definen como “una tergiversada interpretación de los medios y oscuras manos con intenciones perversas”: Temas de corrupción por todas partes. La verdad es que no es ninguna novedad porque, si somos honestos, de eso hemos tenido durante décadas, pero claro, ahora llueve sobre mojado y el patio nos lo está dejando hecho un asco porque las demás empresas competidoras hablan de ello (impactos en medios extranjeros que ponen en dudad la honorabilidad de nuestros dirigentes). Pues nada, nos encontramos en prensa: “El Gobierno español prepara una campaña de comunicación para lavar su imagen”. Entre otras cosas leemos: “La campaña incluiría comparaciones con otros Estados europeos. En concreto, pondría de relieve que en España hay 300 políticos imputados por corrupción, frente a los 3.000 cargos públicos condenados en 2012 en Italia“. O sea, afirmamos que tenemos problemas pero, eso sí, otros los tienen peores y su marca país no se ve tan dañada. Esperemos que el resto del plan tenga más peso…

Evidentemente nuestros responsables de marca dicen entre dientes: “lo que nos faltaba tú”. Nada, a seguir remando. Y en eso que sale otra encuesta, esta de profesionales de la comunicación de otras empresas (países europeos) que opinan en un 57% de los casos que también lo estamos haciendo mal.

Y es que hay que recordar aquella simple máxima: “La reputación es sencillamente la consecuencia de los hechos”. Y los hechos de nuestro país en los últimos años tienen cadáveres en los armarios de todos los tipos, políticos, sociales, económicos o educativos. ¿Recordamos el Misery Index? España en 5º lugar, solamente detrás de Macedonia, Venezuela, Irán y Suráfrica. O también podemos echar un ojo al informe sobre educación del Grupo Pearson “The Learning Curve (La curva de aprendizaje)”, en que ocupamos el puesto 28 del ranking.

Me disculpen los lectores por poner un poco de ácido sentido del humor en este artículo, pero la moraleja de todo esto es que la marca no se fortalece de la noche a la mañana, hay que trabajar de forma constante durante mucho tiempo para que nuestro principal activo sirva de verdad a nuestros intereses. Durante mucho tiempo organizaciones como DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación) ha estado defendiendo esta postura. Querer ahora, rápido y sin la coordinación necesaria ni los medios adecuados, solucionar la falta de un trabajo correctamente diseñado de décadas no es útil ni realista. Y si además nuestro país no cesa en generar una imagen negativa por muchos frentes, lo poco que se pueda ganar por un lado, lo perderemos, con creces, por otros muchos. ¿Quiere eso decir que no debemos trabajar duro sobre la Marca España? En absoluto, más vale tarde que nunca, pero dándole el peso y valor que merece, haciéndolo en serio y sembrando adecuadamente para nuestro futuro, sin frivolizar. Y eso no se consigue haciendo sólo “comunicación, marketing o publicidad”, se trabaja fundamentalmente desde las instituciones cada día generando noticias, hechos relevantes y acciones esperanzadoras que alimenten la promoción de la marca.

Una de las tareas de un profesional de la comunicación es divulgar las bondades de su negociado para la empresa, hacer entender que es un elemento estratégico y no algo de “usar y tirar”, la comunicación no debe entenderse como un “apagafuegos milagroso”. Sin embargo basta mirar a nuestro alrededor y ver como esa sencilla asignatura todavía está sin aprobar.

Los españoles, las marcas y las redes sociales

En este inicio de año, la Interactive Advertising Bureau (IAB) nos ha ofrecido el IV Estudio Anual de Redes Sociales. El primer dato de interés es el 5% de incremento en el uso de las redes sociales con respecto a 2011, con lo que ya andamos, según este estudio, en el 79%. O dicho de otra manera, casi ocho de cada diez usuarios de Internet utilizan las redes sociales. Para las empresas, como ya comenté en otro artículo de este mismo blog, es un reto constante contruir una estrategia que nos permita establecer contacto con ellos.

Para conseguir esa estrategia veamos a qué se dedican estos internautas en las redes sociales, para qué las usan. El estudio nos dice lo siguiente:

1.- 66%. Enviar mensajes (privados y/o públicos) a mis contactos

2.- 66%. Revisar actividad (fotos, vídeos, noticias, etc) que hacen mis contactos

3.- 53%. Ver vídeos, música

4.- 51%  Chatear

5.- 43%. Publicar/colgar contenidos (fotos, vídeos, noticias, música, etc.)

Como vemos en estos cinco primeros usos, la actividad personal y el entretenimiento se llevan la palma. Para encontrar acciones relacionadas directamente con las marcas tenemos que descender varios puestos en el listado:

9.- 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial

11.- 25%. Participar en concursos

13.- 19%. Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar

Llama la atención este último uso con tan sólo un 19% cuando hemos escuchado tantas veces la tendencia creciente del comentario y valor de la prescripción del usuario en la compra online. Bien, interrogantes a un lado, ¿Dónde encontraremos mayoritariamente a estos usuarios? El estudio no da ninguna sorpesa:

redes sociales en españa 2013

Los colores nos indican los resultados de los últimos años, siendo el naranja el 2010, el rojo el 2011 y el verde el 2012. El estudio ofrece datos de notoriedad de las redes, valoración (la mejor Youtube), tiempo de dedicación (que gana Facebook, adelanto) o ratios de abandono que dejo a criterio del lector leer en el estudio completo.

Bien, ya sabemos dónde está el público y qué hace habitualmente. Analicemos ahora ese punto nueve que antes se ha citado: 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial. ¿Por qué comenzaste a seguir/ fan de una marca?

redes sociales en españa 2012_2La primera respuesta simplemente indica que la notoriedad de una marca es una gran ventaja. Si tu marca es atractiva y conocida arrastra ese “gancho” a la Red y la empresa debe encontrar la forma de darle la continuidad adecuada. Pero ¿Y si la marca es nueva o sencillamente no posee esa notoriedad previa? De este tema tenemos que hablar algún día…

Pero sigamos. Si una marca ya tiene seguidores debemos encontrar respuestas a la siguiente pregunta del estudio: ¿Por qué continúas siguiendo/ fan de la marca?

redes sociales en españa 2012_3

Con una respuesta mayoritaria del 55% encontramos las promociones, ofertas y chollos diversos. Nada parece cambiar. Recuerdo un artículo publicado en este blog allá por febrero de 2011: ¿Por el interés te quiero Andrés en social media?. Y en segundo lugar, con un 48% están los contenidos (aquello de “El contenido es el Rey”).

El estudio hace una pregunta a los encuestados sobre la valoración que hacen de determinadas acciones de las marcas: ¿Hasta qué punto te parecen interesantes las siguientes acciones que puede llevar a cabo una marca en las redes sociales?

redes sociales en españa 2012_4

De nuevo las promociones y ofertas saltan a la palestra. Perfecto si nuestra empresa es B2C. Para el resto de empresas, tenemos que bajar en el listado: Ofertas de trabajo, becas, responsabilidad social o… Atención al cliente. Interesante.

Para acabar este artículo aquí dejo las conclusiones del estudio al respecto de estos temas:

¿Cuál es el driver para seguir una marca en redes sociales?
• Los internautas siguen una marca porque tienen interés por ella. El mundo offline es quien ha despertado el interés por hacerles seguidor en el mundo online.

¿Y luego, por qué continua siguiéndola?
• Por el contenido que ofrece la marca, debe ser relevante para mantener la atención del seguidor/ fan.

¿Cuáles son estos temas de interés?
• Las promociones, ofertas de trabajo y becas siguen siendo los temas informativos que despiertan mayor interés dentro de los usuarios de redes sociales.

Aquí termino por hoy, pero pensemos: Somos una marca sin notoriedad previa en el mundo offline, no somos una empresa dirigida a cliente final, o sea, no tenemos promociones, y, como tantas otras hoy en día, no publicamos demasiadas ofertas de empleo o similares. El ejercicio entonces se complica un poco. ¿Pero acaso no es ese el reto que hace interesante este fenómeno de los medios sociales?

Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 1.035 seguidores