Cinco notas fundamentales sobre la gestión del DirCom

Algunas son las confusiones, todavía, alrededor de las responsabilidades del DirCom en las organizaciones. En este texto se describen sumariamente las principales funciones y responsabilidades que definen el rol de este nuevo estratega corporativo.

1. El Director de comunicación, DirCom, es el nuevo estratega generalista y polivalente. Una figura creada por la necesidad. Hace tiempo que yo había vaticinado que las empresas, instituciones y organizaciones complejas están condenadas a entender que la comunicación es demasiado diversificada, omnipresente y poderosa, y por esto mismo, demasiado importante, como para que permanezca fragmentada y en las manos de diferentes departamentos y proveedores externos sin una concepción estratégica y una coordinación única y coherente gestionadas en el seno mismo de la empresa.

Esta parcelización de las comunicaciones, si no es corregida provoca muchas disfunciones y contradicciones, e incluso ineficacia, porque la empresa no puede proyectar una imagen fuerte y coherente desde la fragmentación y la dispersión.

El DirCom viene a corregir esta situación, y aporta a la empresa su formación específica para ello. Y también dos visiones necesarias: la política y la gestión global de las comunicaciones como un todo, y no como un mosaico de compartimentos estancos. Y, asimismo, la visión estratégica proyectada más allá del día a día. Éste es el DirCom.

2. Su rango le sitúa en la línea de la Alta Dirección, pero sus responsabilidades y sus tareas lo colocan en la órbita de la Presidencia y el Consejo de Administración, es decir, en el ámbito propiamente institucional.

El DirCom ocupa el 80% de su tiempo a velar por la imagen del máximo ejecutivo de la empresa: su presidente y las relaciones de éste con las instituciones, los líderes de opinión, los medios de comunicación. Dentro de la órbita institucional, el DirCom, junto con la dirección financiera interviene en las relaciones con los accionistas y los medios bursátiles. Asimismo participa en la política de buen gobierno, reputación corporativa y responsabilidad social. Y también en las operaciones, fusiones, opas, adquisiciones, etc., donde la estrategia y la gestión de la comunicación son fundamentales.

3. El DirCom recibe y asume la responsabilidad que le otorga el consejo de administración cuando le nombra en el cargo de la Dirección de las Comunicaciones. En cierta forma, el DirCom es la conciencia crítica de la organización, ya que en tanto que él es el “guardián de la imagen/reputación” y de la identidad corporativa, vela por la proyección pública de la empresa, ante los públicos estratégicos, los actores sociales y la opinión pública.

Por esto, el DirCom interviene en la gestión del Buen Gobierno Corporativo, en los planes de Acción Social Responsable, en la política de Patrocinios y en el Gabinete de Crisis.

4. Su tarea no es supervisar todos los departamentos, sino que el 20% de su tiempo lo dedica de manera especial a colaborar con las dos direcciones cuyas actividades tienen una incidencia mayor y más directa en la Imagen pública de la empresa. Éstas son, por una parte, la Cultura Corporativa y las Comunicaciones y Relaciones Internas, que influyen notablemente en la eficacia, el trabajo en equipo, la integración, y también -y cada día más importante en nuestra cultura de servicio- en la conducta de los empleados con los clientes. En este aspecto interno, el DirCom trabaja estrechamente con la dirección de Recursos Humanos.

Por otra parte, el segundo gran dispositivo que influye de modo sustancial en la Imagen corporativa es la dirección de Marketing y de Publicidad y Relaciones Públicas. Este aspecto volcado al exterior recubre el mercado (de aquí proviene la palabra marketing) y todo lo que hace referencia a los productos/servicios, la distribución y las marcas.

Por último, la actividad del DirCom es la de “consultor interno en comunicación” para el conjunto de las Direcciones.

5. El DirCom es quien dirige el Departamento de Comunicación, y en él se encuentra, entre otros, la figura principal del periodista corporativo, quien ejecuta tareas importantes de la Presidencia en relación con los medios externos, y también colabora con Recursos Humanos en los medios de comunicación internos.

Joan Costa

Reputación Corporativa

Y hemos llegado al tercer concepto de los planteados inicialmente y, sin duda, es el más complejo de entender para personas no vinculadas al sector.

  • “La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”
  • “Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”

¿Cuál es la diferencia entonces con la imagen corporativa?

Bien, pongamos un ejemplo. Cuando un profesional ha desarrollado su carrera adecuadamente a lo largo de tiempo adquiere una buena “reputación profesional”. Lo mismo ocurre con las empresas, cuando han cuidado su imagen corporativa a lo largo del tiempo generan una reputación corporativa.

El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera reputación corporativa.

Una buena reputación corporativa es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano. Igual que a un profesional su reputación de ayuda a aumentar su clientela, a una empresa una buena reputación corporativa le ayuda a aumentar sus resultados.

Según el Foro de Reputación Corporativa: la construcción y la consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación, productos y servicios (calidad), entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros  y liderazgo.

Según la firma Villafañe & Asociados, las diferencias entre imagen y reputación corporativas son:

Imagen Corporativa

Reputación Corporativa

Profundizar más en este concepto quizá sea algo prematuro bajo el prisma meramente divulgativo, sin embargo estamos hablando de una de las tendencias más “actuales” y, personalmente, recomendaría alguna breve documentación al respecto:

FRC. Introducción a la Reputación Corporativa

La especificidad del DirCom

Rebuscando entre una documentación adecuada para ilustrar diversos conceptos, la mejor metodología es referirnos a los textos de aquellos expertos en la materia más dedicados a la divulgación. Ese es el caso de Joan Costa. En este caso me permito hacer referencia a uno de sus artículos que considero muy didáctico para entender el papel del DirCom en la empresa.

La especificidad del DirCom

Para muchas empresas todavía no ha sido bien comprendido el rol del DirCom. No será pues inútil intentar una didáctica que contribuya a difundir aquello que es propio y específico de su cometido y responsabilidades en las organizaciones.

En los primeros tiempos en que se hablaba del DirCom en Europa (mediados de los 90) sus funciones eran interpretadas equivocadamente, debido a la novedad del concepto y a los antiguos perjuicios. Se pensaba que el DirCom era alguien que vendría a la empresa a coordinar los diferentes medios y los mensajes que emitía y que, por estar descoordinados tendían a la dispersión y a la incoherencia. Era la interpretación, en parte correcta pero bastante simplista por parte de quienes entendían la comunicación empresarial exclusivamente como una herramienta, es decir, un “medio”. De hecho, esta interpretación si bien era reduccionista, estaba en buena medida influenciada por la doctrina que habíamos empezado a difundir veinte años antes, en la década de los 70, sobre la necesidad creciente que tendrían las empresas de integrar las comunicaciones.
Dado que entonces se consideraba que las comunicaciones eran función de los medios “de comunicación”, se creía que integrar las comunicaciones no sería sino coordinar los medios.

Por otra parte, el posicionamiento del recién llegado DirCom en el nivel más alto del management hacía resaltar su rango en el organigrama: el de “director”. Y eso coincidió con una metáfora que se hizo célebre y que popularizó la idea de DirCom como un “director de orquesta” que lograría que todos los instrumentos (los medios) afinaran en la difusión de cada melodía (el mensaje unitario). Esta metáfora tuvo la virtud de llamar la atención sobre el trabajo en equipo, lo que venía a romper la inercia fragmentaria que la “división del trabajo” de la era industrial había marcado a fuego en el pensamiento empresarial. Pero la metáfora también tuvo un inconveniente: sin quererlo, reforzaba el prejuicio “instrumental” de la comunicación.

De todos modos, la sensibilización que nuestra propuesta logró alcanzar sobre la necesidad de integrar las comunicaciones (1977) fue la semilla que germinaría en el DirCom dos décadas después. Así se había larvado el concepto de DirCom (Director de Comunicación y Departamento de Comunicación) a partir de una necesidad real sentida por las propias empresas. El gran mensaje que acompañaría la filosofía del DirCom es este:

La comunicación eficaz antes de ser un “instrumento para…” es, necesariamente, una estrategia.

De la comunicación integrada a la estrategia

Fue por esta filosofía que está en la base del DirCom que lo he definido con la secuencia de estas tres palabras: estratega generalista polivalente. Será oportuno precisar aquí el significado estricto de estas palabras en su propio contexto: el campo de la comunicación empresarial e institucional.

Estratega

En primer lugar es innegable que la comunicación es, al mismo tiempo, “estrategia” y “acción”. O más exactamente, estrategia para la acción. Lo que esto significa es inteligencia para comunicar con éxito. Siguiendo este fundamento, que vincula irreductiblemente estrategia y acción, la comunicación empresarial debe dejar de considerarse como una clase de acción independiente de las demás formas de acción: la gestión de las personas y su desarrollo, la gestión de los recursos financieros y técnicos, de la acción productiva, comercial, etc. Si todos los recursos de que dispone la empresa son gestionados como tales, la comunicación no es sólo un recurso más, sino que debe ser congruente forzosamente con la estrategia general de la empresa y establecer la estrategia comunicativa. Ella abarca la acción factual (la de los hechos, los actos, la realidad) y la expresa y la difunde a través de la acción comunicacional (la de los mensajes, las relaciones, la cultura corporativa, los valores).

En este marco conceptual del DirCom, la primera palabra que lo define es, pues, la de estratega, no la de “comunicador”. El DirCom no tiene como objetivo comunicar ni se le contrata para eso. Él solo actúa como comunicador cuando habla en representación de la empresa o de la institución (con las instituciones, los líderes de opinión, los medios de comunicación) en tanto que es el portavoz corporativo por delegación del Presidente. Está claro que el DirCom debe saber comunicar con todos, relacionarse bien, tanto por habilidad propia como por representar a la entidad; lo cual da un sentido “político” a su cometido. Igual que cuando él traza la “política de comunicación” de la empresa o la organización.

Generalista

El segundo adjetivo, generalista, designa esta visión integral e integradora, que es la visión holística, total, global. Holismo es el principio de acuerdo con el cual “el todo es más que la suma de sus partes”. El concepto fue formulado por Jan Christian Smuts como una doctrina filosófica que preconizaba que el universo tiende a formar unidades de complicación creciente. En su más moderna acepción, el holismo constituye una de las constantes que encontramos en el pensamiento en red, en la teoría de sistemas y en la gestión de la complejidad.

Esta nueva visión ha inyectado en la empresa la conciencia de sí misma como una totalidad y no un mosaico de partes. Con ello ha superado definitiva e irreversiblemente la idea instrumental o mediática -por tanto, limitativa- de la comunicación, que hasta entonces había sido condenada a lo externo y proyectada al mercado.

La componente institucional de toda empresa (el proyecto empresarial que se instituye para durar por encima de lo circunstancial) ha sido rehabilitada y puesta en su máximo valor. Asimismo, la Cultura corporativa y la Comunicación organizacional o interna, la explotación estratégica de la Identidad corporativa, la cultura de Servicio (que ha sustituido la cultura fabricante), el Buen Gobierno, la Imagen Pública, la Reputación y la Responsabilidad Social, han sido las nuevas facetas de una complejidad creciente, que no es exclusiva de las empresas, sino de toda la sociedad.

El término generalista, junto con su sentido holístico posee el significado de una oposición fructífera. Designa el carácter “dialógico” de todo lo que es contrario y al mismo tiempo, complementario: el DirCom es un generalista en un contexto de superespecialistas. Los especialistas se ocupan cada uno de su parte y sólo de ella: es la lógica de la división del trabajo; para ellos el todo es su parte. El DirCom, estratega generalista, se ocupa del Todo en función de sus partes, y también de éstas en sus interacciones formando el Todo.
Holismo.

El DirCom se ocupa en concreto de lo que es más general, universal y permanente que hay en la empresa, y que se inscribe en su área institucional: el liderazgo del Presidente, el proyecto corporativo y la Imagen Pública de la empresa o de la Institución.

Polivalente

El tercer término, polivalente, viene a desmenuzar la idea, demasiado vaga que se tiene de un “generalista”. Con el adjetivo polivalente evocamos aquí la diversidad de las funciones y responsabilidades del DirCom. Para resumirlo en pocas palabras, el DirCom es creador de modos de acción: define la política y la estrategia de comunicación, el modelo de la Imagen; es colaborador directo del Presidente y del Consejo de Administración; miembro del staff de estrategas, del Gobierno Corporativo, de Responsabilidad Social y del Gabinete de Crisis. A todo lo cual dedica el 80% del tiempo.
El otro 20% se distribuye más o menos así: justo con el director de RRHH o Desarrollo de Personas, es co-responsable de la Cultura organizacional y la Comunicación interna. Con el Director de Marketing es co-responsable de la Imagen Corporativa. Con las demás Direcciones de la compañía ejerce como consultor puntual en lo que concierne a la estrategia comunicacional de sus Departamentos. También dedica algún tiempo a la investigación estratégica corporativa.

© Joan Costa

Imagen corporativa

Con anterioridad hemos comentado la importancia de este concepto. La imagen corporativa de una empresa es uno de sus principales activos. Sin embargo ¿Se entiende correctamente lo que és y lo que implica?

La palabra “imagen” puede interpretarse de muchas maneras y esa ambigüedad se traslada también al ámbito empresarial. Sin embargo no vamos a adentrarnos en profundidades semióticas ni mucho menos. Volemos bajo y sin acrobacias que distraigan a nuestro público.

Según Joan Costa, entre muchas otras cosas, director fundador de la Red Dircom Iberoamericana, la imagen corporativa es:

  • La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
  • Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.

Toda empresa, supuestamente basándose en su identidad, desarrolla su labor empresarial relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, es decir con sus diferentes públicos. Esas acciones generan en ellos una “imagen” de esa empresa. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una corporación son generadoras de imagen corporativa, toda acción comunica y toda comunicación es una forma de acción.

La perfección sería conseguir que nuestros públicos nos vieran como nosotros queremos ser vistos, es decir, que la imagen corporativa que generamos sea lo más parecida posible a nuestra identidad; eso querría decir que en nuestra relación con nuestros públicos hemos sabido transmitir, y que se entiendan, los valores que nos mueven. Esa es la función principal de los profesionales de la comunicación corporativa, velar porque la imagen de su empresa sea lo más fiel posible a la identidad de esa empresa.

imagen-corporativa.jpgSi antes decíamos que la identidad corporativa es un autorretrato, la imagen corporativa podía ser un retrato. Cómo nos plasma un pintor, qué ve en nuestra expresión. Un buen retratista es el que logra reflejar emociones en un lienzo, eso sí, siempre filtradas por su propia concepción. Amadeo Modigliani era un gran admirador de otro pintor, Diego Rivera, pertenecía por lo tanto a uno de los públicos del pintor mejicano. ¿Cuál era pues su imagen de Diego Rivera?

Autorretrato de Diego RiveraPor otro lado, el propio pintor Diego Rivera se autorretrató en varias ocasiones. Como vemos ambas concepciones son distintas. Simplificando las cosas, no es lo mismo cómo nos vemos a nosotros mismos que cómo nos ven los demás. Podríamos añadir que cada persona puede tener un concepto de nosotros distinto en función de la relación que hayamos mantenido con él. De la misma manera, los distintos públicos de una empresa pueden tener una imagen particular fruto del tipo de relación mantenida con ellos.

Hemos llegado a un punto interesante. Distintas imágenes en función de la relación mantenida… Es hora de introducir nuevos conceptos: Imagen de marca, de producto o de servicio.

“La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.”

No es lo mismo la imagen corporativa que tenemos de “The Coca Cola Company”, que la que tenemos de su producto estrella, el famoso refresco “Coca-Cola”, o la que tenemos de uno de sus productos más recientes, su tónica “Nordic Mist”.

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