¿Podemos controlar la imagen corporativa?

Hemos comentado en esta categoría las definiciones teóricas de imagen corporativa, pero si repasamos mentalmente esas líneas explicativas, sacaremos una conclusión lógica: La imagen corporativa es un conjunto de percepciones sobre una empresa, percepciones que provienen de diferentes públicos de esa empresa, públicos cuya relación es diferente en cada caso.

¿Cómo es posible entonces que podamos controlar desde un departamento de comunicación la correcta imagen corporativa de nuestra empresa de forma realmente efectiva?

Cada público personaliza su concepción, la interioriza, por lo tanto no es asunto sencillo lograr influir en esa percepción. Incluso hay profesionales de prestigio que manifiestan sus serias dudas sobre la posibilidad real de conseguirlo.

En uno de los libros recomendados en la página “bibliografía”, – Capritotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel. – su autor declara abiertamente sus dudas al respecto:

“La imagen no es un recurso de la empresa y, por tanto, ésta no puede manipularla fácilmente y comunicarla a sus públicos, sino que es algo que está en los públicos y, por ello, es incontrolable en gran medida”.

Poco se puede añadir a algo que es una absoluta realidad, desde mi punto de vista. Pero eso no quiere decir, ni mucho menos, que debamos tirar la toalla sin subirnos al ring y lanzar algunos buenos “golpes”.

Pongamos un ejemplo: Cada persona con la que nos relacionamos diariamente tiene una opinión forjada sobre nosotros. Esa opinión es fruto del tipo de convivencia que hemos tenido con él. Si tenemos una mala relación con alguien y nos interesa solucionarlo, lo primero que debemos hacer es intentar conocer los motivos por los que a esa persona “le caemos mal”. Una vez sabemos las causas podemos dar los pasos necesarios para demostrarle que su percepción está equivocada y que la realidad es que somos “una bellísima persona”.

A nivel empresarial sucede exactamente lo mismo. Debemos averiguar cómo es la imagen que cada uno de los públicos de la empresa tienen de la misma. Si el resultado no es positivo, debemos localizar las causas que han llevado a ese público a tener esa imagen.

Este proceso es lo que se denomina “Auditoria de imagen corporativa”. Si alguien se lo está preguntando, se trata de una investigación equivalente a una investigación de mercado. Con ello poseeremos las claves básicas necesarias para diseñar una estrategia de comunicación corporativa orientada a subsanar las causas del problema.

Busquemos en la red datos al respecto:

Wikilearning:

“Para este proceso, tradicionalmente, se han empleado la llamadas técnicas cualitativas de investigación, especialmente a partir de estudios motivacionales, como elemento único para el descubrimiento de la imagen de la empresa. Podemos destacar:

* La entrevista libre,

* la entrevista de profundidad y

* la semi-estructurada,

* reuniones de discusión libre y

* las técnicas proyectivas.

Al hablar de técnicas cualitativas nos referimos a aquellas técnicas de recogida y análisis de la información que responden a la aplicación del muestreo estadístico en su más estricto sentido. Entre las técnicas cuantitativas de investigación, destacan la encuesta, la observación y el método experimental, pero la verdaderamente utilizada en los estudios de imagen es la encuesta estadísticamente representativa de la población en estudio”

¿Y a ciencia cierta lograremos con este proceso controlar nuestra imagen corporativa?

Buena pregunta para la que, por desgracia, no tengo una respuesta categórica. Una imagen corporativa óptima no es algo que se consiga de la noche a la mañana (se pierde mucho más rápidamente que se consigue). Si hemos realizado una estrategia de comunicación correcta y somos constantes en su puesta en práctica es posible que lo consigamos.

Pensemos que estamos jugando con información “intencional”, estamos intentando crear en las mentes de un grupo nuestros propios conceptos:

Imagen Intencional: Conjunto de atributos de una organización que se pretenden inducir en la mente de los públicos mediante la expresión de la identidad corporativa.

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Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

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