Qué miedo me da leer cosas como estas (2)

Cuando pregunto a mis alumnos qué es lo que saben de la RSC, la inmensa mayoría solamente me habla de acciones sociales o fundaciones. Bueno… no está del todo mal, pero la RSC no es solamente  “dar de comer a los pobres”. Esa visión de la RSC es admisible en gente joven que está aprendiendo, pero verlo escrito en un periódico como el New York Times me pone los pelos de punta por muchos motivos:

1.- ¿Alguien les ha explicado a estos señores que NO es lo mismo ganar dinero que obtener beneficio?

2.- ¿Alguien les ha explicado a estos señores el concepto de sostenibilidad?

3.- ¿Alguien les ha explicado a estos señores lo que realmente significa un plan de RSC integral en una empresa?

Efectivamente nombran otro tipo de acciones más allá de la caridad, pero lo hacen de forma secundaria. Aunque lo peor de todo es el tono condescendiente que destila el artículo.

Efectivamente tienen razón en algo elemental: Si una empresa va mal surge el instinto de supervivencia y todo lo demás pasa a un segundo término. Correcto. Pero la RSC no es una herramienta de caridad, debe ser una forma de entender la empresa integrada en la esencia misma de la propia empresa. No es algo que decidimos hacer, es algo que debemos entender que tenemos que hacer siempre en la medida de las posibilidades.

¿Van a entender las víctimas de un ERE que su empresa done dinero a acciones sociales mientras a ellos les ponen de patitas en la calle? Seguro que no, pero sí entenderán que su empresa tenga un plan de integración, un plan de conciliación laboral o que a los hombres y mujeres se les page lo mismo por tener la misma responsabilidad profesional. Eso también es RSC.

La RSC debe ser una manera de cambiar la forma de hacer empresa desde abajo; como la educación puede cambiar la sociedad también de abajo hacia arriba inculcando a los más jóvenes nuevos conceptos e ideas.

A estos señores, Jack y Suzy Welch, les diría que poseen un concepto incorrecto de la RSC, incorrecto y peligroso ya que parecen entender que esto de la RSC es algo que hay que hacer de cara a la galería “qué buenos son los padres franciscanos, que buenos son que nos llevan de excursión”. Deben ser de los que piensan que organizar una fundación es interesante solamente porque desgraba impuestos.

Seamos realistas, que la RSC sea clave de cara a la obtención de reputación y que mejore la imágen corporativa frente a nuestros públicos es la zanahoria que se pone delante del burro para que camine, de la misma manera que las ayudas fiscales, pero debemos entender que el modelo de empresa heredado del siglo XX no es un modelo sostenible en el tiempo. No quiero parecer un adalid defensor del cambio climático, etc, pero si considero que los hechos nos están demostrando que hemos llegado a los últimos momentos de vida de un ciclo y que debemos hacer un esfuerzo conceptual importante para empezar a entender la empresa, la economía y las finanzas de otra manera, una manera que desde luego no puede basarse en seguir anteponiendo las “ganancias” a cualquier coste frente a la calidad, la prevención, la legalidad, la justicia social, la sostenibilidad, el medio ambiente, etc.

Vivimos una época de transición en la que mucha gente sigue pensando así:

“Mire, cuando el galón de gasolina cuesta cuatro dólares, el automóvil híbrido Toyota Prius es una propuesta de valor atractiva. Cuando la gasolina cuesta dos dólares por galón, ése ya no es el caso. Cuando la mayoría de los consumidores tiene buenos trabajos y se siente segura con ellos, tiene sentido esperar que paguen más por un producto que protege el medio ambiente. Cuando las cuentas bancarias se han secado, el producto más caro se convierte en algo difícil de vender.”

Hoy por hoy lo sostenible se entiende como un bien de lujo, la fruta criada de forma natural, los detergentes biodegradables, etc. ¿Por qué? Porque la sociedad lo entiende como una moda, una forma de dar una imagen “moderna” o, como dirían en Estados Unidos, ”cool”. Este paso debe seguirse por otros que hagan avanzar y variar las ideas. Y el pilar fundamental para ese cambio debe ser la educación. Desde luego, no creo que este artículo tan estrecho de miras aporte mucho en este sentido.

Qué miedo me da leer cosas como estas (1)

Como el artículo de Jack y Suzy Welch en el The New York Times es muy largo, primero lo transcribo para que podamos leerlo:

En época de crisis, las empresas deben anteponer las ganancias a la responsabilidad social

Y a sea en los tiempos buenos como en los malos, las empresas deben ser socialmente responsables. Eso se da por descontado. Sin embargo, las actuales condiciones económicas adversas están sacando a la luz la realidad subyacente en el sentido de que la primera responsabilidad de una empresa es crecer exitosamente.

Algunas personas podrían pensar que la anterior declaración es políticamente incorrecta, pero los hechos resultan inexorables. Las empresas ganadoras crean empleos, pagan impuestos y, en general, expanden y fortalecen a la propia empresa.

Un requisito primordial

En otras palabras, las empresas exitosas permiten la existencia de responsabilidad social corporativa y no a la inversa. Por lo tanto, en este momento las sociedades deberían estar anteponiendo el margen de ganancias. Se trata del requisito que permite que todo lo demás sea posible.

No estamos sugiriendo que las compañías abandonen la filantropía y otras iniciativas de caridad, y no estamos diciendo que sólo vuelvan a adoptarlas cuando el panorama económico vuelva a ser favorable. Únicamente decimos que la responsabilidad social corporativa (RSC) necesita ser adaptada a las circunstancias. No se ha convertido en un lujo, pero los dirigentes de la actualidad necesitan clarificar ante ellos mismos y ante sus empleados cuál es el lugar que ocupa la RSC en la lista de prioridades de la empresa.

Iniciativas RSC

En primer lugar, las empresas pueden contribuir a la sociedad al donar dinero, bienes o servicios a las escuelas, hogares para desamparados, hospitales y cosas por el estilo.

En segundo lugar, las empresas pueden enfocar sus esfuerzos de RSC en participación comunitaria a través de actividades de sus empleados, tal como ser mentores de estudiantes u ofreciendo trabajo voluntario.

Y, finalmente, las compañías pueden estructurar sus estrategias de productos y servicios en términos de RSC: enfocándose en iniciativas de protección al medio ambiente, por ejemplo, o materializando preocupaciones medio ambientales en procesos de manufactura.

Cuando el ciclo económico está en auge, por supuesto, muchas empresas practican en cierto grado por lo menos las dos primeras formas de RSC y, algunas otras, practican las tres formas. Y una vez más, eso deben hacer. No sólo es lo correcto, sino que las prácticas de RSC pueden desempeñar un papel clave en el reclutamiento, retención y moral en general de los empleados.

Sin embargo, ¿cuál debe ser la postura de las empresas en la actualidad respecto a las tres formas de RSC, con el margen de ganancias reduciéndose, con la ola creciente de despidos y con los consumidores abrazando la sobriedad?

Todo cambia en épocas problemáticas

Para comenzar, es muy probable que las contribuciones en dinero en efectivo y en bienes materiales tengan que reducirse. En épocas problemáticas, el flujo de efectivo es crítico para la supervivencia de la empresa. Además, cuando por un lado usted está despidiendo trabajadores, resulta muy difícil racionalizar con los empleados que quedan en la empresa la emisión de cheques como dádivas para “causas que lo merecen”.

Entonces, los gerentes deben decidir cómo distribuir una cantidad menor de fondos. La empresa puede salpicar el dinero equitativamente, dando poco dinero a muchas causas, o la lista de asociaciones de caridad puede ser podada y la empresa puede donar cantidades un poco más grandes a un número menor de organizaciones. Ninguna de las opciones es mala, bajo nuestro punto de vista, pero favorecemos la última porque los donativos tienden a tener mayor impacto.

En lo que respecta a las actividades comunitarias, por supuesto que las empresas deberían continuar alentando a sus trabajadores para que sigan estando involucrados, facilitando sus esfuerzos cada vez que sea posible con medios de transporte y con permisos que flexibilicen sus horarios regulares de trabajo. Sin embargo, los gerentes también deberían entender si los empleados se retiran de compromisos previamente adquiridos. Es humano recular y destinar todas tus energías al trabajo cuando se siente que éste podría ser vulnerable.

La RSC como estrategia

Mire, cuando el galón de gasolina cuesta cuatro dólares, el automóvil híbrido Toyota Prius es una propuesta de valor atractiva. Cuando la gasolina cuesta dos dólares por galón, ése ya no es el caso. Cuando la mayoría de los consumidores tiene buenos trabajos y se siente segura con ellos, tiene sentido esperar que paguen más por un producto que protege el medio ambiente. Cuando las cuentas bancarias se han secado, el producto más caro se convierte en algo difícil de vender.

Con esto queremos decir que el nivel impuesto para adoptar una RSC estratégica actualmente es más elevado que nunca. Los consumidores cada vez se ven menos capaces -o menos dispuestos- a pagar más por algo simplemente porque los hace sentir bien con ellos mismos.

En la actualidad, la decisión de compra también los tiene que hacer sentir bien financieramente. Eso no significa que se haya acabado la era de productos “socialmente responsables”. Sólo significa que las empresas que venden esos productos se enfrentan a presiones de costos cada vez más intensas, y cualquier gerente que ignore ese hecho también está ignorando la venidera locomotora de la competencia.

No es que uno quiera sonar contrario a la RSC. Aun en estos tiempos de incertidumbre, cada empresa debería practicar buenos actos sociales corporativos. Sin embargo, también necesitan encarar la realidad de que primero se tiene que ganar dinero antes de regalarlo.

Fuente: El Economista