La comunicación y la materia oscura del universo

Este fin de semana hemos estado en el EventoBlog (EBE11) algunos compañeros de este mundillo nuestro de la comunicación debatiendo sobre la figura del director de comunicación hoy en día y, como siempre, sobre el papel de la comunicación en la empresa actual. Para mi fue un placer compartir el taller con: David Martínez, Gerente de Comunicación Externa de Orange, Pascual Drake, Dircom de Todovino.com, Alfonso González, Director de comunicación externa de IBM y Stephan Fuetterer, miembro de la junta directiva de DIRCOM y General manager de Best Relations.

Alfonso González (IBM); Pascial Drake (Todovino.com); Stephan Fuetterer (DIRCOM); Joaquín Mouriz (Cetelem) y David Martínez (Orange)

En poco tiempo intentamos plantear distintos enfoques sobre la profesión y sobre cómo el auge de las nuevas tecnologías, e Internet en particular, han afectado a los planteamientos tradicionales en la comunicación en las empresas. De la defensa del valor de los intangibles a la monitorización perpétua y demostración del retorno de inversión en las acciones en medios sociales; la confusión de las acciones de comunicación con las del marketing o la publicidad, etc. Evidentemente el tiempo de exposición quedó corto pero dejamos algunas propuestas a los asistentes.

Por mi parte quise partir de las raíces de la cuestión y planteé el debate de la figura del dircom y cómo la empresa española entiende (o no) la comunicación y define las responsabilidades de esta figura. Lamentablemente comenté que vivimos un panorama con varias velocidades: Las grandes empresas donde el valor estratégico transversal de la comunicación se entiende, y el resto (en los casos en los que la comunicación está presente) en los que todavía se nos considera poco más que aquella respetable figura llamada “Jefe de prensa”, en otros casos una especie de intruso que mete las narices en todas partes y, además, donde todo el mundo se cree con conocimientos suficientes para opinar sobre nuestro trabajo y decirnos cómo debemos hacer las cosas…

Pero hubo un comentario durante las largas charlas que mantuvimos antes del debate que me gustó especialmente y que quisiera compartir en este blog. El ejemplo nace de boca de mi buen amigo David Martínez, gran aficionado a la física :-)

¿Qué es la materia oscura del universo?

En astrofísica y cosmología física se denomina materia oscura a la materia hipotética de composición desconocida que no emite o refleja suficiente radiación electromagnética para ser observada directamente con los medios técnicos actuales pero cuya existencia se puede deducir a partir de los efectos gravitacionales que causa en la materia visible, tales como las estrellas o las galaxias, así como en las anisotropías del fondo cósmico de microondas presente en el universo.

O dicho de otra manera más sencilla. La materia oscura es algo que no podemos percibir, que no sabemos su composición pero que sabemos que existe por los efectos que produce en el universo que nos rodea. Algo parecido ocurre con las empresas y la comunicación. Nos dedicamos a crear y controlar mensajes que construyen una imagen corporativa y, en consecuencia, una reputación. No somos tan “tangibles” como los miles de datos en un excel pero ahí estamos, dando coherencia a la empresa, su trabajo y su efecto en la propia empresa y en la sociedad que nos rodea, en nuestro universo.

¿Quiero decir con esto que los efectos de la comunicación no se pueden medir?

No, en absoluto. Soy de los que piensa que cualquier departamento debe trabajar demostrando constantemente el valor añadido que suma a la empresa (quizá demasiado en comparación con otras áreas a las que no se les exige tanto…) y que, tenemos que tener claro, justifica nuestra existencia. En esta línea, la profunda capacidad de medición de la Red ha creado muchas nuevas formas de avanzar en ese camino. Pero también soy de la opinión que estamos en unos momentos históricos de transición (o de evolución) donde todavía se mantienen modelos de trabajo tradicionales que conservan su peso específico y la implantación de otros que comienzan a marcar las tendencias de futuro; un momento donde tenemos que lidiar con modelos de medios de comunicación en profunda crisis de valores y de modelo de negocio y con una sociedad que dispone de nuevos canales que les proporciona la posibilidad de erigirse en fuentes de opinión con una fuerza de impacto nunca antes vista.

Las bases elementales de la comunicación no han cambiado, pero las formas de hacerlo sí y ello implica que nuestro papel como directores de comunicación nos obliga a acompañar a las empresas en esos cambios y hacerles entender qué significan (cosa nada sencilla). Siempre hemos estado jugando a crear emociones y sentimientos en eso que llamamos “stakeholders”.

En una conferencia del EventoBlog escuché una de esas frases salomónicas que tan poco me gustan y que surten el efecto de ser retuiteadas hasta la saciedad. “En no mucho tiempo no existirán las marcas, hablaremos de personas”. Evidentemente la frase me parece una venta de humo, pero me gustaría darle la vuelta y afirmar que la comunicación debe entender que la creación de marca hoy en día pasa por relacionarse con las personas, lograr dejar en ellas una huella emocional y, con ello, construir el valor de marca. ¿Huella emocional? ¡Cuánto se parece eso a la materia oscura! Igual que los físicos trabajan en cuantificarla nosotros seguiremos intentando medir el valor de los sentimientos generados…

Todo esto me recuerda a una frase que escuché una vez: “Sé que me quieres, pero no me quieres como yo quiero que me quieran

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