Auditoria de imagen de la empresa

En respuesta a un comentario que nos requiere información sobre las auditorias de imagen corporativa, he recopilado algunos artículos sobre el tema para intentar aportar algunos puntos de vista.

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La creación de un programa de identidad e imagen corporativa parte del examen de la situación actual

El estudio de la identidad corporativa nos coloca automáticamente en el análisis de la imagen corporativa, entendiendo como tal el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el público sobre una organización, es decir la reputación. Sin olvidar que las fuentes que participan en la creación de dicha imagen son múltiples, pudiéndose resaltar las que se refieren al producto, a la distribución, y cualquiera de las formas de comunicación que la empresa utilice

Formas de estudio

La investigación de la imagen de la empresa requiere situarse en las necesidades de acción estratégica de comunicación de la compañía y a partir de ahí abordar un proceso metodológico de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos requeridos, al servicio de la comunicación estratégica de los atributos a asociar a la identidad de la empresa, institución u organismo de que se trate

Esto esta bien para lo que se refiere a la influencia de la comunicación controlada por la empresa en su propia imagen. Queda pendiente el análisis de las influencias que en la conformación de la imagen corporativa, ejercen los medios informativos a través de la comunicación espontánea. Es de vital importancia para la empresa conocer el volumen y valoración que, en relación con su propia imagen, emana de los medios de comunicación; de ahí la necesidad de incorporar los análisis de contenido en el estudio/auditoria de la imagen de la empresa

Análisis de contenidos

Y como objeto de tal análisis de contenido de la comunicación , diferenciaremos los mensajes estrictamente publicitarios de los de carácter informativo – editoriales, comentarios de expertos, remitidos, notas de prensa, conferencias, etc.- que aparecen en los medios de comunicación y ejercen una influencia no desdeñable en la conformación de la imagen de la empresa. Influencia que, por el prestigio de la fuente, puede llegar a contrarrestar las derivadas de la comunicación estructurada de la empresa

Por lo que podemos decir que existen dos enfoques complementarios a considerar en una análisis de contenido

- El contenido de la publicidad en sentido estricto, y
- El contenido de los medios informativos, especialmente referidos a los medios gráficos por razones operativas de recopilación y manejo de los materiales correspondientes

Técnicas

Clásicas, tradicionalmente se han empleado la llamadas técnicas cualitativas de investigación, especialmente a partir de estudios motivacionales, como elemento único para el descubrimiento de la imagen, tanto de los productos y sus marcas competidoras en un mercado determinado, como de la empresa. De estas técnicas cabe destacar las 5 siguientes:

- La entrevista libre,
- la entrevista de profundidad y
- la semi-estructurada,
- reuniones de discusión libre y
- las técnicas proyectivas.

Estas técnicas comparten características típicas como son:

a) Utilizan de personas no estadísticamente representativos de la población a estudiar.

b) No es posible realizar análisis numéricos a partir de sus resultados.

c) El diseño de las muestras exige representar de alguna forma los diferentes tipos de individuos, cuyas percepciones interesa realizar. Puede hablarse, pues de una verdadera representatividad tipológica no estadística

d) Para la recogida de datos y su interpretación se utilizan técnicas sicológicas y sicosocialógicas, que permiten una riqueza informativa de gran utilidad, y es aquí también donde radica su mayor debilidad, dependen del estilo interpretativo del sicólogo que los analice, lo que los hace altamente subjetivo, limitando su validez práctica y exigiendo un posterior contraste cualitativo, mediante el uso de técnicas especificas.

e) Dichas técnicas permiten abordar y analizar los problemas con gran profundidad y entrando en el nivel subconsciente e inconsciente

f) Las técnicas cualitativas son imprescindibles para el conocimiento de aspectos cualitativos profundos y se aplican en estudios de tipo motivacional, generalmente útiles como complemento de estudios cuantitativos

Al hablar de técnicas cuantitativas me refiero a aquellas técnicas de recogida y análisis de la información que responden a la aplicación del muestreo estadístico en su más estricto sentido.

Entre las técnicas cuantitativas de investigación, destacan la encuesta, la observación y el método experimental, pero la verdaderamente utilizada en los estudios de imagen es la encuesta estadísticamente representativa de la población en estudio.

En las encuestas se utiliza la técnica del muestreo estadístico y, por lo tanto, mediante la adecuada definición del problema, y de los objetivos del estudio, se puede llegar a determinar , para una población dada, la mejor muestra capaz de representar a dicha población en una investigación. Lo fundamental para la aplicación de muestreo estadístico es saber a quienes investigar., sobre que aspectos hemos de conseguir información, y de quienes, en concreto, hemos de obtener dicha información buscada.

Es necesario tener un enfoque realista de la investigación de la imagen corporativa, para mejorarlas, así que destacare 5 aspectos básicos para lograrlo

1.- La necesidad de una estrategia de imagen, que parte del posicionamiento analítico de la empresa

2.- La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la de sus competidores, que es necesario comprobar primero y asegurar después, donde el uso de matrices de diversificación ayuda a la estructuración y mejor comprensión del fenómeno

3.- La necesidad de segmentar los públicos meta para una adecuada selección de los destinatarios de la comunicación, lo que obliga a la diferenciación metodológica en al investigación de tales públicos, la obtención de la matriz de atributos de identidad/destinatarios constituye el soporte básico de la planeación estratégica de la imagen

4.- El reto de la comunicación esta en la necesidad de planear adecuadamente todos los procedimientos y sistemas de comunicación de la empresa en sus diferentes entornos o públicos; y

5.- Se exige la puesta bajo control de la imagen para asegurar que la identidad proyectada corresponde realmente con la imagen percibida en cada uno de los públicos seleccionados para ello.

Hoy no podemos hablar de investigación sociológica realista y operativa sin la utilización de técnicas de análisis multivariado para el tratamiento y explotación de los resultados de la comunicación.

El estudio de la imagen perceptual no puede realizar con seriedad sin recurrir a las posibilidades de las técnicas cuantitativas con el apoyo de métodos multivariables, por otra parte, se produce una innovación en los conceptos, planteándose las tres dimensiones de la identidad.

La propia identidad, la comunicación y la imagen resultante de las dos anteriores. Las técnicas de investigación aplicadas deben, por lo tanto, tener en consideración tales diferencias conceptuales, como desagregación del fenómeno en estudio.

Conclusiones

La reputación tiene una capital importancia para las empresas, esta tiene un valor que incluso se puede valuar, es importante que además de reconocer la importancia de la reputación los directivos estén dispuestos a tomar acciones que refuercen esa reputación.

Esta reputación debe surgir de la esencia misma de la empresa, de sus valores, de sus principios y de su voluntad de permanencia en el mercado, esta debe derivar en una identidad de la empresa que sea congruente y posteriormente se reflejara en una imagen corporativa que exprese esos principios y valores de manera atractiva para sus diferentes públicos.

Es por ello muy importante poder reconocer e identificar esos públicos meta, ya sea por sus características socio políticas, socioculturales, o socioeconómicas. O por su relación con la empresa, comerciales: prescriptores, intermediarios y de mercado. Competidores, empleados, accionistas, dueños y opinión publica.

Ya que conocemos a nuestra empresa y a los públicos meta que pretendemos alcanzar tenemos todo listo para desarrollar la imagen corporativa de la empresa que será la que nos lleve a alcanzar una excelente reputación en nuestro mercado.

Esta imagen con dije anteriormente debe reflejar –idealmente- la esencia de la empresa, de manera coherente, congruente y consistente. Tiene dos vertientes básicas los rasgos culturales y la identidad visual, los rasgos culturales son el plan ético y moral de la empresa; la responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus empleados.

La identidad visual tiene como objetivo el mantener la unidad y lograr la máxima representatividad de la empresa al menor costo posible.

Tiene que ver con la creación del nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera.

Para saber como estamos en la imagen de la empresa debemos realizar investigaciones de mercado tanto cualitativas como cuantitativas para poder evaluar el desempeño de la imagen de la empresa.

Datos del Autor
Lic. Julio César Alvarez del Castillo González
juliocesar@comunicacionalterna.com.mx

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