Un repaso al concepto de imagen corporativa

He recibido varios correos preguntándome sobre la imagen corporativa, cómo podemos controlar ese intangible y algunos detalles más un tanto más “académicos”.

Voy a intentar responder de la forma más sencilla posible:

La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de nosotros. Sería más correcto hablar entonces de “imágenes corporativas”.

Pero es lógico pensar que cada cual tiene una imagen nuestra en función del tipo de contacto que haya tenido con nosotros. Paul Capriotti dice que las personas pueden percibir nuestra empresa por tres fuentes, los medios de comunicación, las relaciones con otras personas y la experiencia directa. Como vemos hay que diferenciar qué fuentes son directas y cuáles indirectas.

Hablamos de tres imágenes: de empresa, de marca y de producto (o de servicio). No es lo mismo lo que pensamos de la empresa “The Coca Cola Company”, que lo que podemos pensar de la marca “Coca Cola”, que lo que pensamos del resfresco Coca Cola. Por lo tanto es importante ser coherente y trazar un plan de comunicación equilibrado en todos estos aspectos para lograr una imagen corporativa correcta.

Podemos hacer otra disección del concepto de imagen corporativa y descomponer en cuatro:  imagen esencial, contextual, factual y conceptual.

Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a su misión y su visión, sus valores, cultura empresarial, etc.

Imagen contextual: El momento, el contexto en el que las acciones se llevan a cabo marca una diferencia. La empresa no puede abstraerse de su entorno. Si el petróleo sube y se encarecen los productos del supermercado, nuestra percepción de la empresa que nos está vendiendo la leche más cara cambiará. En otro país donde el precio del combustible esté más barato no sucederá lo mismo.

Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de nuestra empresa en cada uno de sus ámbitos de actuación. Podemos decir que es un claro ejemplo de acción/reacción, según hagamos las cosas tendrán distintas consecuencias.

Imagen conceptual: Se trata de la imagen que nosotros, como empresa, queremos transmitir. Tal y como intentamos ser vistos por nuestros públicos.

En cuanto a cómo controlar la imagen corporativa, la respuesta no es fácil. Se han escrito libros enteros para terminar diciendo que hacerlo de forma absoluta es imposible. Pero como me preguntan, respondo:

Siendo sinceros con nosotros mismos como empresa, teniendo una identidad bien definida, siendo transparentes, creibles y siempre fieles a nuestros principios en cada una de las acciones que emprendemos. Dialogando siempre con nuestros públicos, no escondiéndonos en mensajes frios y meramente corporativos y mandando siempre mensajes sencillos.

Si no he logrado ser claro y responder a todos lo siento, me lo dicen y lo vuelvo a intentar.

¿Qué es eso del “Ghost blogging”?

Todos los que tenemos un Director General, Presidente o CEO al que convencer de la bondad de que se anime a tener su propio blog sabemos lo complicado que puede llegar a ser. ¿Es un ejecutivo alfabetizado digitalmente, entiende la importancia de la personalización del diálogo, tiene tiempo o realmente le apetece hacerlo? Son muchas las preguntas.

Algunos responsables de comunicación optan por el “Ghost blogging” para evitar estos problemas. ¿Qué es eso? Muy sencillo, alguien usurpa la personalidad de ese ejecutivo y escribe el blog en su lugar haciéndose pasar por él.

Hay empresas que justifican esta acción por la falta de tiempo del directivo, pero argumentan que el responsable del blog habla constántemente con él para intentar transmitir sus ideas con la mayor fidelidad posible, o que le pasan los artículos para que los corrija antes de ser publicados… Buenos bloggers con una “redacción virtuosa” se pueden ganar un dinero haciendo de “escribanos” para empresas siguiendo esta corriente.

Esto es una práctica muy peligrosa. Estamos alterando los principios básicos de la comunicación: Credibilidad y transparencia. Si por cualquier razón, fuera de nuestro control, la verdad ve la luz caemos en una crisis reputacional tanto de la empesa como del propio directivo. Eso lo primero.

Segundo. Estamos faltando a la sinceridad en el acto comunicacional “vendiendo” la existencia de un blog personal a nuestros públicos cuando realmente estamos obedeciendo simplemente a una intención marketiniana.

Tercero. ¿Alguién que ocupa un puesto de responsabilidad fruto de su esfuerzo profesional durante años dormiría tranquilo sabiendo que una tercera persona habla por él en un canal como Internet con 1500 millones de internautas en el mundo? Yo, al menos, no lo estaría en absoluto.

Siempre existen alternativas antes de lanzarse a una acción potencialmente problemática.

Tipos de vídeos corporativos que quiero comentar en clase

 

Continuamos hablando sobre el clipping

Sinceramente me sorprende positivamente el eco que el tema del clipping ha suscitado en este blog. Me alegro, aunque mi principal temor es elevar demasiado el nivel de discusión. Elevarlo por encima del objetivo meramente divulgativo de este blog.

Desde aquí advierto a los alumnos que si leen estos documentos lo hagan con mesura y me trasladen sus dudas sin el menor reparo. Obviamente están en inglés.

Dicho lo cual y atendiendo la solicitud de uno de nuestros lectores, nos adentraremos en una web sumamente interesante: The Institute for Public Relations

En esta página podemos encontrar documentanción al respecto de la medición de la efectividad de las campañas de comunicación frente a distintos públicos y desde diversos puntos de vista:

Guidelines and Standards for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities

Guidelines For Measuring Relationships in Public Relations

Toward An Understanding of How News Coverage and Advertising Impact Consumer Perceptions

Using Public Relations Research to Drive Business Results

Ánimo y adelante.

Seguimos hablando de los clipping

Ya que parece que el asunto del clipping ha despertado interés (Nunca dejaré de sorprenderme), profundicemos un poco más en este tema.

Hace algún tiempo llegó a mi poder la nota de prensa de una empresa especializada. Ya que voy a reproducirlo, lo menos que puedo hacer es nombrarles expresamente: Press Cutting Service

Dice así:

“Decir que después de un año de trabajo, el Gabinete de Prensa de una compañía ha obtenido 500 recortes en medios, es decir una verdad a medias. Si la competencia ha obtenido mil, o si muchos de los artículos que hablan sobre la empresa lo hacen en términos poco favorecedores, habremos de reconocer que la campaña no ha obtenido los frutos esperados. Un análisis en profundidad es clave para valorar la eficacia de la relación con los medios.

Cuando una empresa decide realizar una campaña de comunicación suele buscar principalmente conseguir una amplia cobertura en los medios. Tener en cuenta sólo la cantidad de apariciones, sin tener en cuenta el contenido de cada una de ellas es un gran error.

Por ello, Press Cutting Service ofrece entre sus servicios el análisis cualitativo de las informaciones aparecidas en medios, teniendo en cuenta tanto al propio cliente como a su competencia. Para ello, se calculan los siguientes parámetros:

• Potencial de Influencia: se trata del número de lectores potenciales que han estado en contacto con la información sobre la empresa y su competencia durante el periodo de tiempo analizado.

• Equivalente en Espacio Publicitario: valor económico de la noticia si se considerara como espacio publicitario.

• Volumen Redaccional: consiste en el espacio que los medios impresos han dedicado al cliente en relación a su competencia.

Asimismo, se analiza el contenido redaccional de cada una de las noticias, clasificándose en positivas, si recogen los mensajes claves de la empresa y ofrecen una visión favorable hacia ella; negativas, si critican a la compañía directamente, a sus actividades, al sector o realzan a la competencia; y neutras, si sólo aparece una simple mención al cliente de forma circunstancial.

De este modo, se obtiene el Share of Voice, una fórmula específica que permite evaluar de forma cualitativa la emisión de mensajes a través de los medios.

Una vez obtenidos todos los parámetros cuantitativos y cualitativos, Press Cutting Service realiza un análisis global, que permite tener una visión real de la efectividad que ha tenido la campaña de comunicación que se ha llevado a cabo”

Es obvio que las diferentes herramientas en comunicación son sustancialmente más complejas de lo que podemos ver en nuestras clases. Al fin y al cabo no se trata de un master en comunicación, sino de hacer entender las bases de la comunicación corporativa a alumnos que encauzan sus carreras hacia otras especialidades. Demasiada información en pocas horas implicaría una distorsión del mensaje y no cumpliríamos el objetivo de las mismas.

Pero para eso se creó este blog, para profundizar si se hace necesario y así se solicita. Gracias por el interés demostrado por los clippng. Espero haber arrojado un poquito más de luz sobre este particular.

Clipping

Hoy hemos tenido clase en la Escuela Europea de Negocios y uno de los temas que hemos tratado a sido el “clipping”. He notado algunas caras extrañas cuando he comentado la comparación de los impactos en medios de comunicación de una empresa recopilados, frente al valor que tendrían esos mismos espacios y tiempos consumidos en MMCC si se hubiera tratado de publicidad.

Bien es verdad que después de intentar diferenciar la comunicación de la publicidad hacer esa comparación puede resultar extraña. Bien. Intentemos aclarar algo más esta costumbre. Recurramos a la Red y busquemos en la muy útil Wikipedia una definición de “Clipping”:

Clipping es una voz inglesa que se traduce como compendio, resumen, recopilación. En España se utiliza para designar la colección de artículos de prensa en que una empresa determinada ha aparecido en forma de noticia.

Con el actual desarrollo de los medios informativos, en la era de la sociedad de la información, el clipping se puede realizar ya no solo en formato papel, sino también digitalizado. La importancia de esta acción de comunicación se ve incrementada con el desarrollo de Internet y la aparición del fenómeno Blog.

Las agencias de comunicación, en sus servicios de gabinete de prensa, no solamente realizan el clipping para justificar la importancia del trabajo realizado, ni tampoco para hacer ver al cliente que lo que pagan por sus servicios merece la pena. Todo esto es cierto, pero la cosa va más allá.

Poseer una medición de la relevancia de una empresa en medios de comunicación ayuda a calcular, de alguna manera, el valor de la imagen generada para la empresa. No podemos olvidar, como siempre decimos en clase, que la imagen corporativa es un intangible al mismo tiempo que debe ser entendida como un verdadero activo.

Aunque no puede compararse la efectividad de la publicidad (que el público recibe como bombardeo constante) con el tratamiento de la empresa como contenido informativo generador de transparencia y credibilidad, se trata de una manera de medir el peso que tiene una empresa en los medios.

Pero el clipping no debe entenderse como algo “al peso”. No es lo mismo calidad que cantidad. Conseguir cantidad usando los medios de internet como fuente inagotable de impactos, no significa que esos impactos hayan llegado a los públicos que verdaderamente nos interesan. La calidad de los impactos en medios en mucho más importante. Debe obedecer a una estrategia meditada y a un trabajo sistemático y sostenido en el tiempo. Sin olvidar una máxima ineludible: “Si la empresa no genera noticias, los profesionales de la comunicación NO podemos hacer milagros”.

En resumen, aunque algo tratado como noticia tiene más valor intrínseco que la publicidad, este método de comparación es una herramienta comúnmente extendida que sirve como termómetro, no solamente del trabajo realizado, sino como herramienta de valoración de la imagen corporativa de la empresa ante determinados públicos objetivo.

A estas horas de la noche no estoy seguro de haber sido suficientemente claro. Pero para eso están los comentarios en el blog, que estaré encantado de responder a horas más decentes.

Sobre la reputación corporativa

Hemos comenzado las clases de comunicación y estuvimos explicando el concepto de reputación corporativa. Bien, a la salida de clase, uno de mis alumnos se interesó por el tema y quería tener más información. Pues para eso estamos.

Además de la bibliografía, internet es muy útil en estos casos. A mi alumno y a todo aquel interesado, les remito a la página de MERCO (Monitor español de reputación corporativa). Se trata de un proyecto realizado por D. Justo Villafañe en el marco de su cátreda en la Facultad de C.C. de la Información de la Complutense (y fue profesor mío, todo tengo que decirlo, era uno de los “huesos”)

Este proyecto es el único sistema de monitor que analiza anualmente la reputación corporativa de las empresas españolas o que trabajan en nuestro país: www.merco.info

Ya están disponibles los datos correspondientes a 2008. Aquí tenéis un pequeño avance de las 10 empresas con mayor reputación:

¿Qué es la reputación corporativa?

En palabras de Villafañe & Asociados, www.villafañe.info

“Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.

La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral.”

Para profundizar algo más sobre este concepto, aquí os dejo un enlace a un artículo que considero suficientemente explicativo. Su autor es el mismo Justo Villafañe.

¿Hay que ser purista en los conceptos?

Hace escasas fechas me encontraba frente a unos alumnos que se enfrentaban a la asignatura de comunicación corporativa por primera vez. Presentaban ciertas dificultades en la comprensión del concepto de identidad corporativa. Muchos de ellos afirmaban que se trataba de los logotipos, los colores corporativos y el diseño de papelería de empresa. Esa confusión no es extraña y me he topado con ella frecuentemente. Muchas veces se pueden encontrar navegando por la Red empresas que anuncian sus servicios de diseño de identidad corporativa y luego, al visitar su web, nos encontramos que se trata de una empresa de diseño puro que comercializa servicios del estilo nombrado anteriormente.

Ellos mismos deberían anunciar sus servicios de diseño de identidad VISUAL corporativa, que no es lo mismo.

Muchas veces me acusan de purista. No lo niego, e incluso me acusan de que esa actitud no es buena para la comunicación. No estoy en absoluto conforme. Me gusta pensar que para poder hacer un buen combinado, lo primero que hay que conocer son los distintos ingredientes, saber las características de cada uno y, ese conocimiento específico, nos permitirá servir un cocktail de calidad. No existe un buen Barman que no distinga perfectamente el pipermint de la granadina, la lima, la angostura, etc y que sepa qué efectos produce su uso en cada una de sus creaciones.

Un especilista en comunicación, a lo largo de su carrera profesional, debe presentar soluciones de todo tipo que afectan a todas y cada una de las áreas de la empresa, marketing, finanzas, recursos humanos, producción, calidad, etc. La mejora de nuestra imagen corporativa puede exigir soluciones relacionadas con cualquiera de estos puntos y otros muchos más. Pero no debemos pensar que la comunicación corporativa es una mezcla de ninguna de ellas. Simplemente debemos conocer nuestra empresa en profundidad para tener la base necesaria que nos permita tomar las decisiones adecuadas en cada momento.

Pero esas decisiones deben tomarse siempre desde el enfoque de la comunicación, siempre teniendo como objetivo velar por la imagen de nuestra empresa. ¿Qué efecto produce en un público objetivo concreto una acción determinada? Nuestra misión no es invadir el área de marketing o la de recursos humanos, de la misma manera que nosotros no hacemos marketing ni practicamos recursos humanos. Nuestra misión es optimizar la imagen, que cada una de las acciones que emprende nuestra empresa, ocasiona en los públicos con los que interactúa.

¿Es esto purismo?

Publicidad vs. Comunicación

Uno de los grandes gurús del marketing y la publicidad, Al Ries, cambió hace años su opinión sobre el poder de la comunicación y las relaciones públicas frente a la publicidad. De gran defensor de la creatividad publicitaria pasó a firme convencido de la capacidad de una buena campaña de comunicación.

Se da una situación curiosa: las grandes agencias de publicidad ráramente se anuncian en medios. Sin embargo, todas ellas tienen un departamento de comunicación y relaciones públicas que se esfuerzan en difundir las noticias sobre las grandes campañas que han creado y los ganadores de los premios. Fíjese que los propios festivales de publicidad – Cannes, San Sebastián- cómo se preocupan de que sus informaciones salgan en los medios en forma de noticia.

Desde nuestro punto de vista la publicidad -entendida como compra de espacios- y la comunicación -difundir en forma de noticias hechos o eventos interesantes- son herramientas complementarias. Algunas de la grandes marcas mundiales invierten muy poco en publicidad, a pesar de lo cual son muy reconocidas entre el gran público: Zara, Starbucks…. Por el contrario, muchas son las campañas premiadas en los festivales anteriores que no sirvieron para aumentar las ventas ni un ápice. Al Ries describe incluso el caso de la famosa campaña de publicidad de una cerveza que con el título “What’s up” o “Qué paaassaaaa” ganó premio tras premio, pero sólo consiguió disminuir las ventas de la famosa cerveza. Cuando los clientes se dieron cuenta de este detalle, comenzaron a crear sus propios festivales de publicidad basados en única premisa: la publicidad está para vender más. Así nacieron los festivales de “eficacia publicitaria”

A veces pensamos que grandes compañías de consumo, por ejemplo Coca-Cola, muy reconocidas por su publicidad, no hacen o no cuidan su comunicación corporativa. Gran error. A lo largo de nuestra carrera profesional hemos podido colaborar y trabajar con el departamento de comunicación de Coca-Cola España y hemos constatado que las relaciones públicas y la comunicación no publicitaria tiene casi tanta importancia para esa compañía como su reconocida publicidad. Así, raro es el día en el que uno o varios periódicos, radios o televisiones no hablan de Coca-Cola como patrocinador de eventos deportivos, actividades lúdicas, fiestas, mecenazgos, etc, cuyo conjunto configura una imagen de marca -de hecho la primera marca del planeta-. De hecho, la complementariedad entre comunicación y publicidad es tal que rara es la ocasión en que esta compañía no hace una presentación a los medios de comunicación de sus nuevas campañas de publicidad, con el objetivo de obtener un nuevo reconocimiento público.

Al igual que en el caso de la publicidad, también hay grandes éxitos de comunicación que sólo sirvieron para anticipar un fracaso empresarial o industrial. Grandes campañas de comunicación con eventos e informaciones que generaron cientos de noticias que, a su vez, propiciaron un incremento de la demanda que se convirtió en flor de un día. Por definición, una noticia se produce una única vez. Por mucha audiencia que tenga, sólo el 8 por ciento de la audiencia podrá recordarla al cabo de unos meses. Por tanto, la publicidad debe de jugar el papel de “recordatorio” de ese producto, marca o institución, una vez que su principales atributos han sido establecidos a través de la comunicación.

Las compañías farmacéuticas forman parte de ese mundo especial que no puede anunciar sus productos en los medios dirigidos al gran público y, por tanto, necesitan de la comunicación para transmitir la importancia de sus nuevos produtos o su imagen corporativa a ese gran conjunto de consumidores. Un error habitual es pretender que la comunicación juegue el papel de la publicidad, dotándola exclusivamente de un interés comercial. El segundo error es que, a menudo, se busca en la comunicación a través de los medios la solución a problemas internos de las compañías que ni el departamento de comunicación ha generado y que tendrá difícil de resolver sino forma parte de una solución global. Así, es frecuente que grandes compañías farmacéuticas inviertan ingentes esfuerzos -que no presupuestos- en actividades de comunicación con el objetivo de sustituir en la mente del consumidor la frecuencia que tiene la publicidad, olvidando que es imposible generar ese nivel de información con un cierto grado de rentabilidad y eficacia.

Aunque la comunicación es sensiblemente más rentable que la publicidad, es necesario un plan integral de comunicación corporativa que integre acciones de comunicación pública y campañas de publicidad corporativa que permitan, de forma conjunta, estableces unos valores asociados a la marca y que puedan ser recordados con el paso del tiempo.

Las agencias de comunicación como Cícero trabajamos cada día con los departamentos de comunicación y de marketing de la industria farmacéutica con la idea de revisar ese papel de la comunicación y proponer nuevas aproximaciones a la comunicación que permitan satisfacer las expectativas de nuestros clientes, pero que resulten de interés para los medios y sus audiencias.

Fuente: Cicero Comunicación

“El auge de la Comunicación Corporativa”

Como he comentado en clase a mis alumnos, no es fácil encontrar textos sencillos que expliquen, paso por paso, las distintas disciplinas o áreas de responsabilidad que dependen de la Comunicación Corporativa.

Benito Castro,  responsable de Contenidos de la web corporativa y de Comunicación Interna de Radio Televisión de Andalucía (RTVA) en su página: http://augecomucor.com presenta su libro “El auge de la comunicación corporativa”

Después de leerlo, considero que se trata de un texto muy adecuado para mis alumnos. Les recomiendo su descarga y posterior lectura. No solamente les servirá de complemento a las clases sino que les ayudará a entender y profundizar en los diversos conceptos (y también para el proyecto final de la asignatura como documentación).

Reproduzco su explicación sobre el libro:

‘El auge de la Comunicación Corporativa‘ es un libro escrito por Benito Castro fruto de la experiencia, la formación y, en cierta medida, de la investigación de su autor.

Pretende ser un trabajo de divulgación sencillo o, por qué no, un pequeño manual que se dirija tanto a profesionales del gremio, como a aquellos que quieran iniciarse en estas lides; sin dejar de lado (más bien todo lo contrario) a los máximos responsables de empresas o instituciones que quieran confiar en las aportaciones de la Comunicación Corporativa.

Entre las propuestas que lanza el libro, podemos avanzar las siguientes:

1. El libro intenta efectuar un estudio de la situación, especialmente en lo referido al uso general que se hace de la Comunicación Corporativa en empresas e instituciones dentro del mercado español.
2. Organiza ideas y conceptos que circulan en nuestro ámbito, siempre desde una perspectiva profesional lo más pegada posible a la realidad. Tal enfoque no rechaza cierto planteamiento teórico que consideramos necesario, incluso, para garantizar una mejor divulgación.
3. ‘El auge de la Comunicación Corporativa‘ aporta algunas novedades, especialmente las relativas al valor estratégico de la disciplina.
4. Este trabajo se plantea, de igual modo, animar a los que trabajamos en esta actividad profesional a que la potenciemos y la hagamos imprescindible.

‘El auge de la Comunicación Corporativa‘ desarrolla una serie de ideas y propuestas basándose en tres ejes: la persona, la organización y las nuevas tecnologías.

En cuanto a la persona, resulta evidente decir que es el pilar fundamental del proceso que estudia la Comunicación en relación con las empresas, las instituciones u otro tipo de organizaciones.

Las organizaciones, por su parte, tienen para la Comunicación Corporativa una doble perspectiva: la interna y la externa, como es de sobra conocido. La primera plantea todo lo relativo a la conexión requerida entre los miembros de una determinada estructura para acometer unas metas comunes y la segunda se refiere a la vinculación de la organización con el entorno en el que desarrolla sus actividades, con el fin de alcanzar a un determinado nivel de rentabilidad económica y social.

En lo tocante a las nuevas tecnologías se puede afirmar, sucintamente, que la aparición de sistemas como Internet e Intranet ha reorientado y catapultado los objetivos que la Comunicación puede conseguir en las empresas u otras organizaciones. Quizás por la influencia de las nuevas tecnologías, o por ser aún una asignatura pendiente (o por ambas razones), la Comunicación Corporativa exige un replanteamiento de sus dimensiones. Algo parecido a lo que, en otros aspectos, está ocurriendo en el común de las organizaciones y disciplinas del nuevo entorno competitivo, el cual ha visto la luz con las últimas innovaciones tecnológicas aplicadas a la gestión de la información y la comunicación.

Pero es obvio que no hemos nacido hoy. Sin embargo, tampoco podemos decir que la Comunicación Corporativa goce de plenitud. Es más, se puede afirmar que queda mucho por andar, porque, entre otras exigencias, debemos demostrar que la Comunicación no trabaja con aspectos superfluos y prescindibles. Esta situación nos obliga a realizar un ejercicio de autocrítica que sirve para responder a cuestiones como: qué formación especializada tienen quienes trabajan en Comunicación, qué resultados ofrece ésta, y, si se me permite, por qué puede llegar a ser imprescindible para las distintas organizaciones.

Más información:

http://augecomucor.com

http://comucor.blogspot.com/