Con la marca personal arriba y abajo

Últimamente las mañanas de domingo se han vuelto interesantes en Twitter y desarrollan la tendencia de “voyeur” que da esto del microblogging. En ello estaba, leyendo una breve discusión, siempre con buenas maneras, de dos profesionales que aprecio, Miguel del Fresno y Andrés Pérez Ortega, sobre el manido tema de la marca personal. Quizás solamente superado por el ametrallamiento sobre emprendedores, emprender y emprendedurismo (¡qúe fea palabra!) que vivimos en estos tiempos.

Miguel afirma que la marca personal es una “soberana tontería” porque es “reducir una persona a producto de mercado”. Y lo decía en respuesta a este comentario de Andrés: “Es más fácil tener followers diciendo lo que ellos esperan oir (y dejando que definan tu #marcapersonal) que defendiendo ideas propias”.

Bueno, pues la verdad es que personalmente no comparto plenamente ninguna de las dos posturas. La primera es un tanto filosófica y me gustaría que nuestro mundo respondiera a esos parámetros. Desgraciadamente creo que muy habitualmente nuestras acciones están “vendidas al marketing” desde el ámbito profesional al personal, saber gestionar una entrevista de trabajo, tu día a día en una empresa más allá de tus habilidades profesionales o simplemente saber encandilar a otra persona (aquello que llamaban saber ligar). O dicho de otra manera y huyendo de las terminologías modernas, lo que mi abuelo definía como “Saber venderse” (y él fue mucho tiempo representante de cajas registradoras en la postguerra…). Podríamos aderezarlo con otras expresiones como “don de gentes” o “tener amigos en la puerta del infierno”. Una mezcla de dominio de las relaciones públicas y habilidad para el networking que se diría ahora (sin olvidar cierta maña con la oratoria y la manipulación del mensaje).

Internet y todas las herramientas sociales no han cambiado absolutamente nada en lo fundamental, simplemente han creado un altavoz que permite aumentar esas acciones y además permite buscarte y catalogarte  (todo muy marketiniano por cierto). Pero todo madura y, a estas alturas, creo yo que el que base, lo que él denomine “marca personal”, en su número de seguidores, mal favor se hace y ya empieza a insultar la inteligencia de muchos, aunque siga pudiendo vender burras a unos pocos. Pues que aproveche que se le acaba el chollo. Y si cree que puede dejar su imagen en manos de los demás no recuerda una máxima de la comunicación: “si tú no dices lo que eres, otros vendrán a decir lo que no eres”. Pero no olvidemos que vivimos en el mundo de los “narcisos”, enamorados de nuestra propia imagen y, además, en el universo de lo políticamente correcto. Y eso añade un nuevo argumento que se convierte en la cuerda del funambulista. Un mal paso o una mala palabra dicha en el momento y lugar incorrectos… Pero la falsedad, o digamos la hipocresía, tampoco son socialmente nuevos que digamos y, por qué negarlo, son necesarios en cierta dosis en este mundo nuestro.

La realidad ha sido y sigue siendo la misma. Si no hay nada detrás de la máscara, la marca que podamos diseñar artificialmente se terminará dando de bruces con la verdad del fracaso. Y hay una razón solamente, seremos un “bluf”. Si un profesional no tiene experiencia y aporta valor a lo que hace podrá “venderse” pero no ofrecerá resultados, que es la moneda de cambio. Lo mismo pasaba con aquel amigo que ligaba pero no podía mantener ninguna relación cuando la pareja descubría lo que había detrás de aquella sonrisa cautivadora… No podemos ser un producto y generar expectativas en el mercado sin una cierta calidad detrás ¿no?

¿Qué es eso de la marca personal? ¿Es simple notoriedad? ¿Es más, es notabilidad? La notoriedad es pasajera y traicionera, como la fama. La notabilidad es un concepto que me gusta más ya que requiere el comentario positivo y, por ende, es el fruto de algo que se ha visto y entendido como bueno. Pero, profundizando, definitivamente me gusta más el concepto de reputación. Sí, como la de ese médico que con años de buen trabajo se ha labrado un nombre en la profesión, cada día, con cada paciente. Y en este punto podríamos entender la frase de Andrés cuando habla de defender ideas propias y no seguir la corriente de los que los demás quieren oir, aportar valor desde nuestra identidad.

Recuerdo una frase que me encantó “La reputación es la consecuencia de los hechos”. De la misma manera considero que conseguir una marca personal efectiva tiene dos partes. La primera es indispensable: tener fondo, profesionalidad, experiencia, algo que hacer y que decir. La segunda podría ser cómo somos capaces de dar a conocer ese valor y la intención que tenemos con ello. Ahí entraría más el concepto marketiniano de venta. Podemos hacerlo para conseguir trabajo, para alagar el ego, para divulgar nuestros conocimientos por amor al arte o vaya usted a saber. En todo caso el éxito está en la correcta conjunción de ambas partes.

En todo caso este concepto de marca personal, personal branding o como queramos llamarlo, lo que no debe hacer jamás es quitarnos el sueño. Y si lo hace será el primer paso hacia el fracaso.

 

 

Los pequeños detalles que ensucian una reputación

En el mundo global actual cualquier detalle puede convertirse en un problema viral que afecte a nuestra reputación corporativa. Hoy en Internet no deja de verse esto:

Esta imagen se corresponde al video emitido por RTVE como apoyo a la noticia tratada en su telediario de la noche el pasado día 25 de mayo de 2011 (se ve el detalle en el minuto 24). Se hablaba del acto realizado por Telefónica en relación al próximo ERE que afectará a 8.500 empleados de esa compañía en los próximos años.

Realmente las imágenes corresponden a la Junta General de Accionistas de Telefónica que se celebró el pasado 18 de mayo. De manera que aunque uno de sus altos ejecutivos presentes en la mesa, en un acto de esa importancia, se dedique a ciertas actividades “lúdicas” que podríamos calificar como “poco propias”, estaríamos sacando de contexto el hecho. Si ya es poco profesional lo que se ve, si lo enmarcamos en la noticia del ERE se puede interpretar de forma sangrante.

Se puede leer en BandaAncha.euEl ejecutivo que sostiene la tableta es José María Álvarez-Pallete López, Presidente de Telefónica Latinoamérica, que poco tiene que ver con el ERE que se llevará a cabo en España. Curiosamente, el dispositivo que utiliza no es un iPad, sino el nuevo Samsung Galaxy Tab 10.1, que en España sólo puede conseguirse a través de Vodafone. El juego que le entretiene es el Bubble Blast 2“. Que tampoco tiene desperdicio como curiosidad :-)

Estos son los pequeños detalles que ensusian una reputación ¿Opiniones?

Seminario sobre comunicación digital y gestión de la reputación online

La mío con la formación es algo ya que no tiene cura y empieza a ser contagioso. Mis buenos amigos de Digital PR, de Hill & Knowlton, han sufrido el ataque de ese virus y hemos decidido emprender seminarios de formación ayudados por la Asociación de Antiguos Alumnos de la EEN, Escuela Europea de Negocios (Alumni EEN), y por la propia EEN. Por adelantado vaya mi agradecimiento y decir que este ciclo de seminarios es gratuito.

“Comunicación digital y gestión de la reputación online”.

El seminario está orientado a profesionales con interés en profundizar en la utilidad de las herramientas online. Utilidad tanto en el desarrollo de la imagen corporativa de su empresa en Internet como de la revaloración de la imagen de marca mediante el correcto uso de la Red.

Plazas limitadas: 20 asistentes.
Necesaria confirmación enviando un email a: secretario@alumni-een.org indicando nombre, apellidos, número de teléfono e email de contacto.

PROGRAMA

- La huella digital
· Qué es, para que sirve, cómo se conoce y cómo se cambia.
– Monitorización de los de medios online: webs, blogs, foros, etc.
· Cómo se hace y para qué sirve.
– Comunicar en la Web 2.0.
– Selección de canales, adaptación y envío de mensajes.
– Presencia corporativa en redes sociales.
· Youtube, Facebook, Flickr y Twitter.

FECHA: 24 de noviembre de 2009. De 9:30 a 13:00 horas
LUGAR: EEN Madrid. Avda. de Burgos 16D. Edificio Euromor. 1ª planta. 28036 Madrid.

Esta primera sesión ya está prácticamente cubierta, pero todo el que esté interesado en escuchar, compartir y aprender simplemente tiene que ponerse en contacto con Alumni EEN y repetimos la experiencia.

Un repaso al concepto de imagen corporativa

He recibido varios correos preguntándome sobre la imagen corporativa, cómo podemos controlar ese intangible y algunos detalles más un tanto más “académicos”.

Voy a intentar responder de la forma más sencilla posible:

La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de nosotros. Sería más correcto hablar entonces de “imágenes corporativas”.

Pero es lógico pensar que cada cual tiene una imagen nuestra en función del tipo de contacto que haya tenido con nosotros. Paul Capriotti dice que las personas pueden percibir nuestra empresa por tres fuentes, los medios de comunicación, las relaciones con otras personas y la experiencia directa. Como vemos hay que diferenciar qué fuentes son directas y cuáles indirectas.

Hablamos de tres imágenes: de empresa, de marca y de producto (o de servicio). No es lo mismo lo que pensamos de la empresa “The Coca Cola Company”, que lo que podemos pensar de la marca “Coca Cola”, que lo que pensamos del resfresco Coca Cola. Por lo tanto es importante ser coherente y trazar un plan de comunicación equilibrado en todos estos aspectos para lograr una imagen corporativa correcta.

Podemos hacer otra disección del concepto de imagen corporativa y descomponer en cuatro:  imagen esencial, contextual, factual y conceptual.

Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a su misión y su visión, sus valores, cultura empresarial, etc.

Imagen contextual: El momento, el contexto en el que las acciones se llevan a cabo marca una diferencia. La empresa no puede abstraerse de su entorno. Si el petróleo sube y se encarecen los productos del supermercado, nuestra percepción de la empresa que nos está vendiendo la leche más cara cambiará. En otro país donde el precio del combustible esté más barato no sucederá lo mismo.

Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de nuestra empresa en cada uno de sus ámbitos de actuación. Podemos decir que es un claro ejemplo de acción/reacción, según hagamos las cosas tendrán distintas consecuencias.

Imagen conceptual: Se trata de la imagen que nosotros, como empresa, queremos transmitir. Tal y como intentamos ser vistos por nuestros públicos.

En cuanto a cómo controlar la imagen corporativa, la respuesta no es fácil. Se han escrito libros enteros para terminar diciendo que hacerlo de forma absoluta es imposible. Pero como me preguntan, respondo:

Siendo sinceros con nosotros mismos como empresa, teniendo una identidad bien definida, siendo transparentes, creibles y siempre fieles a nuestros principios en cada una de las acciones que emprendemos. Dialogando siempre con nuestros públicos, no escondiéndonos en mensajes frios y meramente corporativos y mandando siempre mensajes sencillos.

Si no he logrado ser claro y responder a todos lo siento, me lo dicen y lo vuelvo a intentar.

2.0 y el poder del usuario insatisfecho

Estamos terminando el curso y el pasado fin de semana tuvimos las últimas clases de la promoción. Volvió a salir el tema del uso de Internet en comunicación y la forma en que los usuarios han adquirido un poder que hace años era impensable.

Anduvimos comentando ejemplos. En este post reflejamos uno más. Bastante conocido últimamente pero que ilustra el comportamiento de un cliente insatisfecho por el trato recibido, concretamente por una línea aérea.

Podemos leer en MarketingDirecto.com:

Las quejas de un cliente descontento con el trato recibido en la compañía United Airlines, que rompió accidentalmente su guitarra en un vuelo el año pasado y se negó a indemnizarlo, han causado furor en Youtube.

El músico canadiense en cuestión, que no consiguió ser indemnizado por la destrucción de su guitarra, que tenía un coste de 3.500 dólares, decidió colgar una canción en el popular portal titulada “United rompe guitarras” y desde entonces ha sido visto por más de 1 millón de personas.

El viral usuario ha recibido desde entonces invitaciones a muchos programas de televisión y afirma no tener tiempo para contestar a los intentos por parte de la empresa de ponerse en contacto con él.

Probemos a buscar “United Airlines” en Google o en Twitter y veamos qué entradas descubrimos y cuál es el contenido de las mismas. Ese es el efecto de la comunicación 2.0.

El caballero en cuestión es David Carroll, músico y compositor de la banda Sons of Maxwell. Veamos cómo narra el su problema. Este escándalo estalló a principios de este mes de julio. El video fue publicado alrededor del 6 o 7 de julio y ya fue portada en Digg, Reddit y Meneame.

¿Cuáles fueron las circunstancias concretas que dieron lugar a este caso y qué grado de razón tiene el cliente?, ¿utiliza el pasajero este asunto como promoción de su carrera musical más que como reclamación real?. Evidentemente hay muchos factores a analizar,  pero la realidad es que la reputación de la compañía aérea se está viendo dañada porque el poder de un cliente insatisfecho en nuestros días es tremendo (tenga o no tenga razón). Esa es la “maldición” de Internet.

A día de hoy el número de reproducciones que tiene el vídeo son: 2.518.282

Lo más sencillo es lo más eficaz

Hace poco tuvimos en la EEN, Escuela Europea de Negocios, un seminario sobre Comunicación 2.0 y anduve intentanto explicar de una manera sencilla en qué consiste la reputación on line. He de reconocer que rebusqué en mi cabeza la mejor forma de explicarlo.

Y ahora va y resulta que mi colega Iván Pino pone un sencillo ejemplo magnífico por su tremenda simplicidad. En fin, se me suben los colores.

Allá va:

¿Quieres Saber Qué Es La Reputación Online?

Pues nada, yo te lo cuento … El otro día me encontré con una vecina en el ascensor. Tenía un cabreo tremendo. Estuvo dos días duchándose con calderos por culpa de una avería en su caldera. Rabiaba. Después de pelearse con la inmobiliaria, el proveedor de gas, la aseguradora y medio planeta, no le quedó más remedio que soltar un dineral al servicio técnico de turno.

Escuché su experiencia con gesto comprensivo. Yo también estoy hasta el gorro de que me cueza vivo y me congele entero sucesivamente, sin previo aviso. Entre protestas y lamentos, añadió un comentario que me quedó grabado:

- Oye, además, miré en Internet a ver qué decían sobre este modelo, y la mayoría de las opiniones eran malísimas. Había una en un foro que recomendaba cambiar de marca, directamente.

Le contesté algo así como que debíamos quejarnos a la constructora, pero enseguida llegamos a su piso. Mientras nos despedíamos, sólo pensaba en una idea: acababa de presenciar un auténtico ejemplo de reputación online.

¡Con esto seguro que ha quedado claro el tema!

Fuente: IvanPino.com

2ª oleada del Estudio KAR 2008 (Key Audience Research) de Reputación Corporativa en España

En el análisis sectorial de las empresas hoteleras, AC Hoteles ha sido elegida por los periodistas encuestados, al igual que en la oleada anterior, como la empresa que tendrá un mayor éxito en los próximos años, seguida de NH Hoteles y Paradores.

Sin embargo, en el ránking de empresas del sector con una estrategia corporativa fuerte y clara con los medios de comunicación, NH Hoteles se sitúa en primera posición, repitiendo el puesto obtenido en la oleada anterior del estudio. La cadena lidera también el ránking de empresas que mantienen mejores relaciones con los medios de comunicación, seguida nuevamente por AC Hoteles y Paradores (esa última encabeza el apartado de compañías con mayor sensibilidad medioambiental y responsabilidad social).

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Para Jorge Díaz Cardiel, Director Corporativo de Ipsos Public Affairs, ‘a pesar de la crisis, las cadenas hoteleras siguen apostando fuerte por la responsabilidad social corporativa. Es también un imperativo: hoy es impensable que un sector de actividad tan importante para la economía del país no se comporte de manera responsable’.

Ipsos es el tercer Grupo de Investigación del mundo basado en encuestas. Se centra exclusivamente en una actividad: la producción, la interpretación y distribución de información conseguida de individuos acerca de sus opiniones, deseos, actitudes y comportamientos. Ipsos ha organizado sus negocios en cinco áreas de especialización: encuestas de opinión e investigación social, investigación publicitaria, investigación de marketing, investigación de medios, e investigación de calidad y satisfacción de clientes (CRM).

Fuente: PRNoticias.com

UN MARCO CONCEPTUAL PARA LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Interesante artículo de Norberto Mínguez Arranz, Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

Introducción

Es probable que el significado de los términos identidad, imagen y reputación esté más o menos diferenciado en su uso lingüístico común, pero si estas palabras se convierten en conceptos aplicados a la comunicación corporativa, corremos el riesgo de dar por supuestos territorios compartidos cuando en realidad estamos hablando de cosas distintas, a pesar de utilizar las mismas palabras. Este problema terminológico se ve agudizado por la traducción que de estos conceptos se vierte al español partiendo de la bibliografía internacional, especialmente la anglófona, creando no pocas veces una gran confusión.

El objetivo de este artículo es proponer un diseño conceptual que delimite el significado de estos tres términos para que la reflexión profesional y académica sobre la gestión de la comunicación empresarial sea más precisa y, por tanto, más rigurosa. Revisaremos para ello algunas definiciones que ofrecen distintos autores y propondremos allí donde sean útiles nuevas definiciones.

Comenzaremos por el concepto de identidad corporativa. El diccionario define la palabra identidad como “el hecho de ser una persona o cosa la misma que se supone o busca”. Estamos, por tanto, ante un concepto que alude a un proceso en el que algo ?un modelo? es confrontado con una realidad. Hay, por un lado, una búsqueda, un deseo de encontrar algo que tal vez no se posee; y por otro lado, el concepto alude a los rasgos que definen la esencia de un organismo.

1. Aproximaciones al concepto de identidad

En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, éstas van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. Así, Dowling (1994: 8) define la identidad corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame (1988: VI) definen la identidad corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Veronica Napoles la identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida (1988: 20).

Otras concepciones más amplias tienen en cuenta que toda organización realiza diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su actividad: fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide… En cada una de estas operaciones la organización lleva a cabo una proyección o una representación de sí misma para los distintos grupos de personas con los que se relaciona. Según Olins (1995: 3), la identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:

o quién eres
o qué haces
o cómo lo haces
o a dónde quieres llegar

Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:

o productos y servicios ? lo que haces o vendes
o entornos ? los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas
o comunicaciones ? los modos en que explicas lo que haces
o comportamiento ? cómo te comportas con tus empleados y con el exterior

Un claro ejemplo de la polisemia que aqueja al término identidad lo encontramos en un autor de tanto prestigio como Charles Fombrun. Este profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nueva York atribuye en un mismo libro tres significados distintos al término identidad. En primer lugar define la identidad como el conjunto de valores y principios que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan, es decir, aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven (1996: 36). Es, en definitiva, lo que la organización piensa de sí misma (1996: 277). Más adelante Fombrun define los distintos factores que determinan la identidad de una organización, y así produce de manera implícita una definición de identidad basada en las características de los productos, la estrategia corporativa y la estructura administrativa (1996: 287). Hemos pasado, por tanto, de la identidad como autoimagen a la identidad como realidad de la empresa. Sin embargo, en el mismo texto encontramos una tercera acepción del término que lo relaciona con los aspectos más visuales de la organización, como son el nombre y su sistema gráfico (1996: 279). Otra manifestación de la variedad de significados existente en torno a este término nos la ofrece Van Riel (1997: 31), que recoge diez definiciones de otros tantos autores sobre el concepto de identidad corporativa.

2. Hacia una definición sistemática de identidad

Una vez comprobado el caos conceptual existente, se hace necesaria una revisión terminológica que delimite un territorio conceptual preciso para cada denominación. Nuestra definición de identidad corporativa adoptará una doble perspectiva que dará lugar a dos concepciones del término: una amplia y otra más restringida. A la primera la denominaremos identidad corporativa global o simplemente identidad corporativa y a la segunda identidad corporativa interna. Para explicar la perspectiva más amplia utilizaremos la figura 1, según la cual, la identidad corporativa global está determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad de la organización y, por tanto, la identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás: su realidad, su manera de percibirse a sí misma y su comportamiento.

- El comportamiento se refiere en primer lugar a las actuaciones de la organización desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus métodos de planificación y control. Igualmente incluiremos en este apartado la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro.

- La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización.

- La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.

- La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta una organización. Como señala Dupuy, el sistema de comunicación y el sistema de organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda (Dupuy et al.: 24). Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.

Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los aspectos culturales, ambientales y de comportamiento (y esto a pesar de que en la bibliografía anglosajona es muy frecuente la utilización del término corporate identity como sinónimo de identidad gráfica de la organización). En suma, la identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico.

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable… Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. (Costa, 1995: 42)

Para la definición de identidad corporativa interna tendremos presente el contexto corporativo tal y como se muestra en la figura 2. Teóricamente, la organización es un grupo de personas que tienen una misión y que desarrollan ?según unos planes y tal vez una ideología? una serie de actividades para cumplir dicha misión. El comportamiento de esas personas, la cultura de la organización y su manera de expresarse constituye, todo ello, una realidad que, aunque heterogénea, es objetivable en mayor o menor grado. De esa realidad la organización tiene su propia percepción, de modo que cada uno de sus componentes, al percibirse a sí mismo y a los otros miembros, ejecuta su propia representación de la organización. La suma de todas esas representaciones constituye una forma de autoconciencia de la organización, que necesariamente tendrá un carácter subjetivo y heterogéneo. Dicha autoconciencia coincide con la definición restringida de identidad corporativa, es decir, con el concepto de identidad corporativa interna. Este concepto deriva en buena medida de la trayectoria experimentada por la organización desde su fundación y del cúmulo de éxitos y fracasos habidos a lo largo de su historia y, por tanto, está relacionado con aquellas características que los miembros de la organización consideran definitorias y duraderas dentro de la empresa. La realidad corporativa y la identidad corporativa interna rara vez son perfectamente coincidentes, pues la identidad corporativa interna, como cualquier otra representación, está sometida a un proceso de selección y a veces incluso a un proceso de transformación. Cuando representamos un objeto elegimos unos rasgos y descartamos otros valiéndonos de distintos criterios: lo más definitorio, lo que más nos gusta, lo más sorprendente o lo que inexplicablemente resulta más atractivo. Esto mismo sucede con la identidad corporativa interna al no ser una representación de todos y cada uno de los rasgos que componen la realidad de la organización, sino sólo de algunos de ellos. Es posible incluso que algunos
de esos rasgos seleccionados, antes de formar parte de la identidad corporativa interna, hayan sido transformados, produciendo una autoconciencia distorsionada y muy alejada de la realidad. Es lo que sucede por ejemplo cuando se producen situaciones de crisis internas no previstas en las que la propia organización no es capaz de diagnosticar las causas de un problema que sólo es conocido a través de sus síntomas.

Siguiendo con el desarrollo de la figura 2, la realidad y la identidad corporativa interna son proyectadas y manifestadas hacia dentro y hacia fuera de la organización a través de la comunicación corporativa. La comunicación corporativa es parte del comportamiento de la organización y, por tanto, es un hecho objetivo. La comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. De hecho, la comunicación va más allá de la simple transmisión de la información, pues implica siempre una cierta interacción entre personas, que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos. La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, no tienen por qué coincidir en todos sus aspectos. Incluso es posible que dicha comunicación tome como referente identidades o realidades soñadas o simplemente deseadas. La comunicación corporativa actúa como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa. Al ser un comportamiento corporativo más, en la figura 2 aparece como parte de la identidad corporativa global, pero al mismo tiempo la comunicación corporativa está muy involucrada en las percepciones y por lo tanto muy próxima a la imagen corporativa. Ésta no sería posible sin aquélla.

3. La imagen como principio de gestión empresarial

El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. Dowling (1994: 8) define la imagen corporativa como la impresión total (creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos. En realidad no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas. No resulta difícil entender, por tanto, que el manejo y análisis de la imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, pues además de estos componentes afectivos o emocionales tan intangibles, hemos de tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad constituida por elementos casi irreconciliables.

Es imposible tener una percepción total y global de la empresa, por lo que la imagen debe basarse necesariamente en fragmentos. Buena muestra de esta fragmentación es la posibilidad de que sobre una organización se proyecten distintos tipos de imágenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se refiere a la imagen institucional de esa organización; la segunda, al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha organización en la mente de los públicos; y la tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros que puedan existir en el mercado. Si estas imágenes no son consistentes y coherentes entre sí, se puede producir un grave daño a la reputación de la empresa. Imaginemos una organización con una buena imagen de empresa que lanza al mercado un producto que por alguna razón no consigue una buena imagen. En este caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa, destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. El efecto sería el mismo si la imagen que de la empresa tienen los distintos públicos no coincide. Si los inversores tienen una buena imagen, pero los empleados tienen una mala imagen de la organización, esta falta de coherencia planteará antes o después serios problemas a la imagen global de la empresa.

La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y siempre complejo. Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa también es el resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos. Esos atributos no están aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos están sujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo largo del tiempo. De hecho, cada nuevo input sobre la empresa que entre en la mente del sujeto es contrastado con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar a modificaciones en alguno o varios de los atributos. De esta manera la imagen corporativa se confirma o, si alguno de sus rasgos se vuelve a interpretar, se reestructura para adecuarla a esa nueva información que se considera veraz.

Como señala Capriotti (1999: 97), se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa. Veamos más detenidamente cada una de ellas:

a) Los medios de comunicación masivos: dentro de este apartado debemos distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organización y las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran propias del medio. En este último caso el control que las organizaciones ejercen sobre la información es variable. En las sociedades desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los medios para representarse a sí mismos y a la sociedad en la que viven puede ser muy alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la experiencia directa del individuo no pueda llegar a todos los ámbitos. En este contexto los medios se han convertido en una institución privilegiada para elaborar y difundir información que sin duda determina la imagen de las organizaciones.

b) Las relaciones interpersonales: muchas veces se ha dicho que las relaciones interpersonales tienen más influencia en la formación de imágenes que los medios de comunicación, que simplemente refuerzan actitudes preexistentes. En el ámbito de las relaciones personales como fuente de información hay que destacar la influencia de los grupos de referencia y la de los líderes de opinión. El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque éste acepta sus informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. Los líderes de opinión son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor conocimiento e implicación en un área determinada.

c) La experiencia personal: probablemente sea ésta la fuente de información más decisiva en la formación de la imagen de una organización. Esta fuente proporciona una información de primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no mediado con personas que pertenecen a la organización o con la empresa como institución (por ejemplo a través del servicio de atención al cliente o participando en un acto organizado por la empresa), o indirecta cuando esa experiencia está relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la observación del comportamiento de la organización en el ámbito del patrocinio, por ejemplo.

Para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión (Villafañe, 1993: 36). Desde el punto de vista de la organización la imagen corporativa está relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los públicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido que sea positivo para la empresa. Independientemente de la cercanía o lejanía de la imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan reales como la realidad misma. Para el público, la imagen que tiene de una organización es la verdadera identidad.

La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial. Así, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.

Pero veamos con más detalle cuál es la composición de ese mosaico al que hemos denominado imagen corporativa. Podríamos decir, siguiendo la figura 3, que la imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.

1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión.

2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. Podríamos decir que toda organización además de ser de una manera particular, está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual, la cual dependerá de la imagen del país y del sector en el que opere la organización. Esto significa que la imagen contextual está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desmentir imágenes que afecten negativamente a su país.

3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. Como muy bien apunta el consultor alemán Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente espontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional…

4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial.

4. La reputación

Hay un último elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nos referimos al concepto de reputación. La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.

La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.

Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado. Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa. También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, mayor será su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos. Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y otras empresas de la competencia. Así pues, la reputación es una representación perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro, representación que describe el atractivo que una organización tiene para los públicos cuando la comparan con la competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización. Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos.

Pero veamos más detenidamente cuáles son los componentes de ese complejo concepto que es la reputación. Podemos decir que la reputación corporativa se desglosa en cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social.

1. La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la organización poner precios más altos a sus productos o servicios. El concepto de cliente es lo suficientemente amplio como para alcanzar también a los intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final y a los proveedores de materiales o productos necesarios para el funcionamiento de una empresa. La reputación comercial se verá afectada por los siguientes aspectos:
– grado de satisfacción del cliente
– juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos
– grado de fidelidad hacia los productos o servios de la compañía
– estimación de los puntos fuertes de la compañía y de sus productos
– estimación puntos débiles de la compañía y de sus productos
– grado de confianza y credibilidad de la compañía y de sus productos
– conceptos asociados con la organización y valoración de dichos conceptos
– comparación con organizaciones competidoras del sector

2. La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica. Dicha reputación depende en última instancia de los siguientes factores:

- grado de credibilidad que inspira la compañía
– sensación de seguridad y estabilidad
– valoración de la volatilidad
– valoración del endeudamiento
– valoración de la rentabilidad
– estimación de la calidad en la dirección de la empresa
– percepción de perspectivas de crecimiento financiero y de negocio
– valoración comparativa con otras empresas del sector

3. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relación entre la comunicación interna y la imagen corporativa, relación que tuve oportunidad de analizar en otro lugar (Mínguez 1999: 529). La reputación interna está determinada por los siguientes factores:

- valoración de las condiciones de trabajo
– valoración del diálogo y la participación dentro de la empresa
– apreciación de la imagen de la empresa
– apreciación de valores internos
– apreciación de la información interna
– valoración de los productos y servicios de la compañía
– valoración del funcionamiento de la organización
– sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organización
– valoración comparativa con otras empresas del sector
– evaluación de expectativas

4. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece a juicio de sus empresas competidoras. Está determinada por los siguientes factores:

- estimación de las virtudes y los defectos de la organización
– estimación de su posición dentro del sector
– valoración de su capacidad de liderazgo
– perspectivas de desarrollo
– estimación de nivel de calidad en productos y/o servicios
– estimación de nivel de calidad en la atención al cliente
– estimación de nivel de calidad en la gestión
– valoración del trato a los empleados
– valoración de su nivel de innovación

5. La reputación social de una organización está conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. Dentro de este complejo entorno social podemos distinguir los siguientes subgrupos: las comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general. Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:

- estimación del grado de concienciación social
– estimación del grado de responsabilidad social
– estimación del grado de preocupación por la comunidad local
– estimación del grado de contribución al desarrollo social
– valoración del respeto del medio ambiente

Como conclusión, podemos afirmar que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión. La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa. La imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.

Autor: Norberto Mínguez Arranz es Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

Toda acción comunica

Durante mis clases intento transmitir a los alumnos que cualquier acción desarrollada en el desempeño de su trabajo es una acción de comunicación. Se trabaja representando a nuestra empresa y por lo tanto, deben tener en cuenta lo que está en juego. Si su comportamiento no es el adecuado, tanto a nivel personal como profesional, el daño no solamente les afectará en su “imagen personal y profesional” (motivo que debería ser más que suficiente), sino que también afectará a la empresa que representan. El público con el que hayan interactuado conservará una “mala imagen” de una compañía que permite esa clase de acciones o formas de actuar.

El comportamiento de los empleados en el desarrollo de su trabajo es una herramienta de comunicación corporativa y es labor del departamento o área de comunicación hacer entender ese mensaje como parte de la cultura empresarial.

Pero esto que, a simple vista, parece sencillo de comprender y hasta podríamos decir que se trata de algo de “sentido común”, no es un comportamiento tan frecuente como debiera, ni siquiera en las grandes empresas donde los conceptos corporativos están, supuestamente, más desarrollados.

El pasado fin de semana, he asistido en Córdoba a un evento que se realizaba por primera vez en España. Se trataba de un encuentro entre creativos y empresas especializadas interesadas en escuchar sus propuestas y, tal vez, establecer relaciones profesionales. (Como puede verse no entro en detalles ya que los organizadores del evento no son culpables de lo ocurrido y no sería justo relacionarles).

El evento daba la oportunidad a 20 creativos a tener acceso a esas empresas que, normalmente, son bastante inaccesibles y, por su parte, dichas empresas tenían la oportunidad de escuchar proyectos seleccionados previamente por su calidad, lo que a ellas les ahorra trabajo de filtrado (o sea, dinero). A priori, pues, se trataba de algo de mutuo interés para las partes.

Una de las empresas especializadas es una multinacional norteamericana de la más famosas en el sector. Venía representada por un directivo, que no solamente se levantó en público abandonando la sala donde los creativos exponían sus proyectos, sino que se pasó el resto de la jornada en una terraza cercana tomando el aire y hablando por el móvil a la vista de todo el mundo. No contento con ello, se permitió el lujo de criticar y proponer sugerencias a un evento del que no había asistido más que escasamente a un 15%. Eso sí, hizo turismo acompañado de su mujer e hijos. ¿Le pagaba su empresa dietas por asistir al evento y trabajar?

Bien. Si uno escuchaba a los 20 creativos (que habían pagado una inscripción de 197 euros), que obviamente se dieron perfecta cuenta de la jugada, alguno decía: “Pepe Pérez es un cara dura”, pero lo que más se escuchaba eran cosas como: “Pues menuda empresa; yo tenía una idea distinta de la empresa tal; la empresa tal no valora a lo creativos noveles; va a pagar por uno de sus productos otro pero yo jamás, etc” (Uso eufemismos porque lo que se escuchaba era un tanto malsonante).

Para la multinacional americana, asistir al evento podía representar una acción de comunicación interesante ya que con ello demostraba interés por la juventud y la creatividad y eso puede dar juego, sin embargo entre el público asistente (los creativos) la imagen conseguida es absolutamente la contraria (más el boca oreja que se producirá después en ese sector bastante endogámico).

Esa multinacional, evidentemente, seguirá siendo lider, pero si esto ocurre con una empresa pequeña, independientemente del contexto empresarial del que hablemos ¿Qué podría pasar?

¿Somos conscientes como profesionales que toda acción comunica?

¿Podemos controlar la imagen corporativa?

Hemos comentado en esta categoría las definiciones teóricas de imagen corporativa, pero si repasamos mentalmente esas líneas explicativas, sacaremos una conclusión lógica: La imagen corporativa es un conjunto de percepciones sobre una empresa, percepciones que provienen de diferentes públicos de esa empresa, públicos cuya relación es diferente en cada caso.

¿Cómo es posible entonces que podamos controlar desde un departamento de comunicación la correcta imagen corporativa de nuestra empresa de forma realmente efectiva?

Cada público personaliza su concepción, la interioriza, por lo tanto no es asunto sencillo lograr influir en esa percepción. Incluso hay profesionales de prestigio que manifiestan sus serias dudas sobre la posibilidad real de conseguirlo.

En uno de los libros recomendados en la página “bibliografía”, – Capritotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel. – su autor declara abiertamente sus dudas al respecto:

“La imagen no es un recurso de la empresa y, por tanto, ésta no puede manipularla fácilmente y comunicarla a sus públicos, sino que es algo que está en los públicos y, por ello, es incontrolable en gran medida”.

Poco se puede añadir a algo que es una absoluta realidad, desde mi punto de vista. Pero eso no quiere decir, ni mucho menos, que debamos tirar la toalla sin subirnos al ring y lanzar algunos buenos “golpes”.

Pongamos un ejemplo: Cada persona con la que nos relacionamos diariamente tiene una opinión forjada sobre nosotros. Esa opinión es fruto del tipo de convivencia que hemos tenido con él. Si tenemos una mala relación con alguien y nos interesa solucionarlo, lo primero que debemos hacer es intentar conocer los motivos por los que a esa persona “le caemos mal”. Una vez sabemos las causas podemos dar los pasos necesarios para demostrarle que su percepción está equivocada y que la realidad es que somos “una bellísima persona”.

A nivel empresarial sucede exactamente lo mismo. Debemos averiguar cómo es la imagen que cada uno de los públicos de la empresa tienen de la misma. Si el resultado no es positivo, debemos localizar las causas que han llevado a ese público a tener esa imagen.

Este proceso es lo que se denomina “Auditoria de imagen corporativa”. Si alguien se lo está preguntando, se trata de una investigación equivalente a una investigación de mercado. Con ello poseeremos las claves básicas necesarias para diseñar una estrategia de comunicación corporativa orientada a subsanar las causas del problema.

Busquemos en la red datos al respecto:

Wikilearning:

“Para este proceso, tradicionalmente, se han empleado la llamadas técnicas cualitativas de investigación, especialmente a partir de estudios motivacionales, como elemento único para el descubrimiento de la imagen de la empresa. Podemos destacar:

* La entrevista libre,

* la entrevista de profundidad y

* la semi-estructurada,

* reuniones de discusión libre y

* las técnicas proyectivas.

Al hablar de técnicas cualitativas nos referimos a aquellas técnicas de recogida y análisis de la información que responden a la aplicación del muestreo estadístico en su más estricto sentido. Entre las técnicas cuantitativas de investigación, destacan la encuesta, la observación y el método experimental, pero la verdaderamente utilizada en los estudios de imagen es la encuesta estadísticamente representativa de la población en estudio”

¿Y a ciencia cierta lograremos con este proceso controlar nuestra imagen corporativa?

Buena pregunta para la que, por desgracia, no tengo una respuesta categórica. Una imagen corporativa óptima no es algo que se consiga de la noche a la mañana (se pierde mucho más rápidamente que se consigue). Si hemos realizado una estrategia de comunicación correcta y somos constantes en su puesta en práctica es posible que lo consigamos.

Pensemos que estamos jugando con información “intencional”, estamos intentando crear en las mentes de un grupo nuestros propios conceptos:

Imagen Intencional: Conjunto de atributos de una organización que se pretenden inducir en la mente de los públicos mediante la expresión de la identidad corporativa.

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