Calmado debate en la presentación del anuario de DIRCOM

Ayer por la mañana asistí a la presentación del anuario de comunicación de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). El primer ponente tuvo una intervención que confieso me pareció magnífica, tanto en el fondo como en las formas, Joan Fontrodona me parece un magnifico orador y comunicador. Bien, habló sobre RSC y dijo algo anunciando previamente que podía herir susceptibilidades.

¿Qué dijo?

Simplemente que la RSC no debe ser gestionada únicamente por el departamento de comunicación de una empresa so pena de caer en que parezca ser utilizada como una mera herramienta de comunicación con objetivos reputacionales y pierda su esencia, es decir, ser entendida como una forma integral de hacer empresa, de abajo arriba como parte de la estrategia empresarial.

Valiente afirmación delante de un auditorio repleto de profesionales de la comunicación que han visto como la gestión de la RSC ha llenado miles de horas de su trabajo en los últimos años.

La verdad es que después de sus palabras se escuchó un cierto “run run” en la sala. Y tuvo su efecto cuando tomó la palabra Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander y vicepresidente de Marca de Dircom. Empezó su discurso haciendo referencia a las palabras pronunciadas y terminó planteando una teoría opuesta a Joan Fontrodona que incluso se giró hacia él apoyando su cabeza en una mano y sonriéndole.

Confieso que me lo pasé estupendamente.

¿Quién tiene razón? Difícil pregunta. ¿Qué es lo correcto, lo que es o lo que tendría que ser? Lo siento, pero tengo antepasados gallegos…

Imaginemos: Han pasado “n” años y las empresas todas funcionan en un marco sostenible donde la responsabilidad social corporativa es algo completamente asumido. Todo el mundo lo lleva a cabo con total normalidad como si tal cosa. En ese caso el futuro departamento de comunicación tratará esa información como todas las demás de la empresa porque realmente será una más. Los tiempos de la moda de la RSC serían un recuerdo del pasado y ya no sería un hecho diferenciador.

En ese caso la razón cae de parte de Joan Fontrodona sin la más mínima duda.

Pero estamos en el presente y la RSC no se entiende de esta manera, no todas las empresas lo asumen como algo estratégico (léase el artículo del New York Times que hemos comentado en este mismo blog). En la realidad en que vivimos la RSC sí es un hecho diferenciador y si es una arma reputacional que debe ser gestionada para mayor beneficio de la empresa. Esa importancia y ese protagonismo es el que hace que los departamentos de comunicación estén encima del asunto.

Aquí tendría que darle la razón a Juan Manuel Cendoya.

Otra cuestión es que nos preguntemos el grado de sinceridad de la empresa actual a la hora de encarar acciones de RSC ¿Se entienden en profundidad o se plantean ya de base como herramienta diferenciadora, como acciones que hay que emprender como obligación legislada? Esto ya entra dentro del terreno de la ética.

Ya me he manifestado en este sentido muchas veces y por eso mis alumnos me llaman cínico. Ejemplo tonto:  ¿Qué más da si una empresa dona dinero para dar de comer a Pepe de forma sincera o porque gana reputación al hacerlo, si al final Pepe puede comer y la empresa realiza una acción social?

Llevamos doscientos años con un modelo de empresa orientada al beneficio y las mentes y la cultura de las personas tienen una impronta. Otro ejemplo tonto: Hace años la gente fumaba en cualquier parte y nadie decía ni pío. Ahora, muchas veces, fumas delante de gente joven y te miran como un bicho raro (más fuera que dentro de España…) Ese cambio ha sido debido a un cambio generacional adecuadamente instrumentado con una serie de preceptos educativos. Pues bien, aplicando la misma premisa podremos ir cambiando los conceptos y podremos llegar al planteamiento utópico que he citado anteriormente.

En mi opinión Joan Fontrodona tiene mucha razón, pero para que las cosas sean así todavía quedar mucha labor por hacer y esa labor es tarea de muchos, todas las instituciones educativas desde el nivel más primario, las empresas, los partidos políticos  y las instituciones públicas nacionales e internacionales.

Fue una mañana interesante.

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