Si una empresa no entiende la comunicación ¿Qué pretende hacer en Internet?

Hoy he recibido un correo electrónico de un profesional del mundo empresarial de dilatada experiencia (mucha y buena en el campo de las finanzas) y al cual admiro, lo confieso, pero que me ha sorprendido y mucho. Me hace pensar una vez más sobre la labor de divulgación constante que los profesionales de la comunicación debemos hacer cada día sobre las “bondades” de nuestro trabajo, y mucho más todavía cuando se trabaja con una pyme.

Entre los comentarios que hemos cruzado, sobre la labor de comunicación de una agencia encargada de comunicación externa, dice cosas como:

  • No olvidemos que nuestro negocio es tener clientes, al final de cuentas, lo demás son pamplinas.
  • Los socios de la empresa pensamos que la labor de una agencia de comunicación es crear noticias sobre nosotros.
  • Lo que no se puede medir, no se puede gestionar.

El primer comentario versa sobre la campaña iniciada hace escasos meses para conseguir notoriedad de una pequeña empresa. El segundo porque la agencia reclama material para trabajar. Y el tercero, pues, en fin, convicción en la gestión de intangibles. Con eso ponemos los comentarios en contexto.

Charlando con compañeros de profesión estas anécdotas sorprendentes se acumulan y dejan patente la necesidad de formar al empresario español de la pyme que, recordemos, representa el 99,9% del tejido empresarial nacional.

No cejo en mi empeño. Me ha gustado por su simplicidad el siguiente post de MuyPymes.com, así que resumo algunos de sus consejos sobre comunicación externa:

No te precipites: No nos engañemos. Las oportunidades que tienes de que tu primera nota de prensa sea publicada en la primera página de “El País” o “Expansión” son prácticamente cero.

Si somos una pequeña empresa de Ciudad Real y queremos tener algún tipo de repercursión en los medios de comunicación, deberemos centrarnos durante un tiempo exclusivamente en los medios locales. Estos primeros impactos son importantes, ya que es probable que nos puedan servir como plataforma para dar el salto a otros medios de comunicación con más difusión.

Periodistas relevantes: Cuando comenzamos a introducirnos en el mundo de los medios de comunicación, pronto descubrimos que no sólo es importante conocer las cabeceras de referencia en nuestro sector, sino desarrollar un contacto personal y directo con los periodistas.

Si cuando nos publican algo, nos tomamos la molestia en llamar por teléfono al medio y charlar  un par de minutos con la persona que ha escrito sobre nosotros, conseguiremos que el periodista “ponga cara” a lo que hasta entonces únicamente era el nombre de una empresa.

Continuando por este camino, podremos comenzar a construir una relación de cierta confianza entre los periodistas y nuestro negocio.

Pegado a la actualidad: Los periodistas siempre están buscando buenas historias con las que enganchar a su audiencia. Por este motivo, si somos capaces de desarrollar una información que de alguna forma esté relacionada con la actualidad del momento, tendremos más posibilidades de que nuestra noticia encuentre difusión en los medios de comunicación.

Llamar la atención: No importa lo bien redactada que esté nuestra noticia, ni lo impactante que pueda llegar a ser nuestro titular. En líneas generales, tendrá que vérselas con decenas de noticias que competirán entre sí para captar la atención del periodista, quien al final será el que tome la decisión de publicar o no.

Por este motivo, si queremos “asegurarnos” de que vamos a recibir la atención que “nos merecemos” tenemos que pensar cómo ser diferentes, cómo llamar la atención de los demás.

Muestra tus links: En nuestra web corporativa deberíamos contar con un espacio en el que incluimos links a las noticias que se han publicado sobre nosotros (sala de prensa). Como si de un efecto “bola de nieve” se tratase, resulta más probable aparecer en los medios de comunicación si ya lo hemos hecho antes.

Dejo algunos enlaces a sencillos artículos que cualquier gestor de una pyme no estaría de sobra que leyera para entrar en materia:

La comunicación de las pymes, un arma poderosa para vender más.

Comunicación y relaciones públicas: herramientas básicas para el crecimiento de tu PYME.

La comunicación de una empresa: Si su empresa no comunica, no existe.

Comunicación corporativa: 6 errores a evitar.

Aquí dejo también algunas reflexiones de mi buen amigo Enrique Alcat sobre la comunicación y la pyme extraidas de una de sus presentaciones:

¿Hace usted comunicación? “Esques…”

Sólo vale para las grandes empresas.
Sólo para las que ganan mucho dinero.
Lo más importante es producir y vender.
Son vendedores de humo.
Total pa qué…tampoco nos va tan mal.
Los periodistas publican lo que quieren.
Es un gasto. Con algo de publicidad ya vale.
He tenido alguna experiencia negativa.
No hay dinero para todo.

Hay que entender los “Paqués…”

La estrategia de comunicación ayuda a la estrategia de negocio.
Es una inversión, no un gasto.
¿Cómo queremos que sea percibida nuestra empresa?
Si tu empresa no dice lo que hacen otros dirán lo que no hace…
La comunicación siempre es rentable y ayuda a construir tu reputación. O la construyes tú o te la construyen.

¿Qué podemos conseguir con la comunicación en una pyme?

Transmitir confianza, fidelizar…
Mejorar posicionamiento.
Gestionar las percepciones.
Compromiso (directivos/empleados).
La comunicación es como el “eco”… devuelve lo que recibe.
Y el tamaño, de la empresa, no importa. Y el presupuesto tampoco ya que una buena estrategia no es sinónimo de un gran desembolso económico.
Es más barato invertir en comunicación que tener que gestionar las consecuencias de una mala o nula comunicación.
Comunicación integral y estratégica.
Comunicación interna y externa.
Y se puede medir.

Muchas veces pienso que hablo demasiado de Internet y el social media y me estoy olvidando de los cimientos. Si una empresa no entiende la comunicación ¿Qué pretende hacer en Internet?

European Communication Monitor 2009

Ya tenemos el adelanto de los resultados del European Communication Monitor 2009. En esta edición hemos participado 1850 profesionales de 34 países.

El estudio completo se hará público el próximo 16 de septiembre.

Algunas pildoritas en datos:

  • El 85% de los profesionales de la comunicación europeos pertenecen a redes sociales como facebook o LinkedIn.
  • Solamente el 64% de los profesionales confiesa participar en las decisiones estratégicas de la empresa.
  • Un 73% considera que sus opiniones son valoradas por el gobierno de su empresa.

Se aportan datos de muy diversos campos, por ejemplo, sobre el efecto de la crisis económica en el desarrollo de nuestra labor.

european-monitor

En cuanto a cómo vemos los profesionales el sector de cara al 2010, el 83% de los trabajadores en consultoras y agencias son optimistas. Porcentaje que sube al 85,1% si hablamos de trabajadores en departamentos de comunicación en empresas e instituciones.

El estudio aporta muchos más datos. Lo mejor es descargarse el resumen y dar un detenido repaso.

European Communication Monitor 2009

Paciencia y templanza para ejercer de Dircom

El ejercicio del trabajo como director de comunicación ni es una ciencia exacta ni tampoco es posible tener todo controlado al 100% en todas las ocasiones. Por estos y otros muchos motivos es necesario tener paciencia y aplicar la templanza cuando la situación lo requiere.

Uno de nuestros papeles es disponer de portavoces adecuados en nuestras empresas o instituciones, enseñando, entre otras cosas, a no perder jamás los papeles ante los medios de comunicación.

Estas claves de nuestro trabajo son fundamentales aunque en ocasiones nos encontremos en situaciones en las que desearíamos echar la mano al cuello a más de uno, de los de nuestra propia empresa por no hacer lo planeado, o a los ajenos por buscar siempre el enfoque más sangrante.

Y una de esas situaciones se ha producido con el director de comunicación del ministro de trabajo, D. Celestino Corbacho, Manel Fran i Trenchs, cuando un periodista ha lanzado una pregunta al ministro que su dircom no ha considerado apropiada.

No voy a entrar en valoraciones. Se trata simplemente de demostrar una reacción humana que un director de comunicación no debe tener, siempre hay que mantener el control por dura que sea la situación. Ese es nuestro trabajo.

Cada año los alumnos preguntan qué deben hacer en una situación delicada en la que un periodista nos pone en un aprieto. Sirva este caso para enseñar lo que nunca debe hacer un responsable de comunicación.

El caso es el siguiente:

“28 de julio. Celestino Corbacho, Ministro de Trabajo del Gobierno de España, comparece ante los medios. Prácticamente al mismo tiempo, Gerardo Díaz Ferrán, Presidente de la CEOE, efectuaba unas declaraciones en las que invitaba al gobierno y demás actores a retomar el diálogo social a partir de septiembre.

La noticia estaba ahí, y un periodista de TVE, aprovechando la presencia del máximo interlocutor estatal en la materia, aprovechó para preguntarle acerca de las declaraciones del presidente de los empresarios. La rueda de prensa había terminado pero Corbacho contestó…pero su Dircom (Manel Fran i Trenchs) se encara con el profesional y le increpa que el turno de preguntas había terminado e incluso llega a amenazarle con vetar su presencia en el ministerio”.

Fuente: PRNoticias

Los pequeños detalles generadores de imagen corporativa

Echemos un vistazo a los resultados de este estudio y si somos capaces de ponernos en la piel de los clientes de esas empresas ¿Qué pensaríamos?

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A más de una persona le ha pasado alguna vez: se ha dirigido a una empresa de la que es cliente por email y no ha recibido respuesta. Pero ahora un estudio lo corrobora: de 72 empresas observadas, solo seis responden a todas las consultas realizadas por email.

El estudio, realizado por el instituto alemán de investigación en comercio electrónico ECC Handel e ItyX observa durante 18 días el comportamiento de 72 empresas de distintos sectores al enviarles una consulta en un email de prueba. Solo seis de las 72 empresas contestaron a todas las consultas realizadas.

Pero los resultados reflejan un comportamiento aún más grave: dos de las empresas no han reaccionado a ninguno de los emails recibidos. Algo más del 72% de las empresas ha respondido a la consulta con un email escrito personalmente por un empleado, pero un 25% responde mediante emails de respuesta automática.

Respecto a los tiempos de reacción, no son demasiado rápidos en la mayoría de los casos. Algo menos de la mitad de las empresas que responden a los emails lo hacen el mismo día que reciben la consulta; un 23% lo hace durante los dos días siguientes y el 29% necesita tres o más días para contestar. Estos tiempos de reacción no se corresponden con las expectativas de los clientes, que esperan una respuesta de su empresa en las horas siguientes al envío de la consulta.

Las empresas que por lo general necesitan más tiempo para contestar son las de telecomunicaciones: solo el 18% llegó a contestar el mismo día en que se realiza la consulta.

Fuente: Marketingdirecto.com

LLORENTE & CUENCA publica el Barómetro de Presencia Online IBEX 35

Las empresas del IBEX 35 se encuentran ante el reto de lograr que su comunicación online sea tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equipararla a la que ya realizan sus competidores internacionales. Pero quien dice retos, también dice oportunidades. Las compañías españolas tienen ante sí enormes posibilidades para posicionarse rápido en Internet y hablar el lenguaje de la Web 2.0.

Esta es la principal conclusión del Barómetro de Presencia Online que analiza de forma pormenorizada la repercusión que las 35 empresas cotizadas más representativas del país están logrando en Internet en su sentido más amplio: buscadores, blogosfera, redes sociales, foros, medios de comunicación online, etc.

El Barómetro de Presencia Online IBEX 35 (BPO IBEX 35) es el primer informe del Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online, que presentará de forma periódica las tendencias en la evolución de la comunicación online de las empresas españolas.

Barómetro de Presencia Online Ibex 35 08

El trabajo comprende el análisis de un total de 64 empresas: las 35 del IBEX y 29 competidoras extranjeras en cada sector de actividad. Por cada una de las empresas se ha medido la popularidad y posicionamiento de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.

Los principales resultados del BPO IBEX 35 son:

Las empresas del IBEX 35 se posicionan peor en Internet que sus competidores internacionales. Las empresas del IBEX 35 tienen una presencia mucho menor que las de sus competidores en la Blogosfera, en las Redes Sociales y en los Buscadores. Si tomamos el conjunto de las empresas analizadas (IBEX 35 y competidoras), la empresa española con mayor popularidad online ocupa el décimo lugar, con un resultado diez veces inferior a la primera.

Las empresas del IBEX 35 tienen una escasa presencia en Internet a nivel internacional. El posicionamiento de las 35 mayores compañías españolas en el ámbito anglosajón es muy escaso, a pesar del cada vez mayor carácter global de nuestras empresas. Por el contrario, sus competidores extranjeros logran una popularidad pequeña pero en realidad apreciable en el ámbito español. Esto se refleja especialmente en el número de apariciones en los principales medios económicos online. La empresa del IBEX que mejor se sitúa en la prensa internacional obtiene un 35% menos de menciones que la media global.

Las empresas del IBEX 35 tienen escasa presencia en los entornos propios de Internet. Las principales cotizadas españolas concentran sus recursos y atención en las versiones digitales de los medios tradicionales, y dedican menos esfuerzo a los entornos propios de Internet como son los buscadores, la blogosfera o las redes sociales. Esta falta de presencia impacta negativamente en asuntos tan relevantes como el posicionamiento de las empresas para las palabras clave de su sector.

La mayoría de las empresas del IBEX 35 descuidan el posicionamiento de su primer ejecutivo. La mayoría de las empresas del IBEX 35 parecen haber descuidado el posicionamiento de su Presidente o Consejero Delegado. En el caso de sus principales competidores extranjeros la situación es precisamente la opuesta.

El sector de Telecomunicaciones y Media es el que tiene mayor popularidad en Internet. El sector con mayor presencia online es Telecomunicaciones y Media, algo que corresponde con su intensa actividad en el medio. También destaca el hecho de que las energéticas tengan mayor popularidad frente a otros con mayor tradición de servicios y uso de Internet como es la Banca.

Fuente: LLORENTE & CUENCA

¿Qué hago cuando me llaman de un medio de comunicación para hablar de un tema que no me conviene?

Un día está usted sentado en su oficina y suena el teléfono. “Hola, soy Fulano de Tal, de el diario El Nacional o Fulanita de Cual de Nacional TV. Me gustaría entrevistarle para un artículo (o un programa) que estamos preparando. Queremos que responda a ciertas acusaciones, muy críticas, contra su empresa”.

En cualquiera de estos casos ¿qué contestaría usted? Si es como la mayoría de los ejecutivos, probablemente la respuesta sea un no. ¿Por qué? Pues porque es muy probable que a usted sólo se le haya adiestrado para tratar asuntos internos, es decir, problemas en el seno de la organización. Pero en estos tiempos, más que nunca, los directivos de empresa y sus asesores están obligados a resolver una amplia gama de problemas, y no sólo los tradicionales propios de los negocios, tales como ventas o marketing, sino también otros que implican a gente del mundo exterior con una variedad asombrosa de intereses y puntos de vista.

Cualquiera que sea su actividad, lo más probable es que su empresa se enfrente a diversos problemas con instituciones, con medios de comunicación, con asociaciones… Las empresas operan a la vista del público. Su éxito viene determinado no sólo por su actuación en el mercado, sino también por lo que el consumidor piensa de ellas. Todo alto directivo debe comprender los principios de unas buenas relaciones públicas, mientras que los buenos asesores no sólo deben estar preparados para facilitar soluciones específicas a determinados problemas, sino también para actuar como mentores en la educación continua de los mandos.

El teléfono vuelve a sonar. Es el periodista otra vez. Usted no supo qué decir cuando telefoneó un par de horas antes y lógicamente ahora vuelva a la carga. Dice que su empresa ha sido acusada de no haber obrado debidamente pero que quiere conocer también su versión. ¿Qué puede hacer?, ¿decir que esa historia es ridícula? o más bien decirle: “Desde luego, me alegrará poder contarle nuestra versión. Venga enseguida y contestaré con mucho gusto a sus preguntas”.

Pues mi consejo es que no se debe optar por ninguna de las dos. No tome ninguna decisión hasta que no deba tomarla. En ese momento, su objetivo consiste simplemente en reunir la mayor información posible. Usted tiene derecho a hacer todas las preguntas que le parezcan oportunas. Y tome notas sobre las preguntas que haga, que serán del tipo ¿de qué información disponen? ¿Quién más va a ser entrevistado? ¿De qué quieren hablar exactamente? ¿Cuándo van a publicarlo o emitirlo? Otro punto importante consistirá en saber si, en el caso de que se niegue a ser entrevistado, prepararían ese reportaje sin usted. Y en caso afirmativo, ¿cuáles serían las consecuencias?

Por supuesto tratarán de convencerle de que, si su organización no participa, la gente creerá que tiene algo que ocultar. Hay algo de verdad en ello, especialmente cuando anuncian que “la compañía X rechazó nuestra invitación para aclarar estas acusaciones y presentar su propio punto de vista”. Pero hay veces que aparecer en un programa es peor que no aparecer en él.

A partir de ahí, lo más probable es que usted tenga que convocar una reunión cuanto antes para decidir si va a aceptar la invitación o no. Si es que sí, tendrá que pensar en quién es la persona idónea para contestar y qué va a decir exactamente. No olvide que durante este periodo y en las subsiguientes negociaciones, usted tiene derechos. Recuerde que son ellos los que le han venido a buscar para que les ayude con su participación. Imponga sus condiciones.

Puede haber muchas razones para decir que sí. En principio, además, es lo preferible. Porque tenemos datos incuestionables para acallar el rumor. Porque vemos que lejos de estar ante una crisis, estamos ante una buena oportunidad para salir reforzados frente a la competencia. O simplemente porque la acusación es cierta y la opción menos mala es salir a la palestra, reconocer el problema y enviar un mensaje de tranquilidad comunicando que ya se tiene la solución al problema o al menos que se está cerca de tenerla.

También pueden encontrarse muchas razones para optar por el no. Porque no quiere tomar parte en un espectáculo amañado, porque sabe que el entrevistador se dispone a cazarlo, porque sabe que su historial es complejo y el medio de comunicación lo simplificará de modo que resulte perjudicial para sus intereses. O porque para contestar a las preguntas tendría que revelar información confidencial.

Llegados a este punto ya no puede usted posponer su decisión. Si decide contestar que no, hay varias maneras para hacerlo. Y si contesta que sí, hay unos cuantos consejos que debería tener muy en cuenta para que lo que usted diga se refleje lo más fielmente posible.

Autor: Joaquín Echenique

Novacom Consultores de Comunicación

Sencillos consejos para entender mejor las acciones de comunicación con medios

Acabamos de comenzar un nuevo curso y, como es habitual, los alumnos se acercan casi por primera vez a la comunicación corporativa. Todo esfuerzo es poco para hacerles entender todos los conceptos que puede llegar a abarcar nuestra profesión.

 Navegando por la Red, he encontrado algunos artículos muy didácticos que cumplen la labor de ejemplo a la perfección. Hay que dar las gracias a Novacom Consultores de Comunicación.

¿Por qué los medios de comunicación no me tratan como merezco?

Un buen experto puede ayudar a su cliente a mejorar su imagen, pero para ello se necesita tiempo, recursos y también disciplina. Uno de los problemas más comunes con los que nos encontramos es el escaso conocimiento que tienen las organizaciones sobre los medios de comunicación.

Quizá uno de los libros más recomendables es el titulado “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones” escrito por Luis Arroyo y Magali Yas y editado por ESIC. En cualquier caso, existe abundante documentación sobre este tema que voy a tratar de resumir en doce breves puntos.

  1. Hacer ruedas de prensa de dos horas. Cualquier cosa que queramos contar, por importante que sea, hay que sintetizarla al máximo. Se debe elegir un portavoz si se quiere dar imagen de liderazgo, dos o más si se buscan imagen de trabajo en equipo. Es muy importante elegir día y hora que no compita con otras grandes citas. Ser puntuales y no hacer esperar a los periodistas que han llegado a la hora. Dar una bienvenida y hacer una exposición que no supere los quince minutos. Por último, dar paso a las preguntas, que hay que haberlas previsto.
  2. Corregir a un redactor llamando a su jefe. Las organizaciones y los periodistas guardan con celo sus respectivos territorios. Si se publica una información falsa, es mejor pedir rectificación al propio redactor y no a su jefe. Lo ideal es que la relación sea cordial, pero si no están dispuestos a rectificar, una buena solución es avisarles de que vamos a contratar un espacio publicitario para aclarar el error nosotros mismos.
  3. Improvisar. Es muy imprudente no preparar una intervención ante los medios. El mejor ejercicio es anticipar preguntas difíciles y preparar respuestas con un lenguaje claro, directo y breve. Formularse preguntas difíciles ayuda a poner en orden ideas y sintetizar argumentos. Kissinger, un gran comunicador, solía dar paso a las preguntas después de sus intervenciones diciendo “¿Tiene alguien alguna pregunta para mis respuestas?”.
  4. Redactar notas de prensa de más de dos páginas. Un periodista recibe decenas de notas de prensa cada semana, tiene que acudir a ruedas de prensa, etc. Ayúdele a ahorrar tiempo y hágale más fácil su trabajo. Sea breve, busque un buen titular y comience por lo más importante.
  5. No dar un mensaje atractivo en el titular. Hay pequeños trucos, como el uso de cifras (los números dan credibilidad a nuestros argumentos), de lo conflictivo (la controversia vende más) y de la originalidad (muchas notas de prensa parecen un folleto publicitario).
  6. Enviar notas de prensa a las siete de la tarde. Tenga en cuenta los horarios de cierre. El tiempo es oro para el periodista que además está en constante competición con otros colegas. No perdonará un retraso a la hora de recibir la nota de prensa, una respuesta tardía a su llamada o una convocatoria de rueda de prensa fuera de hora. Y no moleste en las horas de cierre. Si su información merece ser publicada, ya aparecerá.
  7. Olvidar el papel de las agencias de noticias. Una agencia es una empresa que proporciona información a sus clientes. Más de la mitad de lo que leemos en cualquier periódico es información de agencia. El periodista recibe en su pantalla las noticias. No basta con la agencia, porque al final es el medio el que decide, pero es útil para una organización que quiere comunicar algo con rapidez y eficacia.
  8. Ignorar al fotógrafo o al cámara. También es un error frecuente que quienes han convocado una rueda de prensa saluden efusivamente al redactor cuando éste llega y sin embargo ignoren al cámara o fotógrafo. Es importante cuidar esto porque tan importante es el trabajo de uno como el del otro.
  9. Confundir dossier de prensa con folleto publicitario. Cuando comunicamos algo a la prensa, la publicidad debe dar paso a la información. El dossier debe explicar qué es la organización, cuáles son sus principales cifras, beneficio social que procura (empleos, innovación, etc), imágenes y gráficos. Una extensión de 10 páginas suele ser suficiente.
  10. No administrar bien las exclusivas. Con las filtraciones se logra más extensión a la cobertura de la información y se establece complicidad entre la organización y el redactor. El trato consiste en que “te lo cuento sólo a ti, pero a cambio tratas extensamente el tema”. Esto puede dar buenos resultados, pero es peligroso discriminar al resto.
  11. Comprar buen trato con publicidad. Algunas organizaciones piensan que si invierten mucho dinero en publicidad, recibirán buen trato por parte de esos medios. Creer que la prensa hipoteca su credibilidad a cambio de dinero es un error.
  12. Minusvalorar o sobrevalorar la importancia de los medios. Los medios influyen. En la actualidad, lo que no está en los medios no existe, pero no tienen una influencia todopoderosa. De hecho, viven de las informaciones que los demás les proporcionamos.
     

Joaquín Echenique Huarte
Director de Novacom

 

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