Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). Resultados 2010

En el 10º aniversario de merco se han desvelado resultados que modifican ligeramente el panorama reputacional de las empresas españolas. Telefónica ocupa por primera vez la 1ª posición como la compañía con mejor reputación de nuestro país, desvancando a las dos empresas que han ocupado ese puesto en los últimos 9 años: El Corte Inglés (que cae hasta la 8ª posición) e Inditex (que se queda en la 3ª). Iberdrola (5ª), Google (11ª), Acciona (12ª), Ikea (13ª) y Ferrovial (19ª) son las empresas que más posiciones ascienden de entre las 20 primeras.

También en el apartado de líderes hay cambios importantes: Emilio Botín desplaza a Amancio Ortega en el ranking de líderes más reputados, mientras que la presidenta de Banesto, Ana Patricia Botín, logra la primera posición como mujer más valorada entre los directivos.

Para celebrar su 10º cumpleaños, merco ha incorporado en esta edición novedades importantes. Así, un Consejo Asesor formado por los representantes de nueve asociaciones empresariales aportará sus ideas a la metodología, KPMG ha realizado un informe de revisión independiente ISAE 3000 y un grupo de periodistas económicos han valorado a las compañías en función de su transparencia informativa y su accesibilidad.

Más información: MERCO

Ver resumen de MERCO 2010

Volvemos a la carga con la RSC

Hemos hablamo mucho últimamente sobre RSC. Bueno, en realidad sobre cómo enfocar la RSC desde la comunicación: ¿RSC entendido como elemento estratégico real o como herramienta de comunicación y mejora de nuestra reputación?

Estudio de Comunicación y Servimedia acaban de publicar un informe: ‘Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles’.

Leemos en los medios: El 85% de los periodistas considera que en el medio dónde trabajan no se respeta adecuadamente la RSC en sus noticias. De este 85% que ve imprescindible que los medios informen sobre las RSC, el 68% reconoce que la cobertura que los medios prestan a la RSC “no es la adecuada”. Además, el 63,2% de los periodistas entrevistados considera que las empresas deben acometer acciones de RSC aunque no las comuniquen, ya que consideran que su fin último no debe ser la comunicación. (Fuente: PRNoticias)

En este estudio podemos obtener información interesante que nos hace ver la opinión de los periodistas que son, al fin y al cabo, los agentes transmisores de la información que deseamos transmitir a nuestros públicos. En el estudio se plantea la siguiente pregunta: ¿Está de acuerdo con la expresión “si no se puede comunicar no merece la pena acometer acciones de RSC”?

rscEn este gráfico de la izquierda podemos observar los porcentajes de respuesta. Mayoritariamente los periodistas responden que no están de acuerdo con la afirmación. Pero podemos desglosar cada respuesta y vemos en el estudio esa división y las explicaciones de cada grupo de opinión:

rsc2

 

 

 

Los resultados son curiosos ya que las opiniones representan ciertamente el debate que la RSC todavía plantea en muchos círculos. Cuando, por ejemplo, pregunto a mis alumnos en clase sobre este tema, la respuesta generalizada va encaminada a coincidir con el 18,8% que afirma que “lo que no se cuenta no beneficia a la imagen”.

Evidentemente la RSC se percibe como una herramienta reputacional y, en esa línea, comentamos en Dircom que debe ser gestionada por el departamento de comunicación. Ya publicamos en este blog el debate surgido en la presentación del anuario de comunicación sobre este mismo tema. La realidad, hoy en día, parece incontestable.

Aconsejo echar un buen vistazo al estudio ya que sigue profundizando y aporta ideas interesantes sobre cómo se da cobertura informativa a la RSC, valoraciones de colectivos, credibilidad de las fuentes, etc.

Informe completo

La importancia de llamarse facebook

logo_facebookEspero que el gran Oscar Wilde sepa disculparme. Aunque seguro que si todavía viviese sería asiduo usuario de la red social facebook.

Más de 200 millones de personas con capacidad de recibir una idea o una opinión en tiempo record era algo solamente al alcance de las grandes retransmisiones televisivas. Pero ha llegado Internet, han llegado las redes sociales y ha llegado la opinión directa del cliente, a veces, escupida directamente a la cara de las empresas. Ha llegado algo llamado facebook.

No es la primera vez que una campaña de opinión promovida en entornos 2.0 logra doblegar las acciones de una empresa. Recuerdo el caso de Victoria’s Secret y la decisión de reducir la imprenta de sus catálogos para reducir el daño al medio ambiente. En este caso, el asunto también trata sobre ropa interior:

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Los grandes almacenes británicos Marks & Spencer cedieron hoy a la presión de una campaña promovida en la red social Facebook en contra de su política de cobrar más caros los sujetadores grandes, que a partir de ahora costarán lo mismo que los más pequeños.

“Hemos oído que nuestras clientas no están contentas con los precios de nuestros sujetadores de tallas grandes y reconocemos que hemos metido la pata”, manifestó la popular cadena de grandes almacenes en un comunicado.

“Por lo tanto, a partir del sábado 9 de mayo, al margen de la talla que se compre, el precio va a ser el mismo”, añadió M&S, que para borrar la posible mancha que haya dejado en su reputación este asunto decidió rebajar durante dos semanas en un 25% el precio de cualquier sujetador comprado en sus tiendas.

Más de 13.000 personas se habían sumado en las últimas semanas a “Busts 4 Justice” (Bustos en demanda de justicia), una página creada por Beckie Williams en la red social Facebook. Williams inició esta campaña indignada por el hecho de tener que pagar 2 libras (2,25 euros o 3 dólares) más por los sujetadores que compraba en M&S que las mujeres con una talla más pequeña.

“Durante demasiado tiempo, M&S se ha salido con la suya con esta tasa pectoral que es criminalmente injusta”, afirmaba en Facebook Williams, quien incluso compró una acción de la compañía por 3,40 libras para participar en la junta anual de accionistas de M&S y preguntar al presidente de la firma, Stuart Rose, sobre este asunto.

Ya no hará falta, porque Mark & Spencer decidió rebajar el precio de las grandes tallas, pese a que inicialmente lo justificó afirmando que su clientela estaba contenta “con pagar una pequeña cantidad adicional para disponer de un trabajo especializado que les garantice el nivel de sujeción que necesitan”.

Mismo precio, misma calidad

La firma destacó que seguirá ofreciendo “la colección de tallas grandes más completa y competitiva del mercado, con sujetadores desde 8 libras” y que a partir de ahora habrá democracia de precios.

“Pese a ello, no vamos a rebajar la calidad. Los seguiremos haciendo con los mismos altos niveles de calidad, de manera que nuestras clientas tengan el mejor sostén del mercado”, añadió.

Williams reaccionó con alegría a la noticia: “Estoy absolutamente encantada por todas las mujeres del grupo. Hemos recibido el apoyo de 13.500 personas en esta causa, así que es absolutamente fantástico”.

Cargada de humor, la campaña apelaba al sentido de la justicia de los británicos y al orgullo británico del que siempre hace gala M&S como motivos para exigir que la política de precios de los grandes almacenes no distinguiera entre ropa interior y exterior.

“Nunca te cobran más por una camiseta de la talla extra grande o menos por un par de pantalones más pequeños”, afirmaban en Facebook.

“Las señoras de busto abultado y cualquier otra persona con un interés personal en las señoras de busto abultado -de hecho, cualquiera con un interés personal en la justicia-, debería sumar sus fuerzas para terminar con esta discriminación flagrante”.

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A buen entendedor pocas palabras bastan. Si con estos ejemplos las empresas no deciden que deben subirse al carro de Internet… Allá ellas.

Fuente: CincoDías.com

Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) 2009

Del informe presentado se desprenden pocas novedades: Inditex lidera por segundo año consecutivo el merco Empresa, mientras que Amancio Ortega se mantiene al frente del Merco personas. La nota negativa la pone el sector financiero, en el que la banca es el sector que pierde más posiciones respecto al monitor de 2008.

La reputación corporativa de los bancos y cajas de ahorros en España cayó 114 puntos en 2008, frente al año anterior, cuando en su conjunto el sector financiero mejoró su reputación en 44 puntos, según el ranking Monitor de Reputación Corporativa (Merco 2009) presentado en Madrid. No obstante, el Santander, ‘la Caixa’ y BBVA repiten posición entre los 10 primeros puestos.

Así, el banco presidido por Emilio Botín es la cuarta empresa con mejor reputación en España, mientras que ‘la Caixa’ ocupa el sexto lugar y el BBVA el octavo puesto. Las entidades financieras del ‘top 100′ que han perdido más reputación son Bankinter, que pasó del puesto 15 al 45; Banco Popular, del 23 al 47; Bancaja, del 36 al 61; Banco Sabadell, del 55 al 68; ING Direct, del 47 al 70; y Caixa Catalunya, del 72 al 87.

Además de Inditex – que repite por segundo año consecutivo al frente del Merco Empresas-, la principal novedad radica en la aparición de Mapfre en el ‘top 10′ de un ranking liderado por las entidades financieras, que agrupan hasta un total de trece compañías.

Por compañías, destacar las subidas de HP (del 97 al 60) y Mutua Madrileña (del 70 al 34), que lideran el apartado conformado por las ocho compañías que han subido 20 o más posiciones respecto a la edición anterior. Así mismo, se han incorporado hasta seis nuevas empresas al ‘top 100′, destacando la entrada de Garrigues, que se sitúa en el puesto número 71.

Según explicó el director de Merco, Justo Villafañe, pese a que todos los directivos presentes entre los diez con mejor reputación ya figuraban el año anterior en el ‘top 10′, la renovación de líderes en el ‘top 100′ ha sido “máxima”. Así, destacó que en esta última edición del Merco hay 19 directivos que no estaban en el anterior ranking.

Tras Ortega, encabezan la lista el presidente del Banco Santander, Emilio Botín; el de El Corte Inglés, Isidoro Alvarez; el de Telefónica, César Alierta; el de Repsol, Antonio Brufau; el de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán; el de ‘la Caixa’, Isidre Fainé; el de BBVA, Francisco González, el de Mercadona, Juan Roig; y la directora de la División Internacional de Iberdrola y ex presidenta de IBM en España, Amparo Moraleda.

Asimismo, subrayó la presencia de mujeres en la lista que “año a año, poco a poco”, va aumentando. En este sentido, indicó que el 30 por ciento de los directivos mejor valorados son mujeres, y destacó la presencia de Amparo Moraleda en el grupo de los diez directivos con mejor reputación.

Concretamente, las mujeres que figuran en el ‘top 100′ son, además de Amparo Moraleda; Ana Patricia Botín, de Banesto; Esther Koplowitz, de FCC; Rosa María García, de Microsoft; Isabel Aguilera, de GE; Marieta del Rivero, de Nokia; Maria del Mar Raventós, de Codorníu; Magda Salarich, de Santander; María Garaña, de Microsoft; y María Dolores Dancausa, de Línea Directa.

Fuente: PRNoticias / Cinco Días

MERCO. Monitor Español de Reputación Corporativa

MERCO establece un Ranking con las organizaciones y los líderes empresariales con mejor reputación corporativa, y evalúa a empresas y directivos en cada sector de actividad. El MERCO es el único monitor de estas características en nuestro país, semejante al que vienen realizando desde hace décadas Fortune o Management Today en el extranjero.

La Reputación Corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del grado de cumplimiento de sus compromisos con sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.

Patrocinio y mecenazgo

Todos hemos visto actividades de todo tipo esponsorizadas por diversas marcas, desde equipos deportivos a conciertos musicales pasando por eventos culturales. El Sponsoring es una herramienta estratégica usada para aumentar la notoriedad de una marca o un producto en relación a un público objetivo de una forma diferenciada. Tradicionalmente estas acciones eran llevadas a cabo por empresas privadas, sin embargo desde hace tiempo las instituciones públicas se han subido a este carro, en ocasiones con motivaciones publicitarias y, en otras, como forma de subvención encubierta.

La multinacional IMG acaba de publicar su Ránking de Notoriedad de Patrocinio Deportivo basado en entrevistas a consumidores en España.

Según la compañía, especializada en mercadotecnia de deportes, entretenimiento y moda, Coca-Cola fue elegida por el 17,6% de los encuestados como la marca más conocida, el Banco Santander por el 11,6%, y Repsol por el 10,7%.

En el cuarto lugar del ránking general de notoriedad para empresas patrocinadoras de eventos deportivos se sitúa Telefónica (con el 9,9%), y entre los diez primeros también figuran dos entidades financieras: BBVA en sexto lugar (7,6%), e ING en el séptimo (6,5%).

Según el estudio, Banco Santander tiene más notoriedad entre los encuestados mayores de 50 años, y por ciudades, es más conocido en Madrid (15,3%) que en Barcelona (7,3%), al igual que el BBVA (10,7% y 4%, respectivamente).

Una de las principales conclusiones de IMG es que las marcas más conocidas en general son las relacionadas con el patrocinio del fútbol y de deportes de motor.

En fútbol, BBVA es la segunda marca más conocida (10,3%), sólo por detrás de Coca-Cola, y su notoriedad se sustenta en un perfil muy determinado: hombres residentes en Madrid de entre 40 y 59 años.

En baloncesto, la marca líder es la aseguradora DKV (7%), seguida de San Miguel (5,8%) y Unicaja en tercer lugar (3,6%).

La aseguradora catalana Regal está en el quinto lugar (2,8%), la francesa Axa en el séptimo (2,5%), Caja Madrid en el octavo (2,4%) y Winterthur en el noveno (2,2%).

En tenis, la marca más conocida es la del banco francés BNP Paribas, con un 5,8%, y la siguiente entidad financiera se encuentra en séptimo lugar: Caja Madrid, con un 2,1%.

En cuanto a las marcas patrocinadoras de los deportes de motor, la líder es Repsol YPF (25,6%), seguida del Santander (17,6%); el cuarto lugar es para ING (10,4%), y el sexto para Telefónica (9,1%).

Si se compara el resultado según el género del encuestado, el líder en ambos sexos es Telefónica.

Para los hombres el segundo es Santander (14.3%), el tercero Repsol YPF, el cuarto Bwin (9,7%), el séptimo BBVA (6,3%) y el octavo Telefónica (6,2%).

Para las mujeres, en cambio, el segundo es Telefónica (13,6%), el quinto Repsol (9,2%), el sexto el Santander (9%), el séptimo BBVA (8,9%) y el octavo ING (8,8%).

Como señala el vicepresidente de IMG y director de IMG Consulting en España, Carlos Cantó, Coca-Cola, “sin realizar actuaciones específicas en fútbol, pero sí con una presencia constante”, es la marca líder (11,5%), seguida de BBVA (10,3%), “que empieza a rentabilizar su inversión de patrocinio en la Liga”.

Por edades, en los encuestados de 18 a 29 años la marca más conocida es Bwin (18,9%), la sexta Telefónica (10,7%) y la séptima Repsol (7,9%).

En el tramo de edad de 30 a 39 años, la segunda marca más conocida es Repsol (10%), la cuarta ING (8,5%), la quinta Santander (6,7%) y la sexta BBVA (5,1%).

Entre los de 40 y 49 años, la segunda empresa más reconocida también es Repsol (14,8%) y la cuarta ING (13,6%), mientras que en quinto lugar se encuentra Telefónica (9,8%).

BBVA es la referencia más importante para el 17,6% de los encuestados de entre 50 y 59 años; la tercera es Santander (15%) y la cuarta Telefónica (13,7%).

La entidad financiera presidida por Emilio Botín es la primera para los encuestados de entre 60 y 75 años, con el 24,8% de las respuestas, y la tercera es Repsol (12,7%).

El estudio, que pretende ser un baremo de la notoriedad espontánea alcanzada por las marcas que invierten en patrocinio deportivo en España, se realizó en diciembre de 2008 a través de 300 encuestas telefónicas en Madrid y Barcelona.

Fuente: CincoDías.com

Periscopio 3R 360º

3p360Periscopio 3R 360º ofrece un diagnóstico inmediato sobre el estado de la Reputación Corporativa, Responsabilidad Social Corporativa y Rebranding dentro de las empresas y organizaciones.  

La herramienta presentada por Indovinello Reputación Corporativa, es pionera y permite medir, con una perspectiva de 360º, el estado de los intangibles que intervienen en la gestión de la comunicación de una organización.

‘Por primera vez, los empresarios podrán tener en tiempo real un diagnóstico completo sobre la gestión de la comunicación en su empresa’, ha asegurado el socio director de Indovinello, Marc Agliata. ‘Conocer el estado de la comunicación permitirá mitigar los riesgos reputacionales y mostrar a la empresa si está tomando el rumbo adecuado  en época de crisis económica’, ha añadido.

Periscopio 3R 360º se compone de tres cuestionarios que permiten calcular la gestión de la Reputación Corporativa, la política de RSC y el estado de la marca (Rebranding), respectivamente. Cada uno dispone de 15 preguntas que contienen las principales claves de las tres ramas más importantes que configuran actualmente la comunicación empresarial.

La original herramienta hace un cálculo en función de las acciones de la empresa y ofrece resultados parciales y totales que ayudarán al empresario en la gestión de la imagen tanto externa como interna.

Fuente: PRNoticias 

No soy amigo de dar opiniones, pero la web de esta agencia me parece sumamente incómoda. Los contenidos escuetos y con necesidad de usar scroll constantemente para poder leer. Nada intuitiva y muy poco ergonómica. Opinión personal y ya se sabe qué se puede hacer con las opiniones…

Al final de la web, en la parte más inferior, se puede encontrar el logo que define esta nueva herramienta (siendo su último producto lanzado, resulta que hay que buscarlo…). Bien, ofreciendo los datos de la empresa se pueden realizar los test y obtener los resultados. Evidentemente esos datos se usan para obtener una base de datos y, posteriormente, enviar el boletín de la empresa con ofertas y novedades (todo cumpliendo la LOPD).

Sobre la reputación corporativa

Hemos comenzado las clases de comunicación y estuvimos explicando el concepto de reputación corporativa. Bien, a la salida de clase, uno de mis alumnos se interesó por el tema y quería tener más información. Pues para eso estamos.

Además de la bibliografía, internet es muy útil en estos casos. A mi alumno y a todo aquel interesado, les remito a la página de MERCO (Monitor español de reputación corporativa). Se trata de un proyecto realizado por D. Justo Villafañe en el marco de su cátreda en la Facultad de C.C. de la Información de la Complutense (y fue profesor mío, todo tengo que decirlo, era uno de los “huesos”)

Este proyecto es el único sistema de monitor que analiza anualmente la reputación corporativa de las empresas españolas o que trabajan en nuestro país: www.merco.info

Ya están disponibles los datos correspondientes a 2008. Aquí tenéis un pequeño avance de las 10 empresas con mayor reputación:

¿Qué es la reputación corporativa?

En palabras de Villafañe & Asociados, www.villafañe.info

“Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.

La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas.
A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral.”

Para profundizar algo más sobre este concepto, aquí os dejo un enlace a un artículo que considero suficientemente explicativo. Su autor es el mismo Justo Villafañe.

La Comunicación es el instrumento de transparencia de las Administraciones Públicas

La Asociación de directivos de comunicación Dircom, presentó su estudio ‘La dirección de Comunicación en las Administraciones Públicas. Retos y oportunidades’. De él se desprendieron datos que defenían el perfil de los Dircom: la mayoría son mujeres, de una media de 34 años, licenciados en periodismo.

El encuentro tuvo lugar en el Instituto Nacional de la Administración Pública (INAP), donde Pilar Arranz, Directora del Inap, Nieves Goicoechea, secretaria de Estado de Comunicación, Mercedes Elvira del Palacio, secretaria de estado para la Administración pública, Borja Puig, Presidente de Dircom y Pablo Gonzalo socio consultor de Alcor Consultores, se encargaron de exponer la metodología del estudio, así como datos más destacados.

En el estudio se analiza cómo ha evolucionado la figura del director de comunicación desde hace 15 años a la actualidad: Borja Puig señaló como el papel del Dircom ha pasado de ocupar el cuarto nivel en el organigrama de una empresa, a ocupar puestos de primera categoría, de los cuales el 72.3% depende del primer responsable político administrativo.

En cuanto a las áreas de responsabilidad, no existe una delimitación clara de las responsabilidades de la función de Comunicación. Tomando la relación con los medios como punto de partida común, algunos se decantan por una concepción estratégica y global de la comunicación, mientras que otra parte se centran en la proyección pública de su organismo y/o responsable político.

En cuanto al perfil del comunicador, según los datos del estudio, los Dircom de las AAPP disponen en su mayoría de la licenciatura de Periodismo (un 72.3%), seguida de la de Publicidad y Relaciones Públicas (6.2%), lideran departamentos de una media de 11 personas y la mayoría de éstos son mujeres de 34 años de edad media con una experiencia profesional previa en medios de comunicación.

Además se detacó el incremento del recurso por parte de los departamentos de comunicación da asesores externos, más para diseño de campañas publicitarias o de comunicación al ciudadano que asesoramiento estratégico.

La Asociación Dircom ha subrayado también el creciente reconocimiento por parte de  las AAPP  de la función de Comunicación para el logro de sus objetivos, así como la consolidación de sus responsables y departamentos.

Fuente: PRNoticias.com

Estaría encantado de adjuntar el enlace al estudio, como suele ser mi costumbre, sin embargo es una publicación cuyo coste aproximado es de 10 euros. Se puede encontrar fácilmente buscando en la Red.

UN MARCO CONCEPTUAL PARA LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Interesante artículo de Norberto Mínguez Arranz, Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

Introducción

Es probable que el significado de los términos identidad, imagen y reputación esté más o menos diferenciado en su uso lingüístico común, pero si estas palabras se convierten en conceptos aplicados a la comunicación corporativa, corremos el riesgo de dar por supuestos territorios compartidos cuando en realidad estamos hablando de cosas distintas, a pesar de utilizar las mismas palabras. Este problema terminológico se ve agudizado por la traducción que de estos conceptos se vierte al español partiendo de la bibliografía internacional, especialmente la anglófona, creando no pocas veces una gran confusión.

El objetivo de este artículo es proponer un diseño conceptual que delimite el significado de estos tres términos para que la reflexión profesional y académica sobre la gestión de la comunicación empresarial sea más precisa y, por tanto, más rigurosa. Revisaremos para ello algunas definiciones que ofrecen distintos autores y propondremos allí donde sean útiles nuevas definiciones.

Comenzaremos por el concepto de identidad corporativa. El diccionario define la palabra identidad como “el hecho de ser una persona o cosa la misma que se supone o busca”. Estamos, por tanto, ante un concepto que alude a un proceso en el que algo ?un modelo? es confrontado con una realidad. Hay, por un lado, una búsqueda, un deseo de encontrar algo que tal vez no se posee; y por otro lado, el concepto alude a los rasgos que definen la esencia de un organismo.

1. Aproximaciones al concepto de identidad

En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, éstas van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. Así, Dowling (1994: 8) define la identidad corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame (1988: VI) definen la identidad corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Veronica Napoles la identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida (1988: 20).

Otras concepciones más amplias tienen en cuenta que toda organización realiza diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su actividad: fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide… En cada una de estas operaciones la organización lleva a cabo una proyección o una representación de sí misma para los distintos grupos de personas con los que se relaciona. Según Olins (1995: 3), la identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:

o quién eres
o qué haces
o cómo lo haces
o a dónde quieres llegar

Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:

o productos y servicios ? lo que haces o vendes
o entornos ? los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas
o comunicaciones ? los modos en que explicas lo que haces
o comportamiento ? cómo te comportas con tus empleados y con el exterior

Un claro ejemplo de la polisemia que aqueja al término identidad lo encontramos en un autor de tanto prestigio como Charles Fombrun. Este profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nueva York atribuye en un mismo libro tres significados distintos al término identidad. En primer lugar define la identidad como el conjunto de valores y principios que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan, es decir, aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven (1996: 36). Es, en definitiva, lo que la organización piensa de sí misma (1996: 277). Más adelante Fombrun define los distintos factores que determinan la identidad de una organización, y así produce de manera implícita una definición de identidad basada en las características de los productos, la estrategia corporativa y la estructura administrativa (1996: 287). Hemos pasado, por tanto, de la identidad como autoimagen a la identidad como realidad de la empresa. Sin embargo, en el mismo texto encontramos una tercera acepción del término que lo relaciona con los aspectos más visuales de la organización, como son el nombre y su sistema gráfico (1996: 279). Otra manifestación de la variedad de significados existente en torno a este término nos la ofrece Van Riel (1997: 31), que recoge diez definiciones de otros tantos autores sobre el concepto de identidad corporativa.

2. Hacia una definición sistemática de identidad

Una vez comprobado el caos conceptual existente, se hace necesaria una revisión terminológica que delimite un territorio conceptual preciso para cada denominación. Nuestra definición de identidad corporativa adoptará una doble perspectiva que dará lugar a dos concepciones del término: una amplia y otra más restringida. A la primera la denominaremos identidad corporativa global o simplemente identidad corporativa y a la segunda identidad corporativa interna. Para explicar la perspectiva más amplia utilizaremos la figura 1, según la cual, la identidad corporativa global está determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad de la organización y, por tanto, la identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás: su realidad, su manera de percibirse a sí misma y su comportamiento.

- El comportamiento se refiere en primer lugar a las actuaciones de la organización desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus métodos de planificación y control. Igualmente incluiremos en este apartado la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro.

- La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización.

- La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.

- La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta una organización. Como señala Dupuy, el sistema de comunicación y el sistema de organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda (Dupuy et al.: 24). Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.

Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los aspectos culturales, ambientales y de comportamiento (y esto a pesar de que en la bibliografía anglosajona es muy frecuente la utilización del término corporate identity como sinónimo de identidad gráfica de la organización). En suma, la identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico.

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable… Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. (Costa, 1995: 42)

Para la definición de identidad corporativa interna tendremos presente el contexto corporativo tal y como se muestra en la figura 2. Teóricamente, la organización es un grupo de personas que tienen una misión y que desarrollan ?según unos planes y tal vez una ideología? una serie de actividades para cumplir dicha misión. El comportamiento de esas personas, la cultura de la organización y su manera de expresarse constituye, todo ello, una realidad que, aunque heterogénea, es objetivable en mayor o menor grado. De esa realidad la organización tiene su propia percepción, de modo que cada uno de sus componentes, al percibirse a sí mismo y a los otros miembros, ejecuta su propia representación de la organización. La suma de todas esas representaciones constituye una forma de autoconciencia de la organización, que necesariamente tendrá un carácter subjetivo y heterogéneo. Dicha autoconciencia coincide con la definición restringida de identidad corporativa, es decir, con el concepto de identidad corporativa interna. Este concepto deriva en buena medida de la trayectoria experimentada por la organización desde su fundación y del cúmulo de éxitos y fracasos habidos a lo largo de su historia y, por tanto, está relacionado con aquellas características que los miembros de la organización consideran definitorias y duraderas dentro de la empresa. La realidad corporativa y la identidad corporativa interna rara vez son perfectamente coincidentes, pues la identidad corporativa interna, como cualquier otra representación, está sometida a un proceso de selección y a veces incluso a un proceso de transformación. Cuando representamos un objeto elegimos unos rasgos y descartamos otros valiéndonos de distintos criterios: lo más definitorio, lo que más nos gusta, lo más sorprendente o lo que inexplicablemente resulta más atractivo. Esto mismo sucede con la identidad corporativa interna al no ser una representación de todos y cada uno de los rasgos que componen la realidad de la organización, sino sólo de algunos de ellos. Es posible incluso que algunos
de esos rasgos seleccionados, antes de formar parte de la identidad corporativa interna, hayan sido transformados, produciendo una autoconciencia distorsionada y muy alejada de la realidad. Es lo que sucede por ejemplo cuando se producen situaciones de crisis internas no previstas en las que la propia organización no es capaz de diagnosticar las causas de un problema que sólo es conocido a través de sus síntomas.

Siguiendo con el desarrollo de la figura 2, la realidad y la identidad corporativa interna son proyectadas y manifestadas hacia dentro y hacia fuera de la organización a través de la comunicación corporativa. La comunicación corporativa es parte del comportamiento de la organización y, por tanto, es un hecho objetivo. La comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. De hecho, la comunicación va más allá de la simple transmisión de la información, pues implica siempre una cierta interacción entre personas, que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos. La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, no tienen por qué coincidir en todos sus aspectos. Incluso es posible que dicha comunicación tome como referente identidades o realidades soñadas o simplemente deseadas. La comunicación corporativa actúa como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa. Al ser un comportamiento corporativo más, en la figura 2 aparece como parte de la identidad corporativa global, pero al mismo tiempo la comunicación corporativa está muy involucrada en las percepciones y por lo tanto muy próxima a la imagen corporativa. Ésta no sería posible sin aquélla.

3. La imagen como principio de gestión empresarial

El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. Dowling (1994: 8) define la imagen corporativa como la impresión total (creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos. En realidad no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas. No resulta difícil entender, por tanto, que el manejo y análisis de la imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, pues además de estos componentes afectivos o emocionales tan intangibles, hemos de tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad constituida por elementos casi irreconciliables.

Es imposible tener una percepción total y global de la empresa, por lo que la imagen debe basarse necesariamente en fragmentos. Buena muestra de esta fragmentación es la posibilidad de que sobre una organización se proyecten distintos tipos de imágenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se refiere a la imagen institucional de esa organización; la segunda, al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha organización en la mente de los públicos; y la tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros que puedan existir en el mercado. Si estas imágenes no son consistentes y coherentes entre sí, se puede producir un grave daño a la reputación de la empresa. Imaginemos una organización con una buena imagen de empresa que lanza al mercado un producto que por alguna razón no consigue una buena imagen. En este caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa, destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. El efecto sería el mismo si la imagen que de la empresa tienen los distintos públicos no coincide. Si los inversores tienen una buena imagen, pero los empleados tienen una mala imagen de la organización, esta falta de coherencia planteará antes o después serios problemas a la imagen global de la empresa.

La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y siempre complejo. Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa también es el resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos. Esos atributos no están aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos están sujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo largo del tiempo. De hecho, cada nuevo input sobre la empresa que entre en la mente del sujeto es contrastado con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar a modificaciones en alguno o varios de los atributos. De esta manera la imagen corporativa se confirma o, si alguno de sus rasgos se vuelve a interpretar, se reestructura para adecuarla a esa nueva información que se considera veraz.

Como señala Capriotti (1999: 97), se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa. Veamos más detenidamente cada una de ellas:

a) Los medios de comunicación masivos: dentro de este apartado debemos distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organización y las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran propias del medio. En este último caso el control que las organizaciones ejercen sobre la información es variable. En las sociedades desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los medios para representarse a sí mismos y a la sociedad en la que viven puede ser muy alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la experiencia directa del individuo no pueda llegar a todos los ámbitos. En este contexto los medios se han convertido en una institución privilegiada para elaborar y difundir información que sin duda determina la imagen de las organizaciones.

b) Las relaciones interpersonales: muchas veces se ha dicho que las relaciones interpersonales tienen más influencia en la formación de imágenes que los medios de comunicación, que simplemente refuerzan actitudes preexistentes. En el ámbito de las relaciones personales como fuente de información hay que destacar la influencia de los grupos de referencia y la de los líderes de opinión. El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque éste acepta sus informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. Los líderes de opinión son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor conocimiento e implicación en un área determinada.

c) La experiencia personal: probablemente sea ésta la fuente de información más decisiva en la formación de la imagen de una organización. Esta fuente proporciona una información de primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no mediado con personas que pertenecen a la organización o con la empresa como institución (por ejemplo a través del servicio de atención al cliente o participando en un acto organizado por la empresa), o indirecta cuando esa experiencia está relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la observación del comportamiento de la organización en el ámbito del patrocinio, por ejemplo.

Para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión (Villafañe, 1993: 36). Desde el punto de vista de la organización la imagen corporativa está relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los públicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido que sea positivo para la empresa. Independientemente de la cercanía o lejanía de la imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan reales como la realidad misma. Para el público, la imagen que tiene de una organización es la verdadera identidad.

La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial. Así, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.

Pero veamos con más detalle cuál es la composición de ese mosaico al que hemos denominado imagen corporativa. Podríamos decir, siguiendo la figura 3, que la imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.

1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión.

2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. Podríamos decir que toda organización además de ser de una manera particular, está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual, la cual dependerá de la imagen del país y del sector en el que opere la organización. Esto significa que la imagen contextual está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desmentir imágenes que afecten negativamente a su país.

3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. Como muy bien apunta el consultor alemán Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente espontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional…

4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial.

4. La reputación

Hay un último elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nos referimos al concepto de reputación. La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.

La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.

Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado. Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa. También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, mayor será su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos. Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y otras empresas de la competencia. Así pues, la reputación es una representación perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro, representación que describe el atractivo que una organización tiene para los públicos cuando la comparan con la competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización. Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos.

Pero veamos más detenidamente cuáles son los componentes de ese complejo concepto que es la reputación. Podemos decir que la reputación corporativa se desglosa en cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social.

1. La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la organización poner precios más altos a sus productos o servicios. El concepto de cliente es lo suficientemente amplio como para alcanzar también a los intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final y a los proveedores de materiales o productos necesarios para el funcionamiento de una empresa. La reputación comercial se verá afectada por los siguientes aspectos:
– grado de satisfacción del cliente
– juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos
– grado de fidelidad hacia los productos o servios de la compañía
– estimación de los puntos fuertes de la compañía y de sus productos
– estimación puntos débiles de la compañía y de sus productos
– grado de confianza y credibilidad de la compañía y de sus productos
– conceptos asociados con la organización y valoración de dichos conceptos
– comparación con organizaciones competidoras del sector

2. La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica. Dicha reputación depende en última instancia de los siguientes factores:

- grado de credibilidad que inspira la compañía
– sensación de seguridad y estabilidad
– valoración de la volatilidad
– valoración del endeudamiento
– valoración de la rentabilidad
– estimación de la calidad en la dirección de la empresa
– percepción de perspectivas de crecimiento financiero y de negocio
– valoración comparativa con otras empresas del sector

3. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relación entre la comunicación interna y la imagen corporativa, relación que tuve oportunidad de analizar en otro lugar (Mínguez 1999: 529). La reputación interna está determinada por los siguientes factores:

- valoración de las condiciones de trabajo
– valoración del diálogo y la participación dentro de la empresa
– apreciación de la imagen de la empresa
– apreciación de valores internos
– apreciación de la información interna
– valoración de los productos y servicios de la compañía
– valoración del funcionamiento de la organización
– sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organización
– valoración comparativa con otras empresas del sector
– evaluación de expectativas

4. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece a juicio de sus empresas competidoras. Está determinada por los siguientes factores:

- estimación de las virtudes y los defectos de la organización
– estimación de su posición dentro del sector
– valoración de su capacidad de liderazgo
– perspectivas de desarrollo
– estimación de nivel de calidad en productos y/o servicios
– estimación de nivel de calidad en la atención al cliente
– estimación de nivel de calidad en la gestión
– valoración del trato a los empleados
– valoración de su nivel de innovación

5. La reputación social de una organización está conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. Dentro de este complejo entorno social podemos distinguir los siguientes subgrupos: las comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general. Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:

- estimación del grado de concienciación social
– estimación del grado de responsabilidad social
– estimación del grado de preocupación por la comunidad local
– estimación del grado de contribución al desarrollo social
– valoración del respeto del medio ambiente

Como conclusión, podemos afirmar que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión. La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa. La imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.

Autor: Norberto Mínguez Arranz es Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

CFI GROUP DESARROLLA UN SERVICIO PIONERO PARA EL ANÁLISIS Y LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

La consultora CFI Group, especializada en el análisis de activos intangibles, ha puesto en marcha un innovador servicio destinado al análisis y la gestión estratégica de la reputación corporativa. Bajo el nombre de Reputation Management Tool, CFI proporciona una herramienta exclusiva y eficaz que permite valorar la reputación de la empresa, cuantificar con precisión su impacto en los comportamientos futuros de los grupos de interés que se relacionan con la organización, y mejorar la toma de decisiones. 

El nuevo servicio de CFI Group complementa, de manera notable, los esfuerzos que realizan las compañías en materia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un concepto que ha tomado fuerza en los últimos años y que alude a la necesidad de las organizaciones de asumir la responsabilidad de las consecuencias que su actividad genera, así como de tomar medidas destinadas a que los beneficios que producen tengan también una repercusión positiva en la sociedad.La reputación corporativa forma parte de los activos intangibles de las empresas, y desempeña un papel relevante a la hora de explicar los resultados futuros de las compañías. El servicio de CFI Group parte del desarrollo de una metodología exclusiva de análisis que permite identificar, en primer lugar, los grupos de interés (clientes, accionistas, empleados, medios de comunicación, etc.), así como los factores o aspectos percibidos que inciden en la reputación. El modelo se cierra con los comportamientos esperados por la organización de acuerdo a sus objetivos estratégicos.

Gestión eficaz de la reputación corporativa

Con todo ello, el cliente obtiene no sólo un análisis exhaustivo de la reputación de la empresa, sino también una herramienta, SRTool, que le permite estudiar la información disponible, anticipar resultados, detectar áreas de mejora y facilitar la toma de decisiones estratégicas. Así, por ejemplo, un directivo puede estimar qué consecuencias tendrá, para la reputación de la empresa, tomar una determinada decisión, de manera que pueda estimar su conveniencia. Los objetivos finales son incrementar el poder de acción, mejorar la reputación corporativa, aumentar la competitividad y elevar el valor de mercado de la compañía.

La solidez y fiabilidad del servicio de CFI Group están avaladas por su experiencia en el análisis de activos intangibles, que tiene su expresión más reconocida a nivel mundial en la elaboración del American Customer Satisfaction Index (ACSI), un indicador que mide la economía estadounidense en términos de satisfacción de clientes desde 1994 y que está considerado como un elemento de referencia obligada para conocer la situación de la economía norteamericana.

Fuente: Informativos.net

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