Qué miedo me da leer cosas como estas (1)

Como el artículo de Jack y Suzy Welch en el The New York Times es muy largo, primero lo transcribo para que podamos leerlo:

En época de crisis, las empresas deben anteponer las ganancias a la responsabilidad social

Y a sea en los tiempos buenos como en los malos, las empresas deben ser socialmente responsables. Eso se da por descontado. Sin embargo, las actuales condiciones económicas adversas están sacando a la luz la realidad subyacente en el sentido de que la primera responsabilidad de una empresa es crecer exitosamente.

Algunas personas podrían pensar que la anterior declaración es políticamente incorrecta, pero los hechos resultan inexorables. Las empresas ganadoras crean empleos, pagan impuestos y, en general, expanden y fortalecen a la propia empresa.

Un requisito primordial

En otras palabras, las empresas exitosas permiten la existencia de responsabilidad social corporativa y no a la inversa. Por lo tanto, en este momento las sociedades deberían estar anteponiendo el margen de ganancias. Se trata del requisito que permite que todo lo demás sea posible.

No estamos sugiriendo que las compañías abandonen la filantropía y otras iniciativas de caridad, y no estamos diciendo que sólo vuelvan a adoptarlas cuando el panorama económico vuelva a ser favorable. Únicamente decimos que la responsabilidad social corporativa (RSC) necesita ser adaptada a las circunstancias. No se ha convertido en un lujo, pero los dirigentes de la actualidad necesitan clarificar ante ellos mismos y ante sus empleados cuál es el lugar que ocupa la RSC en la lista de prioridades de la empresa.

Iniciativas RSC

En primer lugar, las empresas pueden contribuir a la sociedad al donar dinero, bienes o servicios a las escuelas, hogares para desamparados, hospitales y cosas por el estilo.

En segundo lugar, las empresas pueden enfocar sus esfuerzos de RSC en participación comunitaria a través de actividades de sus empleados, tal como ser mentores de estudiantes u ofreciendo trabajo voluntario.

Y, finalmente, las compañías pueden estructurar sus estrategias de productos y servicios en términos de RSC: enfocándose en iniciativas de protección al medio ambiente, por ejemplo, o materializando preocupaciones medio ambientales en procesos de manufactura.

Cuando el ciclo económico está en auge, por supuesto, muchas empresas practican en cierto grado por lo menos las dos primeras formas de RSC y, algunas otras, practican las tres formas. Y una vez más, eso deben hacer. No sólo es lo correcto, sino que las prácticas de RSC pueden desempeñar un papel clave en el reclutamiento, retención y moral en general de los empleados.

Sin embargo, ¿cuál debe ser la postura de las empresas en la actualidad respecto a las tres formas de RSC, con el margen de ganancias reduciéndose, con la ola creciente de despidos y con los consumidores abrazando la sobriedad?

Todo cambia en épocas problemáticas

Para comenzar, es muy probable que las contribuciones en dinero en efectivo y en bienes materiales tengan que reducirse. En épocas problemáticas, el flujo de efectivo es crítico para la supervivencia de la empresa. Además, cuando por un lado usted está despidiendo trabajadores, resulta muy difícil racionalizar con los empleados que quedan en la empresa la emisión de cheques como dádivas para “causas que lo merecen”.

Entonces, los gerentes deben decidir cómo distribuir una cantidad menor de fondos. La empresa puede salpicar el dinero equitativamente, dando poco dinero a muchas causas, o la lista de asociaciones de caridad puede ser podada y la empresa puede donar cantidades un poco más grandes a un número menor de organizaciones. Ninguna de las opciones es mala, bajo nuestro punto de vista, pero favorecemos la última porque los donativos tienden a tener mayor impacto.

En lo que respecta a las actividades comunitarias, por supuesto que las empresas deberían continuar alentando a sus trabajadores para que sigan estando involucrados, facilitando sus esfuerzos cada vez que sea posible con medios de transporte y con permisos que flexibilicen sus horarios regulares de trabajo. Sin embargo, los gerentes también deberían entender si los empleados se retiran de compromisos previamente adquiridos. Es humano recular y destinar todas tus energías al trabajo cuando se siente que éste podría ser vulnerable.

La RSC como estrategia

Mire, cuando el galón de gasolina cuesta cuatro dólares, el automóvil híbrido Toyota Prius es una propuesta de valor atractiva. Cuando la gasolina cuesta dos dólares por galón, ése ya no es el caso. Cuando la mayoría de los consumidores tiene buenos trabajos y se siente segura con ellos, tiene sentido esperar que paguen más por un producto que protege el medio ambiente. Cuando las cuentas bancarias se han secado, el producto más caro se convierte en algo difícil de vender.

Con esto queremos decir que el nivel impuesto para adoptar una RSC estratégica actualmente es más elevado que nunca. Los consumidores cada vez se ven menos capaces -o menos dispuestos- a pagar más por algo simplemente porque los hace sentir bien con ellos mismos.

En la actualidad, la decisión de compra también los tiene que hacer sentir bien financieramente. Eso no significa que se haya acabado la era de productos “socialmente responsables”. Sólo significa que las empresas que venden esos productos se enfrentan a presiones de costos cada vez más intensas, y cualquier gerente que ignore ese hecho también está ignorando la venidera locomotora de la competencia.

No es que uno quiera sonar contrario a la RSC. Aun en estos tiempos de incertidumbre, cada empresa debería practicar buenos actos sociales corporativos. Sin embargo, también necesitan encarar la realidad de que primero se tiene que ganar dinero antes de regalarlo.

Fuente: El Economista

Los intangibles al poder

Esta última semana nos hemos visto bombardeados por la publicación de una serie de estudios y ranking que ponen los intangibles en el punto de mira de la empresa, credibilidad, reputación, confianza, etc.

Tercer Barómetro de Confianza de las Empresas Españolas -BCEE-, realizado por la consultora FutureBrand. El Global Reputation Pulse de 2009, del Reputation Institute y ‘The Good Company Ranking’ 2009, por la consultora alemana Kirchhoff y la revista ‘Manager Magazín’

Muchos datos que desentrañar:

Tercer Barómetro de Confianza de las Empresas Españolas -BCEE-

De las 43 empresas analizadas, sólo 15 aprueban aunque ninguna con buena nota. La máxima calificación alcanzada es de un 5,6 en una escala de 0 a 10, por debajo de la obtenida el año pasado.

Las cinco mejores empresas son El Corte Inglés, NH Hoteles, Sol Meliá, Grupo SOS y La Caixa. En los últimos tres años, El Corte Inglés y NH Hoteles son las únicas marcas que mantiene su presencia constante en los primeros puestos. Cabe destacar que este año, ninguna empresa del IBEX 35 se encuentra en los primeros puestos de confianza.

Más datos

Global Reputation Pulse de 2009

Este estudio recoge las 200 empresas con mejor reputación del mundo, incluye por primera vez a dos empresas españolas, Mercadona y El Corte Inglés.

Entre las 200 empresas del ‘ranking’, también figuran la multinacional textil española Inditex, que gana una posición y se sitúa en el número 60, y la aseguradora Mapfre, que sube doce puestos, al pasar del 182 al 170. Mapfre aparece como la segunda compañía con mejor reputación a nivel mundial en el segmento de los seguros, por detrás de la estadounidense Aflac.

El grupo chocolatero italiano Ferrero, cuarto en la edición de 2008, lidera la lista de las empresas más reputadas del mundo, seguido de Ikea, que gana un puesto, y de Jhonson&Johnson, que ocupó el quinto lugar el pasado año.

Por su parte, el fabricante de automóviles Toyota y la tecnológica Google, que en la pasada edición del estudio ocuparon los dos primeros puestos del ‘ranking’, descienden hasta los números 59 y 23, respectivamente, lo que, a juicio de la organización, muestra que la reputación no es inmóvil.

Más datos

‘The Good Company Ranking’ 2009

Este estudio evalúa la actuación en materia de RSC de las 90 mayores empresas europeas, estableciendo baremos de puntuación según su actuación económica, con sus empleados, el medio ambiente y la sociedad en la que realizan su actividad. El primer puesto ha sido por segundo año consecutivo para BASF con 83 puntos.

Esta vez, la medalla de plata ha sido para Telefónica, que se ha colocado, con 79,3 puntos, como la segunda mejor compañía en Responsabilidad Social Corporativa.

Por detrás de BASF y Telefónica, se sitúan Anglo American (79 puntos), ENI (78,1), RWE (76,9), E.ON (76,9), Bayer (75,8), Danone (74,2), Diageo (74,1), Novartis International (73,5), Nokia (72,7), F. Hoffmann-La Roche (72,3), Volkswagen (71,9), BHP Billiton (71,7) y Adidas Group (71,1). 

Más datos

“La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”

Mis alumnos del máster de Gestión medioambiental siempre andan a vueltas con el tema de la RSC. Hablamos de ello en las clases de introducción a la Comunicación, pero no es posible profundizar todo lo que sería deseable. Esta reciente publicación se convierte en un documento muy recomendable.

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Forética acaba de publicar el decimotercer volumen de su colección de ‘Cuadernos de investigación y divulgación sobre Responsabilidad Social’. La publicación, titulada “La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”, expone los diferentes retos a los que se enfrentan las organizaciones que quieren comunicar de una manera efectiva sus políticas de responsabilidad social corporativa.

La guía, escrita desde el Departamento de RSE de Grupo Inforpress, incluye una compilación de casos prácticos sobre comunicación estratégica de la Responsabilidad Social 

“La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”, está estructurada en dos partes. En la primera el Departamento de Responsabilidad Social Empresarial de Grupo Inforpress expone y analiza los diferentes retos a los que se enfrentan las organizaciones que quieren comunicar de una manera efectiva sus políticas de RSE. 

Para la segunda parte del Cuaderno, Forética ha realizado una selección de siete casos prácticos de empresas que están desarrollando diferentes fórmulas de comunicación enmarcadas dentro de su estrategia de RSE. Entre estas iniciativas, el lector encontrará ejemplos como campañas internas para la comunicación de proyectos RSE, estrategias para establecer diálogo con los grupos de interés, campañas de publicidad estratégicas, o acciones específicas de comunicación con medios especializados en la materia, entre otras. Las prácticas seleccionadas por Forética pertenecen a las siguientes organizaciones: Fundación AstraZeneca, Cajamar, Contratas y Obras, MSD, Sanca, Sanitas y Unión Fenosa.  

A través de este cuaderno, Forética ha querido poner a disposición de la gente un manual básico y un compendio de buenas prácticas “con el que pretendemos ilustrar a un público, tanto especializado como no, sobre cómo transmitir de manera eficiente y transparente una gestión socialmente responsable”, según Germán Granda, Director General de Forética. 

Fuentes: Cinco Días / Pymesostenible.es

“La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”

Telefónica, empresa con mejor reputación corporativa

IPSOS Consulting ha presentado la segunda oleada del estudio KAR 2.008, un informe en el que han participado cerca de 250 personas y que pretende medir la situación económica del país y la reputación corporativa de sus principales empresas. Telefónica se postula como la empresa más destacada en categorías como éxito, proyección, presencia internacional y sensibilidad hacia Latinoamérica.

El KAR, que con ésta cumple su cuarta edición, analiza diez sectores empresariales de nuestro país, además de ofrecer una radiografía general acerca de la actual situación económica y su comportamiento de cara a 2.009. Para ello, Ipsos ha contado con la participación de cerca de 250 profesionales de diferentes ámbitos, ya sean políticos, analistas financieros, periodistas, directivos o académicos.

En cuanto al comportamiento de nuestras empresas, destacar a Telefónica, que lidera todas las categorías (empresa con más éxito, mayor proyección, presencia internacional y sensibilidad hacia Latinoamérica). Los dos grandes Bancos de nuestro país – Santander y BBVA- y Repsol completan el cuarteto de cabeza de una edición en la que se han incluido dos novedades: la calidad de los productos y servicios de las empresas y la atención de las empresas a sus clientes, ambas comandadas por Mercadona.

Por último, destacar el ranking de empresarios elaborado a partir de las opiniones de los periodistas encuestados, en el que domina con claridad Emilio Botín, Presidente de Banco Santander, con un 70% del respaldo. Amancio Ortega (57%-Inditex) y César Alierta (17%-Telefónica) completan el pódium.

Fuente: PRNoticias.com

Para el director corporativo de Ipsos Public Affairs España, Jorge Díaz-Cardiel, una de las conclusiones más llamativas del estudio es que una gran mayoría cree que, a pesar de la crisis, la responsabilidad social de la empresa es, si cabe, ahora más importante que nunca. “Es éste, por tanto, un excelente momento para invertir en políticas activas de RSC”, aseveró.

Por otra parte, el estudio recoge la opinión de los periodistas respecto de los sectores económicos y sus empresas. En este sentido, los sectores de actividad hacia los que los periodistas se muestras más favorables y desfavorables son los mismos que hace 6 meses, en la primera oleada, aunque varía alguna posición en el ranking.

En concreto, se muestran más favorables hacia los sectores de Internet, turismo, cadenas turísticas, informática, telecomunicaciones y alimentación. En el lado contrario se encuentran servicios financieros, seguros, bancos y cajas de ahorro, líneas aéreas, auditoría, automoción y laboratorios farmacéuticos.

Fuente: Crónica Social

Microsoft, empresa informática mejor valorada por su RSC

En el sector de la informática e Internet, Microsoft es la compañía líder según los periodistas españoles. Así, los encuestados eligen a Microsoft como la empresa del sector más reconocida por su sensibilidad medioambiental o responsabilidad social. Le siguen en este ranking de empresas reputadas Google, HP e IBM.  

Dos empresas del sector de la informática e internet se posicionan en esta edición del Estudio KAR entre las diez primeras con una estrategia corporativa más potente y clara: Google ocupa la cuarta y Microsoft la séptima posición de este ranking en el que participan compañías de todos los sectores.

RSC en empresas informáticas

RSC en empresas informáticas

Preguntados los periodistas españoles sobre las relaciones entre las empresas del sector y la prensa, Microsoft es elegida como la que mejores relaciones mantiene seguida de HP, IBM y Google.

‘El sector de la informática e internet es uno de los más sensibilizados con la reputación social corporativa y de los que más invierte en nuestro país en políticas de RSC’ afirma Jorge Díaz- Cardiel, Director Corporativo de IPSOS Public Affairs.  

Respecto a la crisis, Díaz-Cardiel considera que ‘asta el momento, el sector tecnológico, en sus áreas de informática e internet se han visto poco afectados por la crisis. Todo hace pensar que, por ahora, tecnología e internet pueden seguir siendo baluartes sobre los que la Responsabilidad Social Corporativa pueda continuar desarrollándose, a pesar de la caída de la actividad económica’.

El Estudio KAR analiza la reputación corporativa de las principales empresas y sectores del país a través de una investigación basada en el conocimiento, profesionalidad e independencia de distintos públicos objetivo como políticos, líderes empresariales, periodistas, analistas y académicos. Los resultados de este informe sectorial corresponden a los resultados de la encuesta realizada a más de 100 periodistas de los principales medios de comunicación.

Fuente: PRNoticias.com

Forética presenta su Informe 2008 sobre la evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) en España

foretica“Si siempre ha sido importante que las empresas hagan bien las cosas, en la actual coyuntura económica es más relevante que nunca”, según destacó la Secretaria General de Empleo, Maravillas Rojo, durante la inauguración del acto de presentación del Informe Forética 2008 sobre la evolución de la Responsabilidad Social de las empresas en España que tuvo lugar en Madrid. Ante el contexto actual, “es más importante que nunca recuperar los buenos valores en la empresa: el valor del esfuerzo, la implicación, la recompensa en función de lo que hacen y no lo que deshacen”, subrayó Rojo.
 
En este sentido, la Secretaria General de Empleo añadió que “la RSE tiene mucho que ver con la reputación y la confianza, algo de lo que andamos más necesitados que nunca” y animó a las empresas a que no abandonen ahora, sino al revés: “sigan pedaleando porque la RSE nos hace falta y porque es una de las bases para construir el futuro”.

El impacto del ciclo económico en algunos aspectos como el consumo responsable se pone de manifiesto en la cuarta edición del Informe Forética. Si el estudio de 2006 descubría que un 62% de los consumidores españoles premiarían a aquellas empresas más responsables, dos años después este grupo que estaría dispuesto a pagar un poco más por un producto siempre que tuviera la certeza de que procede de una gestión responsable desciende al 55%.

“Ante la crisis económica, el ciudadano muestra una actitud más defensiva ante la RSE. El peso de los Informe Forética 2008factores éticos, sociales y ambientales se ve desplazado por las preocupaciones relativas a la economía familiar”, ha destacado en el acto de presentación Jaime Silos, Director de Desarrollo Corporativo de Forética y uno de los directores del estudio.

A pesar de que el grado de notoriedad y nitidez del concepto RSE no presenta grandes cambios (uno de cada cuatro españoles dice saber qué es, al igual que hace dos años), los resultados de este Informe muestran una consolidación de las expectativas ciudadanas sobre la RSE: “un 60% de los ciudadanos consideran que la gestión de la RSE debería ser totalmente prioritaria por parte de las empresas”.

Además, por tercera vez desde que se viene realizando este estudio bienal, la población (el 54% -un 8% más que en 2006 y un 32% más que en 2004-) sigue percibiendo mejoras en las prácticas empresariales en relación con la sociedad y el medio ambiente.

Por segunda edición consecutiva, el Informe revela que “el nivel sociocultural guarda una relación directa con la sensibilización y conocimiento de la RSE”. La población con menor nivel de renta y educativo vive ajena a este fenómeno, siendo siete de cada 10 los ciudadanos de clase media-baja los que jamás han oído hablar de RSE. Este dato contrasta con las clases media y media-alta y con estudios superiores, que muestran tasas de penetración del 53% y 56% respectivamente. “Esto confirma nuestra hipótesis de la responsabilidad social como fenómeno ilustrado ya planteada en el Informe 2006”, según Juan Pedro Galiano, codirector del estudio y vicepresidente de Forética, quien apunta a este fenómeno como uno de las principales causas de un menor crecimiento en la segmentación de ciudadanos sensibles a la Responsabilidad Social. 

El sentimiento empresarial hacia la RSE
En el apartado del Informe que estudia las empresas, los resultados de este año revelan que “las organizaciones de mayor tamaño han alcanzado niveles máximos de notoriedad del concepto de la RSE”, siendo el 90% de las empresas de más de 500 empleados las que ya conocen el término. Además, según señalan los autores del estudio, “las prácticas empresariales se han ido consolidando y las perspectivas de crecimiento permanecen fuertes”.

A pesar del grado de madurez de la RSE en las grandes empresas, “el gran número de iniciativas de difusión del concepto, tanto privadas como públicas, no han sido suficientes para filtrar el conocimiento hacia los segmentos menos accesibles, como la pyme”, señala el Informe. “Todavía hoy existe un 46% de empresas que permanecen totalmente ajenas al concepto de RSE”.
“El reto en este sentido es claro”- señala el director general de Forética, Germán Granda-  “Tenemos que seguir desarrollando un concepto de RSE más cercano y ligado a la competitividad de las empresas, que ayude al empresario a construir confianza y a crear valor. Un concepto que avance desde la gestión del riesgo al desarrollo de estrategias innovadoras ligadas a la sostenibilidad”.
Otras conclusiones que el Informe Forética 2008 identifica dentro del ideario de la empresa y que vienen a confirmar premisas detectadas por el anterior estudio son: la RSE es vista por las organizaciones como fuente de ventajas competitivas, siendo la reputación, la competitividad y el clima interno los atributos más valorados. No obstante, un análisis global de las variables muestra un año más un mayor peso de los atributos vinculados a aspectos de gestión que a los propiamente reputacionales.

Además, siete de cada 10 empresas considera que la importancia de la RSE será mayor en los próximos años, lo que se traduce en “que aún existe un gran recorrido para su crecimiento desde la óptica de los empresarios”. Por otro lado, el Informe constata que “el debate sobre la naturaleza obligatoria o voluntaria de la Responsabilidad Social parece superado”. Un 64% de los empresarios consideran que el papel de las Administraciones Públicas en materia de RSE es el de fomentar su desarrollo (64%) más que regular sobre ella (24%).

Del análisis de los modelos de gestión de la RSE en las empresas se desprende un cambio sustancial en la tendencia: las empresas están apostando por crear el puesto específico de director de Responsabilidad Social frente a 2006, en que predominaba el trabajo en comités o grupos mixtos. “En este sentido, el número de ejecutivos específicos se ha incrementado en más de un 20%, siendo mayoría los que dependen del primer nivel directivo de la compañía”, apunta el Informe 2008.

Dicotomía empresa-consumidor. Encuentros y desencuentros
Un año más, el estudio de Forética trata de determinar cuál es el grado de proximidad que existe entre el ciudadano y la empresa en base al fenómeno de la Responsabilidad Social. En este sentido, las empresas españolas parecen mostrar un alto grado de conocimiento sobre el nivel de sensibilización del consumidor en aspectos RSE. Su percepción de que el 53% de los ciudadanos discriminan positivamente productos responsables se aproxima mucho a la respuesta ciudadana (un 55% según el estudio).

Otra conclusión importante es que, si bien la percepción de fenómenos contemplados por el Informe, como el cambio climático y el comercio justo, cuenta con gran nitidez y consenso por parte de ambos grupos -empresas y consumidores-, el concepto de RSE es una especie de “cajón de sastre” en el que unos y otros incluyen aspectos diferentes y se genera un fenómeno denominado “información asimétrica”.

La percepción unívoca de fenómenos como el cambio climático y el comercio justo pone de manifiesto que un enfoque sencillo, concreto y centrado en problemáticas específicas, facilita la asimilación por parte del ciudadano, según el estudio. “A esto han contribuido los medios de comunicación generalistas que, a diferencia de lo que ha ocurrido con la RSE, han sintetizado el mensaje y lo han trasladado a la opinión pública”, añade el informe.

En opinión de Silos, “uno de los problemas de la comunicación acerca de la RSE como concepto es que exige un conocimiento profundo de la gestión empresarial. Aspectos como la cadena de valor, la retención del talento o la mejora continua están alejados del ciudadano medio. Los medios de comunicación, en su papel de difusión, se adaptan a esta realidad y optan por mensajes sencillos e imágenes elocuentes”. “Esto hace que los conceptos sencillos como el cambio climático canibalicen a los complejos como la RSE”, concluye el autor del estudio.

Mientras la empresa tiene una visión academicista de la RSE basada en el triple balance –lo económico, lo social y lo medioambiental-  la visión ciudadana aporta sesgos diferentes, más orientados a lo social, y una baja identificación de la RSE con los aspectos ambientales. Temáticas como las condiciones laborales, la igualdad y no discriminación y la creación de empleo son las principales áreas de preocupación de los ciudadanos.

Qué es el Informe Forética
El Informe Forética sobre la Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España es el estudio de mercado más completo que se realiza en Europa en materia de Responsabilidad Social.
El Informe Forética 2008 es la cuarta edición de este estudio de carácter bienal que ha basado su análisis en una muestra de casi 1.500 empresas y cerca de 1.000 ciudadanos encuestados, con el objetivo básico de contribuir al conocimiento y análisis del grado de desarrollo de la responsabilidad social en nuestro país.

De este modo, a lo largo de los últimos ocho años, Forética ha tomado el pulso a empresas y sociedad acerca del grado de notoriedad, sensibilización y desarrollo de prácticas de RSE, tratando de detectar los cambios en actitudes corporativas y ciudadanas respecto a este fenómeno. Es así como el Informe Forética se ha convertido en documento de referencia para empresas e investigadores de este ámbito.
El estudio de Forética se centra en tres ejes principales y cuestiona toda una serie de variables para analizar en profundidad una realidad económica y social compleja: las empresas como primer foco de acción, los ciudadanos y consumidores como agentes de primer orden a la hora de consolidar la RSE en el tejido empresarial de una economía; y finalmente, un apartado que estudia el grado de consenso entre ambos actores.

Informe Forética 2008

FTSE4Good IBEX, un nuevo índice bursátil indicador de las inversiones socialmente responsables

Nace el índice FTSE4Good IBEX, un nuevo índice bursátil indicador de las inversiones socialmente responsables, y con él se abría un nuevo horizonte en el desarrollo de la reputación de aquellas corporaciones cuyo propósito es mantener un negocio sostenido en el tiempo.

Este nuevo índice – en el que cotizan 27 empresas cotizados en mercados operados por BME- busca ante todo alentar a las compañías españolas a adoptar estándares internacionales de responsabilidad social corporativa. De esta manera, aquellas empresas que en el futuro quieran cotizar en este índice deberán cumplir los criterios de responsabilidad social y medioambiental de FTSE4Good, criterios que definen distintos organismos, entre ellos ONG’s, organismos gubernamentales, consultores, académicos, la comunidad inversora y el sector empresarial.

‘No sólo aportará en el ámbito de la reputación’, afirma Jaime Silos, Director de desarrollo corporativo de Forética en declaraciones a PRComunicación: ‘sino que va a facilitar y dar mayor visibilidad a todos los aspectos relacionados con la reputación de la responsabilidad social corporativa dentro de los Consejos de Administración de las Empresas  y de la alta dirección. Venimos recorriendo el camino de la RSE y vemos que poco a poco va tomando posiciones cada vez más altas las empresas, por lo que el hecho de que exista la posibilidad de cotizas en un índice y ser aspirante a canalizar la inversión de nuevos fondos de inversión que invierten su dinero de manera responsable hace que los Consejos de Administración y la Dirección de las Compañías tengan una mayor sensibilidad a gestionar activamente su reputación y su responsabilidad social educativa’.

Sin embargo, Silos también ha dejado patente su sorpresa ante algunas de las exclusiones ‘que no figuraban en las quinielas’, aunque con ello no pretende juzgar la selección realizada por los analistas que han intervenido. Lo cierto es que el creciente interés de los inversores por entender el riesgo medioambiental y la rentabilidad ha llevado a FTSE a desarrollar el índice FTSE4Good IBEX, específicamente dirigido hacia inversores que quieren identificar e invertir en empresas españolas que cumplen con los estándares nacionales e internacionales de responsabilidad social corporativa, paraguas bajo el que podemos encontrar políticas activas en materia de medio ambiente, derechos humanos, lucha contra la corrupción o relaciones con los inversores (quedan excluidas automáticamente empresas productoras de tabaco, aquellas que suministran servicios o piezas estratégicas o que fabrican sistemas de armamento nuclear completos, Fabricantes de sistemas de armamento completos, Propietarios u operadores de centrales de energía nuclear y extractores o productores de uranio).

Durante su primer día en el parqué, las 27 empresas cayeron un total de 117.80 puntos,  equivalente al 0,91%,  alcanzando los 12.795 puntos. Dos valores repitieron cotización y de las 17 empresas que perdieron en la primera jornada del FTSE4Good Ibex ocupó el primer lugar BME, que cedió el 4,07%, Telecinco, que bajó el 3,33%, y Bankinter, el 2,40%. Por otro lado, Mecalux lideró las ganancias con un aumento del 2,92% seguida por Ferrovial (2,23%), y Prisa (2,15%).

Será en septiembre cuando se revisarán los valores para contemplar posibles incorporaciones o exclusiones.

Fuente:Prnoticias.es

EL TERCER SECTOR Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

Según pasan los años, y en buena medida debido al auge de la Responsabilidad Social Corporativa, las empresas están encontrando en las entidades no lucrativas (también conocidas como Tercer Sector) un aliado importantísimo en la construcción de su propia marca.

Intangibles como la imagen, los valores, la reputación y el reconocimiento social son elementos estratégicos para las empresas más avanzadas, sobre todo para aquellas que han decidido dar un paso más allá del mero cumplimiento de la ley y han optado, de forma voluntaria, por devolver a la sociedad parte de lo que obtienen de ésta.

En este sentido, las entidades no lucrativas ofrecen a las empresas la posibilidad de caminar juntas en la construcción de una sociedad mejor para todos. Mediante la colaboración conjunta en ámbitos tan variados como la educación, el medio ambiente, la cultura, la integración de personas discapacitadas o la ayuda a la infancia, empresas y entidades sin ánimo de lucro apuestan por hacer realidad sueños compartidos.

Esta colaboración conjunta va a suponer, igualmente, un claro beneficio para la empresa, que podrá asociar su imagen a proyectos transformadores. Junto al beneficio directo de su participación en actividades que persiguen fines de interés general y que le convierten en protagonista de una mejora en la sociedad, la empresa obtendrá además una serie de beneficios indirectos.

Así, es indudable que las compañías que colaboran con entidades sin ánimo de lucro van a conseguir una mejora en su imagen y en su reputación corporativa, una mayor visibilidad y notoriedad, una percepción más completa de su marca y un mayor reconocimiento por parte de sus grupos de interés. Por otra parte, las empresas obtendrán claros beneficios económicos: desde la deducción fiscal del 35% en la cuota íntegra del impuesto de sociedades prevista por la Ley 49/2002, de Incentivos Fiscales al Mecenazgo, hasta la actitud más favorable de los consumidores a comprar sus productos. Cabe citar el Informe Forética 2006, que muestra la preferencia de los ciudadanos ante los productos de empresas socialmente responsables, incluso aunque puedan costar algo más.

Como no puede ser de otra forma, debe existir una coherencia entre los valores defendidos por la empresa y por la entidad no lucrativa. Por otro lado, y aunque son indudables los beneficios anteriormente mencionados relativos a la imagen, esta colaboración empresarial no debe concebirse como una mera operación de cosmética, sino que la empresa debe compartir los objetivos y fines de la entidad sin ánimo de lucro con la que colabora, considerándolos como propios. Lo contrario sería una mera mercantilización de la colaboración, lo que la haría perder todo su alcance, significado y profundidad.

David Moreno Orduña
Responsable de Empresas. Relaciones Institucionales. Fundación Universitaria San Pablo-CEU

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