¿Quién es y dónde está el Director de Comunicación?

Hemos buscado con anterioridad en otros artículos de este blog distintas definiciones, que podemos encontrar libremente en la Red, para este cargo. Continuemos en esa línea y profundicemos un poco más:

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Función

El Director de Comunicación ha de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en estrategias de comunicación, así como ejecutarlas a través de planes de acción específicos.

Para desarrollar óptimamente su función, ha de tener la capacidad y experiencia en el manejo y gestión de todos los recursos disponibles al servicio de la comunicación integral, incluyendo la gestión de la comunicación corporativa, las relaciones con los medios, la imagen, y las relaciones externas.

De la misma manera, el Director de Comunicación ha de gestionar la comunicación interna, la institucional, la de marketing y la de crisis; sin olvidar las acciones relacionadas con el patrocinio/mecenazgo, o las relaciones con los accionistas.

No obstante, una de los requerimientos del Director de comunicación del siglo XXI es su habilidad para medir la calidad y resultados de su gestión, de modo que pueda demostrar el valor agregado de la gestión comunicacional, lo cual lo lleva a dominar diferentes técnicas de recolección de datos, así como a generar indicadores que reflejen la calidad del proceso comunicativo en la organización.

Posición

La dirección de Comunicación es una posición clave en el desarrollo de la estrategia integral de la compañía. El Director de Comunicación es, por definición, un puesto estratégico que debería estar integrado en el equipo de dirección y gestión al más alto nivel.
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Función 

El dircom ha de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en estrategias, así como ejecutarlasa través de planes de acción específicos.

Es el guardián de la imagen de la empresa y por tanto debe supervisar toda la actividad comunicacional de la misma. Para desarrollar óptimamente su función, ha de tener la capacidad y experiencia en el manejo y gestión de todos los recursos disponibles al servicio de la comunicación integral, incluyendo la gestión de:

  • la imagen corporativa
  • la comunicación institucional
  • las relaciones con los medios
  • las relaciones externas
  • la comunicación interna
  • el patrocinio o mecenazgo
  • las relaciones con los accionistas
  • Creación y supervisión de la aplicación del manual corporativo
  • Publicidad institucional (spot institucional, folletos corporativos, web…)
  • Redacción y envío de notas y comunicados de prensa
  • Organización de conferencias y ruedas de prensa
  • Formación y asesoramiento de portavoces
  • Preparación de discursos para Presidencia o Dirección General
  • Organización de eventos corporativos (presentaciones de productos, presencia en ferias, inaguraciones, convenciones, premios, juntas de accionistas, etc…)
  • Normas de protocolo
  • Creación de la intranet
  • Revista interna dirigida a empleados
  • Informes anuales de la compañía
  • Organización de convenciones

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Formación de un director de comunicación

ejecutivo.jpgEn muchas ocasiones mis alumnos me han preguntado cuáles son los requisitos académicos y profesionales necesarios para lograr acceder a puestos de responsabilidad en el ámbito de la Comunicación Corporativa.

Antes de dar ningún consejo, habría que pensar a qué nivel y en qué tipología de empresa se pretende llegar a ocupar tal cargo. No es lo mismo llegar a ser director de comunicación de una multinacional que de una pequeña y mediana empresa. En otro momento nos adentraremos en el significado inherente al cargo en función de dónde se ejerza.

Volviendo al asunto a tratar, evidentemente, no existe una fórmula mágica o unos parámetros universalmente admitidos, sin embargo se pueden dar unas directrices básicas:

Formación universitaria. Lógico sería pensar que lo adecuado sería ser licenciado en C.C. de la Información en cualquiera de sus tres ramas, sin embargo puestos de dirección de comunicación son ocupados por licenciados procedentes de facultades de derecho, económicas, administración de empresas, sociología, etc. (cada carrera profesional posee su historia particular)

Formación de postgrado: Aunque no es imprescindible, es aconsejable cursar un programa master en comunicación corporativa, eso sí, asegurándonos que la formación recibida es la correcta. Terminados esos estudios, lo razonable es comenzar a trabajar directamente en agencias de comunicación como ejecutivo de cuentas junior o, quizá, en el departamento de comunicación de alguna empresa.

Pero no existe un sólo camino. Muchas personas comienzan su carrera como periodistas en medios de comunicación, luego dan el salto a agencias de comunicación como ejecutivos de cuentas o a departamentos de comunicación en empresas y su experiencia profesional acumulada sustituye a la formación de postgrado. Cada persona es un mundo y el mercado laboral y las necesidades y posibilidades personales (de tiempo y dinero) son las que mandan…

Más adelante, en posesión de un recorrido profesional en el ámbito de la comunicación (hablamos de unos 4 o 5 años de ejercicio) si se decide seguir evolucionando en este campo, es aconsejable cursar un master en Administración y Dirección de Empresas (MBA), por supuesto, compaginando el trabajo con una versión de MBA executive.

Con esta formación se adquiere un conocimiento global de la empresa en múltiples campos, necesaria para dar el paso a puestos de mayor responsabilidad.

Por último, y como en todas las ramas corporativas, buenos conocimientos de idiomas son altamente aconsejables, sobre y ante todo, con el inglés, donde debemos poseer un conocimiento fluido.

Este sería un posible esquema de formación académica y profesional. Pero la vida da muchas vueltas y se puede terminar accediendo a la comunicación corporativa procedente de otras disciplinas, el marketing, los recursos humanos o desde cargos propios de la gestión empresarial.

– Como curiosidad, aconsejo echar un vistazo al pdf del

¿Formación generalista o especializada? ¿Qué es lo mejor? Buenas preguntas ¿Opiniones?

¿Qué se dice por ahí?

comunicacion.jpgRecurramos a los medios de comunicación para ver qué se dice de los diversos cargos y responsabilidades que intentamos diferenciar en estos artículos.

Vamos allá. En Expansión&Empleo.com podemos encontrar lo siguiente:

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26-04-2006

El Director de Comunicación, el interlocutor de la organización

El director de comunicación es el encargado de gestionar la imagen y percepción que se tiene de la organización. Además de estar en contacto con la prensa, es responsable de la imagen corporativa y de marca, de la publicidad, de las relaciones públicas y de la información interna. Este directivo, que suele haber trabajado antes como periodista, debe dominar el inglés, conocer la gestión empresarial, y tener visión estratégica y facilidad para el trato humano.

Juan Fajardo / Madrid.

El directivo de comunicación es como un director de orquesta. Se encarga de gestionar los diferentes instrumentos de su departamento para que el mensaje que da la empresa sea el mismo para todos los receptores -empleados, consumidores, inversores, periodistas-. Así define Antonio López, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), a este ejecutivo. Además de definir las políticas y de diseñar las estrategias adecuadas para los distintos públicos, gestiona las relaciones con los medios, la imagen corporativa y de marca, la información interna e institucional, las relaciones públicas, las publicaciones, el protocolo y la publicidad.

Sin embargo, “la comunicación en sí misma no tiene valor. Tiene que ser parte de la estrategia de la organización”, explica Miguel Robledo, director de comunicación del Consejo Superior de las Cámaras de Comercio. “Por eso, es imprescindible que este directivo esté en el comité de dirección, para que pueda haber coherencia entre lo que se hace y lo que se dice”, añade.

Este puesto es común en empresas grandes, aunque poco a poco empieza a extenderse al resto de organizaciones. “La comunicación ha pasado de ser un lujo a ser una necesidad, especialmente por la sociedad de mercado en la que vivimos”, resalta López.

Este profesional debe tener visión estratégica, capacidad de planificación y creatividad. “Al final, todos los productos y servicios se parecen mucho y hay que saber crear atributos propios que te diferencien de la competencia”, señala José Manuel Velasco, director de comunicación de Unión Fenosa. Ser capaz de explicar bien las cosas, tener sentido común y discreción son otras de las competencias que se valoran en este ejecutivo. “Una de las cosas que debe saber hacer es dominar su silencio, no alardear y ser una fuente segura”, añade López.

La mayoría de los directivos de comunicación son licenciados en Periodismo, aunque también en Publicidad y Relaciones Públicas, Administración y Dirección de Empresas y Derecho. “Muchos han trabajado antes en medios -prensa, radio y televisión- y conocen bien una de las herramientas que van a utilizar. Sin embargo, es imprescindible que completen su formación financiera, de márketing y de gestión empresarial”, explica Velasco. “Haber sido periodista no basta porque el puesto se ha profesionalizado debido a las responsabilidades que ha ido adquiriendo y a que es un instrumento más de gestión de la empresa”, resalta Robledo. El inglés, por otra parte, también es muy importante para ejercer este cargo.

Una carrera corta
A diferencia de años atrás, cuando la carrera de este profesional solía empezar en un medio de comunicación, comienza a haber un mercado profesional propio que implica un desarrollo específico. “Las promociones internas son cada vez más comunes en estos departamentos, en parte porque el segundo nivel cuenta con una enorme preparación”, señala Velasco. Sin embargo, este puesto suele ser la culminación de su carrera en la empresa. Algunas salidas profesionales son cambiarse de compañía, de área o instalarse por libre y montar una empresa.

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26-04-2006

El Director de Marketing: el directivo más joven de la empresa

El director de márketing es uno de los ejecutivos más jóvenes de la empresa y también uno de los mejor retribuidos. El objetivo de este profesional, cuya carrera suele ser rápida, organizada y desarrollarse en la misma compañía, es aumentar la demanda de los productos y servicios de la organización. Este directivo, en contacto permanente con el departamento comercial, debe tener capacidad de análisis, de gestión y vocación al cliente para poder diseñar la estrategia de ventas.

Juan Fajardo / Madrid.

El trabajo del director de márketing es aumentar la demanda de los productos y servicios de una empresa. La publicidad, las promociones, los patrocinios, las investigaciones de mercado, el merchandising y los precios son algunas de las herramientas que tiene que utilizar para conseguirlo. Aunque no tiene que dominarlas todas, los expertos recomiendan haber trabajado antes en tres o cuatro de estas áreas y no especializarse sólo en una.

La carrera de este profesional suele ser bastante rápida y bien organizada. “Si a los cuarenta años no se es director de márketing, lo mejor es cambiar de área o de empresa”, resalta Guillermo Madamé, director de recursos humanos de Coca-Cola España. Lo ideal, según él, es comenzar en este área cuando se es joven. David Albiach, director del departamento de salidas profesionales de la escuela de márketing ESIC, recomienda, sin embargo, que “estos profesionales pasen antes por el departamento comercial -durante dos o tres años- para que sepan lo que es vender”. Después de trabajar como técnico de márketing y assistant, realizando tareas de apoyo, es recomendable encargase de un producto durante dos o tres años, para pasar luego a gestionar un grupo de productos o marca –brand manager-.

Carrera interna
Estos ejecutivos suelen desarrollar su carrera dentro de la misma compañía. “Y si quieren seguir promocionando en este área, es importante que tengan disponibilidad para viajar. Si alguien trabaja en la multinacional Heineken, por ejemplo, debería estar dispuesto a hacerse cargo de la marca en otro país o región”, explica Albiach. Otra opción, dentro del mismo país, es marcharse a una compañía que tenga un volumen de negocio mayor. Fuera del departamento de mercadotecnia, las principales salidas de estos directivos son el área comercial o la dirección general. La primera opción, debido al conocimiento del área de ventas que tienen y, la segunda, por la visión global que adquieren al tener que estar en contacto con otros departamentos -producción, logística, finanzas y atención al cliente-. El actual presidente de Coca Cola para España y Portugal, Marcos de Quintos, trabajó como director de márketing en Alemania y en Asia.

Cajón de sastre
Los directores de márketing suelen ser licenciados en Económicas, Administración y Dirección de Empresas y Derecho aunque, “este puesto es un cajón de sastre de licenciaturas, que luego se especializan con un máster”, destaca Begoña Rey, consultora del departamento de búsqueda directa de Ajilon. Dado que este profesional se relaciona con diferentes áreas de la empresa, los expertos recomiendan también realizar un MBA para adquirir una visión estratégica y general del negocio. El inglés es un requisito imprescindible para ser director de este área. “Es necesario en el noventa por ciento de los casos porque los departamentos de márketing suelen ser más importantes en las empresas grandes o en las multinacionales”, resalta Albiach. Además, “el propio nombre de esta especialidad empresarial es un anglicismo”, añade. Respecto a la informática, es importante dominar las hojas de cálculo y las bases de datos.

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Quedémonos con un pequeño resumen:

  • El director de comunicación es el encargado de gestionar la imagen y percepción que se tiene de la organización. Además de estar en contacto con la prensa, es responsable de la imagen corporativa y de marca, de la publicidad, de las relaciones públicas y de la información interna.
  • El trabajo del director de márketing es aumentar la demanda de los productos y servicios de una empresa. La publicidad, las promociones, los patrocinios, las investigaciones de mercado, el merchandising y los precios son algunas de las herramientas que tiene que utilizar para conseguirlo.

Las diferencias son palpables ¿o no? ¿Entonces? ¿Cuál es la realidad en el contexto actual de la empresa?

Con una sonrisa

El sentido del humor es fundamental como manera de entender la vida, o al menos así lo veo yo. Además, en muchas ocasiones, con una sonrisa es más sencillo hacer enterder las cosas.

Navegando por este proceloso mar de Internet, encontré una tira gráfica que clarifica algunos aspectos de la confusa terminología con la que tenemos que trabajar diariamente.

marketing-vs-comunicacion.jpg

Buen ejemplo, ¿verdad? 😉

Cuestión de conceptos

frasep_airbag.jpg

Como todo en esta vida, y bien lo decía Pazos, caricaturesco personaje de la película de Juan Manuel Bajo Ulloa, “Airbag” interpretado por Manuel Manquiña, “el concepto es el concepto” (léase con acento gallego exagerado).

Los que trabajamos en comunicación sabemos que las confusiones comienzan tempranamente. ¿Cómo se denomina a nuestra disciplina profesional? Ni siquiera muchos de los llamados “comunicólogos” llegan a una adecuada ortodoxia. Veamos así a bote pronto:

  • Comunicación Corporativa
  • Comunicación Empresarial
  • Comunicación Institucional
  • Relaciones públicas

De momento, ya en estos términos estamos mezclando significados, aplicaciones y orígenes… Me explico.

Empezando por los orígenes de la expresiones. Dentro del mundo hispano hablante existe una diferencia terminológica. En España decimos marketing, al otro lado del Atlántico manejan la palabra “Mercadeo” (por cierto, mucho más española, todo hay que decirlo).

En comunicación pasa tres cuartos de lo mismo. Lo que aquí denominamos Comunicación Corporativa, en Argentina, por ejemplo, pueden llamarlo Comunicación Institucional, a un portavoz se le llama “vocero”, etc.

Salvadas estas premisas, si nos vamos a los “padres” de la criatura, es decir, los norteamericanos de los EEUU, ellos utilizan con frecuencia el término “Public Relations”(*) y al responsable de comunicación suele denominársele PR Manager:

Public relations (PR) is the managing of outside communication of an organization to create and maintain a positive image. Public relations involves popularizing successes, downplaying failures, announcing changes, and many other activities.”“Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interest of an organization followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance

Sin embargo, en España, cuando hablamos de “relaciones públicas o RRPP” nos adentramos en el mundo de los departamentos bien de marketing, bien de ventas, que es donde suelen recaer estas responsabilidades.

Realmente esto sería MPR (Marketing Public Relations):“Corporations use marketing public relations (MPR) to convey information about the products they manufacture or services they provide to potential customers to support their direct sales efforts. Typically, they support sales in the short and long term, establishing and burnishing the corporation’s branding for a strong, ongoing market.

Aunque podríamos denominarlo técnicas MARCOM (Marketing communications) Tema del que se habla más en profundidad en otro artículo de este blog:

“Marketing communications (or marcom) are messages and related media used to communicate with a market. Those who practice advertising, branding, direct marketing, graphic design, marketing, packaging, promotion, publicity, public relations, sales, sales promotion and online marketing are termed marketing communicators, marketing communication managers, or more briefly as marcom managers.”

Ya tenemos servidos algunos ingredientes para hornear la empanada.

Si diseccionamos el asunto de las relaciones públicas, obviando el marketing, estaríamos, implícitamente, hablando de relaciones con públicos objetivo externos como parte de la comunicación externa de la compañía; pero la comunicación va más allá de los públicos externos, ya sean clientes finales, accionistas, proveedores, instituciones o medios de comunicación. Existen públicos internos y, obviamente, una comunicación interna.

¡STOP!

¿Comunicación Interna? Cuidado, ese campo está minado, propiedad privada de la gestión de recursos humanos (RRHH).  Vaya por Dios, hemos introducido otro nuevo personaje en nuestra historia. ¿Entonces la comunicación interna de quién es responsabilidad? No existe buen programa master de RRHH que se precie que no posea una gruesa asignatura con el título de Comunicación Interna.

Definición: “La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.”

Esta definición la he encontrado en un libro (obviaremos el título por aquello de no ofender a nadie), y dentro, en un capítulo titulado “La Comunicación integral en el marketing”…. ¿Marketing, relaciones públicas, recursos humanos, comunicación corporativa…?¿Dónde estoy?¿Quién soy? Me estoy haciendo un lío.

A ver que yo me aclare, resumiendo, en general nos encontramos que las labores de comunicación recaen bajo la responsabilidad de los directores de marketing, la comunicación interna en el departamento de recursos humanos y las relaciones públicas también en marketing y ventas, en product o brand managers.

Amigos, irónicamente me temo que solamente nos queda aquello de escribir notas de prensa y, con suerte, organizar una rueda de prensa de vez en cuando… ¿O alguno se apunta también a decir que el reducto de la labor de jefatura o gabinete de prensa tampoco es responsabilidad de profesionales de la comunicación corporativa?

No será, más bien, que no se entiende correctamente la función de la dirección de comunicación y su relación con todos las áreas que hemos nombrado… ¿Alguien quiere ayudarme a aportar luz en este horno hirviente de conceptos cruzados?

(*) En dicha denominación, “Public” hace referencias a públicos, como los grupos de personas y no al adjetivo calificativo del tipo de relación, en el sentido de público como distinto de privado. Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del Relacionista Público. Antonio Di Genova. Dtor. General de rrppnet.com.ar.