Con anterioridad hemos comentado la importancia de este concepto. La imagen corporativa de una empresa es uno de sus principales activos. Sin embargo ¿Se entiende correctamente lo que és y lo que implica?
La palabra «imagen» puede interpretarse de muchas maneras y esa ambigüedad se traslada también al ámbito empresarial. Sin embargo no vamos a adentrarnos en profundidades semióticas ni mucho menos. Volemos bajo y sin acrobacias que distraigan a nuestro público.
Según Joan Costa, entre muchas otras cosas, director fundador de la Red Dircom Iberoamericana, la imagen corporativa es:
- La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
- Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
Toda empresa, supuestamente basándose en su identidad, desarrolla su labor empresarial relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, es decir con sus diferentes públicos. Esas acciones generan en ellos una «imagen» de esa empresa. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una corporación son generadoras de imagen corporativa, toda acción comunica y toda comunicación es una forma de acción.
La perfección sería conseguir que nuestros públicos nos vieran como nosotros queremos ser vistos, es decir, que la imagen corporativa que generamos sea lo más parecida posible a nuestra identidad; eso querría decir que en nuestra relación con nuestros públicos hemos sabido transmitir, y que se entiendan, los valores que nos mueven. Esa es la función principal de los profesionales de la comunicación corporativa, velar porque la imagen de su empresa sea lo más fiel posible a la identidad de esa empresa.
Si antes decíamos que la identidad corporativa es un autorretrato, la imagen corporativa podía ser un retrato. Cómo nos plasma un pintor, qué ve en nuestra expresión. Un buen retratista es el que logra reflejar emociones en un lienzo, eso sí, siempre filtradas por su propia concepción. Amadeo Modigliani era un gran admirador de otro pintor, Diego Rivera, pertenecía por lo tanto a uno de los públicos del pintor mejicano. ¿Cuál era pues su imagen de Diego Rivera?
Por otro lado, el propio pintor Diego Rivera se autorretrató en varias ocasiones. Como vemos ambas concepciones son distintas. Simplificando las cosas, no es lo mismo cómo nos vemos a nosotros mismos que cómo nos ven los demás. Podríamos añadir que cada persona puede tener un concepto de nosotros distinto en función de la relación que hayamos mantenido con él. De la misma manera, los distintos públicos de una empresa pueden tener una imagen particular fruto del tipo de relación mantenida con ellos.
Hemos llegado a un punto interesante. Distintas imágenes en función de la relación mantenida… Es hora de introducir nuevos conceptos: Imagen de marca, de producto o de servicio.
«La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.»
No es lo mismo la imagen corporativa que tenemos de «The Coca Cola Company», que la que tenemos de su producto estrella, el famoso refresco «Coca-Cola», o la que tenemos de uno de sus productos más recientes, su tónica «Nordic Mist».
Comunicación Corporativa 
EL CABALLERO ERA MUY FEITO