Hacia el futuro de la comunicación empresarial

(Por Joan Costa)

Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era relativamente inteligible, a la empresa de competición en un entorno cambiante, incierto y complejo.

Esto significa el paso de la economía de producción a la economía de información, la “nueva economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio.

Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la información en estrategias de acción y de comunicación.

Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad.

El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.

La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un producto, o un problema de ventas, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los problemas y oportunidades también ha cambiado.

Simplemente, no tenemos tiempo. Pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las solíamos hacer cuando todo era lineal y bipolar. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo. El pensamiento lineal es reemplazado por el pensamiento en red.

Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen cada día más sobre la empresa. No son las marcas las que cotizan en las Bolsas, sino las organizaciones. No son los productos los que deben dar cuenta del buen gobierno de las empresas a los controles legales.

En los últimos tiempos, las empresas han alcanzado una mayor conciencia de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, en la gestión, en la resolución de los problemas y a la acción ante las oportunidades.

También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas, y multipolares, de los problemas. Muchas empresas se han dado cuenta que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.

Si, por una parte, el mercado de consumo sigue su propia inercia hacia delante, la empresa sabe muy bien que en los negocios -y en las organizaciones- no todo es consumo. Hoy los escenarios públicos en que la empresa es vista y juzgada se han diversificado y se han multiplicado como en la galería de los espejos.

Esta dinámica funciona. Se ha convertido en funciones de la empresa, y ha sido, otra vez, la función la que ha creado el órgano. En este contexto, emerge -de la necesidad- la figura estratégica e integradora del DirCom. Este hecho significativo se afianza cada día más. Hoy ya no son sólo las empresas las que requieren personas responsables para ocupar puestos de nivel alto en sus organigramas, desde los cuales gestionar las comunicaciones ligadas a la imagen y al negocio. Son también las administraciones públicas, las fundaciones, los partidos políticos, las ONGs.

Por lo que respecta a los problemas prioritarios en las empresas, los temas estrella son, en este momento, y en el futuro próximo:

·           los programas de Cambio Cultural y la Comunicación Interna

·           los Planes de Comunicación Corporativa

·           los proyectos de Ética, Reputación y Acción Social

·           las Auditorías de Imagen (y medición de la Imagen)

·           la Prevención y Gestión de Crisis

·           la Comunicación en el proceso de Fusiones y Adquisiciones.

No hace falta decir que cada uno de estos problemas afecta a varias Direcciones de la empresa e implica a sus diversos actores. Trabajar en red es trabajar en equipos.

Por cierto, hay que consignar asimismo otro cambio: antes se creaban marcas para los productos, hoy se crean productos para la Marca. El futuro de las marcas tiende también a las supermarcas.

La cultura empresarial tomará en el futuro una orientación más balanceada hacia el sentido de Misión y los Valores.

Comunicación Estratégica

El término estrategia aparece en situaciones donde dos o más actores, fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares. El General chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado sobre estrategia militar con su famoso libro “El arte de la Guerra”, escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Con el correr de los años, el pensamiento estratégico atravesó la frontera militar y se expandió a la Política (Maquiavelo), Economía (Adam Smith), Juegos (Von Neumann, Huzinga), Management (Peter Drucker) y Marketing (Ries y Trout).

¿Qué se entiende por estrategia?. Si bien cada disciplina tiene una definición distinta, en líneas generales se entiende que estrategia es una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificación estratégica debe tener en cuenta:

* Anticipación: Se trata de nuestra reacción presente al futuro,  en términos de que nos ocurriría si  hiciésemos o no ciertas cosas. El pensamiento estratégico consta de líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras decisiones. Es una cualidad intrínseca a los seres humanos indispensable para la adaptación y la supervivencia.

* Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no toda decisión es estratégica. Para que lo sea es necesario que cuando en el cálculo que el agente hace de su éxito intervenga la expectativa de al menos otro agente que también actúa con vistas a la realización de sus propios propósitos.

La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. La calidad de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las distintas teorías administrativas. Pero para dicha calidad sea óptima, la organización no puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos. Ser espontáneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser muy bueno para la vida cotidiana de las personas, pero una organización necesita planificar  todas sus acciones comunicativas de modo que conserven una coherencia simbólica que guíe hacia los objetivos de la institución.

En ciencias de la comunicación, llamamos comunicación estratégica  a la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.

Las estrategias de comunicación así descritas tienen los rasgos de toda  que caracterizan a toda estrategia, con la única acotación  de que, en este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el poder de la interacción simbólica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interacción física. Entonces, una estrategia de comunicación cumple al menos tres funciones:

* Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos: Básicamente se trata de establecer si las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas, y, en concreto, so el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la misión y los fines que dicha organización pretende alcanzar

* Define una línea directriz de la comunicación: Precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, los público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias

* Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten  todos los actores de la organización, encauzando de facto una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución.

Santiago Luis Bozzetti

Estudio “Periodistas, empresas e instituciones: claves de una relación necesaria”

Realizado sobre un universo de 850 redactores jefe y jefes de sección de economía y sociedad en toda España, el muestreo aleatorio se ha hecho con 220 periodistas, lo que supone cerca del 26 por ciento. El margen de error oscila entre +/- 2 y +/- 5 por ciento, en función de la distribución de las diferentes variables estudiadas, con un nivel de confianza del 95 por ciento.

– Los periodistas reciben a diario exceso de información y las Notas de Prensa que reciben son muy publicitarias y poco “profesionales”.

– Las empresas no tienen en cuenta la especificidad de los distintos Medios de Comunicación.

– Los periodistas prefieren el rigor de la información a aspectos como la persona que la facilita o la exclusividad.

Los periodistas españoles reclaman de empresas e instituciones una mayor transparencia y una mayor calidad de la información que envían. Los redactores jefes y jefes de sección consideran que casi el 85 por ciento de las informaciones que reciben diariamente son “impublicables” por ser excesivamente propagandísticas o publicitarias y por estar redactadas con falta de profesionalidad.

Éstas son algunas de las conclusiones que se derivan del estudio “Periodistas, empresas e instituciones: claves de una relación necesaria”, presentado en Madrid, en el salón de Actos de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM).

Este trabajo, el primero que se realiza en España de estas características, ha sido realizado por la consultora Estudio de Comunicación y la empresa de estudios sociológicos Demométrica, y ha contado con el apoyo de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, FAPE, la Asociación de Periodistas de Información Económica, APIE, y la Asociación Nacional de Informadores de la Salud, ANIS. El objeto del trabajo, fundamentalmente, es conocer la opinión y las necesidades de los periodistas que deciden –redactores jefe, jefes de sección, etcétera- sobre la Comunicación de empresas e instituciones.

Atendiendo a los objetivos del estudio, se ha considerado como población de referencia a profesionales del periodismo con puestos de responsabilidad en las redacciones de los Medios de Comunicación. Como consecuencia, el universo quedó definido por redactores jefe y jefes de sección de Medios de Comunicación de toda España, colectivo al que se ha añadido el conjunto de directores o delegados de Medios como radio, televisión y agencias en las cabeceras regionales. El estudio ha incluido prensa escrita diaria y semanal, radio, televisión y digitales e incluye a un total de 850 periodistas. El muestreo aleatorio se ha realizado sobre 220 profesionales, un 25,9 por ciento, y destaca la tasa de respuesta, superior al 76 por ciento.

Estos parámetros permiten asegurar que el error de muestreo absoluto asociado a las estimaciones de porcentajes referidas al total de la muestra, con un nivel de confianza del 95%, oscila entre +/- 2 y +/- 5 por ciento, en función de la distribución de las diferentes variables estudiadas.

Las principales conclusiones del estudio son las siguientes:

– La mayoría de los profesionales consultados considera el “correo electrónico” el canal más práctico para la recepción de noticias.

– Entre los modos de transmitir la información, el preferido y el que más credibilidad ofrece es la “entrevista personal”.

– El volumen medio diario de notas de prensa que los periodistas entrevistados afirman recibir asciende a 69. Los Medios nacionales reciben una media de 139 notas de prensa diarias.

– Los periodistas que ejercen en Medios nacionales sólo consideran publicables el 12% de las notas de prensa diarias.

– La mitad de los profesionales de prensa y agencias manifiesta que no tienen tiempo suficiente para analizar las notas que reciben.

– Las principales quejas de los periodistas sobre las notas de prensa, mencionadas por un 97,8 por ciento de los entrevistados, son:

* No están redactadas con mentalidad periodística.

* Son muy publicitarias.

* No incluyen suficiente información.

* Tienen mucha “paja”.

– El rigor y la exactitud de la información que se recibe es la consideración más importante, por encima de la rapidez y la cantidad. La persona que transmite la información es a lo que menos importancia se le concede.

– El periodista “confía”, sobre todo, en sus contactos personales.

– Uno de cada tres actos a los que se convoca a la prensa no es percibido como útil para el trabajo de los periodistas.

– De un acto informativo se espera obtener información de calidad directamente de los protagonistas o lograr una visión diferente a la de los compañeros de otros Medios. El 63,6% considera que debe acudir a un acto informativo sólo cuando la información “lo merece”.

– El que la ida y la vuelta de un viaje, incluido en un acto informativo, se pueda realizar en el mismo día puede favorecer la asistencia al mismo.

– Lo más importante, lo fundamental, en una rueda de prensa son las declaraciones.

– El 64% de los entrevistados cree que las páginas web son muy o bastante útiles. Sólo los periodistas de la televisión opinan que las “salas de prensa” no son útiles.

– Los periodistas consultados pasan la mayor parte del tiempo en la redacción delante del ordenador (38,7%) o en la redacción hablando por teléfono (22,9%). Consideran que para trabajar con rigor la noticia es necesaria una media de seis horas.

Según Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación, “cuando nos planteamos este trabajo, fijamos tres objetivos: novedad, rigor y utilidad. La novedad, entendemos que está clara pues nunca antes se había realizado un estudio como éste en España. El rigor lo avala la compañía que ha realizado el trabajo sociológico y el hecho de que hayamos entrevistado a un 25% del universo; es decir, no se basa en una encuesta para cubrir el expediente, sino en una encuesta para saber la verdad. En cuanto a la utilidad, como profesionales, nos parece muy clara para los Directores de Comunicación y también para los empresarios”.

El Consejero Delegado de Demométrica, Alfonso del Corral, ha puesto de manifiesto la excelente participación de los profesionales: “Los periodistas, siempre a la carrera por necesidades de la profesión, son difíciles de entrevistar, muy difíciles. Sin embargo, en este caso el número de negativas y retrasos ha sido mucho menor de lo habitual, lo que ha contribuido enormemente a minimizar algo tan resbaladizo como peligroso en las investigaciones sociológicas, como son los errores ajenos al muestreo”.

Fernando González Urbaneja, como Presidente de FAPE, defiende la necesidad de este tipo de estudios señalando que “nos sirve a los periodistas para conocer y para que nos conozcan; para facilitar el acceso a las fuentes y a la información en condiciones adecuadas”.

El Presidente de APIE, Miguel Ángel Noceda, ha recordado lo joven que es la información económica y las dificultades que suele haber entre periodistas y comunicadores, para concluir que “la falta de Comunicación impide la información, mientras la existencia de responsables de Comunicación, ayuda. Es, por tanto, un bien necesario, aunque a veces se produzca el efecto pernicioso de que un gabinete de Comunicación bloquea la información. Trabajos como éste que tenemos en las manos son avances muy importantes para mejorarla”.

Desde ANIS, su Presidente, José Manuel González Huesa, ha recordado que en su campo informativo, la sanidad, muchas personas buscan en la información solución para sus problemas: “Esto hace especialmente relevante la permanente búsqueda del rigor, la precisión y la objetividad, sin que ello sea incompatible con la necesaria interpretación de la realidad. Sin duda, periodistas y comunicadores lo tendremos mucho más fácil gracias a este estudio”.

Estudio “Periodistas, empresas e instituciones: claves de una relación necesaria”

Axiomas para los DirCom

Un nuevo artículo de Joan Costa verdaderamente clarificante:

Empresa
Una empresa es un grupo humano que “emprende”. Emprende acciones sobre su entorno, toma iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos.

La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que convertirse en una acción de la empresa. Actuar es una forma de comunicar. La comunicación debe dejar de ser una moda para convertirse en una cultura

Comunicación
Todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es comunicación. Es el sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad y su relación con el entorno.

En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. El que habla debe adaptarse al que escucha, tiene que entender cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.

Comunicar no es algo que le hacemos “a” la gente, sino “con” la gente. La comunicación eficaz es interacción, debe producir una propuesta -verificable- en su destinatario. Los resultados de la comunicación deben ser verificables y evaluables. Por eso la comunicación debe ser previamente objetivada y pre-evaluada .

Comunicación corporativa
La cultura interna, la identidad, la imagen y la comunicación son decididamente corporativos, en el sentido de que toda empresa es un “corpus”, un todo armónico e indivisible.

La comunicación corporativa es la suma de las diferentes formas de la comunicación empresarial: interna-externa, institucional-comercial, interpersonal-mediática.

La comunicación, ya sea de índole publicitaria, de relación o promocional, no debería ser concebida como una función más, separada y adosada artificialmente a la de las empresas, sino como parte de esa acción.

Servicio
La comunicación corporativa es indisociable del servicio.

El servicio es comunicación y relación. El servicio son las personas y la relación entre personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la cultura, la identidad y la imagen de la empresa. Servir es lo contrario de dominar. Es una actitud orientada al cliente en la cual deben converger el principio de la comunicación (lo más importante es el receptor); el principio del marketing (lo primero es el cliente); el principio de las RRPP (lo esencial son las personas) y el principio de la ética empresarial orientada a la utilidad social.

El cliente debe comprender el servicio que se le ofrece. Porque él participa del servicio que utiliza. Los servicios no son cosas ni objetos, sino datos, información, recuerdos y promesas. El servicio es un flujo de relación entre el público y la empresa. Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de las relaciones entre el cliente y la empresa.

Estas son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. La tecnología sólo tiene sentido en la medida que sirve al cliente.
El servicio es diferenciador.

Calidad
La calidad del servicio no depende de su cantidad ni de su diseño, sino de la relación que se logre entablar con el cliente.

La calidad siempre es “la calidad según el cliente”. Calidad objetiva no siempre equivale a calidad percibida.

Creatividad
La creatividad es a fin de cuentas, una “combinatoria” de elementos conocidos pero que hasta ahora no habían sido puestos en relación.

La creatividad es creación en minúscula; una creación pragmática .

Acción
La empresa es acción práctica. La empresa existe porque actúa.

La comunicación es una forma de la acción práctica o es puro ruido.

Identidad
Lo que la empresa “es” objetivamente.

Imagen
Lo que la empresa es “para mí”.

Para la gente, la imagen es la realidad.

La imagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo.

La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden.
Una imagen no cuesta mucho dinero sino que cuesta mucha constancia y consistencia para crearse una buena reputación. Pero más importante que cuánto cuesta es cuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó. Costo y valor no son sinónimos.

Para que las empresas tengan una “buena reputación” en el mercado deben preocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan un mismo y único discurso.

Cultura
Vivimos un una cultura “mosaica”, hecha de pedazos que se vinculan unos con otros de manera aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible, y en desorden, que es lo que caracteriza a la sociedad de la abundancia informacional.

Publicidad
Es una herramienta más de la comunicación. Un instrumento que debe ser coordinado con todos los demás que integran los recursos comunicacionales de la empresa.

La gente ya no se conforma sólo con publicidad. La gente quiere saber, quiere información.

La información se ha vuelto más importante que la seducción. De la “ideología del consumo” se ha pasado a la “cultura del consumo”.

Media
Los media no se anulan los unos a los otros, sino que se combinan. Los términos “multimedia” e “intermedia” significan la fecundación de los media entre sí.

El ejemplo de los botones en la indumentaria es muy claro. Las cremalleras son más prácticas que los botones. Los cierres son más prácticos que las cremalleras. Los “velcros” son más prácticos que los cierres. Sin embargo, todos ellos coexisten en el vestir.

Lo que hace nuestra sociedad mediática es la combinatoria, la complementariedad y la interactividad de los media.

Moda
Madame Chanel dijo que “la moda es lo que pasa de moda”. Pero habría que preguntarse por qué “pasa”. La moda es el triunfo de la arbitrariedad.

No siempre es necesario que la comunicación y la empresa misma esté a la moda. Pero sí debe ser contemporánea. Lo que no es actual no interesa.

Nuevo paradigma
El pensamiento maniqueo es una enfermedad de muchas empresas. Todos los reduccionismos intelectuales deben ser desechados.

Necesitamos un pensamiento abarcativo, polivalente, pluralista, planetario. Necesitamos nuevas herramientas que nos ayuden a pensar, decidir y actuar.

Joan Costa