La mentira como herramienta de comunicación

Verdaderamente, debería titular este artículo de otra manera: ¿Es la mentira una herramienta útil en el mundo empresarial?

Podemos reponder de varias formas:

Una, idílicamente, diciendo que la ética, o la deontología profesional impiden esa forma de actuar y que, por lo tanto, debemos evitar siempre esa clase de comportamiento.

Dos, mirando a nuestro alrededor, leyendo la prensa o viendo la TV, observando a los líderes políticos y económicos, partiéndonos de risa leyendo la primera respuesta y siendo realistas.

La mentira NO DEBERÍA ser una herramienta empresarial o de comunicación, pero la realidad es que la manipulación de la opinión en beneficio propio es fundamental en nuestros tiempos y se utiliza conscientemente en todo momento. Forma parte del comportamiento de todos los estamentos públicos y privados, y también de nuestras propias vidas y de nuestra percepción de la realidad. Siempre estamos intentando dilucidar dónde está la verdad de lo que se nos transmite desde distintas fuentes.

En un mundo competitivo como el nuestro, negar que una manipulación a tiempo puede ser provechosa sería de una ingenuidad digna de un jardín de infancia. ¿Es triste? Sí, pero es la realidad. Las empresas emiten constantes mensajes intencionales que los medios de comunicación “compran” y luego hacen llegar a la opinión pública. ¿Verifican los MMCC el 100% de la información que los profesionales de la comunicación corporativa les hacen llegar? Como antiguo periodista repondo que NO, no hay tiempo material ni recursos humanos para ello, simplemente se valora el interés que porta la noticia y se valora su publicación, pero se da por hecho la veracidad de la fuente en la inmensa mayoría de los casos.

Cuando pregunto a mi alumnos si un DirCom debe mentir, casi siempre la respuesta es un contundente NO. Eso dice mucho de sus valores y de su juventud. Otras veces la respuesta es más complicada: Si mentimos y se desvela la verdad, el resultado será mucho peor que si hubiéramos optado por el camino de la sinceridad; por lo tanto, ante la encrucijada de la mentira hay siempre que valorar los efectos secundarios. Esa respuesta se acerca mucho más a la realidad. Por lo tanto, la mentira, desgraciadamente, es una herramienta constante de la que se valora su uso en caso de ser necesaria. Y si el resultado de dicha valoración es positivo, se construye y se lanza sin escrúpulos.

Una reciente encuesta entre profesionales de la comunicación británicos da como resultado que alrededor del 80% de los encuestados considera la mentira como una herramienta a tener en cuenta.

El objetivo final nuestro trabajo es velar por la imagen corporativa de nuestra empresa. ¿Dónde está el límite? Creo que ese límite está en la conciencia de cada profesional.

Si leemos cualquier manual de comunicación de crisis, veremos que la posición del reconocimiento de culpa, la humildad y la sinceridad, son las mejores armas para superar dicha crisis. Particularmente creo en ello. El desarrollo constante de un buen trabajo, el respeto a la legislación y la creación de una empresa responsable son los mejores caminos para evitar situaciones en la que se haga necesaria la mentira en nuestro propio beneficio.

Pero aquí planteamos otra pregunta ¿Ven siempre las empresas, desde el prisma de la rentabilidad, estos conceptos con los mismos ojos? Simplemente no. Ahora reponderé a la pregunta inicial: ¿Es la mentira una herramienta útil en el mundo empresarial? No solamente diré que sí, sino que añadiré que muchos leerán este artículo y pensaran que la pregunta que planteo es absurda…

Toda acción comunica

Durante mis clases intento transmitir a los alumnos que cualquier acción desarrollada en el desempeño de su trabajo es una acción de comunicación. Se trabaja representando a nuestra empresa y por lo tanto, deben tener en cuenta lo que está en juego. Si su comportamiento no es el adecuado, tanto a nivel personal como profesional, el daño no solamente les afectará en su “imagen personal y profesional” (motivo que debería ser más que suficiente), sino que también afectará a la empresa que representan. El público con el que hayan interactuado conservará una “mala imagen” de una compañía que permite esa clase de acciones o formas de actuar.

El comportamiento de los empleados en el desarrollo de su trabajo es una herramienta de comunicación corporativa y es labor del departamento o área de comunicación hacer entender ese mensaje como parte de la cultura empresarial.

Pero esto que, a simple vista, parece sencillo de comprender y hasta podríamos decir que se trata de algo de “sentido común”, no es un comportamiento tan frecuente como debiera, ni siquiera en las grandes empresas donde los conceptos corporativos están, supuestamente, más desarrollados.

El pasado fin de semana, he asistido en Córdoba a un evento que se realizaba por primera vez en España. Se trataba de un encuentro entre creativos y empresas especializadas interesadas en escuchar sus propuestas y, tal vez, establecer relaciones profesionales. (Como puede verse no entro en detalles ya que los organizadores del evento no son culpables de lo ocurrido y no sería justo relacionarles).

El evento daba la oportunidad a 20 creativos a tener acceso a esas empresas que, normalmente, son bastante inaccesibles y, por su parte, dichas empresas tenían la oportunidad de escuchar proyectos seleccionados previamente por su calidad, lo que a ellas les ahorra trabajo de filtrado (o sea, dinero). A priori, pues, se trataba de algo de mutuo interés para las partes.

Una de las empresas especializadas es una multinacional norteamericana de la más famosas en el sector. Venía representada por un directivo, que no solamente se levantó en público abandonando la sala donde los creativos exponían sus proyectos, sino que se pasó el resto de la jornada en una terraza cercana tomando el aire y hablando por el móvil a la vista de todo el mundo. No contento con ello, se permitió el lujo de criticar y proponer sugerencias a un evento del que no había asistido más que escasamente a un 15%. Eso sí, hizo turismo acompañado de su mujer e hijos. ¿Le pagaba su empresa dietas por asistir al evento y trabajar?

Bien. Si uno escuchaba a los 20 creativos (que habían pagado una inscripción de 197 euros), que obviamente se dieron perfecta cuenta de la jugada, alguno decía: “Pepe Pérez es un cara dura”, pero lo que más se escuchaba eran cosas como: “Pues menuda empresa; yo tenía una idea distinta de la empresa tal; la empresa tal no valora a lo creativos noveles; va a pagar por uno de sus productos otro pero yo jamás, etc” (Uso eufemismos porque lo que se escuchaba era un tanto malsonante).

Para la multinacional americana, asistir al evento podía representar una acción de comunicación interesante ya que con ello demostraba interés por la juventud y la creatividad y eso puede dar juego, sin embargo entre el público asistente (los creativos) la imagen conseguida es absolutamente la contraria (más el boca oreja que se producirá después en ese sector bastante endogámico).

Esa multinacional, evidentemente, seguirá siendo lider, pero si esto ocurre con una empresa pequeña, independientemente del contexto empresarial del que hablemos ¿Qué podría pasar?

¿Somos conscientes como profesionales que toda acción comunica?

¡Cómo cambian los tiempos!

Hoy un alumno me ha hecho una pregunta que me ha sorprendido: “¿Dedicarse a la comunicación es rentable?”

Me ha hecho meditar de varias formas. La primera haciéndome sentir el paso de los años. Para aquellos de mi quinta que desembarcamos en el mercado laboral español en la crisis de principios de los noventa, cuando no tenías demasiado margen para pensar en la cuantía del sueldo, sino más bien en si podrías encontrar trabajo, no deja de provocar una sana envídia la situación actual que viven estos jóvenes, que les permite este tipo de planteamientos hedonistas.

La segunda reflexión ha sido más ético-filosófica. ¿Es posible pensar en la carrera profesional basándose únicamente en parámetros de rentabilidad? Teniendo en cuenta que se dedican más horas a la semana al trabajo que al ocio ¿Es posible trabajar una vida simplemente por dinero sin una especial satisfacción por lo que uno está haciendo? Mi experiencia, querido alumno, me dice que durante algún tiempo puede sostenerse esa cultura de “el dinero es un fin”, pero como proyecto a largo plazo está destinado a fracasar, y ese fracaso no será únicamente profesional, sino que tendrá añadida una profunda crisis personal y emocional.

Pero, disquisiciones discutibles aparte, este es un blog sobre comunicación, así que responderé a la pregunta:

Si se echa un vistazo a las ofertas laborales en medios on y offline, nos damos cuenta que la demanda de profesionales para el sector de la comunicación está aumentando. Esto va unido a una mayor sensibilización por parte del tejido empresarial de los beneficios de la aplicación de estrategias de comunicación.

Aunque, en el otro lado de la balanza, debemos tener en cuenta la proliferación de agencias de comunicación, nacionales y multinacionales, y la consecuente saturación del mercado, guerras de ofertas para hacerse con cuentas, etc.

El resultado de este coktail es que para un joven profesional no es demasiado complicado encontrar un puesto de trabajo y arrancar su carrera en el ámbito de la comunicación corporativa.

Pero ¿Con esto respondo a la parte “financiera” de la pregunta?

Si lo que mi alumno busca es conseguir un buen sueldo en sus primeros pasos profesionales, no debe elegir este camino, pero, visto lo visto, debería plantearse cambiar de país, porque el patio tampoco está mucho más prometedor en otros sectores.

Ingresar en la “cofradía de los mileuristas” (En España se denomina mileuristas a gente que con veintitantos o treinta y algunos años ronda los mil euros de sueldo al mes) no es, hoy por hoy, complicado. La cuesta arriba comienza cuando uno pretende que su nómina le permita comprar una casa y un coche (sin hablar de casarse y formar una familia…).

En resumen, nuestra profesión no se diferencia demasiado de muchas otras, requiere, desde mi punto de vista: una dosis de vocación que permita mantener la ilusión, la preparación adecuada, paciencia y perseverancia, trabajo y profesionalidad, y algo que en España es muy importante, saber manejar los contactos (obviamente hay que saber buscarlos y cultivarlos).

Amigo alumno, si quieres estabilidad, haz oposiciones a funcionario de ayuntamiento ( y logra plaza…); si lo que quieres es entrar en el mundo empresarial, compra un machete, carga la mochila de víveres y agua… y adéntrate en la jungla con espítiru aventurero y muchas ganas de trabajar.

Cuando estudié postgrado en Estados Unidos, se me quedó grabada una frase: “Talento + perseverancia = éxito”. Nadie regala nada y los sueldos maravillosos no caen del cielo porque uno tenga un MBA, la preparación puede ayudar a abrir puertas, pero cuando se ha logrado un resquicio… solamente el esfuerzo personal mantendrá esa puerta abierta y permitirá que otras posibilidades surgan en el camino.

El 70% de los Dircom europeos quiere seguir en el sector

Un salario de 100.000 euros anuales, varón entre treinta y cuarenta años de edad, procedente del marketing o del periodismo y satisfecho con su actual trabajo es el perfil del Director de Comunicación europeo, según un estudio desarrollado por la European Association of Communication Director en colaboración con el Instituto para el manejo de Medios y Comunicación, de la Universidad de St Galen. Trabajador de una compañía con más de 100.000 empleados, nuestro Dircom prototípico tiene un presupuesto que ronda el medio millón de euros para Relaciones Públicas, y su principal objetivo es crear y preservar la imagen corporativa de su empresa.

El Institute for Media and Communication Management (Universidad de St Galen) junto con la European Association of Communication Directors han realizado un exhaustivo informe acerca de la situación por la que atraviesan los Directores de Comunicación de 29 países diferentes. 1.100 profesionales han participado en un estudio en el cual ha destacado la alta participación de países como Alemania (14,3), Reino Unido (10,7%), Suiza (8,6%), Bélgica (8,1%) u Holanda (6,3%).

En cuanto al perfil de los encuestados, destacar que el 46,1% trabajan para compañías con 10.000 empleados o más, son responsables de toda la Comunicación de su compañía (40,8%), tienen entre treinta y cuarenta años – de los cuales diez los han pasado en el sector) e ingresan alrededor de 100.000 euros anuales (33,33%).

Desde el punto de vista presupuestario, los dircoms europeos disponen de una dotación anual que oscila entre 250 y 500.000 euros, y que va en aumento (según el 37,7% de los encuestados). Por otro lado, destacar que la mayor parte de las compañías analizadas mantienen las Relaciones Públicas y las Relaciones con los Inversores separadas, aunque el 59,3% afirma que las dos unidades trabajan estrechamente. Sólo un 15,4% de los que han contestado afirman que ambas disciplinas son entendidas como un único ente: en este sentido, existe una mayor cooperación entre Comunicación Interna y Externa (un 37,7% afirman que se encuentran en un único departamento, mientras que un 40,5% de los casos colaboran estrechamente).

Si de lo que hablamos es de los stakeholders, los periodistas y los medios son los principales targets en un 4,73% sobre 5 de los casos, seguido de los empleados o miembros de asociaciones, directivos (4,06%), el público en general (3,84%), clientes o proveedores (3,59), instituciones públicas (3,47%) y accionistas (3,41%).

En cuanto a los objetivos que se plantean, destaca la creación y preservación de una imagen corporativa fuerte (4,78%), seguido de mantener informada y motivada a la plantilla (4,23), la construcción y presentación de la imagen de un producto  (4,16), mantener a la compañía alejada de titulares negativos (4,16), mostrar una actitud transparente frente a la política corporativa de la empresa (3,93) y la estandarización de las apariciones corporativas (3,88). A ello le siguen las relaciones institucionales (3,48), la detección de modas y desarrollos sociales (3,47), la comunicación de los stakeholders relativos al management y la influencia en la política pública.  

Para concluir, destacar que la mayoría de los encuestados indicaron un nivel alto de satisfacción con sus actuales trabajos -un 80,9% que lo califica con un 4 o más sobre 5 y casi un tercio (32,7%) con un 5-. Existe una correlación entre el salario y la satisfacción. Al menos más de 2/3 (69,8%) pretenden seguir en este sector.

Más información: http://www.eacd-online.eu

Telefónica, empresa con mayor transparencia informativa

Según el ranking de ‘Transparencia Informativa’ elaborado por El Nuevo Lunes

Periodistas de más de 100 medios de comunicación, nacionales y extranjeros, han participado en la vigesimoséptima entrega del Ranking de ‘Transparencia Informativa’ que realiza anualmente El Nuevo Lunes. En esta ocasión, Telefónica ha sido reconocida como la empresa privada española con mayor transparencia informativa y que mejor y de forma más clara se comunica con los profesionales de la información y con el público a través de la prensa.

Con una nota media de 6,60 puntos sobre un máximo de 10, los periodistas encuestados han dado a Telefónica la mayor valoración del año 2007 de las 66 entidades encuestadas en los distintos apartados que valora el ranking, en concreto: Bancos y cajas, Empresas privadas, Empresas de control público, Ministerios económicos, Partidos políticos, Organizaciones empresariales y Sindicatos.

En su XXVII edición, la encuesta para la elaboración del ‘Ranking de Transparencia Informativa’ ha contado con la participación de periodistas de las secciones de economía (y de toda la redacción en algunos casos) de 104 medios de comunicación, escrita y audiovisual, de los 120 consultados. Todos ellos han valorado la cantidad y calidad de información suministrada por las entidades referidas, así como la actitud informativa ante las demandas de información de los periodistas.

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Fuente: El Nuevo Lunes y PRNoticias

Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid

‘No se puede hacer acción social y olvidar la RSC como empresa’

El proceso irreversible que han iniciado las empresas españolas en relación a la gestión de ‘intangibles’ ha llevado a nuestro país a situarse entre los más adelantados en esta materia, según se refleja en el ‘Informe Anual de la Comunicación Empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica’. Con ocasión de la presentación esta mañana de la novena edición del informe, PrComunicación ha hablado con Justo Villafañe, director de la publicación y catedrático de la Universidad Complutense de Madrid.

En la presentación del ‘Informe Anual de la Comunicación Empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica’, ha comentado que muchas empresas utilizan el término ‘intangibles’ de forma incorrecta y quizá deberían utilizarse otras acepciones.

Según se refleja en el estudio, la mayor parte de las prácticas de responsabilidad social corporativa de las grandes empresas en España son prácticas de acción social o de filantropía corporativa. Pero son cosas muy distintas. No tengo nada en contra de que las empresas colaboren con las ONGs, que financien o patrocinen diversas causas sociales. Pero esto es acción social, no responsabilidad. No podemos pensar que una empresa puede hacer acción social y despreocuparse de las auténticas obligaciones de una empresa responsable.

Últimamente se están publicando muchos estudios sobre la implantación de los intangibles y la RSC en las estrategias empresariales. ¿Podemos fiarnos del optimismo que parece desprenderse de ellos?

Claro que nos podemos fiar. España es el segundo país de la Unión Europea en el que más empresas rinden cuentas anualmente a través de una memoria de sostenibilidad o de Responsabilidad Social Corporativa. Los datos reflejan algo evidente. Otra cosa es que ciertas compañías realicen y publiquen informes que no estén validados u objetivados por uno de los sistemas de validación como el GRI.

Actualmente, ¿las empresas españolas tienen alguna laguna para alcanzar el grado de madurez en la implantación de estas estrategias?

No. Creo que en este momento en España se va a una velocidad superior a la de la mayor parte de los países europeos. En mi opinión, sólo las empresas del Reino Unido tienen un nivel de desarrollo superior al de las españolas en cuanto a la gestión de sus recursos intangibles.

¿Qué pueden aportar los especialistas y responsables de intangibles en una empresa que no ofrezcan los directores de comunicación o marketing con estas competencias?

Respecto a la gestión de intangibles, existen bastantes evidencias que demuestran que lo que hacen es revalorizar a las empresas. Una marca poderosa añade valor a la compañía de una manera directísima. Otra con buena reputación o con un capital de confianza para todos sus públicos es algo que también revaloriza la empresa, aunque sea más difícilmente evaluable el retorno económico de esa confianza o reputación. Fundamentalmente, los intangibles añaden valor económico a las compañías.

De los años 90 hasta aquí, el desarrollo de la comunicación empresarial ha evolucionado de forma vertiginosa. ¿Qué podemos esperar en este sentido para el futuro?

Lo más destacable es que las empresas cada día están más pendientes de una relación eficaz con sus grupos de interés más importantes. De cara al futuro, se va a profundizar en la lógica ‘multistakeholder‘. Un segundo cambio que ya se anticipa es el grado de complejidad que van a adquirir las direcciones de comunicación.

Hace 20 años, la gente se preocupaba de que los periódicos sacaran las informaciones el día después de las juntas de accionistas y de tres o cuatro cosas más. En este momento, en una dirección de comunicación se hacen cosas tan dispares como evaluar económicamente el valor de la marca o mantener una relación eficaz con un buen número de grupos de interés pasando por evaluaciones complejas del valor de la compañía o de su imagen para los analistas financieros o para otros grupos. El trabajo de una dirección de comunicación en este momento es muy complejo.

En tercer lugar, se seguirá profundizando en la integración de todo. Poniendo una metáfora, es la contraposición de la banda de Jazz frente a la orquesta sinfónica. Antes primaba la dirección y organización de todo el conjunto que formaba la ‘orquesta’, ahora la armonía de sus miembros. También es la contraposición de las políticas blandas y las duras en materias de ‘management‘, de las funciones de relación en términos más comunicativos. Esas serán las tres líneas de profundización de cara al futuro.

PRNoticias.com

LA COMUNICACIÓN ES UNA CLAVE COMPETITIVA

Ampliación del estudio de la comunicación como clave competitiva 

El 98% de las empresas relaciona comunicación y capacidad competitiva. Un 54% opina que la comunicación podría mejorar la situación de su sector. En el marco de la triple hélice, la empresa es la institución que menos comunica.

Comunicar bien contribuye a ser más competitivo según el primer Estudio de Competitividad y Comunicación elaborado por la Universidad de Santiago de Compostela y la Consultora de Comunicación TORRESYCARRERA.

El estudio compara dos perspectivas de una misma realidad: la comunicación empresarial. Analiza la visión global de la comunicación y del valor añadido que representa para las empresas -se contactó con cerca de 60- y completa esta visión con la percepción de los profesionales de la información, en concreto con las opiniones de 50 periodistas gallegos.

El Vicerrector de la USC, Lorenzo Fernández, indicó que “es importante que la universidad y las empresas establezcan marcos de colaboración como el desarrollado con TORRESYCARRERA, puesto que genera un valor añadido que revierte en la sociedad y permite reflejar el esfuerzo de proyección exterior de la Universidad”.

La comunicación, un activo para las empresas

“Las empresas consultadas establecen un claro paralelismo entre sus capacidades comunicativas y las competitivas” explicó Xurxo Torres, Director General de TYC. Para el 98% de los casos no comunicar bien merma la capacidad competitiva de una empresa. Desde una perspectiva sectorial, el 54% de las empresas consideran que la situación de su sector podría mejorar a través de una comunicación idónea.

Esta alta sensibilidad por la comunicación se traduce en el porcentaje de empresas que cuentan con Departamento de Comunicación propio (71%), y se proyecta en la contratación de servicios de comunicación externos, donde prevalece más la comunicación publicitaria (71%) que la informativa (60%).

Las empresas que tienen una relación directa con el cliente final (venden un servicio o un producto) demandan más comunicación que las de procesos productivos. Esta comunicación asociada a cliente final favorece que la comunicación externa tenga un especial interés para las empresas.

Percepciones dispares

Mayoritariamente -en el 73% de los casos-, las empresas perciben a los medios como una oportunidad. Y valoran muy bien (14%) o bastante bien (64%) a los periodistas.

Por su parte, los periodistas consideran que la empresa es, dentro de la denominada triple hélice (administración pública, universidad y empresa), el integrante que peor comunica. Esta percepción resulta consecuente con la valoración dispar que empresas y periodistas realizan sobre las herramientas comunicativas existentes. Mientras que para la empresa la nota de prensa es la herramienta más empleada, para los periodistas es la peor valorada. El profesional de la comunicación prefiere una comunicación directa con su interlocutor (entrevista personal).

Para descargarse el estudio completo:

http://www.torresycarrera.com/archivos_noticias/36.pdf

Comunicar mal o no comunicar merma la competitividad

El 93 por ciento de las empresas considera que comunicar mal o no comunicar merma su capacidad competitiva, según un estudio realizado por la Universidad de Santiago de Compostela y de la consultora de comunicación ‘Torres y Carrera’.

El estudio, para cuya elaboración se contactó con 50 empresas y 50 periodistas, ha sido presentado en Madrid por el director general de esta consultora, Xurxo Torres, y por el profesor de Economía de la Universidad de Vigo José Carlos Orge, quien manifestó que el informe recoge que nueve de cada diez empresas consultadas tienen Departamento de Comunicación propio, de los que el 41 por ciento está integrado por cuatro o más personas.

La dirección de este departamento, agregó Orge, corresponde al director de comunicación en el 53 por ciento de los casos, seguido del director de Marketing (11%), el director de Relaciones Externas (7%) y el director de Recursos Humanos (7%).

Asimismo, indicó que del total de la muestra el 60 por ciento de las empresas contratan, aunque sea de manera ocasional, agencias de comunicación externas que les sirven de apoyo en momentos puntuales. Además, las compañías utilizan la contratación externa de empresas de publicidad en este mismo porcentaje.

La herramienta más utilizada por parte de las compañías en sus relaciones con los medios es la nota de prensa, que en una escala de 0 a 10 las empresas dicen utilizarla un 9,5, seguido de la entrevista y de la gestión de reportajes, que sacan 7 de nota media. A continuación, las siguientes herramientas de comunicación más utilizadas son los almuerzos (6) y las ruedas de prensa (5,5).

Por su parte, Torres señaló que el instrumento de comunicación que más valoran los periodistas es la entrevista personal (8,6), seguido de la declaración telefónica (7,5), la rueda de prensa (7,1) y la nota de prensa (6). ‘Al periodista le interesa el acceso más directo a la fuente’, manifestó Torres, quien a continuación añadió que ‘la nota de prensa es una herramienta muy cómoda, que minimiza riesgos, pero los periodistas las consideran muy publicitarias y poco informativas. Y más aún, que ocultan información en ellas’.

Los blogs corporativos, todo un camino por recorrer en España

Tan solo el 5% de las grandes y medianas empresas del mundo cuenta con un blog corporativo, según el informe publicado por la agencia global de relaciones públicas LEWIS PR. Un estudio que refleja que, mientras que las compañías estadounidenses se apuntan a la moda de las bitácoras, la mayor parte de las organizaciones del resto de países desconoce lo que significa contar con blogs de la propia marca. Por su parte, con un 5,5% de la tarta, la zona del Pacífico Asiático muestra un mayor interés que la europea, en la que tan sólo un 2,5% de las empresas analizadas se ha apuntado a esta modalidad de compartir con los internautas el día a día de su organización.

Con un 14%, las empresas americanas se sitúan a la cabeza en la moda de los blogs corporativos. Ésta es la conclusión a la que ha llegado el estudio de LEWIS PR, realizado entre 300 personas de 10 países diferentes, entre los que se incluye España, presentado en la conferencia internacional Euroblog 2007, celebrada en Bélgica.

El informe revela, asimismo, que la mayor parte de las empresas del resto del mundo ignora lo que significa contar con blogs de la propia marca. Un hecho que refleja el estudio, al asegurar que tan sólo el 2,5% de las compañías europeas consultadas cuenta, al menos, con un blog corporativo, siendo la zona del Pacífico Asiático la que refleja mejores resultados, al ser un 5,5% de las compañías analizadas las que cuenta con una bitácora.

Entre las empresas analizadas, curiosamente son las que operan en mercados que otorgan gran importancia a sectores como las Tecnologías de la Información y los medios de comunicación, las que utilizan esta modalidad informativa, a través de la Red. Algo que hace estimar a LEWIS PR, que el actual uso de los blogs en las empresas es aún más bajo que los índices que refleja el estudio.

El informe realizado por la consultora, que forma parte del estudio ‘El valor empresarial de los blogs’, incluye, además, un completo conjunto de herramientas y pistas que pueden ayudar a las empresas a decidir si lanzan (o no) un blog corporativo.

Tras la publicación de los resultados del estudio, Jorge López M-C, general manager de LEWIS en España, asegura que, ‘Las razones varían en función del mercado. En los países del sur de Europa, – como España e Italia -, se piensa que es porque son mercados que tradicionalmente adoptan más lentamente las innovaciones tecnológicas’. Asimismo, añadió que, ‘en Alemania y Holanda achacan este retraso a la falta de expectativas generadoras de beneficios financieros por parte de las empresas. Las principales barreras en la región Asia Pacífico incluyen la tradicional forma de hacer negocios allí, que exige cerrar los negocios cara a cara; eso, y el alto nivel regulatorio sobre los medios de comunicación en esa zona’. 

Por su parte, Mark van der Wolf, responsable creativo de LEWIS Benelux y principal autor del informe, señaló que, ‘Las empresas de todo el mundo se muestran reacias a adentrarse en el blogging porque no les quedan claros sus beneficios, costes ni consecuencias’. Sin embargo, añadió que ‘su cautela está justificada. Como demuestra el estudio, un blog corporativo no es para todas las compañías. Sin embargo, en las condiciones apropiadas, puede contribuir en gran medida a la consecución de numerosos objetivos empresariales’.

PRNoticias.com 15/07/2007

Para descargarse el estudio completo:

http://www.lewispr.com/Business_value_of_blogging.pdf

Entrevista PRComunicación con el Foro de Reputación Corporativa

¿Cómo nace el Foro de Reputación Corporativa?

El fRC nace en octubre de 2002 con 4 grandes compañías cotizadas españolas: el Grupo AGBAR, BBVA, Repsol YPF y Telefónica. Se amplían los miembros en 2003 con la incorporación de Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, y RENFE. En 2006 se suma Novartis. Una idea de la dimensión y relevancia del fRC en España, la proporciona el hecho de que los 11 miembros que lo integran representan un grupo intersectorial de grandes empresas con presencia en más de 100 países, que cuentan con más de 830 millones de clientes y un equipo humano compuesto por cerca de 700.000 empleados.

¿Qué aporta a sus asociados su posterior adhesión al Reputation Institute?

El Foro de Reputación Corporativa (fRC) es un lugar de encuentro, análisis y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de reputación corporativa. Surge desde el convencimiento de las empresas que lo conforman acerca del impacto que tiene la reputación como elemento generador de valor para las compañías, para sus grupos de interés y, en definitiva, para la sociedad.Después de casi tres años de colaboración con el Reputation Institute (RI) y el Profesor Charles Fombrun, se ha consolidado la metodología RepTrak como una herramienta de trabajo para medir y gestionar la reputación corporativa. Del mismo modo, se ha formalizado la relación con el RI en España.

Dos de los grandes desafíos de la RSC son la medición y cuantificación de los intangibles, y la integración de ésta a la totalidad del tejido empresarial, no sólo en las grandes corporaciones. ¿Cuáles son las propuestas de la Asociación al respecto?

Hoy las empresas que forman parte del fRC han dejado de hablar de la importancia del concepto de reputación, que ya no necesita ser defendido puesto que se ha convertido en un tema clave de agenda en las empresas y los gobiernos de todo el mundo. Ha llegado el momento de gestionar y medir la reputación con el mismo rigor profesional con el que se gestionan el resto de los recursos económicos y financieros de las organizaciones.

Las empresas del fRC comparten una forma de entender la reputación y un modelo de medición llamado RepTrak, resultado del trabajo conjunto con Reputation Institute y de la puesta en común de conocimientos, experiencias y mejores prácticas empresariales.El modelo entiende la reputación como un conjunto de 7 dimensiones y 26 atributos: Oferta (calidad de productos y servicios, relación calidad precio, responde de sus productos y servicios, satisface las necesidades, gestión satisfactoria de reclamaciones, buen trato a clientes), Gobierno (comportamiento ético, uso responsable de poder, abierta y transparente), Ciudadanía (apoyo a causas sociales, protección del medio ambiente, contribución a la sociedad), Trabajo (preocupación bienestar de los empleados, salarios y trato justo, igualdad de oportunidades, buen lugar para trabajar, tiene buenos empleados), Innovación (productos y servicios innovadores, adaptación al cambio, empresa innovadora), Finanzas (buenos resultados, genera beneficios, potencial de crecimiento futuro) y Liderazgo (bien organizada, líder fuerte y respetado, visión clara de su futuro.).

Otra cuestión es la relativa a la concepción y definición de lo que podemos entender por Reputación Corporativa, a menudo enrevesada y dispersa. ¿Qué elementos deben conformar esta reputación? ¿Cómo solucionar este ‘caos’ terminológico?

El fRC define a la reputación corporativa como el ‘conjunto de percepciones que tienen sobre una empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos (stakeholders, como resultado del comportamiento desarrollado por la compañía a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos’.Esta doble óptica del concepto, percepción y comportamiento, significa que gestionar la reputación implica gestionar tanto ‘la realidad’ como ‘la comunicación’ de la organización. Se trata de una tarea transversal que busca la excelencia en todas las áreas de actividad de la empresa y que debe asegurar que esto se comunica y es percibido por los grupos de interés.

Una compañía que gestiona adecuadamente su reputación corporativa debe trabajar buscando la excelencia en cada una de estas las siete dimensiones incluidas en el modelo Reptrak: la innovación, las finanzas, el liderazgo, la ética y buen gobierno, la ciudadanía, el entorno de trabajo y la oferta y calidad de productos y servicios, para poder responder a las expectativas y poder distribuir valor a cada uno de sus grupos de interés.

¿Qué aspectos del GRI-G3 necesitan aún cierta revisión o mejora de cara a futuras ediciones de la guía? ¿Qué propuestas tiene el Foro en relación a este aspecto?

La principal novedad y mejora de la nueva Guía GRI G3 se encuentra en que el GRI busca constituir un marco de reporte que no sea, precisamente, un mero marco formal donde haya que ‘rellenar indicadores’ sino dar información sustancial. La parte más importante, más relevante del GRI, lo forman, no tanto el despliegue de indicadores sino todo lo demás. Es decir, en primer lugar, la visión sobre las memorias que ofrece el GRI: el propósito de las memorias, algo que a veces podemos perder de vista: la Memoria no es sólo recoger información, sino un proceso que implica la participación de los grupos de interés en muchos casos y la toma de conciencia de qué estamos haciendo en responsabilidad y qué deberíamos hacer. Y es una rendición de cuentas pública a nuestros públicos o grupos de interés. ¿Les ofrecemos información interesante? Tras ello, resulta especialmente significativa la atención que la Guía presta a las orientaciones y principios para la definición de contenido de la memoria -materialidad, participación de los grupos de interés, contexto de la sostenibilidad, exhaustividad – y los relativos a la calidad del informe –equilibrio, comparabilidad, precisión, periodicidad y claridad-.

Todo esto supone un nivel de exigencia a la hora de hacer la memoria que supera el mero hecho de tener que pedir indicadores a tal o cual departamento, de reunir información, y promueve pararse a pensar sobre qué es realmente sustancial que se cuente en función de la actividad, el servicio, el producto, los mercados donde me muevo y otras muchas circunstancias.De igual modo el nuevo GRI pide comenzar cada apartado de indicadores de desempeño –económico, medioambiental, laboral, social, derechos humanos y responsabilidad de producto- con un enfoque de gestión o dirección que explicite cómo ve cada organización estos ámbitos.