“El auge de la Comunicación Corporativa”

Como he comentado en clase a mis alumnos, no es fácil encontrar textos sencillos que expliquen, paso por paso, las distintas disciplinas o áreas de responsabilidad que dependen de la Comunicación Corporativa.

Benito Castro,  responsable de Contenidos de la web corporativa y de Comunicación Interna de Radio Televisión de Andalucía (RTVA) en su página: http://augecomucor.com presenta su libro “El auge de la comunicación corporativa”

Después de leerlo, considero que se trata de un texto muy adecuado para mis alumnos. Les recomiendo su descarga y posterior lectura. No solamente les servirá de complemento a las clases sino que les ayudará a entender y profundizar en los diversos conceptos (y también para el proyecto final de la asignatura como documentación).

Reproduzco su explicación sobre el libro:

El auge de la Comunicación Corporativa‘ es un libro escrito por Benito Castro fruto de la experiencia, la formación y, en cierta medida, de la investigación de su autor.

Pretende ser un trabajo de divulgación sencillo o, por qué no, un pequeño manual que se dirija tanto a profesionales del gremio, como a aquellos que quieran iniciarse en estas lides; sin dejar de lado (más bien todo lo contrario) a los máximos responsables de empresas o instituciones que quieran confiar en las aportaciones de la Comunicación Corporativa.

Entre las propuestas que lanza el libro, podemos avanzar las siguientes:

  1. El libro intenta efectuar un estudio de la situación, especialmente en lo referido al uso general que se hace de la Comunicación Corporativa en empresas e instituciones dentro del mercado español.
  2. Organiza ideas y conceptos que circulan en nuestro ámbito, siempre desde una perspectiva profesional lo más pegada posible a la realidad. Tal enfoque no rechaza cierto planteamiento teórico que consideramos necesario, incluso, para garantizar una mejor divulgación.
  3. El auge de la Comunicación Corporativa‘ aporta algunas novedades, especialmente las relativas al valor estratégico de la disciplina.
  4. Este trabajo se plantea, de igual modo, animar a los que trabajamos en esta actividad profesional a que la potenciemos y la hagamos imprescindible.

El auge de la Comunicación Corporativa‘ desarrolla una serie de ideas y propuestas basándose en tres ejes: la persona, la organización y las nuevas tecnologías.

En cuanto a la persona, resulta evidente decir que es el pilar fundamental del proceso que estudia la Comunicación en relación con las empresas, las instituciones u otro tipo de organizaciones.

Las organizaciones, por su parte, tienen para la Comunicación Corporativa una doble perspectiva: la interna y la externa, como es de sobra conocido. La primera plantea todo lo relativo a la conexión requerida entre los miembros de una determinada estructura para acometer unas metas comunes y la segunda se refiere a la vinculación de la organización con el entorno en el que desarrolla sus actividades, con el fin de alcanzar a un determinado nivel de rentabilidad económica y social.

En lo tocante a las nuevas tecnologías se puede afirmar, sucintamente, que la aparición de sistemas como Internet e Intranet ha reorientado y catapultado los objetivos que la Comunicación puede conseguir en las empresas u otras organizaciones. Quizás por la influencia de las nuevas tecnologías, o por ser aún una asignatura pendiente (o por ambas razones), la Comunicación Corporativa exige un replanteamiento de sus dimensiones. Algo parecido a lo que, en otros aspectos, está ocurriendo en el común de las organizaciones y disciplinas del nuevo entorno competitivo, el cual ha visto la luz con las últimas innovaciones tecnológicas aplicadas a la gestión de la información y la comunicación.

Pero es obvio que no hemos nacido hoy. Sin embargo, tampoco podemos decir que la Comunicación Corporativa goce de plenitud. Es más, se puede afirmar que queda mucho por andar, porque, entre otras exigencias, debemos demostrar que la Comunicación no trabaja con aspectos superfluos y prescindibles. Esta situación nos obliga a realizar un ejercicio de autocrítica que sirve para responder a cuestiones como: qué formación especializada tienen quienes trabajan en Comunicación, qué resultados ofrece ésta, y, si se me permite, por qué puede llegar a ser imprescindible para las distintas organizaciones.

Más información:

http://augecomucor.com

http://comucor.blogspot.com/

EL 60% DE LAS EMPRESAS VALENCIANAS ANALIZADAS POR EL MIVA CUENTAN CON DEPARTAMENTO PROPIO DE COMUNICACIÓN

Las empresas valencianas empiezan a preocuparse por la gestión de sus valores intangibles y, especialmente, por comunicar eficazmente su marca. Ésta es una de las conclusiones preliminares de los primeros resultados del MIVA, la primera iniciativa de investigación de marcas a nivel multisectorial en la Comunitat Valenciana. Y es que los datos aportados tras el primer año de funcionamiento del proyecto vislumbran una realidad en la que las empresas valencianas son conscientes de la importancia de gestionar eficientemente su marca y hacerlo a través de una de las herramientas básicas, la comunicación.

Así, al menos, lo muestra la primera encuesta realizada a las cerca de 100 empresas que ya se han adherido al proyecto. De éstas, el 60% ha declarado que cuenta con un Departamento de Comunicación denominado como tal, mientras que un 61% cuenta con un director de comunicación entre sus empleados.

Los datos aportados en este primer año de estudio también muestran una tendencia cada vez mayor a contratar servicios de agencias de comunicación, ya que más de la mitad de los encuestados ocasionalmente o siempre recurre a ellas. Sin embargo, las agencias no logran la fidelidad total de sus clientes, ya que sólo el 25% escogen siempre a la misma empresa proveedora.

Respecto a la presencia de las empresas valencianas en los medios, el mayor esfuerzo se centra en el diseño editorial (catálogos, folletos…), seguido de la publicidad en el punto de venta y el marketing ferial e internet, con valores que oscilan entre un 60 y un 40% de uso habitual. Los medios menos usados son la televisión, el cine, los medios especializados y la radio, con un uso habitual de entre el 11 y el 4%. Se observa un avance del marketing social como herramienta de comunicación ya que se sitúa en el noveno puesto de los medios más usados.

Todas estas referencias han llevado a los responsables del proyecto a realizar una valoración “muy positiva” del primer año de funcionamiento de esta investigación científica. “Sobre todo, por haber conseguido que 100 empresas hayan querido participar en el proyecto”, destacó Rafael López Lita, director científico del MIVA. Junto a él han estado esta mañana en la presentación del balance del primer año del proyecto el rector de la UJI, Francisco Toledo; el secretario de la Confedrecaión de Empresarios de Castellón (CEC), Rafael Montero; el socio-director de Grupo Mibalia, Pablo Morte; y el presidente del CEEI CASTELLÓN, Diego Basco.

Precisamente, el balance del primer año del MIVA ha sido aprovechado para anunciar la adhesión del CEEI CASTELLÓN como socio de conocimiento en innovación. Tal como explicó Diego Basco, “el CEEI CASTELLÓN, como asociación que persigue fomentar la innovación en todos sus ámbitos, aportará al MIVA su experiencia y sus herramientas para analizar la variable de innovación en las empresas”. De este modo, con la aportación del CEEI CASTELLÓN el MIVA podrá determinar en qué niveles se sitúan las empresas valencianas respecto a sus competidoras, cuáles son las estrategias en innovación que gestionan o qué aspectos de la innovación tienen más descuidados son algunas de las incógnitas que esperamos poder despejar con nuestra aportación.

Asimismo, uno de los responsables del proyecto, Pablo Morte, destacó que el proyecto ha logrado el apoyo de las principales asociaciones sectoriales de la Comunitat Valenciana: el Consejo de Cámaras de Comercio, la Federación Agroalimentaria de la Comunitat Valenciana, la Asociación de empresarios Textiles, La Asociación de Fabricantes de Juguetes, la Federación de Industrias del Calzado de la Comunitat Valenciana, la Asociación nacional de Fritas y Esmaltes Cerámicos y la Asociación de Promotores Inmobiliar ios de Alicante.

La metodología de estudio del MIVA se basa en encuestas a empresas, con preguntas sobre los valores del producto, el valor de la marca, el servicio y la atención al cliente, la conciliación entre vida familiar y laboral, el clima interno, entre otros. También habrá entrevistas personales y cuestionarios en profundidad a los directivos de las empresas más importantes en cada ámbito. Tras esto, un panel de expertos, formado por investigadores, asociaciones de consumidores, directivos y otros consultores valorará y contrastará la información, para llegar al dossier de conclusiones final.

Los resultados de la primera edición del mapa ayudarán a empresas, instituciones, universidades y otros agentes especializados a tener una visión nueva y global del estado de las empresas valencianas en materia de comunicación y gestión de marcas.

 *El MIVA es un proyecto de investigación impulsado por Grupo Mibalia y la Universitat Jaume I que pretende trazar un Mapa de Intangibles de las Empresas Valencianas.

http://www.grupomibalia.com/

http://www.uji.es/

EL TERCER SECTOR Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

Según pasan los años, y en buena medida debido al auge de la Responsabilidad Social Corporativa, las empresas están encontrando en las entidades no lucrativas (también conocidas como Tercer Sector) un aliado importantísimo en la construcción de su propia marca.

Intangibles como la imagen, los valores, la reputación y el reconocimiento social son elementos estratégicos para las empresas más avanzadas, sobre todo para aquellas que han decidido dar un paso más allá del mero cumplimiento de la ley y han optado, de forma voluntaria, por devolver a la sociedad parte de lo que obtienen de ésta.

En este sentido, las entidades no lucrativas ofrecen a las empresas la posibilidad de caminar juntas en la construcción de una sociedad mejor para todos. Mediante la colaboración conjunta en ámbitos tan variados como la educación, el medio ambiente, la cultura, la integración de personas discapacitadas o la ayuda a la infancia, empresas y entidades sin ánimo de lucro apuestan por hacer realidad sueños compartidos.

Esta colaboración conjunta va a suponer, igualmente, un claro beneficio para la empresa, que podrá asociar su imagen a proyectos transformadores. Junto al beneficio directo de su participación en actividades que persiguen fines de interés general y que le convierten en protagonista de una mejora en la sociedad, la empresa obtendrá además una serie de beneficios indirectos.

Así, es indudable que las compañías que colaboran con entidades sin ánimo de lucro van a conseguir una mejora en su imagen y en su reputación corporativa, una mayor visibilidad y notoriedad, una percepción más completa de su marca y un mayor reconocimiento por parte de sus grupos de interés. Por otra parte, las empresas obtendrán claros beneficios económicos: desde la deducción fiscal del 35% en la cuota íntegra del impuesto de sociedades prevista por la Ley 49/2002, de Incentivos Fiscales al Mecenazgo, hasta la actitud más favorable de los consumidores a comprar sus productos. Cabe citar el Informe Forética 2006, que muestra la preferencia de los ciudadanos ante los productos de empresas socialmente responsables, incluso aunque puedan costar algo más.

Como no puede ser de otra forma, debe existir una coherencia entre los valores defendidos por la empresa y por la entidad no lucrativa. Por otro lado, y aunque son indudables los beneficios anteriormente mencionados relativos a la imagen, esta colaboración empresarial no debe concebirse como una mera operación de cosmética, sino que la empresa debe compartir los objetivos y fines de la entidad sin ánimo de lucro con la que colabora, considerándolos como propios. Lo contrario sería una mera mercantilización de la colaboración, lo que la haría perder todo su alcance, significado y profundidad.

David Moreno Orduña
Responsable de Empresas. Relaciones Institucionales. Fundación Universitaria San Pablo-CEU

‘Comunicación empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales’

PRNoticias 06/11/07

Grupo BPMO ha presentado recientemente ‘Comunicación empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de comunicación empresarial’, con el que continúa la senda emprendida en 2006 por ‘Los blogs en la comunicación empresarial en España’. Yolanda García, de Dcorporate.Com, analiza para PRNoticias el estudio.

Predicáis con el ejemplo, ya que habéis apostado por un Blog como canal para comunicar el evento…

Desde el principio tuvimos claro que debíamos apostar por las herramientas sociales de la web 2.0 a la hora de presentar este nuevo estudio. No podemos hablar sobre estos recursos y animar a las organizaciones a utilizarlos y no predicar con ejemplo. Por ese motivo, decidimos lanzar un blog como canal de comunicación complementario al estudio en el que los internautas pudieran informarse no sólo sobre nuestro estudio sino también sobre lo que sucede en el sector de los estudios e informes sobre la comunicación 2.0. En el mismo blog, además, ofrecimos la posibilidad de seguir la presentación en directo a través de un Twitter creado para el evento, de manera que los internautas podían seguir casi minuto a minuto lo que se estaba viviendo y diciendo en la presentación.

En el estudio se afirma que sólo el 9% de los internautas actúa como líderes de opinión. A la vista de estas cifras, ¿cómo convencerías a un cliente para que apostara por la tecnología 2.0?  

Actualmente, sólo un 9% de los internautas actúa como líder de opinión, pero es una cifra que va evolucionando y que en sólo un año va a crecer de forma considerable. En cualquier caso, lo importante a nivel empresarial es que el mensaje de la marca llegue a ese 9% ya que serán ellos los que podrán difundirlo y hacerlo llegar al 90% restante, público lector de estos bloggers de referencia. De la misma manera, la comunicación con los líderes de opinión puede mejorar rápidamente el clima a nivel interno, siendo incluso más eficaz que cualquier otra acción de comunicación interna.

¿Cómo explicarías la evolución durante el último año de la Comunicación 2.0 en los anunciantes desde vuestra experiencia como proveedores de tecnología y asesoramiento?

El sector publicitario es un sector en movimiento y como tal se adapta a las nuevas tecnologías. Aunque es cierto que aún se han de mejorar las herramientas de medición de impacto on line, que es una de las principales barreras que encuentran, son muchos los anunciantes que ya apuestan por insertar publicidad en estas nuevas herramientas, ante la tendencia descendente de la eficacia publicitaria en los medios convencionales. La filosofía de estos anunciantes es que no se puede llegar a una parte del público por medios convencionales y olvidar al resto de público que puede llegar por otros medios.

¿Cuáles son las principales conclusiones del estudio?

La irrupción de estas nuevas tecnologías ha generado una gran interconectividad entre los internautas, ya que les permite intercambiar todo tipo de opiniones y experiencias sobre diferentes productos con otras personas. De hecho, las encuestas indican que 3 de cada 4 internautas españoles toman decisiones de compra de productos o servicios orientados, motivados o informados por la Red. Las organizaciones están viviendo este cambio de modelo en sus consumidores y ya empiezan a cambiar su filosofía web 2.0 para adaptarse a su nuevo mercado. En los próximos años los blogs para conocer las opiniones de los clientes sobre los productos y servicios de una empresa, o los wikis internos para los empleados se implantarán en la mayoría de empresas españolas. En este sentido, una de las conclusiones del estudio indica que estas empresas españolas tienen delante un amplio mercado ya que actualmente el porcentaje de blogs, wikis u otras herramientas sociales escritas en castellano es muy bajo.

http://estudio.blogs.grupobpmo.es