¿Qué hago cuando me llaman de un medio de comunicación para hablar de un tema que no me conviene?

Un día está usted sentado en su oficina y suena el teléfono. “Hola, soy Fulano de Tal, de el diario El Nacional o Fulanita de Cual de Nacional TV. Me gustaría entrevistarle para un artículo (o un programa) que estamos preparando. Queremos que responda a ciertas acusaciones, muy críticas, contra su empresa”.

En cualquiera de estos casos ¿qué contestaría usted? Si es como la mayoría de los ejecutivos, probablemente la respuesta sea un no. ¿Por qué? Pues porque es muy probable que a usted sólo se le haya adiestrado para tratar asuntos internos, es decir, problemas en el seno de la organización. Pero en estos tiempos, más que nunca, los directivos de empresa y sus asesores están obligados a resolver una amplia gama de problemas, y no sólo los tradicionales propios de los negocios, tales como ventas o marketing, sino también otros que implican a gente del mundo exterior con una variedad asombrosa de intereses y puntos de vista.

Cualquiera que sea su actividad, lo más probable es que su empresa se enfrente a diversos problemas con instituciones, con medios de comunicación, con asociaciones… Las empresas operan a la vista del público. Su éxito viene determinado no sólo por su actuación en el mercado, sino también por lo que el consumidor piensa de ellas. Todo alto directivo debe comprender los principios de unas buenas relaciones públicas, mientras que los buenos asesores no sólo deben estar preparados para facilitar soluciones específicas a determinados problemas, sino también para actuar como mentores en la educación continua de los mandos.

El teléfono vuelve a sonar. Es el periodista otra vez. Usted no supo qué decir cuando telefoneó un par de horas antes y lógicamente ahora vuelva a la carga. Dice que su empresa ha sido acusada de no haber obrado debidamente pero que quiere conocer también su versión. ¿Qué puede hacer?, ¿decir que esa historia es ridícula? o más bien decirle: “Desde luego, me alegrará poder contarle nuestra versión. Venga enseguida y contestaré con mucho gusto a sus preguntas”.

Pues mi consejo es que no se debe optar por ninguna de las dos. No tome ninguna decisión hasta que no deba tomarla. En ese momento, su objetivo consiste simplemente en reunir la mayor información posible. Usted tiene derecho a hacer todas las preguntas que le parezcan oportunas. Y tome notas sobre las preguntas que haga, que serán del tipo ¿de qué información disponen? ¿Quién más va a ser entrevistado? ¿De qué quieren hablar exactamente? ¿Cuándo van a publicarlo o emitirlo? Otro punto importante consistirá en saber si, en el caso de que se niegue a ser entrevistado, prepararían ese reportaje sin usted. Y en caso afirmativo, ¿cuáles serían las consecuencias?

Por supuesto tratarán de convencerle de que, si su organización no participa, la gente creerá que tiene algo que ocultar. Hay algo de verdad en ello, especialmente cuando anuncian que “la compañía X rechazó nuestra invitación para aclarar estas acusaciones y presentar su propio punto de vista”. Pero hay veces que aparecer en un programa es peor que no aparecer en él.

A partir de ahí, lo más probable es que usted tenga que convocar una reunión cuanto antes para decidir si va a aceptar la invitación o no. Si es que sí, tendrá que pensar en quién es la persona idónea para contestar y qué va a decir exactamente. No olvide que durante este periodo y en las subsiguientes negociaciones, usted tiene derechos. Recuerde que son ellos los que le han venido a buscar para que les ayude con su participación. Imponga sus condiciones.

Puede haber muchas razones para decir que sí. En principio, además, es lo preferible. Porque tenemos datos incuestionables para acallar el rumor. Porque vemos que lejos de estar ante una crisis, estamos ante una buena oportunidad para salir reforzados frente a la competencia. O simplemente porque la acusación es cierta y la opción menos mala es salir a la palestra, reconocer el problema y enviar un mensaje de tranquilidad comunicando que ya se tiene la solución al problema o al menos que se está cerca de tenerla.

También pueden encontrarse muchas razones para optar por el no. Porque no quiere tomar parte en un espectáculo amañado, porque sabe que el entrevistador se dispone a cazarlo, porque sabe que su historial es complejo y el medio de comunicación lo simplificará de modo que resulte perjudicial para sus intereses. O porque para contestar a las preguntas tendría que revelar información confidencial.

Llegados a este punto ya no puede usted posponer su decisión. Si decide contestar que no, hay varias maneras para hacerlo. Y si contesta que sí, hay unos cuantos consejos que debería tener muy en cuenta para que lo que usted diga se refleje lo más fielmente posible.

Autor: Joaquín Echenique

Novacom Consultores de Comunicación

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¿Cómo ser un buen comunicador?

Una de la intenciones que tenemos en la Escuela Europea de Negocios es mejorar la capacidad de nuestros alumnos para estructurar un discurso y ser capaces de comunicar sus ideas y proyectos de manera más profesional. Lógicamente no poseen mucha experiencia en este campo aunque, en no mucho tiempo, se encontrarán, cara a cara, con ese problema. vayan aquí algunos interesantes consejos:

¿Cómo ser un buen comunicador?

Seguro que todos estamos de acuerdo en que cuando leemos o escuchamos una entrevista, hay personajes que nos resultan muy atractivos mientras que otros nos aburren soberanamente. Entre las muchas conferencias que he podido escuchar o en las entrevistas que he podido realizar, he encontrado pocos grandes comunicadores. Sin embargo, los mejores que recuerdo no son ni los que ocupaban mayor escalafón, ni los que más formación académica tenían, ni tampoco los que más información manejaban.

Por ejemplo, hace unos años Mario Conde y José Ignacio López de Arriortua conseguían no sólo que la audiencia les escuchara boquiabierta sino que además entendieran perfectamente el o los mensajes. Actualmente, hay empresarios que conectan muy bien, como Karlos Arguiñano o como Antonio Catalán, y otros que aburren a cualquiera. Lo mismo entre los políticos. Acebes no es un buen portavoz porque no llega a la gente. Rubalcaba, en cambio, tiene la habilidad de saber cómo decir lo que quiere transmitir en cada momento.

Para que una entrevista “tenga gancho” o para que una conferencia mantenga el interés del público, lo primero que hace falta es tener cosas esenciales que contar. Esto lo sabemos todos. Ahora bien, tener buena información para compartir es imprescindible pero no suficiente. Si queremos conectar con la audiencia conviene que tengamos muy en cuenta los siguientes consejos:

1. Ten las ideas muy claras antes de comenzar a hablar: haz lo que sea necesario para tener en la mente los mensajes esenciales. Repítelos ante el espejo, escríbelos en un papel. Cualquier fórmula es válida. Y piensa cómo presentarlos para que el público pueda entenderlos. Porque aunque estés hablando con un periodista o con un moderador, en realidad en quien debes estar pensando en la audiencia a la que te diriges.

2. Ejerce tus derechos. Pregunte al periodista o al organizador de la charla de qué quiere hablar, si va a haber más entrevistas además de la suya, quienes son los otros ponentes, etc. Tienes todo el derecho a saberlo. Pero ojo, una cosa es hablar del enfoque, y otra es pedir que nos pasen las preguntas por adelantado. Esto último no es bueno ni para uno ni para otro.

3. Ponle entusiasmo. Si no estás de humor es muy difícil que consigas captar el interés de la audiencia. Esto se nota mucho en una conferencia o en una entrevista en televisión y radio, pero también se capta en la prensa escrita.

4. Relájate. Piensa que eres tú quien tienes la información, la experiencia y las respuestas y que expresarlas con naturalidad, como lo haces con tus amigos o con la familia, es la mejor forma de manejar de interesar.

5. Di la verdad. No exageres ni especules. Si no sabes responder a algo, no inventes una respuesta. Es mucho mejor que prometas averiguarla, pero entonces hazlo tan rápido como sea posible. Esto da credibilidad y propicia otras oportunidades para hablar de la empresa o del producto.

6. No bajes la guardia. Tienes que ser cordial y cooperar con la audiencia, pero por muy bien que vaya todo no debes bajar la guardia. La falta de concentración puede hacer que se comentan errores graves o al menos que dejemos de contar cosas importantes.

7. No digas las malas noticias “por entregas”. Es mejor decirlas de una sola vez y con claridad. Y si es posible, acompañarlas de posibles soluciones y dimensionarlas en su justa medida, sin dejar que los problemas parezcan mayores de lo que realmente son.

8. No supongas que el público tiene conocimientos de tu sector. No uses la jerga de la industria, ni palabras o nombres conocidos únicamente en tu comunidad profesional porque es muy posible que el público no las entienda y pierda atención. Usa el lenguaje común.

9. No contestes preguntas hipotéticas. Estás hablando del mundo real. Si tienes que responder hazlo ubicando la pregunta en el contexto de un evento o experiencia real.

10. Utiliza palabras y mensajes positivos. La actitud positiva es muy importante. El público se queda con los mensajes más importantes y debemos procurar que el sabor que quede no sea negativo. Di “bien” en lugar de “no está mal”.

11. No dejes que pongan palabras en tu boca que no sean tuyas. En realidad, decir e interpretar son dos cosas diferentes. Si es una entrevista, asegúrate de que el periodista ha entendido la respuesta. A veces hay desviaciones importantes entre lo que yo he querido decir y lo que el periodista ha creído entender que yo decía. Si es una conferencia, pregunta a tu audiencia si te han entendido.

12. Nada es extraoficial. Acceder a hablar extraoficialmente es una imprudencia porque una vez que hablamos ya no tenemos ningún control sobre esa información. De hecho, sólo es recomendable cuando realmente queremos que esos comentarios aparezcan.

13. Gana tiempo para responder a las preguntas difíciles. Hay ocasiones en una entrevista en las que un par de segundos pueden ser muy importantes. Utilice frases hechas como “déjeme contestar poniendo las cosas en el contexto apropiado…” o “es una pregunta interesante, lo que realmente importa es que…” Lo mismo cuando llega el turno de preguntas al finalizar nuestra conferencia.

14. Y sobre todo, envía ideas que el público no olvide. Y destácalas. Una de las cosas más importantes que podemos hacer en una entrevista es subrayar algunas partes de ella. Enviar señales como “esto es muy importante” o “me gustaría destacar que” es vital en el contexto de una entrevista.

Joaquín Echenique Huarte
Director de Novacom

Nuestro agradecimiento a la sabiduría de Novacon Consultores de Comunicación

Diez consejos para llevarse mejor con los periodistas

Seguimos recopilando los interesantes artículos de Novacom Consultores de Comunicación. Chicos, tomad buena nota.

Diez consejos para llevarse mejor con los periodistas

Muchos directivos con los que he tenido la oportunidad de hablar en los últimos meses reconocen abiertamente que no están satisfechos con el tratamiento informativo que reciben, ellos o las empresas para las que trabajan, por parte de los medios de comunicación. En la mayoría de los casos, el problema radica en que no son capaces de crear expectación, convencer, interesar, generar simpatía o comprensión. Y no lo son porque piensan en lo que ellos quieren contar, pero no en que el periodista se debe a sus lectores y a la línea editorial del medio en el que trabaja y dispone de mucho menos tiempo y espacio de lo que desearía para tratar cualquier tema.

Apunto de forma breve algunas claves para obtener mejores resultados en el trato con los medios de comunicación.

1. No generalice cuando piense o hable de los medios de comunicación, y de los profesionales que trabajan en ellos. No suelen tener prejuicios, ni sienten más simpatía por otras empresas o por otros directivos. Pruebe a dedicar más tiempo a conocer a los periodistas. Sepa con quién está hablando. Piense que para que todo funcione casi siempre es suficiente con mantener una relación fluida con cinco o seis de ellos. A partir de ahí, ayúdeles a realizar su trabajo aunque su empresa no esté directamente implicada en una determinada información, Trate de convertirse en una buena fuente para ellos.

Hace unos meses tuve una reunión con un empresario cuya principal queja era que los medios le dedicaban mucha menos atención de la que él creía merecer. Según él, dedicaban mucho más espacio a otros competidores suyos a pesar de que eran más pequeños. Y añadió… “y eso que yo mismo redacto cada semana una nota de prensa y la envío a los medios”. Disimulé como pude mi gesto de horror y me bastó revisar un par de ellas para comprobar que dichas notas hacían referencia a asuntos que a él le gustaría ver publicados pero que no tenían ningún interés informativo y ni siquiera estaban dirigidas a una persona en concreto sino al “redactor de economía”.

2. Trate de llevar siempre la iniciativa. Planee una estrategia y utilice su relación con los periodistas para implantar una buena imagen de su empresa en los diferentes públicos. Si adopta una actitud pasiva es muy posible que se acuerden de usted en pocas ocasiones y cuando lo hagan sea para hablar precisamente de lo que menos le interesa a usted. Sugiérales cuestiones que puedan ser interesantes para los lectores u oyentes y hágalo siempre con respeto.

3. Utilice la comunicación como una herramienta de gestión de su empresa. Algunos directivos consideran la comunicación como una tarea en las que no deben perder el tiempo. Otros, en cambio, la incluyen entre sus ocupaciones más importantes. José Luis Sanchís, presidente de Sanchis & Asociados, asegura que “la elasticidad empresarial de cualquier decisión de comunicación produce un mayor efecto con respecto a la cifra de negocio de una empresa que cualquier decisión que se tome sobre otro segmento de la compañía en el 90 % de los casos”.

El presidente de uno de los sumarios económicos más influyentes del mundo solía repetir una y otra vez que “las principales actividades a las que debe dedicarse el presidente de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación”.

4. Dígales siempre la verdad. Sea como sea, la información tiene que ser veraz. A un periodista no le molesta tanto recibir una información sin peso o intrascendente como constatar que está siendo utilizado o manipulado. Nunca trate de confundir a un periodista. Si es un mal periodista y se lo traga, seguro que no vuelve a confiar en usted nunca más. Si es un buen periodista, se preocupará de contrastar dicha información, descubrirá muy pronto que no es cierta, no la publicará y además se sentirá estafado por usted. Mal negocio en cualquier caso.

5. Estudie lo que hacen sus competidores. Seguramente encontrará varios casos de empresas de su sector que se las están ingeniando para acaparar más protagonismo del que en buena lógica debería corresponderle. Pero no olvide que no se trata de conseguir que le presten más atención que a los demás, sino de lograr publicar los mensajes que le interesa.

Los consultores de comunicación solemos entregar a nuestros clientes, cada equis tiempo y en el formato que sea, un seguimiento de todo lo que se ha publicado. Antes era muy habitual que el cliente hiciera su valoración teniendo en cuenta la cantidad y no calidad. Afortunadamente cada vez encuentro más directivos que comparten conmigo que además de comunicar los resultados de la empresa, el lanzamiento de sus productos, o los nombramientos de sus principales incorporaciones, el objetivo en todo un año a lo mejor debe ser lograr únicamente dos, tres o cuatro apariciones en los medios de las que tienen una difícil cuantificación económica si nos atenemos a los parámetros publicitarios convencionales pero una incidencia evidente en el proceso de formación de la imagen pública de la empresa.

6. Haga valoraciones globales. Un artículo puede ser muy positivo para su empresa a pesar de contener algunas imprecisiones o errores. Los periodistas normalmente se ven obligados a escribir de muchos más temas de los que desearían y por tanto no podemos pretender que tengan un dominio exhaustivo de cualquier sector de actividad. Además casi siempre disponen de muy poco tiempo para preparar los temas, obtener la información necesaria y publicar la información. Debemos entender por tanto que puedan cometer algunas imprecisiones, y disculparlas sobre todo cuando no sean graves.

7. Trabaje con los medios de comunicación como si se tratase de un mercado. Detecte sus necesidades y fabrique los productos que más les interesen. Todavía recuerdo a unos cuantos directivos de empresas que, en mi época de redactor en un diario económico, me propusieron temas que gustaron y mucho a mis lectores e incluso me sirvieron para obtener alguna felicitación de mis superiores. Y todos contentos.

8. Haga una distribución equilibrada de la información para los diferentes periodistas. Aunque es un asunto muy delicado, es conveniente no favorecer siempre al medio de comunicación con mayor audiencia o más afín a nuestros intereses. Un favoritismo así le llevará muy pronto a tener una buena relación con un medio a costa de llevarse mal con todos los demás. Y ese es un precio muy elevado. Es mejor repartir exclusivas o noticias entre ellos. Todos los medios merecen consideración y respeto.

9. Si no conoce a los periodistas no les invite a conferencias de prensa, visitas a fábrica, etc. Lleve a cabo primero un programa de contactos individuales con los periodistas. Es toda una garantía de que, más adelante, cuando les convoque a la rueda de prensa o les invite a un viaje de trabajo van a captar mucho mejor los mensajes que se les quiera hacer llegar.

10. Trabaje siempre asesorado por profesionales. Para proyectar la mejor imagen posible de su empresa rodéese de una o varias personas -según sus necesidades- que tengan un bagaje cultural importante, conozcan como está articulada la sociedad, cómo se accede a la información, cuál es la mejor manera de acercarse a los públicos, cuáles son las expectativas de esos públicos, cómo construir un mensaje, cómo medir el impacto del mensaje en la proyección de la imagen de la empresa, etc.

Joaquín Echenique
Director de Novacom

 

Sencillos consejos para entender mejor las acciones de comunicación con medios

Acabamos de comenzar un nuevo curso y, como es habitual, los alumnos se acercan casi por primera vez a la comunicación corporativa. Todo esfuerzo es poco para hacerles entender todos los conceptos que puede llegar a abarcar nuestra profesión.

 Navegando por la Red, he encontrado algunos artículos muy didácticos que cumplen la labor de ejemplo a la perfección. Hay que dar las gracias a Novacom Consultores de Comunicación.

¿Por qué los medios de comunicación no me tratan como merezco?

Un buen experto puede ayudar a su cliente a mejorar su imagen, pero para ello se necesita tiempo, recursos y también disciplina. Uno de los problemas más comunes con los que nos encontramos es el escaso conocimiento que tienen las organizaciones sobre los medios de comunicación.

Quizá uno de los libros más recomendables es el titulado “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones” escrito por Luis Arroyo y Magali Yas y editado por ESIC. En cualquier caso, existe abundante documentación sobre este tema que voy a tratar de resumir en doce breves puntos.

  1. Hacer ruedas de prensa de dos horas. Cualquier cosa que queramos contar, por importante que sea, hay que sintetizarla al máximo. Se debe elegir un portavoz si se quiere dar imagen de liderazgo, dos o más si se buscan imagen de trabajo en equipo. Es muy importante elegir día y hora que no compita con otras grandes citas. Ser puntuales y no hacer esperar a los periodistas que han llegado a la hora. Dar una bienvenida y hacer una exposición que no supere los quince minutos. Por último, dar paso a las preguntas, que hay que haberlas previsto.
  2. Corregir a un redactor llamando a su jefe. Las organizaciones y los periodistas guardan con celo sus respectivos territorios. Si se publica una información falsa, es mejor pedir rectificación al propio redactor y no a su jefe. Lo ideal es que la relación sea cordial, pero si no están dispuestos a rectificar, una buena solución es avisarles de que vamos a contratar un espacio publicitario para aclarar el error nosotros mismos.
  3. Improvisar. Es muy imprudente no preparar una intervención ante los medios. El mejor ejercicio es anticipar preguntas difíciles y preparar respuestas con un lenguaje claro, directo y breve. Formularse preguntas difíciles ayuda a poner en orden ideas y sintetizar argumentos. Kissinger, un gran comunicador, solía dar paso a las preguntas después de sus intervenciones diciendo “¿Tiene alguien alguna pregunta para mis respuestas?”.
  4. Redactar notas de prensa de más de dos páginas. Un periodista recibe decenas de notas de prensa cada semana, tiene que acudir a ruedas de prensa, etc. Ayúdele a ahorrar tiempo y hágale más fácil su trabajo. Sea breve, busque un buen titular y comience por lo más importante.
  5. No dar un mensaje atractivo en el titular. Hay pequeños trucos, como el uso de cifras (los números dan credibilidad a nuestros argumentos), de lo conflictivo (la controversia vende más) y de la originalidad (muchas notas de prensa parecen un folleto publicitario).
  6. Enviar notas de prensa a las siete de la tarde. Tenga en cuenta los horarios de cierre. El tiempo es oro para el periodista que además está en constante competición con otros colegas. No perdonará un retraso a la hora de recibir la nota de prensa, una respuesta tardía a su llamada o una convocatoria de rueda de prensa fuera de hora. Y no moleste en las horas de cierre. Si su información merece ser publicada, ya aparecerá.
  7. Olvidar el papel de las agencias de noticias. Una agencia es una empresa que proporciona información a sus clientes. Más de la mitad de lo que leemos en cualquier periódico es información de agencia. El periodista recibe en su pantalla las noticias. No basta con la agencia, porque al final es el medio el que decide, pero es útil para una organización que quiere comunicar algo con rapidez y eficacia.
  8. Ignorar al fotógrafo o al cámara. También es un error frecuente que quienes han convocado una rueda de prensa saluden efusivamente al redactor cuando éste llega y sin embargo ignoren al cámara o fotógrafo. Es importante cuidar esto porque tan importante es el trabajo de uno como el del otro.
  9. Confundir dossier de prensa con folleto publicitario. Cuando comunicamos algo a la prensa, la publicidad debe dar paso a la información. El dossier debe explicar qué es la organización, cuáles son sus principales cifras, beneficio social que procura (empleos, innovación, etc), imágenes y gráficos. Una extensión de 10 páginas suele ser suficiente.
  10. No administrar bien las exclusivas. Con las filtraciones se logra más extensión a la cobertura de la información y se establece complicidad entre la organización y el redactor. El trato consiste en que “te lo cuento sólo a ti, pero a cambio tratas extensamente el tema”. Esto puede dar buenos resultados, pero es peligroso discriminar al resto.
  11. Comprar buen trato con publicidad. Algunas organizaciones piensan que si invierten mucho dinero en publicidad, recibirán buen trato por parte de esos medios. Creer que la prensa hipoteca su credibilidad a cambio de dinero es un error.
  12. Minusvalorar o sobrevalorar la importancia de los medios. Los medios influyen. En la actualidad, lo que no está en los medios no existe, pero no tienen una influencia todopoderosa. De hecho, viven de las informaciones que los demás les proporcionamos.
     

Joaquín Echenique Huarte
Director de Novacom