Publicidad vs. Comunicación

Uno de los grandes gurús del marketing y la publicidad, Al Ries, cambió hace años su opinión sobre el poder de la comunicación y las relaciones públicas frente a la publicidad. De gran defensor de la creatividad publicitaria pasó a firme convencido de la capacidad de una buena campaña de comunicación.

Se da una situación curiosa: las grandes agencias de publicidad ráramente se anuncian en medios. Sin embargo, todas ellas tienen un departamento de comunicación y relaciones públicas que se esfuerzan en difundir las noticias sobre las grandes campañas que han creado y los ganadores de los premios. Fíjese que los propios festivales de publicidad – Cannes, San Sebastián- cómo se preocupan de que sus informaciones salgan en los medios en forma de noticia.

Desde nuestro punto de vista la publicidad -entendida como compra de espacios- y la comunicación -difundir en forma de noticias hechos o eventos interesantes- son herramientas complementarias. Algunas de la grandes marcas mundiales invierten muy poco en publicidad, a pesar de lo cual son muy reconocidas entre el gran público: Zara, Starbucks…. Por el contrario, muchas son las campañas premiadas en los festivales anteriores que no sirvieron para aumentar las ventas ni un ápice. Al Ries describe incluso el caso de la famosa campaña de publicidad de una cerveza que con el título “What’s up” o “Qué paaassaaaa” ganó premio tras premio, pero sólo consiguió disminuir las ventas de la famosa cerveza. Cuando los clientes se dieron cuenta de este detalle, comenzaron a crear sus propios festivales de publicidad basados en única premisa: la publicidad está para vender más. Así nacieron los festivales de “eficacia publicitaria”

A veces pensamos que grandes compañías de consumo, por ejemplo Coca-Cola, muy reconocidas por su publicidad, no hacen o no cuidan su comunicación corporativa. Gran error. A lo largo de nuestra carrera profesional hemos podido colaborar y trabajar con el departamento de comunicación de Coca-Cola España y hemos constatado que las relaciones públicas y la comunicación no publicitaria tiene casi tanta importancia para esa compañía como su reconocida publicidad. Así, raro es el día en el que uno o varios periódicos, radios o televisiones no hablan de Coca-Cola como patrocinador de eventos deportivos, actividades lúdicas, fiestas, mecenazgos, etc, cuyo conjunto configura una imagen de marca -de hecho la primera marca del planeta-. De hecho, la complementariedad entre comunicación y publicidad es tal que rara es la ocasión en que esta compañía no hace una presentación a los medios de comunicación de sus nuevas campañas de publicidad, con el objetivo de obtener un nuevo reconocimiento público.

Al igual que en el caso de la publicidad, también hay grandes éxitos de comunicación que sólo sirvieron para anticipar un fracaso empresarial o industrial. Grandes campañas de comunicación con eventos e informaciones que generaron cientos de noticias que, a su vez, propiciaron un incremento de la demanda que se convirtió en flor de un día. Por definición, una noticia se produce una única vez. Por mucha audiencia que tenga, sólo el 8 por ciento de la audiencia podrá recordarla al cabo de unos meses. Por tanto, la publicidad debe de jugar el papel de “recordatorio” de ese producto, marca o institución, una vez que su principales atributos han sido establecidos a través de la comunicación.

Las compañías farmacéuticas forman parte de ese mundo especial que no puede anunciar sus productos en los medios dirigidos al gran público y, por tanto, necesitan de la comunicación para transmitir la importancia de sus nuevos produtos o su imagen corporativa a ese gran conjunto de consumidores. Un error habitual es pretender que la comunicación juegue el papel de la publicidad, dotándola exclusivamente de un interés comercial. El segundo error es que, a menudo, se busca en la comunicación a través de los medios la solución a problemas internos de las compañías que ni el departamento de comunicación ha generado y que tendrá difícil de resolver sino forma parte de una solución global. Así, es frecuente que grandes compañías farmacéuticas inviertan ingentes esfuerzos -que no presupuestos- en actividades de comunicación con el objetivo de sustituir en la mente del consumidor la frecuencia que tiene la publicidad, olvidando que es imposible generar ese nivel de información con un cierto grado de rentabilidad y eficacia.

Aunque la comunicación es sensiblemente más rentable que la publicidad, es necesario un plan integral de comunicación corporativa que integre acciones de comunicación pública y campañas de publicidad corporativa que permitan, de forma conjunta, estableces unos valores asociados a la marca y que puedan ser recordados con el paso del tiempo.

Las agencias de comunicación como Cícero trabajamos cada día con los departamentos de comunicación y de marketing de la industria farmacéutica con la idea de revisar ese papel de la comunicación y proponer nuevas aproximaciones a la comunicación que permitan satisfacer las expectativas de nuestros clientes, pero que resulten de interés para los medios y sus audiencias.

Fuente: Cicero Comunicación

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Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

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