Paciencia y templanza para ejercer de Dircom

El ejercicio del trabajo como director de comunicación ni es una ciencia exacta ni tampoco es posible tener todo controlado al 100% en todas las ocasiones. Por estos y otros muchos motivos es necesario tener paciencia y aplicar la templanza cuando la situación lo requiere.

Uno de nuestros papeles es disponer de portavoces adecuados en nuestras empresas o instituciones, enseñando, entre otras cosas, a no perder jamás los papeles ante los medios de comunicación.

Estas claves de nuestro trabajo son fundamentales aunque en ocasiones nos encontremos en situaciones en las que desearíamos echar la mano al cuello a más de uno, de los de nuestra propia empresa por no hacer lo planeado, o a los ajenos por buscar siempre el enfoque más sangrante.

Y una de esas situaciones se ha producido con el director de comunicación del ministro de trabajo, D. Celestino Corbacho, Manel Fran i Trenchs, cuando un periodista ha lanzado una pregunta al ministro que su dircom no ha considerado apropiada.

No voy a entrar en valoraciones. Se trata simplemente de demostrar una reacción humana que un director de comunicación no debe tener, siempre hay que mantener el control por dura que sea la situación. Ese es nuestro trabajo.

Cada año los alumnos preguntan qué deben hacer en una situación delicada en la que un periodista nos pone en un aprieto. Sirva este caso para enseñar lo que nunca debe hacer un responsable de comunicación.

El caso es el siguiente:

“28 de julio. Celestino Corbacho, Ministro de Trabajo del Gobierno de España, comparece ante los medios. Prácticamente al mismo tiempo, Gerardo Díaz Ferrán, Presidente de la CEOE, efectuaba unas declaraciones en las que invitaba al gobierno y demás actores a retomar el diálogo social a partir de septiembre.

La noticia estaba ahí, y un periodista de TVE, aprovechando la presencia del máximo interlocutor estatal en la materia, aprovechó para preguntarle acerca de las declaraciones del presidente de los empresarios. La rueda de prensa había terminado pero Corbacho contestó…pero su Dircom (Manel Fran i Trenchs) se encara con el profesional y le increpa que el turno de preguntas había terminado e incluso llega a amenazarle con vetar su presencia en el ministerio”.

Fuente: PRNoticias

¿Van a terminar haciendo rico a este cantante?

El pasajero descontento con el trato recibido en United Airlines, cuya guitarra fue destruida durante un vuelo y la compañía se negó a indermizarlo, provocando que éste denunciara el caso a través de un vídeo en YouTube, sacará otra canción contando cuál fue la política de la empresa tras el escándalo.

El músico canadiense Dave Carroll, que subió la canción “United Breaks Guitars” a la plataforma de intercambio el 6 de julio, convirtiéndose en un ícono mediático en Norteamérica y el Reino Unido, ha logrado 3,8 millones de visitas con 17.700 comentarios, que versan sobre experiencias similares con la aerolínea.

La empresa, por su parte, reaccionó a la tormenta mediática donando 3.000 dólares a una organización de beneficencia relacionada con la música y afirmó que le gustaría utilizar el corto de Carroll para entrenar a los portadores de equipaje.

Sin embargo, Carroll no parece tener intensiones de detenerse y dijo que estos vídeos serán una saga de tres partes cuya segunda parte se centrará en el empleado de la empresa que rechazó otorgarle la indermización, aunque aclaró que no será desconsiderado con este último.

Con respecto a la motivación del músico, ésta puede ir más allá de la venganza ya que “United Breaks Guitars” ha sido el single más exitoso de su carrera, siendo la canción más descargada en iTunes en el Reino Unido, pero de todas formas sirvió para probar que la aerolínea fue incapaz de afrontar un problema de relaciones públicas 2.0.

Fuente: MarketingDirecto

¿Ha hecho United Airlines lo suficiente a nivel de comunicación para frenar este derrame mediático? ¿Es lícita la postura del cantante de exprimir el caso hasta la extenuación?

¡Bienvenidos al nuevo mundo que Internet ofrece a los casos de comunicación de crisis!

Twitter y yo ¿Amor, odio, falta de comprensión?

Dicen que el primer paso para solucionar un problema es reconocer que lo tienes. Bien, pues eso hago. Me confieso: Mi relación con Twitter no es demasiado buena. ¿Cómo es posible que un profesional de la comunicación diga esto es su blog? ¡Blásfemia!

Pues con simple sinceridad. Lo mío, de momento, no es el microblogging y reconozco que tengo mi cuenta de Twitter un tanto abandonada. Esos escasos caracteres me vienen cortos y necesito adaptarme a ese concepto porque no me sirve para transmitir lo que quiero decir. Sin duda no he captado todavía el concepto, soy humano, y pido mil perdones a todos los “followers” que se apuntan a seguirme en una cuenta sin entradas desde hace más de un mes ¿…misterio?

Pero es que Twitter es un cierto misterio en sí mismo. ¿Un misterio? Sí, un misterio como modelo de negocio.

Hemos visto como recientemente un hacker, que se hace llamar “Hacker Croll”, ha desvelado datos de la empresa basando la justificación del hecho delictivo en la demostración de la grave falta de seguridad del microblogging. Pero lo más curioso es que han visto la luz previsiones financieras que han sido publicadas, escándalo incluido, por medios especializados en EEUU, TechCrunch por ejemplo. En estas previsiones, que Twitter declara obsoletas, se habla de unos beneficios en el tercer trimestre de 2009 de 400.000 dólares y unos beneficios a final de año de unos 25 millones. El que quiera ver esto en detalle solamente debe leer este artículo.

Pero sigamos con los datos. En los últimos 30 días la cobertura mediática que ha generado Twitter tiene un valor superior a los 48 millones de dólares (según el news-monitoring service VMS). Cabe destacar que el 57% de este valor proviene de su impacto en TV, lo que no es fácil ni habitual en una herramienta propia de Internet. El nuevo buscador de Microsoft, Bing,  solamente ha logrado una cobertura mediática por un valor de 573.834 dólares… baste un ejemplo para entender el fenómeno que presenciamos. ¿Hasta cuándo podrá mantener Twitter la atención de los mass media? y más aún ¿Aprovecha realmente su potencia en comunicación para transformalo en beneficio tangible?

Pero es que Twitter, en ese mismo periodo de tiempo, 30 días, ha recibido casi 3 billones de impresiones (billones americanos) y más de 21 millones de visitantes únicos en el pasado mes de junio. Estas estadísticas son verdaderamente impresionantes, pero también lo es la falta de rentabilidad de la empresa ante el alud de aceptación de su propuesta. Podemos leer en Internet cómo ganar dinero usando Twitter o cómo surgen empresas que ganan dinero usando Twitter como reclamo. ¿Está Twitter amortizando su impacto mediatico y su éxito de audiencia consolidando un modelo de negocio rentable a largo plazo?

Como testigo directo de la famosa “explosión de la burbuja pùnto com” he desarrollado una tremenda alergia a los proyectos de Internet sin cimientos financieros. Una vez más estamos todos hablando más de lo que rodea a un fenómeno y de su utilidad que de su rentabilidad, y no pensamos que sin lo segundo, lo primero termina desapareciendo. ¿Estamos creando espectativas nuevamente infladas en este collage de herramientas sociales que llaman Web 2.0?

Siempre hay gente que se pasa de “lista”

¿Qué quiero decir con este título? Muy sencillo. Además de marcar una obviedad que todos conocemos… trasladamos ese ejemplo al mundo de la comunicación en Internet introduciendo un término: astroturfing

Una clínica estadounidense de cirugía estética ha sido multada con 300.000 dólares por subir a internet comentarios falsos sobre sus servicios, para hacer creer a los visitantes que contaba con muchos clientes satisfechos.

La institución Lifestyle Lift, cuya página está actualmente sin funcionamiento, realiza rejuvenecimientos faciales y fue castigada por lo que se conoce como “astroturfing”, un práctica que consiste en hacer pasar mensajes escritos por personas de la organización como comentarios espontáneos de clientes.

“Esta empresa pretendía generar negocio engañando a los clientes, lo cual es algo cínico, manipulador e ilegal”, estimó el fiscal general Cuomo, quien presidió el caso. “Mi despacho está y seguirá protegiendo a los consumidores del fraude y de las decepciones, incluyendo el ´astroturfing´ en internet”.

La investigación determinó que el presidente de Lifestyle Lift creía que los comentarios negativos en internet estaban afectando la reputación de la empresa pero lo que decidió controlar los mensajes online dictando instrucciones a los empleados para que estos mediaran los foros.

(Fuente: MarketingDirecto.com)

A día de hoy la web de esta empresa ya está operativa pero no hace referencia al suceso. Ya hemos comentado que el uso de Internet y redes sociales puede manipularse de manera poco ética. Este es un claro ejemplo como los que ya hemos comentado en este mismo blog. Si investigamos un poco en la Red en nuestro propio país podríamos encontrar también casos “interesantes”. Y es que cuando el “hambre” aprieta y hay que ganar clientes… y “creemos que todo el campo es orégano”. ¿Tendremos pronto una ley en este sentido en España que regule estas acciones?

Volvemos a la carga con la RSC

Hemos hablamo mucho últimamente sobre RSC. Bueno, en realidad sobre cómo enfocar la RSC desde la comunicación: ¿RSC entendido como elemento estratégico real o como herramienta de comunicación y mejora de nuestra reputación?

Estudio de Comunicación y Servimedia acaban de publicar un informe: ‘Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles’.

Leemos en los medios: El 85% de los periodistas considera que en el medio dónde trabajan no se respeta adecuadamente la RSC en sus noticias. De este 85% que ve imprescindible que los medios informen sobre las RSC, el 68% reconoce que la cobertura que los medios prestan a la RSC “no es la adecuada”. Además, el 63,2% de los periodistas entrevistados considera que las empresas deben acometer acciones de RSC aunque no las comuniquen, ya que consideran que su fin último no debe ser la comunicación. (Fuente: PRNoticias)

En este estudio podemos obtener información interesante que nos hace ver la opinión de los periodistas que son, al fin y al cabo, los agentes transmisores de la información que deseamos transmitir a nuestros públicos. En el estudio se plantea la siguiente pregunta: ¿Está de acuerdo con la expresión “si no se puede comunicar no merece la pena acometer acciones de RSC”?

rscEn este gráfico de la izquierda podemos observar los porcentajes de respuesta. Mayoritariamente los periodistas responden que no están de acuerdo con la afirmación. Pero podemos desglosar cada respuesta y vemos en el estudio esa división y las explicaciones de cada grupo de opinión:

rsc2

 

 

 

Los resultados son curiosos ya que las opiniones representan ciertamente el debate que la RSC todavía plantea en muchos círculos. Cuando, por ejemplo, pregunto a mis alumnos en clase sobre este tema, la respuesta generalizada va encaminada a coincidir con el 18,8% que afirma que “lo que no se cuenta no beneficia a la imagen”.

Evidentemente la RSC se percibe como una herramienta reputacional y, en esa línea, comentamos en Dircom que debe ser gestionada por el departamento de comunicación. Ya publicamos en este blog el debate surgido en la presentación del anuario de comunicación sobre este mismo tema. La realidad, hoy en día, parece incontestable.

Aconsejo echar un buen vistazo al estudio ya que sigue profundizando y aporta ideas interesantes sobre cómo se da cobertura informativa a la RSC, valoraciones de colectivos, credibilidad de las fuentes, etc.

Informe completo

“Seis recetas para superar la crisis”

Esta mañana he asistido a los desayunos de la AEEN, Asociación Española de Escuelas de Negocios. Y lo he hecho doblemente gustoso, en primer lugar porque estaba organizado por la escuela donde imparto clases, la EEN; y en segundo lugar porque el ponente era un profesional de la comunicación al que admiro por su trayectoria y profundo conocimiento, Enrique Alcat.

Hemos charlado sobre la comunicación y gestión de crisis en nuestro país, desde famosos casos del pasado a recientes situaciones complicadas por la que hemos visto pasar a numerosas empresas. Siempre me sorprende Enrique cuando se explica y hace que graves situaciones de crisis parezcan sencillas. Aprovecho este post para hacerle una justa publicidad de su último libro “Seis recetas para superar la crisis”

A pesar de haber tocado numerosos temas me quedaría con una reflexión que puede ser muy útil para los alumnos que terminan este mes sus estudios en la EEN a la hora de ejercer su trabajo:

La mejor solución de una crisis en comunicación es la prevención, la posesión de un adecuado manual de crisis en sus futuras empresas y la correcta preparación de sus directivos (aunque crean que nunca les puede pasar nada) hará que si algo falla la solución esté a su alcance antes de que todo vaya a peor.

Comentaba Enrique Alcat que el 95% de las empresas viven un suceso que puede dañar su reputación. Creo que es labor de todos los profesionales que trabajamos en comunicación hacer ver a los empresarios que la comunicación corporativa NO es un gasto en ningún caso, es una inversión. Una buena inversión y más aún en estos momentos difíciles por lo que estamos pasando. Es triste pensar que las empresas norteamericanas, a pesar de la crisis, están aumentando sus presupuestos en comunicación y, en cambio en España, estamos haciendo lo contrario. Preocupante.

2.0 y el poder del usuario insatisfecho

Estamos terminando el curso y el pasado fin de semana tuvimos las últimas clases de la promoción. Volvió a salir el tema del uso de Internet en comunicación y la forma en que los usuarios han adquirido un poder que hace años era impensable.

Anduvimos comentando ejemplos. En este post reflejamos uno más. Bastante conocido últimamente pero que ilustra el comportamiento de un cliente insatisfecho por el trato recibido, concretamente por una línea aérea.

Podemos leer en MarketingDirecto.com:

Las quejas de un cliente descontento con el trato recibido en la compañía United Airlines, que rompió accidentalmente su guitarra en un vuelo el año pasado y se negó a indemnizarlo, han causado furor en Youtube.

El músico canadiense en cuestión, que no consiguió ser indemnizado por la destrucción de su guitarra, que tenía un coste de 3.500 dólares, decidió colgar una canción en el popular portal titulada “United rompe guitarras” y desde entonces ha sido visto por más de 1 millón de personas.

El viral usuario ha recibido desde entonces invitaciones a muchos programas de televisión y afirma no tener tiempo para contestar a los intentos por parte de la empresa de ponerse en contacto con él.

Probemos a buscar “United Airlines” en Google o en Twitter y veamos qué entradas descubrimos y cuál es el contenido de las mismas. Ese es el efecto de la comunicación 2.0.

El caballero en cuestión es David Carroll, músico y compositor de la banda Sons of Maxwell. Veamos cómo narra el su problema. Este escándalo estalló a principios de este mes de julio. El video fue publicado alrededor del 6 o 7 de julio y ya fue portada en Digg, Reddit y Meneame.

¿Cuáles fueron las circunstancias concretas que dieron lugar a este caso y qué grado de razón tiene el cliente?, ¿utiliza el pasajero este asunto como promoción de su carrera musical más que como reclamación real?. Evidentemente hay muchos factores a analizar,  pero la realidad es que la reputación de la compañía aérea se está viendo dañada porque el poder de un cliente insatisfecho en nuestros días es tremendo (tenga o no tenga razón). Esa es la “maldición” de Internet.

A día de hoy el número de reproducciones que tiene el vídeo son: 2.518.282

Nuevas formas de comunicación

Este fin de semana comentábamos en clase los cambios que la aplicación de la tecnología ha traído al sector de la comunicación. Un buen ejemplo es la acción emprendida por Endesa a través de Youtube.

Endesa recurre a Youtube para informar sobre la nueva tarifa eléctrica

La eléctrica considera que el “nivel extraordinariamenter elevado” de visitas que recibe a diario el portal de vídeos lo convierte en una “medio de excepcional utilidad” para hacer llegar la información sobre la nueva tarifa a un alto número de ciudadanos.

El vídeo subido por la eléctrica a ‘Youtube’ explica, en diez preguntas y respuestas, y con un lenguaje sencillo y comprensible, las características de la Tarifa de Ultimo Recurso (TUR) que ha empezado a aplicarse hoy, 1 de julio.

La compañía recuerda que la comunidad de ‘Youtube’ está integrada por más de 200 millones de usuarios activos y que, a través de la plataforma, se ven más de 1.200 millones de vídeos al día, lo que es equivalente al 40% del mercado total mundial de vídeo.

Junto a esto y a la vista de la importancia de los cambios en el sector a partir de hoy, la empresa ha creado una nueva ‘web’, ‘www.energiaproxima.com ‘, con el fin de poner al alcance de los clientes, asociaciones de consumidores y otros grupos información más detallada sobre las novedades regulatorias relacionadas con la liberalización.

Fuente: Cinco Días

Podemos ver que las acciones de Endesa en este caso no se han quedado simplemente en esto. Si echamos un vistazo a su web vemos publicada una nota de prensa presente en la página principal y, también, la creación de una web específica sobre el tema: www.energiaproxima.com

Si nos paramos a pensar, la comunicación a medios tradicionales ha sido doble, por un lado se ha comunicado la noticia y, por otro, se ha comunicado la forma novedosa de presentarlo. El hecho noticioso se ha visto reforzado por el uso de la tecnología.

¿Qué mensaje se está transmitiendo? ¿Cómo se trabaja la imagen corporativa de Endesa actuando de esta manera? ¿Qué se está queriendo decir? Alumnos míos, a darle vueltas… y sacar conclusiones.

La honestidad del Blogger (2)

Hemos dado varias vueltas a cómo debe tratarse a un autor de blogs, un blogger. Si debe recibir notas de prensa como si de un periodista se tratara o cuál debe ser su relación con la publicidad de cara a sus lectores.

Hablemos de las notas de prensa. En mi caso particular las recibo en el mismo formato que un periodista. Pero este blog no es de opinión, sino de divulgación en un porcentaje muy alto. Dada esta particularidad no puedo ser considerado un creador de tendencias sino más bien un informador/divulgador (si lo queremos ver así). No me siento molesto con el trato pero podría ser diferente mi reacción si este blog hubiese nacido con unos objetivos diferentes.

Lo que si he notado es que existe una diferencia de trato si la comunicación procede de una agencia especializada en comunicación online. En este caso el trato es más directo, más personalizado. Si la comunicación procede de una agencia de comunicación “tradicional” se percibe que estoy incluido en una base de datos y me llega la misma información que a otros destinatarios. Personalmente veo un lento y progresivo cambio de tendencias en el trato al blogger. Siendo conscientes de lo novedoso del proceso en España es un buen síntoma de que las cosas se están empezando a hacer con mayor propiedad.

En todo caso, si se recibe una nota de prensa, el blogger es libre de estudiarlo y dedicir si publica ese asunto y el enfoque que da a su cometario.

En cuanto a la publicidad… Ya me he manisfestado al respecto pero me han incitado a ser más claro. Pues adelante:

Considero que la relación de un blogger con la publicidad o con relaciones comerciales con las empresas debe ser transparente. Si un blogger recibe remuneración económica por escribir sobre cualquier tema debería identificar ese comentario como publicidad. De la misma manera que hace al insertar un banner o enlaces publicitarios de Google. La falta de honestidad surge cuando el lector piensa que lee una opinión independiente y se la están “colando”. Pero claro, si se ve la publicidad abiertamente se pierde “fuerza” en el mensaje. De listos está el mundo lleno.

El blogger establece una relación tácita de confianza con su lector. Si se rompe esa relación ¿Para que sirve entonces un blog? ¿Se convierte en una forma soterrada de ganar dinero basada en la supuesta objetividad de un comentarista independiente y objetivo cuando en realidad se abusa de esa confianza para manipular opiniones, decisiones de compra, etc? Si actuamos así corrompemos el principio fundamental sobre el que estamos trabajando.

¿Qué hace un periodista cuando habla de un producto en la radio o en la TV? Evidentemente hace publicidad directa. Al ser el mismo locutor el que habla sobre el producto (aportando su imagen personal) se intenta aumentar la efectividad de la publicidad frente a la cuña o el spot de siempre, pero en ningún caso se oculta al oyente que se trata de un acto publicitario. No son acciones comparables en ningún caso.

En resumen, un blogger debe ser fiel a su objetivo inicial. Si quiere compartir sus opiniones y puntos de vista con el mundo, que lo haga, pero que no aproveche su “status” para faltar a ese pacto existente con sus lectores. Existen formas de ganar dinero con un blog más directas y transparentes. Otra cosa es que los atajos sean muy atractivos. Pero eso sería otra historia.

¿Cuál es el papel del Community Manager en las comunidades virtuales?

Siempre hablamos de la importancia del diálogo en Internet, pero todo proceso requiere un mecanismo concreto de funcionamiento. Cuando creamos una comunidad virtual, independientemente de su finalidad, debe existir una figura, el llamado Community Manager. Pero ¿Quién es, o debe ser, este buen señor? Busquemos una definición:

“El Community Manager es quien se va a encargar de cuidar y mantener la comunidad de fieles y seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos, con lo que pueda ofrecerles la empresa, quien va a estar al día del uso de las herramientas de Social Media” Fuente

En estos momentos de ebullición del Social Media, poner en claro determinados conceptos es fundamental. En mi caso, quizá por mi vertiente docente, me interesa especialmente.

Para lograr este objetivo, nuestros amigos de Macuarium Network que,  a través de eme ká eme, organiza el “Estudio sobre Comunidades Online 2009” en colaboración con AERCO y con la Asociación Nacional de Empresas de Internet.

  • ¿Cuál es el objetivo del estudio? Cito textualmente:

El Estudio pretende conocer algunos aspectos fundamentales del funcionamiento de las comunidades online en nuestro país. A diferencia de otros estudios centrados en participación o impacto publicitario, queremos centrarnos en las organizaciones que las usan: las áreas desde las que se promueven, los objetivos que se plantean, la forma en que crean y capturan valor, el grado en que cuentan con el respaldo de la organización, el modo en que evolucionan, el ecosistema en el que se mantienen.

Debido a nuestra experiencia en primera línea, en eme ká eme defendemos que las comunidades no ocurren solas, sino que son el resultado de un trabajo serio y (con suerte) cualificado, y que su relación con las organizaciones es igualmente delicada: el modo en que se benefician una a otra no es casual ni algo que se pueda dar por sentado.

  • ¿Quién puede participar? Cito textualmente:

Buscamos personas a cargo de comunidades, sea en su aspecto de moderación, gestión, o supervisión técnica o empresarial. Nos interesan comunidades corporativas (internas, externas, patrocinadas) e independientes (negocios, o sin ánimo de lucro), basadas en software de pago o basadas en listas de Yahoo, con 300.000 usuarios y con 300, centradas en gestionar una imagen de marca o en lo más puntero de la innovación abierta. Nos interesa su experiencia tanto si son trabajadores para esas organizaciones, proveedores de servicios externos, voluntarios, o cualquier otra forma de colaboración.

La única limitación: en esta primera fase, el Estudio está centrado en el ámbito del Estado español. Sin limitación de idiomas.

¿Por qué hablo de este estudio en este blog sobre comunicación corporativa? La respuesta es obvia. A nivel de comunicación es uso de comunidades virtuales hoy en día es una herramienta de indiscutible utilidad para promocionar la imagen corporativa. Por este motivo animo a todos los interesados a participar en el desarrollo del estudio de dos maneras:

1.- Buscando más información: Estudio “Comunidades Online 2009″

2.- Participando directamente en el estudio.