Haciendo de abogado del diablo

Hoy he estado hablando con un par de compañeros de profesión, y además amigos, de todo un poco y, sobre todo, de eso del social media y todo lo que lo está envolviendo en los últimos tiempos. Una de las conclusiones de esa conversación puedo parafrasearla de un reciente tweet de otro buen amigo: “Esto huele cada vez más a año 2000”. ¿Qué quiero decir con esto? Sencillo, a veces me da la impresión que estamos inflando una burbuja.

En ésta línea recomiendo leer un artículo en el blog Sysomos titulado: “Why corporate social media fails” (Por qué falla el social media corporativo).  Se pueden leer argumentos interesantes sobre la preocupante endogamia del sector mediante la cual encontramos en la blogosfera, en la “Twitteresfera” y en demás redes sociales, constantes referencias a interesantes caso de éxito de distintas empresas en los social media. Lo que nos plantean es que jamás se hace referencia a que los fracasos se producen en un porcentaje infinitamente mayor que los éxitos y que la imagen que producimos no encaja con la realidad. Con ello generamos unas falsas expectativas que no dejan de ser un factor especulativo.

Esta sensación puede crear en las empresas una falsa necesidad y una urgencia en emprender acciones en este campo sin la debida reflexión y planificación estratégica. Lo que casi sin duda les puede conducir a fracasar en su empeño.

No me extiendo, pero me gustaría que se hablase mucho más de fracaso y que eso sirviera para que todos pusiéramos los pies en el suelo y aprendiéramos de errores pasados (aunque todavía recientes). Solamente dejo algunos apuntes y me remito a recomendar el artículo.

Principales causas del fracaso de las empresas en sus acciones en social media:

1.- Falta de un plan estratégico

2.- Ausencia de una planificación táctica

3.- Carestía de los recursos adecuados

4.- No poseer las habilidades apropiadas

5.- No entender el verdadero valor del contenido

6.- No ser capaces de construir las relaciones adecuadas con sus públicos

A veces, creo, hay que hacer un poco de abogado del diablo…

Me olvidaba de los gráficos: Qué hacer y qué no hacer en los social media

Ayer tarde estaba con los alumnos explicando las acciones de comunicación en Internet. No caí en la cuenta y podía haber usado este gráfico que es muy ilustrativo: Qué se debe y qué no de debe hacer al emprender una campaña de comunicación en social media.

Por el humo se sabe donde está el fuego

Por el humo se sabe
donde está el fuego;
del humo del cariño
nacen los celos:
Son mosquitos que vuelan
junto al que duerme
y zumbando le obligan
a que despierte.

Está es parte de la letra que canta el personaje Fernando en la zarzuela “Doña Francisquita“. ¿Qué me pasa que me ha dado por el género chico de la zarzuela? No, loco estoy pero todavía no tanto. Simplemente vamos a hablar de la proliferación de todo tipo de actos, eventos, cursos, seminarios, conferencias, comentarios, artículos, especulaciones e inflaciones sobre el social media que nos llegan casi de absolutamente todas partes en los últimos tiempos. Hablaremos de humo y si realmente se está vendiendo ese humo o hay algo más.

Para que nadie se me ofenda diré que en cuanto a los “saraos” que se montan casi a diario en España sobre el tema “social media” hay dos tipologías claras: La primera es la endogámica, es decir, aquellos eventos de profesionales para profesionales en los que hablamos de forma interna, compartimos conocimientos y alimentamos el “personal branding”. Y la segunda son los divulgativos, en los que se intenta que la audiencia no sea de esas que “twittea todo lo que vas diciendo” sino que, desde su desconocimiento, asiste para aprender. Ambos son necesarios aunque yo, por razones lógicas de mi trabajo y la asociación que represento, asisto más a los segundos.

Que exista un gran interés por un fenómeno que ha venido a dar la vuelta a muchas cosas que se daban por hecho siempre es bueno aunque el fenómeno se haya visto favorecido, o acrecentado, por una crisis internacional (y nacional de aúpa). Se trata de divulgar y hacer ver y entender a las empresas las posibilidades de eso que llamamos social media. Hasta aquí todo perfecto.

Otra cosa es que, obviamente, se esté produciendo una corriente que ya tuvo lugar en la época de la burbuja.com, el aprovechamiento de un interés acompañado de desconocimiento para que empresas y profesionales de dudosa preparación y escrúpulos hagan el agosto vendiendo “humo”. Es labor de todos los profesionales del sector que esto no vuelva a ocurrir como está pasando. Aquellas frases  como “Tiene usted que tener una web corporativa porque de lo contrario no existe y desaparecerá” y de paso págueme una pasta blasfema, cuando en Internet en España en ese momento estábamos conectados cuatro gatos y no le va a valer de nada la web mediocre que le he diseñado sin pensar en ninguna estrategia ni similar, etc, etc. Esto ya es historia ¿O no? Ahora se habla de eso de: “Tienes que tener presencia en redes sociales por narices?. Señores, eso simplemente NO ES CIERTO, eso sí es humo y no favorece al sector.

Lo importante es hacer ver a la pyme española (99,9% del total de empresas en España) que existe una nueva posibilidad que debe estudiarse individualmente, con cabeza, e implementar lo que sea necesario si se entiende, se puede y se hace con sentido. De lo contrario mejor no hacer nada.

El éxito en social media, sin entrar a hablar de tipos de empresa, se basa en el conocimiento del medio y de las herramientas. Si la empresa no tiene curiosidad y no adquiere formación, no hay conocimiento que valga y además es pasto de especuladores. Los profesionales de la comunicación siempre hemos tenido que trabajar y, además, hacer labor de divulgación de nuestra disciplina. Pues señores, no habiendo terminado aún la divulgación de la comunicación offline (que en España queda mucho tajo todavía) se nos ha venido encima la divulgación de la comunicación online. Pongamos manos a la obra y dejemos de decir que el social media es humo, el humo lo están creando los que magnifican y especulan en su propio beneficio. Internet hace su papel, evolucionar, los demás el suyo: Unos trabajar en serio y otros tener mucha cara.

Followers, mi reino por conseguir followers (3) pico y pala

He intentado transmitir que cantidad y calidad no son jamás lo mismo ni se obtiene el mismo resultado si lo que queremos con nuestra presencia en Twitter es crear una comunidad. Lo comentaba este fin de semana con algunos de mis alumnos de MBA executive en la EEN, Escuela Europea de Negocios, y me preguntaban: “Vale, está muy bien, pero ¿Cómo conozco a mis seguidores, como sé quiénes son, si son influyentes, etc?”.

Siempre debemos partir de la premisa del contenido y del valor añadido para nuestra audiencia. Debemos analizar qué queremos obtener de Twitter ¿Solamente notoriedad de marca, aumento de ventas, de tráfico a una web o a un blog corporativo? Con el objetivo claro definamos una línea estrategica que marque los temas de los que vamos a hablar (nunca meramente comerciales o no conseguiremos nada más que ser tachados de spamers). Como me comentaba un día un amigo, hay que despertar interés y convertirse en un referente de los temas que tratamos atrayendo, poco a poco,  a la gente que tiene los mismos intereses que nosotros.

Busquemos en Twitter quiénes hablan de esos temas y comencemos a seguirlos. Esas personas deben ser un referente y tener un cierto peso específico. ¿Cómo lo sabemos? Sin usar herramientas de ningún tipo, simplemente leyendo lo que tuitean y valorando. Si queremos analizarles, podemos hacerlo con aplicaciones existentes para Twitter. Hay infinidad, por ejemplo Tweetreach o Klout, ambas herramientas nos darán datos sobre la audiencia de ese usuario, el alcance que tiene su mensaje, si le mencionan o hacen RT con frecuencia y la influencia que tiene sobre sus followers (veremos con ello que número de seguidores no siempre tiene relación directa con la influencia real de la cuenta que los tiene). Vayan unas capturas de dichas aplicaciones.

TweetReach: Análisis del alcance de Brian Solis en Twitter

Klout: Análisis de Brian Solis en Klout

Además de saber a quién nos interesa seguir, también tenemos que controlar el efecto que producen nuestros tweets. Una forma muy sencilla, para no complicarnos, es acortar nuestros enlaces con Bit.ly. Nos permite ver qué tweets han sido vistos, cuántas veces, desde dónde, etc. Con ello veremos qué tipo de mensajes tienen mayor acogida entre nuestra audiencia y podremos ir afinando los criterios.

Otro punto importante es no usar el propio Twitter para twitear… hay aplicaciones como HootSuite, por ejemplo, muy sencilla (gratuita), que nos permiten centralizar nuestro trabajo no solamente de Twitter, sino también en otras redes. Nos ofrece estadísticas que también nos facilitaran el seguimiento de nuestra labor de cada día.

Esta monitorización diaria de nuestro trabajo en Twitter es importante para ir teniendo datos que nos permitan trabajar correctamente. Solamente he expuesto algunas sencillas herramientas, en la Red podemos encontrar muchas más. Pero el ejemplo es suficiente para entender que es un trabajo de pico y pala, una labor de constancia. Casi parece “encaje de bolillos”.

Para terminar solamente dejo un apunte para las empresas: Entiendan que esta labor es “artesanal” y requiere un esfuerzo. Tienen mucho que ganar trabajando bien, por favor, entiendan de qué va el trabajo en social media y no pretendan:

1.- Escatimar costes hasta límites de la mezquindad. No se obtienen jamás duros a peseta y obtendran “burro grande, ande o no ande” (ver post: Followers, mi reino por conseguir followers (2) Tú me das cremita)

2.- Poner al frente de esta labor a un becario voluntarioso o una persona sin experiencia ni criterio. Un “community manager” no es un puesto de poca responsabilidad.

Followers, mi reino por conseguir followers (2) Tú me das cremita

¿Alguien recuerda este anuncio hace ya algunos años?

La letra es bastante explicativa y adaptable a la obtención de seguidores en Twitter: “Tú me sigues, yo te sigo”. Es una práctica ya establecida. Al crear una cuenta y comenzar nuestra actividad veremos como, súbitamente, nos sigue gente que no conocemos de nada, que no habla nuestro idioma y que tampoco escribe nada que tenga que ver con nosotros ni nuestros temas de interés. Si no le seguimos, probablemente él deje de hacerlo en breve ¿Qué se pretende? Reciprocidad y aumento de followers mútuos.

Si hacemos una sencilla búsqueda en Twitter y localizamos un usuario con muchos seguidores, podemos fusilar su lista de followers y ponernos a seguir a todos, veremos que un determinado porcentaje nos responde siguiéndonos. A los que no nos hacen caso, pasado un corto tiempo, dejamos de seguirles. Repetimos la operación unas cuantas veces y al final tenemos “la corte del faraón” siguiendo nuestros pasos. ¿Resultado? Miles de usuarios a los que, mayoritariamente, les importamos un pimiento (poco más o menos lo que nos importan ellos a nosotros). Eso sí, tenemos una cantidad de followers importante. ¿Para qué?.

He escuchado comentarios del estilo: Bueno, pero tengo una audiencia potencial muy grande. Eso es como decir de un periódico que lo que importa es tener una gran tirada pero que no interesa saber si se lee. El periódico está encantado cuando alguien se suscribe, entonces es un lector fidelizado que le interesa el contenido de ese diario.

Si nuestra intención es crear una comunidad de intereses, alrededor de un tema o una marca, la utilidad de esta estrategia es más bien nula ya que la influencia que podemos generar sobre esa legión es más bien escasa (no les interesa lo que comunicamos). Eso sí, de cara al exterior parece que tenemos gran éxito usando Twitter. Algunos profesionales del sector dicen que esta acción sirve como primer paso para conseguir masa crítica y que, posteriormente ya se irá “depurando”. A mi no me convence. Se puede hacer mejor, con más dedicación y efectividad pero trabajando duro (pero se “vende” más difícilmente al cliente). Luego tenemos las iniciativas de personas que, viendo que esto de tener muchos followers interesa, crean sistemas para buscarte seguidores en cantidad. Eso sí, garantizan que esos seguidores responderán al perfil que estamos buscando en función de nuestros objetivos ¿?

A las empresas que externalizan servicios de social media, cuidado con este asunto: Cantidad no es calidad. Siempre tenemos que pedir a ese proveedor que fije objetivos claros en la creación de una comunidad en Twitter. Valoremos mucho el número de menciones y RT de nuestros mensajes emitidos. En otras palabras, no es lo mismo tener presencia en Twitter que utilizarlo correctamente. Hay que exigir algún tipo de ROI en lo que hemos encargado, sí o sí.

Claro que siempre hay quien le gusta más eso de: “burro grande, ande o no ande”.

Followers, mi reino por conseguir followers (1)

Todos los que usamos Twitter con cierta asiduidad hemos visto cosas como “Consigue followers rápidamente y gratis!” y propuestas similares. Es una especie de fiebre para ver cómo conseguir que el número de nuestros seguidores aumente. Como dice un buen amigo y compañero de profesión, parece una competición ” a ver quién la tiene más larga”.

Evidentemente, cada usuario utiliza la herramienta de forma distinta y con distintos objetivos. Unos buscan notoriedad profesional, otros promoción para sus productos o servicios, algunos emiten simplemente información que consideran de interés y otros sencillamente hablan sobre su vida, dónde están o dejan de estar. Todo ello es perfectamente válido y siempre hay gustos para todo.

Sin embargo vamos a plantear una pregunta ¿Los followers son una masa cuantitativa que está ahí sin sentir ni padecer o estamos intentando crear una comunidad? A mi me gusta más la segunda opción. Para crear una comunidad evidentemente necesitamos que haya gente que lea lo que escribimos, le guste y que, además, participe, nos conteste, haga preguntas, lance RT y menciones, etc. Eso es una comunidad ¿no? ¿Cuánta gente de la que nos sigue verdaderamente crea esa comunidad? O visto de otra manera ¿Qué hacemos nosotros para que ese efecto se produzca? Para mi es importante, cuando se abre una cuenta en twitter con una finalidad profesional o empresarial, generar esa comunidad y que logremos ser “influyentes”.

Es la pugna entre cantidad y calidad. Si una empresa nos contrata ¿Cómo le explicamos que es mejor tener 100 activos seguidores que se convierten en prescriptores con paciencia y trabajo que una cohorte de zombies?

Cuando vemos usuarios de Twitter con miles de usuarios como followers podemos pensar que son influyentes, sin embargo, si investigamos un poco, veremos que no es así ya que sólo atraen seguidores por su fama, por ejemplo, pero no generan en absoluto ese efecto de creación de comunidad. Sería el caso de gente famosa del cine o la TV.

Hoy comienzo una serie de posts sobre este tema. Más adelante hablaremos de herramientas que nos facilitan un control de nuestra comunidad, hablaremos de aquello de “si me sigues yo te sigo aunque no tenga ni idea que quién eres y además diga en tu bio que eres de Vladivostok”, y de muchas cosas más.

Un capítulo más en un largo debate

¿Marketing o comunicación? ¿Qué departamento debe ser el responsable de las acciones de la empresa en social media? En la red se puede encontrar mucho material sobre este asunto e incluso ya se ha comentado en este mismo blog. Aquí tenemos un capítulo más en esta larga novela. Personalmente opino que lo importante es que las cosas se hagan bien sin pensar quién las hace o no. Todo dependerá de cómo esté organizada la empresa en cuestión, preparación de los profesionales y un largo etcétera de condicionantes pero…

…en fin, la escuela de comunicación y periodismo de la Universidad del Sur de California (USC) acaba de publicar la sexta edición del “The purposes of the Communication and Public Relations Generally Accepted Practices (GAP) Studies”, y aporta sus resultados:

  • En primer lugar se aborda qué dapartamento tiene el control presupuestario sobre acciones en social media. El 25,4% afirma que lo tiene el departamento de comunicación y el 12,6% el de marketing.
  • En segundo lugar se aborda el tema del poder estratégico sobre dichas acciones. La comunicación lo posee un 23,8% y marketing solamente un 9%.

Las razones, según el director del Centro, Jerry Swerling, es que los social media: “requieren de un enfoque relativamente no comercial que implica el diálogo y no el monólogo. Que con frecuencia transmiten información objetiva en vez de las características del producto o la marca, que es justamente lo contrario del mundo muy controlado, del marketing”.

Otras de las razones que se esgrimen en el estudio es el ROI y los tremendos esfuezos de los especialistas en comunicación en la demostración del valor de su trabajo en los últimos años. Parace que ese esfuerzo ha calado entre los máximos responsables de las empresas (al menos de las norteamericanas que han respondido a este estudio…) y hacen que los departamentos de comunicación hayan ganado mayor peso específico en las organizaciones.

Como siempre, el estudio aporta muchos más contenidos sobre comunicación corporativa en EEUU, así aquí dejo el enlace.