El comportamiento de los fans en facebook

¿Qué entendemos por compromiso cuando estamos hablando del seguidor de una marca en las redes sociales? Detrás de esta aparente sencilla pregunta se encuentra una de las claves a la hora de ser capaces de generar una comunidad alrededor de nuestra marca. Esta profesión nuestra cada vez se está pareciendo más a la sociología 🙂

Para ayudarnos un poco en este dilema una empresa anglosajona, para variar… ha realizado un estudio sobre el comportamiento de los fans en Facebook (la empresa se llama Visibli). Nos aporta conclusiones bastante interesantes después de haber analizado unos 200 millones de fans de distintos tipos de fan pages:

Todos sabemos que los grandes artístas y cantantes internacionales se encuentran entre los personajes que más legiones de seguidores atesoran, sin embargo no significa que esa cantidad indique un mayor compromiso a priori. El estudio hace referencia a la empresa de automóviles Audi, que dispone de la página en Facebook donde los seguidores se muestran más fieles y activos. Por cada 100 mil fans Audi recibe 228 “me gusta”.

El estudio de Visibli (aquí dejo el enlace) confirma que no tiene nada que ver una página de una celebrity con la de una empresa o marca. Estas últimas cuando disponen de menos aficionados tienen una mayor participación per cápita y cuando la empresa aumenta sus seguidores pierde parte de ese compromiso. A los famosos les ocurre lo contrario, según aumentan sus fans aumenta el grado de compromiso. La peor parte se la llevan los medios como vemos en la gráfica inferior.

Aunque el estudio comenta algunos datos más me quedo con un último apunte:  ¿Qué reacciones generan entre sus fans los post en las distintas páginas de fans en Facebook? Los resultados son interesantes:

Si antes veíamos que los famosos conseguían aumentar su compromiso al aumentar sus seguidores, lo que vemos ahora es que siendo líderes en eso del “Me gusta” no consiguen hacer que el fan escriba comentarios. Sin embargo, los medios se llevan el gato al agua en este aspecto y generan más actividad en el material que incorporan a su fan page. En este caso podemos apreciar que las marcas se quedan retrasadas y no logran captar tanto la atención de sus seguidores.

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¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España?

Debo ser un enfermo de “ingenuidad crónica”… ¿A qué se debe esta afirmación? Venga, me explico. Estos días estoy impartiendo un seminario sobre comunicación de crisis en una de las escuelas de negocios donde doy clase y comentamos distintos casos sobre diferentes sectores empresariales. Lo típico en estos casos, que si la imagen corporativa, que si la reputación, que si las redes sociales por aquí o por allá, que si la estrategia de las empresas y los públicos afectados, etc.

Pero claro. Se presentan los resultados del ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) correspondientes a 2011 y me lanzo corriendo a ver los resultados. Nada nuevo bajo el sol. El top 3 de empresas son: Santander, Inditex y Telefónica. Si vemos el pasado año observamos que se han permutado posiciones: Telefónica era el primero, segundo el Santander y tercero Inditex. Para más detalles del informe, aquí lo dejo. Pero, sobre todo, miro curioso el ranking de Merco Líderes 2011 para ver si se ha producido algún cambio. Nada.

Y me pregunto al verlo… ¿El presidente de Telefónica se mantiene en el tercer puesto como lider mejor reputado?. Entonces me viene a la memoria:

ABC, 22/12/2010: “El Tribunal Supremo (TS) ha confirmado la absolución del presidente de Telefónica, César Alierta, en el ‘caso Tabacalera’ al considerar prescrito el delito de uso de información privilegiada del que estaba acusado por comprar acciones de la empresa tabaquera en 1997”.

Sigo pensando, bueno, lo mismo las acciones de la empresa se vieron afectadas por el posible escándalo que supone este asunto. Busco por la red y encuentro este interesante artículo: El Ibex es inmune al riesgo reputacional, de Juan Carlos Olarra en Estrella Digital. En resumen, que tampoco parece que la bolsa se haya resentido mucho con estos asuntos.

Claro, sigo pensando y me viene a la memoria el escándalo en EEUU protagonizado por Mark Hurd, consejero delegado de Hewlett Packard y que había liderado dicha empresa desde 2005. Este hombre dimitió de su cargo a causa de un escándalo por la existencia dentro de la empresa de relaciones secretas con un contratista y de informes de gastos falsificados. Leyendo una artículo en el portal Terra, encuentro que los mercados bursátiles sí reaccionaron: “La noticia sorprendió a los mercados y hundía las acciones de la firma un 9 por ciento, a 42,14 dólares, en las operaciones electrónicas posteriores al cierre del mercado.” Lo curioso es que este caso salta a la opinión pública también en el 2010.

Sin comparar ambos casos porque son radicalmente distintos, sí tienen en común unir la figura del máximo representante de una empresa (ambas del sector tecnológico y multinacionales líderes) con un escándalo judicial de gravedad. Lo curioso es que el caso español queda en nada si pasamos por alto el descenso de Telefónica del primer puesto del ranking Merco al tercero, lo que tampoco parece representar un peaje reputacional grave.

Y yo me pregunto ¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España? Espero dejar de ser un ingenuo algún día que ya voy teniendo una edad…

A pesar de tanto ruido ¿Seguimos hablando de lo mismo en redes sociales?

Solamente hace falta darse una rápida vuelta por Internet para escuchar una y mil veces la importancia de las redes sociales y lo fundamental que es para las empresas tener presencia activa. Escuchamos como se afirma rotundamente que la publicidad tradicional no tiene credibilidad y que las recomendaciones de nuestros más cercanos son mucho más fiables. Sí, todo es verdad pero en su justa medida. Parece que sistemáticamente olvidamos que esto del social media es un terreno joven en el que las empresas “soporte” cambian cada día (sobre todo facebook…) y las empresas “anunciantes” buscan modelos que les sirvan de referente, que le ofrezcan ciertas garantias (y de momento no existen respuestas infalibles). Creo que antes de enterrar modelos llamados tradicionales deberíamos pararnos a pensar.

Hoy mismo he podido leer una noticia de eMarketer que comentaba las inversiones publicitarias en EEUU y decía que la inversión en internet es muy inferior comparado con el uso masivo del medio. Exactamente los usuarios dedicaron un 25,2% de su tiempo a los medios a internet, pero ésta sólo se lleva un 18,7% del gasto publicitario total. En internet, sólo se invirtió 0,12 dólares por cada hora de consumo durante 2010. ¿Es una mala noticia? No, la inversión publicitaria en la Red no deja de crecer y está salvando la crisis del sector con mucha elegancia. Pero este dato sirve para ilustrar lo que estaba diciendo, Internet es joven y las cosas llevan su tiempo, más aún cuando se están derribando conceptos tradicionales arraigados. Ya queda menos para igualar los porcentajes de la televisión que consume un 42,9% y se lleva un 42,7% de la tarta publicitaria.

Pero volvamos al asunto: ¿Cualquier empresa tiene las mismas posibilidades si se decide a usar las redes sociales? ¿Los públicos omnipresentes en esas redes hablan de cualquier cosa o no es para tanto y todavía lastramos el contexto tecnológico?

El próximo día 12 de abril E.life presenta su estudio “Una semana en la vida de las marcas en Facebook“. ¿Y de qué marcas se habló entre el 20 al 26 de marzo 2011?. Pues aquí tenemos los resultados por categorías: Internet, tecnología, videojuegos, móviles y smartphones…
¿Y cuáles fueron las marcas con más notoriedad en ese periodo de tiempo? Pocas sorpresas:. Solamente se cuela en el “top ten” una marca de bebidas refrescantes mundialmente famosa.

Hace un año esta misma empresa publicó “Top Marcas en Twitter España“. Veamos qué marcas figuraban en los resultados:

Twitter no es lo mismo que Facebook, sin embargo podemos apreciar bastantes coincidencias en las marcas mencionadas en ambos estudios. Si dejamos a un lado los medios de comunicación (Twitter tiene sus características propias), la tecnología, en sus diferentes facetas, se lleva el gato al agua.

¿Seguimos siendo los usuarios de redes sociales en general un poco “geek“? Todo parece indicar que es así y no carece de cierta lógica simplemente por el medio del que estamos hablando ¿No os parece? Con esto no quiero decir que solamente una empresa que venda cacharrillos tecnológicos puede sacar partido a este fenómeno de la web 2.0, Dios me libre… simplemente me gustaría hacer notar ciertos datos que muestran como el medio va evolucionando pero a su ritmo, y ese ritmo puede no ser el que a muchos les guste; pero las cosas llevan su tiempo y no es conveniente echar las campanas al vuelo con demasiada frivolidad.

El estudio de E.Life detalla los resultados por cada día de la semana analizada y explica las curiosas dificultades para discernir la presencia real de las marcas. Aquí os dejo un pequeño resumen.