¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España?

Debo ser un enfermo de “ingenuidad crónica”… ¿A qué se debe esta afirmación? Venga, me explico. Estos días estoy impartiendo un seminario sobre comunicación de crisis en una de las escuelas de negocios donde doy clase y comentamos distintos casos sobre diferentes sectores empresariales. Lo típico en estos casos, que si la imagen corporativa, que si la reputación, que si las redes sociales por aquí o por allá, que si la estrategia de las empresas y los públicos afectados, etc.

Pero claro. Se presentan los resultados del ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) correspondientes a 2011 y me lanzo corriendo a ver los resultados. Nada nuevo bajo el sol. El top 3 de empresas son: Santander, Inditex y Telefónica. Si vemos el pasado año observamos que se han permutado posiciones: Telefónica era el primero, segundo el Santander y tercero Inditex. Para más detalles del informe, aquí lo dejo. Pero, sobre todo, miro curioso el ranking de Merco Líderes 2011 para ver si se ha producido algún cambio. Nada.

Y me pregunto al verlo… ¿El presidente de Telefónica se mantiene en el tercer puesto como lider mejor reputado?. Entonces me viene a la memoria:

ABC, 22/12/2010: “El Tribunal Supremo (TS) ha confirmado la absolución del presidente de Telefónica, César Alierta, en el ‘caso Tabacalera’ al considerar prescrito el delito de uso de información privilegiada del que estaba acusado por comprar acciones de la empresa tabaquera en 1997”.

Sigo pensando, bueno, lo mismo las acciones de la empresa se vieron afectadas por el posible escándalo que supone este asunto. Busco por la red y encuentro este interesante artículo: El Ibex es inmune al riesgo reputacional, de Juan Carlos Olarra en Estrella Digital. En resumen, que tampoco parece que la bolsa se haya resentido mucho con estos asuntos.

Claro, sigo pensando y me viene a la memoria el escándalo en EEUU protagonizado por Mark Hurd, consejero delegado de Hewlett Packard y que había liderado dicha empresa desde 2005. Este hombre dimitió de su cargo a causa de un escándalo por la existencia dentro de la empresa de relaciones secretas con un contratista y de informes de gastos falsificados. Leyendo una artículo en el portal Terra, encuentro que los mercados bursátiles sí reaccionaron: “La noticia sorprendió a los mercados y hundía las acciones de la firma un 9 por ciento, a 42,14 dólares, en las operaciones electrónicas posteriores al cierre del mercado.” Lo curioso es que este caso salta a la opinión pública también en el 2010.

Sin comparar ambos casos porque son radicalmente distintos, sí tienen en común unir la figura del máximo representante de una empresa (ambas del sector tecnológico y multinacionales líderes) con un escándalo judicial de gravedad. Lo curioso es que el caso español queda en nada si pasamos por alto el descenso de Telefónica del primer puesto del ranking Merco al tercero, lo que tampoco parece representar un peaje reputacional grave.

Y yo me pregunto ¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España? Espero dejar de ser un ingenuo algún día que ya voy teniendo una edad…

Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

13 Responses to ¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España?

  1. Demoledor Joaquín,

    Creo que expresas lo que algunos suponemos: Alierta tiene una sonrisa que desarma a los medidores del Merco🙂

    Hay mercados con líderes inmunes a la realidad, o con rankings que así los muestran. De todas maneras, hay un hecho que incide de lleno: hablamos de una decena de líderes, en una tabla de empresas con poca movilidad. Poco importa que tenga imputaciones pendientes, si ha cargado irracionalmente contra Google (Wong/2010, http://j.mp/c14nGt ) o si alguno lanza lo de “…hemos puesto la semilla y en 9 meses ya veremos …”. Hay un equipo inamovible.

    Mientras tanto, cuando el resto del tejido empresario tiene una crisis -de las gordas- hay quien todavía piensa en la marca y se preocupa por su reputación. Casi todos, ¿no? … poniendo el ranking Merco de lado, ¡hasta hay similitudes con EE.UU.!🙂

    Una vez mas, felicitaciones por el post,
    Mando
    @mandomando

    • Gracias por el comentario Armando y bienvenido al blog. Como digo soy un inguenuo que se resiste a entender cierto tipo de cosas. Tengo un hijo de un año y pienso cómo le explicaré en su día el mundo en el que vivimos. Sé que a muchos les parecerá hasta normal. Yo me resisto a admitirlo y seguro que educaré una nueva generación de la familia Mouriz, ingenua pero espero que honesta.

      Un cordial saludo,
      Joaquín Mouriz

  2. Javier dice:

    Pero realmente estamos locos?

    Este impresentable, http://youtu.be/EgPU8F3X7DA

    está el tercero en el ranking, de que? comidas de lujo con amigotes? de trafico de influencias? de causas pendientes que han caducado?

    Y este otro? http://youtu.be/EgPU8F3X7DA

    Mi hamster hablaba mejor inglés…

    Así nos va a España y así se deben de partir de risa en el extranjero…. vergüenza de ser español.

    • Hola Javier,

      Hombre, ser español o de cualquier otro país es independiente del comportamiento de cada uno que siempre es una responsabilidad individual. Un país no lo hace una persona ni dos, lo hacemos todos cada día. No te pregunto tu opinión sobre el artículo porque lo has dejado claro y desbordando vehemencia. Seguramente mucha gente piensa como tú y otros lo contrario. Creo que es un tema interesante para debatir en profundidad y que tiene mucho que ver con la idiosincrasia de este país; lo que en otra parte sería una tragedia aquí no le damos la menor importancia. Siempre me acuerdo de aquel eslogan que se usaba para promocionar el turismo en España: “Spain is different!”

      Gracias por tu interés.
      Un saludo,
      Joaquín Mouriz

  3. Ana López Paniagua dice:

    La empresa con mejor reputación es el Santander. Yo también me quedo un poco perpleja; parece que los bancos españoles no han tenido absolutamente nada que ver con la crisis que vivimos. Respecto al líder más reputado, el señor Emilio Botín, presidente del Santander, a mí me parece que existe un riesgo reputacional que el Juez Baltasar Garzón haya sido imputado por cohecho y prevaricación por solicitar el patronicio al banco de unos cursos universitarios, si no una crisis en toda regla.

    Tambien me llama mucho la atención que Telefónica sea segunda de la lista. ¿Quién no ha sido cliente de Telefónica y no se ha quejado nunca de su atención al cliente?

    En fin…

    • Hola Ana,

      No he dado ese enfoque al artículo pero es perfectamente aplicable. Bien es verdad que el Santander no ha sido de los bancos más golpeados por la crisis, fondos tóxicos y demás, pero también ha tenido ciertos escándalos de mayor o menor porte que tampoco parecen haber afectado tu posición en el ranking. No vive la banca en general sus mejores momentos entre tests de stress, el caso de Islandia y demás noticias…

      Muchas gracias por tu comentario.
      Un saludo,
      Joaquín Mouriz

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  5. Rosa Matias dice:

    Hola Joaquín!!
    Yo también he “flipado” con el Merco. Creo que el ranking pierde prestigio y credibilidad con los años…Esta solidez reputacional que refleja me parece de lo más sospechosa. Coincido con Armando en que es el ranking el que es inmune a la realidad

    • Hola Rosa,

      Cuanto menos es chocante, efectivamente. Debería servir para reflexionar sobre metodologías. Pero también sería necesario un repaso legislativo sobre normas de compotamiento de grandes ejecutivos de empresas tal y como existe en otros países. Quizá estos momentos de crisis deberían usarse para cimentar un verdadero cambio de conceptos. Perdón, vuelvo a ser un ingenuo😉

      Gracias por tu comentario.

  6. Rosa Matias dice:

    Hola Joaquín!!
    Yo también he “flipado” con el Merco. Creo que el ranking pierde prestigio y credibilidad con los años…Esta solidez reputacional que refleja me parece de lo más sospechosa. Coincido con Armando en que es el ranking el que es inmune a la realidad. O incorporan otras variables o estar en el ranking se convertirá en una mera táctica de RRPP sin ningún peso.

  7. PedroLuisGS dice:

    Felicidades por tu post! Das en el clavo de algo que llevo años denunciando: en España las leyes del mercado parecen no funcionar. Por eso hay un mercado de COMUNICACION tan pequeño y poco profesionalizado. No hay tampoco un consumidor soberano que pueda ejercer su soberanía.
    Será por el tipo de relaciones sociales y de mercado que el sistema ha propugnado y mantenido?
    En cuanto al merco. El otro día twitee que “tanto pagas, tanto mercas” y ademas se basa en opiniones sobretodo de interpares y ya sabemos la tendencia al sectarismo y de clase que hay entre todos los agraciados con alguna dirección en la gran empresa española.
    No abandones tu ingenuidad, por favor. Necesitamos muchos como tu para reconvertir el PAIS en lo que nunca le han dejado ser

    • Hola,

      Gracias por el comentario. Un ranking pierde credibilidad si ponemos en tela de juicio los resultados o los métodos. Pero igual que decimos que las redes sociales sirven para escuchar a nuestros públicos y usar esa información para mejorar productos o servicios, estos casos deberían servir también para lo mismo e intentar evolucionar buscando la excelencia ¿no? Otra cosa es que la estructura de intereses establecida sea mucho más fuerte y siempre convenga navegar a favor de corriente que ejercer de salmón (no sea que te coma el oso)

      Un saludo,
      Joaquín Mouriz

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