Twitter en la empresa española, luces y sombras

En el último post de este blog veíamos el uso que de Twitter se hace en la empresa a nivel mundial. En esta ocasión seguimos con el mismo tema pero viendo un estudio de la consultora IZO, “Twitter Engage”. Se han analizado 75 grandes compañías españolas de diversos sectores económicos. Leemos en la introducción del estudio: “Twitter es algo más que mensajería instantánea, algo más que microblogging, es una red social paradigmática que está revolucionando el mundo de los negocios, de la atención al cliente, de las experiencias de cliente…”

Según los resultados que ofrece el estudio en el primer cuatrimestre de 2011, el 76% de las empresas analizadas tienen presencia en Twitter observándose un crecimiento del 8%. En el gráfico superior por sectores, son la distribución (37,50%) y los seguros (53,85%) los que menos penetración de uso muestran; mientras que la moda y el transporte & turismo alcanzan el 100%.

Pero no estamos hablando de un estudio meramente cuantitativo, lo interesante es que se analiza de forma cualitativa cómo usan las distintas empresas la herramienta. ¿Para qué lo utilizan? ¿Cómo se relacionan? ¿Cuánto hablan? y ¿Cómo se comunican? Aunque en el diagrama superior leemos algunas conclusiones profundicemos un poco más. IZO plantea una metodología de trabajo que presenta cuatro conceptos:

1.- Influencia

Grado de impacto de la información publicada por la cuenta sobre la comunidad de usuarios, obtenido a través de la combinanción de diferentes atributos.

2.- Conversación

Basado en el análisis del volumen de conversaciones de las empresas con los usuarios a través de Twitter

3.- Vinculación

Basada en la capacidad de las marcas en generar una comunidad de usuarios interesados en seguir las novedades y actualizaciones de la compañía en ese medio.

4.- Escucha

Determina el interés de las marcas en aprovechar su presencia en Twitter para conocer a sus clientes y entender sus necesidades y preocupaciones.

El resultado final es lo que ellos llaman “Twitter Engage Index“: Índice general que determina la madurez de las marcas en su modelo de relación con clientes a través de Twitter. Estamos hablando de un algoritmo propio de la consultora, en ningún caso de un estandar global.

¿Cuál es entonces el ranking en España, lo que llaman “Ranking Engage”?

¿Cuáles serían las marcas que mejor utilizan Twitter en España por sectores económicos? Aquí están según el algoritmo de IZO.

Para los que quieran profundizar más en los ranking según cada atributo o por sectores, aquí les dejo el enlace al informe completo.

¿Pero podemos afirmar que las empresas analizan utilizan adecuadamente las herramientas de microblogging en España? Veamos algunos de los principales datos del informe:

  • 60% de las empresas que tienen Twitter lo usan como un canal de relación con sus clientes, 67% para compartir promociones y ofertas y el 82% para noticias y comunicación.
  • La mayoría de las cuentas solo se utilizan para publicar exclusivamente contenido propio.
  • Podemos considerar que más del 50% de las cuentas de empresa en Twitter tienen un nivel de influencia bajo.
  • La media de followers se sitúa en 2556 y las empresas siguen a una media de 924 usuarios.
  • Un 13% de las empresas no sigue a ningún usuario.
  • El 46% de las cuentas muestran ya más de 1.000 followers.
  • En total, las marcas siguen a 91.504 consumidores.
  • En este estudio, el total de compañías tienen un 90% más de followers que el en el anterior análisis.
  • El Ratio Friend-Follower (RFF) es de 2,76 -> mejora con respecto al anterior estudio.
  • El 29% de las empresas no ha mencionado nunca a un seguidor para mantener una conversación.
  • El 30% de las empresas no han retwitteado nunca.
  • El 24% de las cuentas analizadas no había publicado nada en los últimos 15 días a la hora de realizar el estudio.

Conclusiones con luces y sombras:

– Se incrementa el número de empresas en Twitter.

– Sólo algunas pocas compañías están aprovechando realmente las capacidades que ofrece Twitter para incrementar la vinculación de los usuarios con su marca.

– Las compañías no están logrando enganchar a los consumidores y aprovechar Twitter para agregar un valor diferencial a la relación.

– Los resultados muestran que la mayoría de las compañías carece de una estrategia en su presencia en las redes sociales orientada al usuario.

– El ratio de conversación se ha incrementado, así como el volumen de actividad, lo que implica que cada vez hay más conversaciones entre marcas y usuarios en Twitter.

– Los resultados muestran que las marcas líderes en Twitter, no sólo son activas sino que logran captar el interés y generar acciones en la comunidad de usuarios.

Teniendo en cuenta que estamos hablando del uso corporativo de una herramienta nacida en marzo del 2006 y que el concepto de conversación en social media con los stakeholders de la empresa no es un concepto sencillo de asumir por corporaciones acostumbradas a un estilo de comunicación muy distinto y más unidireccional, sin echar campanas al vuelo, podríamos decir que, según este estudio, vamos avanzando poco a poco por el buen camino. Me parecería arriesgado afirmar con rotundidad que las grandes empresas españolas no saben usar Twitter. Me gustaría más la afirmación: Mejorable el uso de Twitter, pero con estupendos ejemplos de utilización correcta.

Para amantes del conocimiento, recomendable comparar resultados con estudios similares realizados por esta empresa en otros países, Chile, Brasil, Colombia, México o Venezuela

Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

2 Responses to Twitter en la empresa española, luces y sombras

  1. Ahora, a mi la verdad Joaquín… A parte de las 4 grandes empresas que tenemos en esta pequeña Region de Europa que queremos llamar “País”, me gustaría conocer este mismo estudio realizado en una muestra significativa y no realizada a través de internet (no vale para todos) del 95% del tejido empresarial de este país: Es decir la PYMES…

    ¿Apostamos a que no salen los mismos números…? ¿Apostamos a que no hacen los mismos usos…?… Bueno ni los mismos ni diferentes no hacen usos, ¡vaya!

    Y lo digo por experiencia… En poco menos de un mes he tenido en mis conferencias a casi un millar de PYMES y siempre hago la misma pregunta al aforo: ¿Quién está en twitter?… Bueno, prácticamente me quedo solo con la mano alzada… ¿Realmente es útil twitter para una Pyme?

    Joaquín, comienzo a empezar a tener serias dudas… ¡De verdad!

    • Me alegra que me hagas esa pregunta🙂 Evidentemente el estudio habla solamente de grandes empresas y ya sabemos que son una absoluta minoría en España (recuerdo datos de DIRCE 2010 del INE: Más de 5000 empleados 101 y más de 200 trabajadores 5078 (véase nota de prensa: http://www.ine.es/prensa/np611.pdf).

      EL mundo de la pyme y, sobre todo, de la micropyme es radicalmente diferente no cuando hablamos de Twitter, sino cuando hablamos de conceptos de Internet mucho más básicos como conexión a Internet o existencia de web corporativa.

      Quizá preguntar a la pequeña empresa española sobre Twitter es como pretender que mi hijo de poco más de un año, que apenas ha aprendido a andar, corra como un galgo ¿No te parece?

      Un fierte abrazo, Roberto
      Joaquín

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