¿Escuchan realmente las empresas a sus seguidores en los social media?

El mundo de la comunicación corporativa lleva sufriendo una “dospuntoceritis” grave desde hace algunos años en España y ya parece que si nuestra empresa no tiene acciones concretas en eso que llamamos social media, o medios sociales en Internet, somos unos auténticos “trogloditas”. Ya no recuerdo el número de veces que públicamente he comentado la importancia de reflexionar y hacer las cosas con el conocimiento, los medios humanos y técnicos y la reflexión estratégica suficientes. Sí, aquello de no es lo mismo estar en redes sociales que tomar parte activa, participar del fenómeno sin miedos “corporativos” e intentar aprovechar al máximo la oportunidad de conversar con la gente de forma humana y directa. Dicho así suena a frase para una conferencia de esas que se centuplican aquí y allá y donde siempre escuchamos las mismas cosas. Otra muy distinta es ponerse manos a la obra…

La empresa Socialbakers (que por cierto ofrece todo tipo de estadísticas que merece la pena ver) ha publicado un estudio sobre las respuestas que las marcas dan a sus seguidores cuando estos postean en los muros de sus páginas corporativas en Facebook.

El resultado que podemos observar en el gráfico a nuestra izquierda no es muy alentador… El 95% de los comentarios quedan sin respuesta y el usuario que se ha tomado la molestia de manifestar una opinión se queda con dos palmos de narices.

Según el estudio, los alumnos más aventajados son las empresas de telecomunicaciones y las líneas aéreas que llegan a porcentajes de respuesta del 26 y 28 por ciento, respectivamente. Muy lejos de las cifras recomendables del 65/75%.

Como siempre los datos no se refieren directamente a empresas o marcas españolas, pero ver tendencias puede siempre ser de utilidad. Para el que quiera dedicar un rato a la lectura le dejo aquí dos enlaces interesantes: Companies respond to just 5% of questions on Facebook y UK retailers are unresponsive on social media: report

Cambiemos un poco de tema sin perder el enfoque del artículo. ¿Y si en vez de comentarios de usuarios hablamos de quejas o reclamaciones de nuestras clientes? Una encuesta realizada por Maritz y Evolve24, en el que participaron 1.298 personas que habían realizado alguna queja a una empresa a través de la red de microblogging, nos ofrecen algunos datos sobre el comportamiento de las empresas en su atención al cliente en Twitter.

En primer lugar veamos cuáles son las expentativas de los seguidores de una empresa cuando realizan un tweet. Es interesante mencionar cómo, de 18 a 24 años, solamente un 38,4% esperan recibir respuesta y como ese porcentaje va subiendo al mismo tiempo que la edad media del usuario hasta alcanzar un 64,9% en la franja de mayores de 55 años.

¿Qué oportunidad pierden las empresas si no responden a las personas cuando paradógicamente han tomado la iniciativa de tener una presencia corporativa en los social media? El mismo estudio nos ofrece respuesta a esta pregunta analizando el estado de ánimo y la satisfacción del usuario al recibir una respuesta por parte de la empresa.

Los resultados de las dos tablas superiores son suficientemente claros para entender que perdemos una clara oportunidad de aumentar el grado de participación y compromiso ? Y no son esos, al fin y al cabo, los objetivos de nuestra presencia como empresa en estos medios?

¿Y cuál es la situación real de las respuestas a las reclamaciones de los usuarios de Twitter? Pues, al igual que en el caso anterior cuando hablamos de Facebook, nada alentadora. Solamente un 29% de aquellos que han planteado una queja o reclamación han obtenido respuesta. O dicho de otra manera, un 71% de las empresas relacionadas con este estudio dan la callada por respuesta. El estudio es bastante más profundo (y se refiere al ámbito de los EEUU), así que aquí dejo el resumen ejecutivo para los que quieran dedicarle algo más de tiempo.

Por cierto… ¿Verdaderamente los usuarios usan Twitter como herramienta para plantear sus quejas online a las empresas? ¿Cuáles son los motivos que impiden a las empresas usar Twitter como medio de atención al cliente? Bien, de esos temas hablaremos en otro post de este blog…

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Mirando hacia atrás con cariño y con ilusión al futuro

En la carrera de todo profesional llegan momentos de cambios, y eso es lo que súbitamente me ha ocurrido a mi. Pero antes de comenzar un nuevo proyecto quiero reflexionar también sobre todo lo que dejo atrás.

En 2003, Miguel Errasti, Presidente de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), depositó su confianza en mí como Director de Comunicación de aquella joven patronal del sector Internet. Han pasado ocho años y ANEI ha crecido hasta superar las 5oo empresas asociadas y convertirse en un referente del sector involucrada en todos los movimientos que agitan la Red en estos tiempos. Un modelo de trabajo dedicado, con transparencia y entrega a proyectos de un indudable valor añadido. Han sido innumerables noches sin dormir, alegrias y tristezas que ahora tengo que recordar y agradecer a todos los compañeros de la asociación, compañeros que no puedo definir solamente así ya que han sobrepasado ese círculo y son realmente mis amigos. De ANEI me llevo mucho, pero sobre todo el ejemplo de Miguel Errasti sobre cómo debe ser un liderazgo moderno, abierto y participativo, lejano a miopías egoistas y siempre atento a las necesidades de su entorno. Pero estoy alegre porque aunque no siga trabajando en ANEI me voy con muchos más amigos que cuando entré.

En 2007 comencé a tener responsabilidades ejecutivas en la escuela de negocios donde había estudiado, la EEN, Escuela Europea de Negocios, hasta llegar al cargo que debo abandonar esta semana, Responsable de Relaciones Institucionales, días después de celebrar el 25 aniversario de la institución. Han pasado muchas cosas pero hoy en día, con ocho sedes docentes en España y amplia presencia en Latinoamérica, me marcho viendo a mi escuela posiblemente en el mejor momento de su historia y en plena estrategia de expansión. Y ese crecimiento ha sido liderado por el Director General para España de la EEN, Antonio Alonso, que también me ha dado mucho más que su confianza, me ha enseñado a no desfallecer ante los problemas y a ser fiel a una idea hasta el final. Y no puedo tampoco dejar de nombrar al Director de Desarrollo de Negocio, Juan José Marcos, que me ha enseñado hasta donde el amor por lo que se hace conlleva una entrega absoluta. También de mi escuela me llevo amistad y cariño.

Y llega el momento de mirar hacia delante con ilusión, a un proyecto ambicioso y de un gran nivel en una inmensa empresa presente en 83 países del mundo. A partir de ahora me haré cargo de la dirección de comunicación de BNP Personal Finance, del Grupo BNP Paribas en España (CETELEM). Un proyecto que reúne todo lo que un director de comunicación puede desear. En el futuro esperan retos de gran calado, gente nueva por conocer, equipos que crear, planes que diseñar, éxitos que celebrar, fracasos que superar y, sobre todo, mucho entusiasmo por seguir avanzando en esta profesión nuestra de la comunicación.

Gracias por su confianza a los que debo dejar atrás y también gracias por su confianza a los que serán mis nuevos compañeros.

Los medios sociales o el poder del individuo

Muchas veces hablo a mis alumnos de casos de comunicación de crisis que afectan a distintos tipos de empresas en Internet y de cómo éstas deben enfrentarse a un nuevo entorno como son los medios sociales. Todos miran atentamente pero todavía, en sus ojos, leo cierto escepticismo “”¿Qué nos está diciendo el iluminado este?”. Afortunadamente la realidad nos acaba de ofrecer un buen ejemplo de cómo la opinión de un usuario de Twitter, Xavier Calvo, ha creado todo un movimiento de respuesta ante una acción concreta de una empresa. Pero ojo, no hablamos de una celebritie ni de ninguno de esos tuiteros con cientos de miles de seguidores; un hombre simplemente comparte su sincera opinión:

Incluye en su tweet una imagen de un paquete de Donettes en el que se puede ver un claim publicitario: “A pedir al metro”. La frase en cuestión forma parte de una campaña de la marca: “No me toques los Donettes” puesta en marcha en 2009. En esa campaña que pretende jugar con el hecho del buen sabor del producto y haciendo ver que todos nos querran pedir que los compartamos, ironiza con ello y aporta otras frases del estilo:”Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, “No metas mano a mis Donettes”, “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”, “No me metas mano” o “¿Qué te quitas si te doy Donettes?”.

Este primer tweet se viraliza en Twitter y se crea un hastag al respecto #boicotDonettes que rápidamente se transforma en trending topic en Valencia y en uno de los temas más comentados en nuestro país dentro de la red de microblogging.

Hemos presenciado otros casos en los que la empresa no reacciona adecuadamente o minusvalora el potencial del medio. En esta ocasión Donettes responde rápidamente e intenta justificar su postura iniciando una conversación. La conversación evidentemente sigue.

Lo bueno del caso, desde el punto de vista de gestión de crisis es que los responsables de la marca son conscientes de la oportunidad y utilizan el mismo Twitter para ir narrando sus movimientos en tiempo real y terminan anunciando su decisión de retirar los envases en los que se pudiera leer el polémico slogan. Por lo tanto no solamente estamos hablando de una situación en la que se demuestra el poder de una herramienta como Twitter sino también cómo una empresa puede utilizar adecuadamente el medio para solventar, con conocimiento, una situación y darle la vuelta.

Pero todavía podemos seguir viendo aspectos positivos y pedagógicos de este asunto. La reacción de la empresa es satisfactoria y la persona que inicia la crisis online con su comentario termina siendo prescriptor de la marca gracias a esa reacción positiva que percibe

Si analizamos a fondo el problema llama la atención que, a pesar del resultado, no fue un movimiento tremendamente mayoritario en lo referente al número de usuarios involucrados. Este punto hace ver aún mejor la gestión de la marca interviniendo a tiempo antes de que la situación pudiera irse de las manos. En fin, se puede leer en medios de comunicación tradicionales la historia y aquí queda como ejemplo de cómo la opinión de un consumidor adecuadamente escuchada en medios sociales por una empresa con una política de comunicación 2.0 correcta puede transformar una crisis en un hecho de mejora reputacional.