¿Escuchan realmente las empresas a sus seguidores en los social media?

El mundo de la comunicación corporativa lleva sufriendo una “dospuntoceritis” grave desde hace algunos años en España y ya parece que si nuestra empresa no tiene acciones concretas en eso que llamamos social media, o medios sociales en Internet, somos unos auténticos “trogloditas”. Ya no recuerdo el número de veces que públicamente he comentado la importancia de reflexionar y hacer las cosas con el conocimiento, los medios humanos y técnicos y la reflexión estratégica suficientes. Sí, aquello de no es lo mismo estar en redes sociales que tomar parte activa, participar del fenómeno sin miedos “corporativos” e intentar aprovechar al máximo la oportunidad de conversar con la gente de forma humana y directa. Dicho así suena a frase para una conferencia de esas que se centuplican aquí y allá y donde siempre escuchamos las mismas cosas. Otra muy distinta es ponerse manos a la obra…

La empresa Socialbakers (que por cierto ofrece todo tipo de estadísticas que merece la pena ver) ha publicado un estudio sobre las respuestas que las marcas dan a sus seguidores cuando estos postean en los muros de sus páginas corporativas en Facebook.

El resultado que podemos observar en el gráfico a nuestra izquierda no es muy alentador… El 95% de los comentarios quedan sin respuesta y el usuario que se ha tomado la molestia de manifestar una opinión se queda con dos palmos de narices.

Según el estudio, los alumnos más aventajados son las empresas de telecomunicaciones y las líneas aéreas que llegan a porcentajes de respuesta del 26 y 28 por ciento, respectivamente. Muy lejos de las cifras recomendables del 65/75%.

Como siempre los datos no se refieren directamente a empresas o marcas españolas, pero ver tendencias puede siempre ser de utilidad. Para el que quiera dedicar un rato a la lectura le dejo aquí dos enlaces interesantes: Companies respond to just 5% of questions on Facebook y UK retailers are unresponsive on social media: report

Cambiemos un poco de tema sin perder el enfoque del artículo. ¿Y si en vez de comentarios de usuarios hablamos de quejas o reclamaciones de nuestras clientes? Una encuesta realizada por Maritz y Evolve24, en el que participaron 1.298 personas que habían realizado alguna queja a una empresa a través de la red de microblogging, nos ofrecen algunos datos sobre el comportamiento de las empresas en su atención al cliente en Twitter.

En primer lugar veamos cuáles son las expentativas de los seguidores de una empresa cuando realizan un tweet. Es interesante mencionar cómo, de 18 a 24 años, solamente un 38,4% esperan recibir respuesta y como ese porcentaje va subiendo al mismo tiempo que la edad media del usuario hasta alcanzar un 64,9% en la franja de mayores de 55 años.

¿Qué oportunidad pierden las empresas si no responden a las personas cuando paradógicamente han tomado la iniciativa de tener una presencia corporativa en los social media? El mismo estudio nos ofrece respuesta a esta pregunta analizando el estado de ánimo y la satisfacción del usuario al recibir una respuesta por parte de la empresa.

Los resultados de las dos tablas superiores son suficientemente claros para entender que perdemos una clara oportunidad de aumentar el grado de participación y compromiso ? Y no son esos, al fin y al cabo, los objetivos de nuestra presencia como empresa en estos medios?

¿Y cuál es la situación real de las respuestas a las reclamaciones de los usuarios de Twitter? Pues, al igual que en el caso anterior cuando hablamos de Facebook, nada alentadora. Solamente un 29% de aquellos que han planteado una queja o reclamación han obtenido respuesta. O dicho de otra manera, un 71% de las empresas relacionadas con este estudio dan la callada por respuesta. El estudio es bastante más profundo (y se refiere al ámbito de los EEUU), así que aquí dejo el resumen ejecutivo para los que quieran dedicarle algo más de tiempo.

Por cierto… ¿Verdaderamente los usuarios usan Twitter como herramienta para plantear sus quejas online a las empresas? ¿Cuáles son los motivos que impiden a las empresas usar Twitter como medio de atención al cliente? Bien, de esos temas hablaremos en otro post de este blog…

Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

4 Responses to ¿Escuchan realmente las empresas a sus seguidores en los social media?

  1. En la práctica te puedo decir que, muchas veces, no es necesario contestar a todo. Los muros se llenan de todo tipo de observaciones y comentarios en los que, si contestas, el resultado es peor. Las empresas grandes están más aquejadas de esto porque suelen ser más “abofeteables” y mucha gente deja observaciones que, sin ser trollismo, están cercanas. Como tampoco puedes borrar todo precisamente porque eres muy observado, más allá de la menor o mayor sensibilidad hacia la respuesta, se nos olvida que no todo el mundo viene para tener una conversación constructiva. Elevados por esa mirada beatífica que tienen las redes sociales, nadie piensa que la moderación activa es un derecho del titular de un site. O de una cuenta de estas en los facebook de turno. Por otro lado, muchas observaciones negativas – que son las que aparentemente preocupan – no van a ningún lado porque (casi siempre es hasta de sentido común) no influyen en los seguidores comprometidos, siendo gente que nunca te va a comprar o que solo pasa por allí.

    • Hola Gonzalo,

      Evidentemente cada empresa es un caso diferente y, para ser justos, deberíamos ver cada caso e incluso cada comentario para ver si merece la pena responder o no, e incluso el tipo de respuesta. Los estudios son eso, generalidades, pero un 95% de ausencia de respuesta en Facebook o un 71% de empresas que no responden una queja en Twitter me parecen porcentajes altos, demasiado altos, aún pensando en comentarios intrascendentes o trolls. Por lo demás tienes toda la razón en cuanto al derecho de moderación o que responder determinadas cosas es peor que no hacerlo. Amén.
      Pero apuntas un tema interesante en lo relativo a la relación entre comentarios negativos y su influencia en la comunidad de la marca. Interesante…
      Muchas gracias por tu comentario. Un abrazo
      Joaquín

      • Leyendo los enlaces parece ser que la metodología empleada es la de crear un usuario que pregunta a la marca. Por ejemplo, nosotros hemos detectado – como en su día los empleados de oficinas bancarias detectaban al “mistery shopper” – cuando efectivamente se han acercado a la cuenta de algún cliente y “huele” a quinientos metros que es alguien haciendo un estudio. Miras la cuenta, y tiene pocos días y pocas publicaciones. Pregunta con mucha sabiduría y te hace la cojopregunta que ningún cliente hace, que le respondes y repregunta con una intención marcada y que, después, desaparece de tu timeline, así como sus publicaciones en esa cuenta improvisada. Así que aprendes a contestarle. Es obvio que muchos no lo han hecho. Pero fijémonos en los sectores que contestan: telecos y aerolíneas, las típicas bestias negras del consumo normal y de quienes todo el mundo se queja y que suelen estar desbordadas en sus centros de atención y que en sus twitters se comportan la mar de sensibles… en realidad porque por sus canales tradicionales está todo bastante malogrado y con difícil arreglo, aunque serían mejores. Lo que nos lleva a preguntas sobre la sensibilidad real para el negocio de los mensajes públicos del cliente, parece que se puede convivir con ello.

  2. Pingback: Twitter, las marcas y sus seguidores « Comunicación Corporativa

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