¿Por qué una marca puede perder seguidores en Facebook?

En varias ocasiones se ha abordado este tema en el blog desde distintos puntos de vista. Recuerdo varios artículos: ¿Por el interés te quiero Andrés en social media? donde se hablaba de los motivos que impulsan a alguien a seguir una marca en medios sociales en Internet; o Perfil del español que sigue a una marca en redes sociales en donde se analizaban las características del usuario nacional que sigue marcas en estos medios. En esta ocasión nos centraremos en el estudio que ExactTarget ha publicado sobre los motivos que llevan a una persona a dejar de lado una marca. Titulado “The Social Break-up”, ofrece respuestas teniendo en cuenta distintos canales (como es habitual en estos estudios se habla del público de los EEUU).

Comencemos con los reyes de esto del social media, Facebook.  En la imagen de la izquierda podemos ver algunos datos interesantes sobre el uso de esta red social. Pero ¿Por qué se sigue a una marca?

Como forma de expresión personal: Nos identificamos públicamente con la marca
Socialización: Es una oportunidad de conectar con consumidores con los mismos intereses
Relacionarse con la marca: Posibilidad de aprender sobre esa marca y sus productos e interactuar con ella
Ofertas y promociones: Se conocen mejor los productos, se está al día de ofertas y se puede sacar provecho de promociones exclusivas.

Aunque muchas veces se ha comentado que las promociones, ofertas y demás acciones publicitarias puras y duras son efectivas, paradójicamente también ese abuso es una de las principales razones que llevan al usuario al cansancio por una marca. Después de hacerse seguidor, un 51% de los usuarios esperan que la marca les impacte con mensajes comerciales; otro 40% espera contenidos diferentes a los puramente marketinianos y, el resto, no sabe decir qué espera exactamente de esa marca en Facebook.

Pero vamos al grano ¿Por qué abandona una persona a una marca en Facebook?

En el gráfico superior se detallan los resultados del estudio. A un 44% de los seguidores les cansamos bombardeando con exceso de contenidos. Un 43% afirma que su muro está repleto de mensajes publicitarios. Otro 38% considera que los contenidos se repiten y aburren. Un 26% simplemente quería aprovechar una oferta puntual y con un 24% encontramos dos razones ciertamente antagónicas: Por una parte dicen que no encuentran suficientes oportunidades y también lo contrario, la marca es demasiado promocional. Y siguen otras razones que hacen de todo esto un laberinto…

Como conclusión inmediata: Nunca llueve a gusto de todos. Por lo tanto no existen reglas fijas que puedan garantizar un resultado positivo en todos los casos. Es fundamental saber qué somos y qué queremos e ir probando, escuchar a nuestros seguidores como principal prioridad, e irnos adaptando según nuestra comunidad nos indique lo que realmente espera de nosotros. En redes sociales no podemos emitir mensajes unidireccionales y ya está. Si queremos tener presencia activa en medios como estos tenemos que tener claro que nuestro público potencial nos tratará de igual a igual. O aceptamos las reglas del juego o no obtendremos nada positivo.

El estudio habla de muchísimas cosas más, así que recomiendo dedicarle un buen rato de lectura: The Social Break-Up.

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Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

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