Comunicación corporativa y ética

Construir la imagen de nuestra empresa, velar por la marca o fortalecer la reputación corporativa son algunas de las misiones de aquellos que ocupamos un cargo de director de comunicación (o sus casi infinitos apelativos alternativos). Pero ¿Hasta dónde se puede llegar en el ejercicio de nuestras funciones? Siempre decimos que la comunicación debe basarse en la transparencia y la credibilidad. Sin embargo, ojeando cualquier medio de comunicación, es bastante sencillo encontrar casos en los que podemos poner estas afirmaciones en tela de juicio. En definitiva ¿Qué papel juega la ética en el mundo de la comunicación en días como los que nos está tocando vivir?

Recientemente se han publicado los resultados del European Communication Monitor 2012. En esta edición encontramos interesantes datos sobre la relación existente entre los problemas éticos y nuestra profesión. Merece la pena exponer las opiniones de 2.185 profesionales de la comunicación de 42 países.

Como todos andamos mal de tiempo… Para el que no quieran dedicar más tiempo a leer este artículo, aquí dejo el video con el resumen de todos los principales resultados del estudio:

Bien, para los que han seguido leyendo, vamos a centrarmos en las respuestas relacionadas con los retos éticos a los que nos enfrentamos hoy en día en la comunicación.

La primera pregunta dice así: ¿Se ha encontrado frente a retos éticos en los últimos doce meses? El 43,2% no ha tenido ningún problema; el 21,7% en una sóla ocasión y, el 35% en varias ocasiones. No está mal para empezar. Pero ¿Qué ocurre cuando observamos los resultados por sectores?

Enfrentarse a retos éticos supera el 50% en siete de las nueve categorías destacando por encima del 65% las áreas de “Lobby, public affairs y relacionas gubernamentales” y también la comunicación online y la comunicación en medios sociales. No está mal ¿verdad?

Vivimos en un mundo global, pero ¿Son iguales los resultados en toda Europa o existen diferencias?

Nuestros compañeros de la Europa del Este parecen ser los que más se enfrentan a este tipo de situaciones al contrario que en la Europa Occidental. Europa del Sur (nosotros) y del Norte muestran resultados muy parejos. ¿Y si vemos los resultados por países concretos?

Parece ser que dedicarse a la comunicación en Serbia implica estar dispuesto a torear habitualmente con dilemas éticos… En España los resultados… los mejores de la tabla. ¿Sorprendidos?

El estudio es mucho más profundo, evidentemente. Pero termino este artículo con algunos datos: Los profesionales de la comunicación afirman que en nuestros días se enfrentan a más dilemas éticos que hace 5 años. En todas las zonas de Europa analizadas están de acuerdo en ese punto con ratios que van del 52,7% en la Europa del Sur hasta el 62,3% en la Europa Occidental. ¿Y en cuanto al social media? Pues efectivamente todos vuelven a alinearse en la respuesta. Consideran que es un medio que aporta nuevos retos éticos, desde un 74,8% en la Europa del Este a un 81,4% en la Europa Occidental. Duro parece eso del “engagement”…

Pues hasta aquí llega el artículo. El European Communication Monitor 2012 está disponible para su descarga.

¿Opiniones?

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La importancia del usuario y sus características en las redes sociales

Esta semana impartí un breve seminario sobre blogging para mis amigos de The Social Media Family y, a la salida, una alumna me preguntó cuáles serían las redes sociales en las que debería tener presencia una empresa. La respuesta fue un “pues depende”. Complicada pregunta para responder rápido delante de una boca de Metro pasadas las diez de la noche… A pesar de que intenté responderle, me ha dado una excusa para este artículo. Para ello echaremos un vistado al estudio publicado este verano por MyLife.

Siempre estamos dándole vueltas a los grandes nombres de los medios sociales, que si Facebook (sobre todo desde su dubitativa salida a bolsa), Twitter y demás. Pero muchas veces olvidamos que si trabajamos en este mundo de la comunicación siempre debemos pretender que nuestro mensaje llegue al público que queremos o, por otro lado, que generemos el contacto adecuado con ese público (el famoso engagement). Muchas veces el oro no se encuentra donde todos están intentando encontrarlo y lo que hacemos es simplemente generar notoriedad de nuestra marca. ¿Es un error? En absoluto si eso es lo que queremos hacer. Pero pensar que cantidad y calidad es sinónimo de éxito sí es un fracaso de salida.

Tener claro cuáles son las características de los usuarios de un medio siempre ha sido vital (aquello de definir las audiencias) y en las redes sociales pasa lo mismo. A veces un entorno más pequeño o más segmentado puede producir mejores efectos para nuestros propósitos.

En esta línea me ha llamado la atención el estudio que expongo y que puede ayudar a responder a mi alumna. Cuando compartimos los contenidos de nuestra empresa… ¿No deseamos que sean atendidos y compartidos? ¿Qué medios nos permiten hacerlo de la mejor manera? Podríamos pensar que siendo Facebook y sus más de 900 millones de usuarios la mayor red podría encajar en nuestro objetivo, aunque su propia inmensidad nos dificultará sobresalir entre miles y miles de posibles competidores. Sin embargo usuarios de medios más modestos muestran porcentajes mejores a la hora de compartir esos contenidos publicados y, también, de simplemente leerlos o verlos.

Si observamos la tabla de la izquierda vemos dos columnas. La de la izquierda nos muestra porcentajes de observación sobre los contenidos y, la de la derecha, los correspondientes al ratio de compartirlos.

Casi siete de cada diez usuarios estadounidenses de LinkedIn afirman que usan la red para observar lo que se publica sin participar activamente, mientras que sólo el 10% lo utiliza para compartir fotos o actualizaciones de estado (el porcentaje más bajo de cualquier red social, según la encuesta).

Mientras tanto, foursquare es el sitio favorito para compartir activamente contenido: el 44% de los usuarios de foursquare publican fotos o actualización de estado, mientras que el 34% dice usar foursquare sólo para observar. Entre los usuarios de Facebook, el 37% utiliza el sitio para consumir contenidos, mientras que el 17% comparte contenido.

Las posiciones que ocupa Facebook en las dos listas son interesantes, pero tiene sentido en el contexto del estudio. MyLife preguntó a los usuarios si utilizan los sitios para la observación o para compartir (una cosa o la otra), mientras que muchos usuarios de Facebook están ahí para ambos propósitos. Además, la gran cantidad de usuarios de Facebook hace que muchos estén probablemente menos interesados ​​en un intercambio frecuente: No todo el mundo es creador de contenido. O dicho de otra manera, público numeroso generalista: “Alguno volará, es cuestión de estadística” como bien dicen en su anuncio los amigos de Mixta

Las particularidades de los usuarios de LinkedIn y Foursquare también explican sus posiciones en la lista superior. La mayoría de los usuarios van a LinkedIn para ver los perfiles de otros usuarios y aprender sobre su trabajo observando experiencias de terceros. Algunos usuarios actualizan sus páginas, participan activamente en grupos o suben contenidos, pero, mayoritariamente, los usuarios de LinkedIn leen y consumen información profesional acerca de otras personas. En Foursquare, por el contrario, se trata de compartir la ubicación actual. Rara vez se inicia sesión simplemente para curiosear. Luego el usuario tal vez publicará fotos, mirando lo que otros están haciendo, o aquellos más avanzados y menos coleccionistas de premios, explorarán para encontrar nuevos lugares para visitar y las opiniones que sobre ellos se han vertido por terceros. ¿Y Twitter? Pues claramente en el listado muestra un comportamiento porcentual intermedio, siendo el tercer soporte donde más se comparte (18%).

Lo que no podemos ver en este estudio y sí podríamos añadir estudiando numerosos informes que existen en la Red (y comentados en este mismo blog), es “¿Cómo son y en qué se diferencias los usuarios de unas y otras redes?”. Argumentos como edad, nivel de estudios, etc, nos ofrecerán más datos necesarios para decidir dónde podemos encontrar nuestro público de mejor manera. En resumen, saber qué caracteriza a cada soporte y, además, cómo son mayoritariamente las personas que lo usan. Por último… no olvidemos en qué país estamos ya que este argumento también puede variar los resultados de nuestra planificación.

Cualquiera con interés por eso que se llama social media y que haya leído artículos en Internet habrá visto mil veces frases similares a esta: Antes de dar el salto a las redes sociales hay que hacerse muchas preguntas… ¿Por qué, para qué, dónde, con qué objetivo?

A mi alumna solamente decirle: paciencia. Al principio este mar de nombres y términos puede volverle loco a cualquiera. Al final, la verdad es que estamos hablando de comunicar y todo es mucho más sencillo de lo que parece. Al fin y al cabo todo consiste en ofrecer valor añadido a aquellos que buscamos, aportarles algo que haga que merezca la pena el tiempo que queremos que nos dediquen.