Ahora está de moda hablar de la Marca España

marca españaEn los últimos tiempos no dejamos de oír hablar de la “Marca España”. Por una parte porque se ha puesto de moda preocuparse mucho por el daño que recibe y, por otra, como si fuera una tabla de salvación para la situación que atraviesa nuestro país. No deja de parecerme curioso que nos acordemos de la marca en estos momentos cuando precisamente haber trabajado para fortalecer esa misma marca es lo que hace que sea más resistente en momentos de crisis (Y no haberlo hecho, lo contrario). Si queremos aumentar su notoriedad cuando la realidad hace aguas por muchas partes, todo el proceso se complica sobremanera. Por recordar algún dato, ya según el estudio ‘Nation Brand 100’ elaborado por la consultora independiente Brand Finance, España había perdido el 38% de su valor entre 2009 y 2011, cayendo del puesto 8 al 13 en el ranking mundial. Pero hay más datos que podemos cotejar para ver que esto de lo que tanto hablamos daba síntomas de no andar bien de salud hace ya tiempo:

  • Otra fuente, el Global Country RepTrak, del Reputation Institute: Bajada desde 2009 desde el puesto 10 al 16.

Simplemente comparemos nuestro país con una empresa que, teniendo muy buenos mimbres, ha dejado de lado sus acciones de comunicación y, confiada en sus buenos resultados, ha dejado en un segundo término su departamento de comunicación corporativa. Total, si todo va bien, ¿Por qué invertir en ese área? Al igual que en muchas empresas, nos acordamos de “Santa Bárbara cuando truena” y es entonces cuando pretendemos que se obre el milagro. Ahora, cuando ni siquiera los resultados económicos ayudan a nuestra empresa…

Pero la realidad es que tenemos la casa por barrer, por no decir que nuestra casa parece víctima de un afectado por el Síndrome de Diógenes.

Echemos un vistazo a lo que opinan nuestros empleados, en este juego de símiles, serían nuestros ciudadanos. Para eso recurrimos al último informe de CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas):

  • Para empezar, refiriéndonos a la situación económica general de España, ¿cómo la calificaría Ud.: muy buena, buena, regular, mala o muy mala?: Muy mala 55.9%
  • Y, ¿cree Ud. que la situación económica actual del país es mejor, igual o peor que hace un año?: Peor 72.6%
  • Y, ¿cree Ud. que dentro de un año la situación económica del país será mejor, igual o peor que ahora?: Peor 50.0%
  • Y refiriéndonos ahora a la situación política general de España, ¿cómo la calificaría Ud.: muy buena, buena, regular, mala o muy mala? Muy mala 42.0%
  • ¿Y cree Ud. que la situación política actual del país es mejor, igual o peor que hace un año?: Peor 49.0%

Como vemos, nuestros propios empleados opinan que la empresa va muy mal y, además, dicen que nuestros directivos no hacen bien su trabajo (son la tercera preocupación de nuestro público interno después del paro y la situación económica). O dicho de otra manera, la empresa no tiene la confianza de sus propios trabajadores que no muestran gran motivación. Tenemos una grave crisis de comunicación interna.

Pero no olvidemos que nuestra “empresa” es una multinacional que no puede tomar muchas decisiones de forma unilateral sin consultar con la matriz (que sería la UE) y cuyos intereses no son exactamente los mismos que los de la filial. Tenemos una buena empanada servida en la mesa que no ayuda a encontrar la motivación de los empleados. Si seguimos mirando los resultados del análisis de clima laboral (en este juego los resultados del CIS) el resto de la respuestas siguen la misma tónica descorazonadora.

Bien, nos ponemos en marcha y damos presupuesto (pero no mucho) al departamento de comunicación. Le decimos, señores piensen que tenemos cosas buenas que contar. Nuestros equipos deportivos ganan muchas competiciones a otras empresas (éxitos deportivos), nuestras instalaciones son preciosas y mucha gente viene a verlas (turismo), además en nuestra cafetería se come estupendamente (gastronomía), y algunas cosas más como la historia gloriosa de nuestra corporación, sus éxitos pasados, etc.

Decidimos hacer una web para nuestra Marca España, que al fin y al cabo estamos en pleno siglo XXI (aunque, recordemos, financiada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, o sea, una web corporativa que ha hecho el departamento comercial, no la drección general de la empresa), y colgamos de ella todas la noticias y excelencias que podemos encontrar aunque hay que reconocer que no hemos desarrollado una página, digamos, todo lo buena que sería de desear dadas las circunstancias y los objetivos que tenemos en el contexto complicado que vivimos. Por supuesto están los famosos “social media”. Ahí pinchamos y eso de la conversación y el engagement lo dejamos un poco de lado. Reconozcamos que es algo, como poco, extraño en estos tiempos que entre lo del 2.0 y lo del social media tenemos un empacho de consideración…. Pero bueno, no seamos así, al menos tenemos una web.

Venga, seguimos adelante y echamos algo de leña al fuego en nuestras acciones de ese “resucitado” departamento de comunicación. Pero resulta que nos estalla una nueva crisis que viene a empeorar la externa que ya teníamos que contrarrestar. Esa que en las empresas definen como “una tergiversada interpretación de los medios y oscuras manos con intenciones perversas”: Temas de corrupción por todas partes. La verdad es que no es ninguna novedad porque, si somos honestos, de eso hemos tenido durante décadas, pero claro, ahora llueve sobre mojado y el patio nos lo está dejando hecho un asco porque las demás empresas competidoras hablan de ello (impactos en medios extranjeros que ponen en dudad la honorabilidad de nuestros dirigentes). Pues nada, nos encontramos en prensa: “El Gobierno español prepara una campaña de comunicación para lavar su imagen”. Entre otras cosas leemos: “La campaña incluiría comparaciones con otros Estados europeos. En concreto, pondría de relieve que en España hay 300 políticos imputados por corrupción, frente a los 3.000 cargos públicos condenados en 2012 en Italia“. O sea, afirmamos que tenemos problemas pero, eso sí, otros los tienen peores y su marca país no se ve tan dañada. Esperemos que el resto del plan tenga más peso…

Evidentemente nuestros responsables de marca dicen entre dientes: “lo que nos faltaba tú”. Nada, a seguir remando. Y en eso que sale otra encuesta, esta de profesionales de la comunicación de otras empresas (países europeos) que opinan en un 57% de los casos que también lo estamos haciendo mal.

Y es que hay que recordar aquella simple máxima: “La reputación es sencillamente la consecuencia de los hechos”. Y los hechos de nuestro país en los últimos años tienen cadáveres en los armarios de todos los tipos, políticos, sociales, económicos o educativos. ¿Recordamos el Misery Index? España en 5º lugar, solamente detrás de Macedonia, Venezuela, Irán y Suráfrica. O también podemos echar un ojo al informe sobre educación del Grupo Pearson “The Learning Curve (La curva de aprendizaje)”, en que ocupamos el puesto 28 del ranking.

Me disculpen los lectores por poner un poco de ácido sentido del humor en este artículo, pero la moraleja de todo esto es que la marca no se fortalece de la noche a la mañana, hay que trabajar de forma constante durante mucho tiempo para que nuestro principal activo sirva de verdad a nuestros intereses. Durante mucho tiempo organizaciones como DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación) ha estado defendiendo esta postura. Querer ahora, rápido y sin la coordinación necesaria ni los medios adecuados, solucionar la falta de un trabajo correctamente diseñado de décadas no es útil ni realista. Y si además nuestro país no cesa en generar una imagen negativa por muchos frentes, lo poco que se pueda ganar por un lado, lo perderemos, con creces, por otros muchos. ¿Quiere eso decir que no debemos trabajar duro sobre la Marca España? En absoluto, más vale tarde que nunca, pero dándole el peso y valor que merece, haciéndolo en serio y sembrando adecuadamente para nuestro futuro, sin frivolizar. Y eso no se consigue haciendo sólo “comunicación, marketing o publicidad”, se trabaja fundamentalmente desde las instituciones cada día generando noticias, hechos relevantes y acciones esperanzadoras que alimenten la promoción de la marca.

Una de las tareas de un profesional de la comunicación es divulgar las bondades de su negociado para la empresa, hacer entender que es un elemento estratégico y no algo de “usar y tirar”, la comunicación no debe entenderse como un “apagafuegos milagroso”. Sin embargo basta mirar a nuestro alrededor y ver como esa sencilla asignatura todavía está sin aprobar.

Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

3 Responses to Ahora está de moda hablar de la Marca España

  1. Salva Molina dice:

    Más razón que un Santo, querido Joaquín. Pero sólo añadiría yo una arista más a tu análisis.
    La marca-país la hacemos todos: Zara decidiendo poner o no el ‘made in Spain’, o Mas pidiendo el desarraigo de la marca España para toda Cataluña…
    Es verdad que ahora se trata de una gestión de Comunicación de Crisis para una marca España que está siendo golpeada fuera y dentro: en los mercados financieros internacionales y en alguna comunidad autónoma.
    Es decir, hay hemorragia interna y externa por los golpes recibidos.
    Seguro que hay vaso medio lleno: fútbol, balonmano, tenis… Zara, Santander, OHL… MicroBank, Cáritas, Banco de Alimentos… exportaciones, balanza de pagos, turismo…
    Y seguro que hay vaso medio vacío: desahucios, paro, recesión… corrupción, impuestos, inflación… falta de crédito y de consumo.
    Pero el punto de inflexión en momentos como este (comunicación de crisis) no lo dan ni los hechos ni las noticias; ni las redes sociales ni la web corporativa; ni una campaña publicitaria ni unas declaraciones políticas… Y aunque todo ayuda, el punto de inflexión en cualquier organización sólo lo da EL ORGULLO DE PERTENENCIA… y eso es cuestión de todos (pesimistas y optimistas) y eso es poner buena cara al mal tiempo, y eso es ser solidario, compañero y amigo de nuestros amigos.
    Por supuesto que esto parece demagogia, ya que no hay como compartir la culpa (o el éxito) para justificar el que no se haga nada. Pero visto al revés, no hay solución que no conlleve el orgullo de marca España compartido, porque si no conseguimos que Zara ponga a sus productos la bandera de España o el gobierno de Cataluña priorice la solidaridad interregional a la necesidad interna, seguiremos mandando ‘falsos mensajes’ en la comunicación de la marca España, porque no somos coherentes.
    En resumen, más que una web, montemos un Club de Fans de lo español y de los españoles.
    Salva Molina

    • Hola Salvador,

      No creo que los españoles no estémos orgullosos de serlo, lo que no nos gusta es cómo se gestiona el país (en múltiples aspectos) y las consecuencias que ello trae para todos en nuestro día a día. Lo malo es leer cosas como: “Ser español ya no es un motivo de orgullo, ni un honor, sino el triste destino de los que no tuvimos la suerte de ser alumbrados en un pais serio y decente”. Esta frase me sale haciendo una sencilla búsqueda en Google y creo que reflea lo que he comentado al principio. ¿Saldremos de esta? Claro, como siempre, apretando los dientes y pasándolas canutas como hicieron mis padres que tuvieron que irse de España a EEUU porque aquí mi padre no podía hacer carrera, simplemente por su apellido y lo que significaba en aquellos años, mientras que en américa le abrían las puertas del MIT sencillamente por su valía profesional. ¿Y mis abuelos en la posguerra con las cartillas de racionamiento?. Claro que los españoles saldremos de esta como siempre. Pero creo que es hora ya de olvidar aquella frase de “Hacer las cosas a puro cojón ibérico” y que tengamos unos capitanes de barco serios por primera vez en muchos siglos de historia ¿no te parece?

      Un abrazo,
      Joaquín Mouriz

  2. Pingback: Material para la segunda práctica | María Merino Bobillo, Universidad de Valladolid

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