La máquina del tiempo se ha calado…

Más de tres años sin escribir en el blog. ¿Motivos? Muchos y variados, acostumbrarme a escribir sin fumar (tres años como exfumador ya son bastantes como para enfrentarme a escribir sin “mono”), un hijo de siete años que reclama tiempo y el placer que se tiene al compartirlo juntos y, por supuesto, mucho trabajo, falta de ocio y, sin duda, la pereza. Pero bueno, aquí ando de vuelta con intención de volver a escribir aunque sea de Pascuas a Ramos…

Y lo primero que hago es leer de nuevo las últimas entradas de este blog. Tocaba temas como Con la marca personal arriba y abajo, un clásico como ¿Deben los directivos de las grandes empresas estar presentes en redes sociales?, los periodistas tertulianos de carnet político entre los dientes… De la información periodística al pseudo comisariado político 2.0 o los “guruses” equivocados, perdón, que ahora se dice “influencers” con El falso caballero andante y su amenazadora cohorte de followers.

¿Y qué es lo que veo?

Pues que han pasado tres largos años plagados de noticias, crisis, elecciones generales repetidas, independentismos de ensoñación, corrupciones de todo calado, referendos y elecciones ganados por quien menos se podía pensar y, curiosamente, todos esos temas siguen siendo de completa actualidad en nuestro pequeño mundo de la comunicación; eso sí, con algún pequeño retoque relacionado con los temas de tendencia. Si ponemos un poco de “transformación digital” (lo del social media y el emprendedurismo está demodé) tenemos la actualización completa. Y la verdad es que no deja de ser sorprendente que después de tres años completos, más de 1095 días, en el fondo, sigamos hablando, poco más o menos, de las mismas cosas. Como se suele decir “Vuelve la mula al trigo“.

Por un lado me ha resultado chocante y, por otro, bastante preocupante, lo poco que ha cambiado el panorama. Espero de ahora en adelante poder tocar temas relacionados con la comunicación corporativa y poder ver si, de verdad, la máquina del tiempo se ha calado…

Comunicación corporativa y ética

Construir la imagen de nuestra empresa, velar por la marca o fortalecer la reputación corporativa son algunas de las misiones de aquellos que ocupamos un cargo de director de comunicación (o sus casi infinitos apelativos alternativos). Pero ¿Hasta dónde se puede llegar en el ejercicio de nuestras funciones? Siempre decimos que la comunicación debe basarse en la transparencia y la credibilidad. Sin embargo, ojeando cualquier medio de comunicación, es bastante sencillo encontrar casos en los que podemos poner estas afirmaciones en tela de juicio. En definitiva ¿Qué papel juega la ética en el mundo de la comunicación en días como los que nos está tocando vivir?

Recientemente se han publicado los resultados del European Communication Monitor 2012. En esta edición encontramos interesantes datos sobre la relación existente entre los problemas éticos y nuestra profesión. Merece la pena exponer las opiniones de 2.185 profesionales de la comunicación de 42 países.

Como todos andamos mal de tiempo… Para el que no quieran dedicar más tiempo a leer este artículo, aquí dejo el video con el resumen de todos los principales resultados del estudio:

Bien, para los que han seguido leyendo, vamos a centrarmos en las respuestas relacionadas con los retos éticos a los que nos enfrentamos hoy en día en la comunicación.

La primera pregunta dice así: ¿Se ha encontrado frente a retos éticos en los últimos doce meses? El 43,2% no ha tenido ningún problema; el 21,7% en una sóla ocasión y, el 35% en varias ocasiones. No está mal para empezar. Pero ¿Qué ocurre cuando observamos los resultados por sectores?

Enfrentarse a retos éticos supera el 50% en siete de las nueve categorías destacando por encima del 65% las áreas de “Lobby, public affairs y relacionas gubernamentales” y también la comunicación online y la comunicación en medios sociales. No está mal ¿verdad?

Vivimos en un mundo global, pero ¿Son iguales los resultados en toda Europa o existen diferencias?

Nuestros compañeros de la Europa del Este parecen ser los que más se enfrentan a este tipo de situaciones al contrario que en la Europa Occidental. Europa del Sur (nosotros) y del Norte muestran resultados muy parejos. ¿Y si vemos los resultados por países concretos?

Parece ser que dedicarse a la comunicación en Serbia implica estar dispuesto a torear habitualmente con dilemas éticos… En España los resultados… los mejores de la tabla. ¿Sorprendidos?

El estudio es mucho más profundo, evidentemente. Pero termino este artículo con algunos datos: Los profesionales de la comunicación afirman que en nuestros días se enfrentan a más dilemas éticos que hace 5 años. En todas las zonas de Europa analizadas están de acuerdo en ese punto con ratios que van del 52,7% en la Europa del Sur hasta el 62,3% en la Europa Occidental. ¿Y en cuanto al social media? Pues efectivamente todos vuelven a alinearse en la respuesta. Consideran que es un medio que aporta nuevos retos éticos, desde un 74,8% en la Europa del Este a un 81,4% en la Europa Occidental. Duro parece eso del “engagement”…

Pues hasta aquí llega el artículo. El European Communication Monitor 2012 está disponible para su descarga.

¿Opiniones?

Estado de la comunicación corporativa a nivel mundial

Hace escasas fechas se ha publicado la primera edición del informe Grayling PULSE que aspira a ser un barómetro. El estudio pretende ofrecer una imagen periódica de la evolución de nuestra disciplina profesional, la comunicación, de una forma global y responder preguntas sobre el estado de la inversión en este área por parte de las empresas, ver cuál es la visibilidad de las acciones que se emprenden por parte de la alta dirección o su impacto en el negocio. Vamos a ver algunas de las conclusiones:

¿En qué estado se encuentra la inversión en comunicación a nivel mundial?

Si echamos un vistazo a la zona geográfica que más nos atañe, europa occidental, podemos apreciar que los presupuestos dedicados a “Public Relations” crecen en un 12,2%, se mantienen estables en el 28,9% de los casos y disminuyen en un 13,7%. Si los comparemos, como referencia, con Estados Unidos, vemos que el incremento es similar. La diferencia es que los demás porcentajes, mantenimiento y disminución, son inferiores, sobre todo este último con una diferencia cercana al 50%. Por lo demás, lanzando una mirada global, a excepción de la europa oriental, el resto de zonas geográficas muestran números positivos generales por encima de datos de retroceso en la inversión. Cabe destacar la zona Asia-Pacífico con los mejores ratios.

El estudio, en resumen, afirma que a nivel mundial, más del 20% de los encuestados, afirma que la inversión en comunicación se ha incrementado este trimestre, a pesar de las constantes presiones presupuestarias y de la continuada inestabilidad económica.

El informe plantea bastantes más cuestiones que pueden verse reflejados en el siguiente cuadro:

  • La visibilidad de las acciones de comunicación al nivel de la alta dirección, y la percepción del valor que aportan las actividades de comunicación al éxito comercial siguen siendo muy fuertes, con incrementos del 47% y del 55%, respectivamente.
  • Las organizaciones siguen siendo cautelosas en la planificación de sus recursos y presupuestos en muchas áreas: el gasto en proyectos de comunicación se ha incrementado en un 20% mientras que el gasto en honorarios fijos se ha incrementado en un 11%. Además, un 25% de los encuestados afirma que ha incrementado el personal en lo equipos internos de comunicación de sus organizaciones, durante este trimestre.
  • El sector de consumo & retail figura como el que parece más ajeno a la recesión, ya que es el que cuenta con una mayor proporción de respuestas que afirman haber incrementado el gasto este trimestre (28%), haber incrementado el personal en los equipos internos de comunicación (32%) y haber incrementado la visibilidad de las acciones de comunicación al nivel de la alta dirección (52%).
  • Como era de esperar, el gasto en medios sociales y digitales representa el mayor incremento en inversión, con un 44%. El incremento de la inversión en comunicación corporativa y gestión de la reputación ha sido afirmado por un 26% de los encuestados, mientras que un 17% aseguró haber incrementado el gasto en Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Grayling ha publicado resúmenes del informe con opiniones de expertos nacionales e internacionales. En los enlaces anteriores se pueden consultar ambos.

Usando una expresión coloquial… Para la que está cayendo podrían estar las cosas bastante peor… Sin embargo, y como casi siempre en estos casos, nos queda una importante pregunta en el aire ¿Cómo están las cosas en España con nuestra particular estructura empresarial de pequeñas empresas? ¿Respondemos a la media de los datos de Europa Occidental o aquí estamos más “achuchados”?

¿Opiniones?

Nuestra comunicación online ¿Sirve para relacionarnos con los periodistas?

Nuestra presencia corporativa en la Red es fundamental, las herramientas de social media han cambiado radicalmente nuestra forma de relacionarnos con los stakeholders y la gestión de nuestra reputación online se ha convertido en una prioridad. Estas afirmaciones inundan titulares y cada vez se ponen menos en duda (aunque en España muchas empresas siguen siendo sordos selectivos).

Pero ¿Realmente nuestras acciones de comunicación online sirven para mejorar nuestra relación con los periodistas? ¿Les ofrecemos nuevas canales reales de información sobre nuestra empresa y ellos saben entenderlo de la misma manera?

En este mismo blog hemos apuntado varios artículos en la misma línea:  Mucho 2.0 y mucho social media pero después pasa lo que pasa y Jóvenes periodistas y la Web 2.0. Bien, vamos a ver el 2011 Arketi Web Watch Survey de la empresa norteamericana Arketi Group. Analizan las opiniones de los periodistas especializados en B2B en EEUU sobre Internet, el social media y también el uso que hacen de todo ello como parte de su trabajo. Como curiosidad hay que decir que se ha encuestado a profesionales con más de diez años de experiencia.

Comencemos con el uso de Internet en general. Un 64% afirman estar conectado más de 20 horas semanales. Otro 21% dice que su tiempo semanal dedicado a la Red superan las 40 horas. En el siguiente gráfico vamos a ver qué hacen durante esas conexiones:

La tercera y cuarta actividad tienen que ver con las redes scoiales y el uso de microblogging. ¿Qué presencia tienen estos periodistas en estos medios?

Vemos que se llevan la palma las redes más conocidas, en esto no hay grandes sorpresas. Pero, ¿Qué hace un periodista cuando quiere obtener información de una empresa? En primer lugar intenta ponerse en contacto con ella. Si no es posible recurre a la web corporativa. En este sentido cabe destacar que: Un 82% de los periodistas afirma que una empresa que no dispone de página web pierde credibilidad.

¿Qué es lo que más valora encontrar un periodista en nuestra web de empresa?

Entre los seis primeros resultados no encontramos nada que pueda ser directamente difinido como social o “2.0”, sino más bien contenidos tradicionales en una web corporativa.

En los siguiente resultados ya vamos viendo otro tipo de contenidos. Sin embargo debemos deducir que la información indispensable que debemos tener claramente accesible es aquella que podríamos calificar como más convencional.

Sigamos adelante. Los periodistas buscan fuentes de información para sus noticias. Según el estudio de Arketi Group estas son las más utilizadas:

En la columna de la izquierda (correspondiente al uso frecuente), observamos que 6 de las 8 principales fuentes están relacionadas con Internet. Sin embargo en la columna de la derecha vemos los altos porcentajes de profesionales que nunca usan la Red como fuente de información.

Conclusión: Vamos creciendo en el camino online pero estamos lejos de entender Internet como herramienta primordial. Y no olvidemos que hablamos de EEUU. Si comparamos datos con los artículos publicados en este blog y citados más arriba entenderemos que aunque la comunicación online de las empresas es fundamental no deja de ser aún un canal ciertamente complementario a las acciones de comunicación tradicionales.

Aquí dejo algunos estudios anteriores de Arketi Group que, aunque del 2009 y 2007, pueden ayudar a comprender este tema.

2009 Arketi Web Watch Survey / 2007 Arketi Web Watch Survey

Si una empresa no entiende la comunicación ¿Qué pretende hacer en Internet?

Hoy he recibido un correo electrónico de un profesional del mundo empresarial de dilatada experiencia (mucha y buena en el campo de las finanzas) y al cual admiro, lo confieso, pero que me ha sorprendido y mucho. Me hace pensar una vez más sobre la labor de divulgación constante que los profesionales de la comunicación debemos hacer cada día sobre las “bondades” de nuestro trabajo, y mucho más todavía cuando se trabaja con una pyme.

Entre los comentarios que hemos cruzado, sobre la labor de comunicación de una agencia encargada de comunicación externa, dice cosas como:

  • No olvidemos que nuestro negocio es tener clientes, al final de cuentas, lo demás son pamplinas.
  • Los socios de la empresa pensamos que la labor de una agencia de comunicación es crear noticias sobre nosotros.
  • Lo que no se puede medir, no se puede gestionar.

El primer comentario versa sobre la campaña iniciada hace escasos meses para conseguir notoriedad de una pequeña empresa. El segundo porque la agencia reclama material para trabajar. Y el tercero, pues, en fin, convicción en la gestión de intangibles. Con eso ponemos los comentarios en contexto.

Charlando con compañeros de profesión estas anécdotas sorprendentes se acumulan y dejan patente la necesidad de formar al empresario español de la pyme que, recordemos, representa el 99,9% del tejido empresarial nacional.

No cejo en mi empeño. Me ha gustado por su simplicidad el siguiente post de MuyPymes.com, así que resumo algunos de sus consejos sobre comunicación externa:

No te precipites: No nos engañemos. Las oportunidades que tienes de que tu primera nota de prensa sea publicada en la primera página de “El País” o “Expansión” son prácticamente cero.

Si somos una pequeña empresa de Ciudad Real y queremos tener algún tipo de repercursión en los medios de comunicación, deberemos centrarnos durante un tiempo exclusivamente en los medios locales. Estos primeros impactos son importantes, ya que es probable que nos puedan servir como plataforma para dar el salto a otros medios de comunicación con más difusión.

Periodistas relevantes: Cuando comenzamos a introducirnos en el mundo de los medios de comunicación, pronto descubrimos que no sólo es importante conocer las cabeceras de referencia en nuestro sector, sino desarrollar un contacto personal y directo con los periodistas.

Si cuando nos publican algo, nos tomamos la molestia en llamar por teléfono al medio y charlar  un par de minutos con la persona que ha escrito sobre nosotros, conseguiremos que el periodista “ponga cara” a lo que hasta entonces únicamente era el nombre de una empresa.

Continuando por este camino, podremos comenzar a construir una relación de cierta confianza entre los periodistas y nuestro negocio.

Pegado a la actualidad: Los periodistas siempre están buscando buenas historias con las que enganchar a su audiencia. Por este motivo, si somos capaces de desarrollar una información que de alguna forma esté relacionada con la actualidad del momento, tendremos más posibilidades de que nuestra noticia encuentre difusión en los medios de comunicación.

Llamar la atención: No importa lo bien redactada que esté nuestra noticia, ni lo impactante que pueda llegar a ser nuestro titular. En líneas generales, tendrá que vérselas con decenas de noticias que competirán entre sí para captar la atención del periodista, quien al final será el que tome la decisión de publicar o no.

Por este motivo, si queremos “asegurarnos” de que vamos a recibir la atención que “nos merecemos” tenemos que pensar cómo ser diferentes, cómo llamar la atención de los demás.

Muestra tus links: En nuestra web corporativa deberíamos contar con un espacio en el que incluimos links a las noticias que se han publicado sobre nosotros (sala de prensa). Como si de un efecto “bola de nieve” se tratase, resulta más probable aparecer en los medios de comunicación si ya lo hemos hecho antes.

Dejo algunos enlaces a sencillos artículos que cualquier gestor de una pyme no estaría de sobra que leyera para entrar en materia:

La comunicación de las pymes, un arma poderosa para vender más.

Comunicación y relaciones públicas: herramientas básicas para el crecimiento de tu PYME.

La comunicación de una empresa: Si su empresa no comunica, no existe.

Comunicación corporativa: 6 errores a evitar.

Aquí dejo también algunas reflexiones de mi buen amigo Enrique Alcat sobre la comunicación y la pyme extraidas de una de sus presentaciones:

¿Hace usted comunicación? “Esques…”

Sólo vale para las grandes empresas.
Sólo para las que ganan mucho dinero.
Lo más importante es producir y vender.
Son vendedores de humo.
Total pa qué…tampoco nos va tan mal.
Los periodistas publican lo que quieren.
Es un gasto. Con algo de publicidad ya vale.
He tenido alguna experiencia negativa.
No hay dinero para todo.

Hay que entender los “Paqués…”

La estrategia de comunicación ayuda a la estrategia de negocio.
Es una inversión, no un gasto.
¿Cómo queremos que sea percibida nuestra empresa?
Si tu empresa no dice lo que hacen otros dirán lo que no hace…
La comunicación siempre es rentable y ayuda a construir tu reputación. O la construyes tú o te la construyen.

¿Qué podemos conseguir con la comunicación en una pyme?

Transmitir confianza, fidelizar…
Mejorar posicionamiento.
Gestionar las percepciones.
Compromiso (directivos/empleados).
La comunicación es como el “eco”… devuelve lo que recibe.
Y el tamaño, de la empresa, no importa. Y el presupuesto tampoco ya que una buena estrategia no es sinónimo de un gran desembolso económico.
Es más barato invertir en comunicación que tener que gestionar las consecuencias de una mala o nula comunicación.
Comunicación integral y estratégica.
Comunicación interna y externa.
Y se puede medir.

Muchas veces pienso que hablo demasiado de Internet y el social media y me estoy olvidando de los cimientos. Si una empresa no entiende la comunicación ¿Qué pretende hacer en Internet?

Panorama actual del social media en España. 2010: un año de retos por afrontar

Desde aquí agradecer también a la Universidad Carlos III la oportunidad que me ha brindado de participar en la I Jornada de Comunicación Corporativa 2.0, El poder de la conversación entre instituciones y sus públicos en el universo digital,  que considero ha sido de un muy alto nivel. Por supuesto a mi gran amigo Juan Pedro Molina y a todos los asistentes a la jornada. A los alumnos de la Carlos III y los compañeros de profesión que también han asistido.

En este post simplemente dejo la presentación llevada a cabo esta mañana para todo aquel que quiera echar un vistazo a lo expuesto.

Presentación ANEI Carlos III

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