Pero oiga usted ¿Qué es eso de las fake news?

Caramba, ¡cuánto tiempo sin abrir este blog y escribir!. Desde julio del 2019… Y en tan sólo medio año el mundo ha cambiado tanto… ¿O no? Con esto de las crisis se dice que las personas sacan lo mejor de ellas mismas. Bueno, personalmente creo que las personas siempre actúan en consecuencia. El que tiene buen fondo, es majete y el que no lo es, sencillamente no lo es.

Pero bueno, que, como siempre, me voy del tema. Mucho se habla en estos tiempos revueltos de los bulos, mentiras, noticias falsas o eso más moderno de las fake news, o los hoax que decíamos los ya veteranos en esto de Internet. Nos hacemos de cruces y mucho nos indignamos, indignación que, claro está y como siempre, va por barrios que parece que la mentira ajena es siempre más mentira que la propia… Pero ¿Qué es una fake news? Básicamente es una noticia falsa que se divulga con la intención de que los receptores de la misma crean que es cierta y, de esa manera, generar una determinada corriente de opinión que favorezca al emisor de la falsedad.

Hasta aquí tampoco hay nada nuevo. Esto de intentar hacer pasar una mentira por una verdad es tan viejo como el ser humano. Y si lo llevamos al campo politico o de poder, es tan antiguo como la intención del mandatario de manipular a su pueblo acorde a sus intereses.

Este fenómeno alcanzó una nueva dimensión cuando llegaron los grandes difusores de la información y la generación de la opinión pública desde hace más de dos siglos, los medios de comunicación. El llamado “cuarto poder” que con rigor, independencia y suma profesionalidad, trasladan la verdad a sus audiencias. Aquí, y bromas aparte… nadie se me enfade que no digo nombres ni medios, pero habría muchos que deberían hacerse ver eso de decir que son “periodistas”. Pero bueno, esos medios de comunicación se convierten en grandes empresas con grandes costes operacionales y salariales y la publicidad es su sustento económico. Por lo tanto hay que establecer buenas relaciones con los anunciantes, o sea, las empresas privadas y las instituciones públicas. De la transparencia de la inversión de la publicidad institucional no digo nada que ríos de tinta hay escritos para todos los gustos. El que quiera profundizar en ese espinoso asunto, tiene un océano para navegar. Y con el tiempo, aumenta la competencia, llegan la radio, la televisión y finalmente Internet. El pastel publicitario se reparte y las crisis económicas y las peores, las crisis de modelo de negocio, hacen que la situación financiera de esos medios sea mucho más inestable (incluso crítica). Y esto hace, obviamente, que estas empresas informativas sean más dependientes. Aquí podríamos abrir mil hilos de argumentación porque el tema daría para debates “ad infinitum”. Sigamos adelante.

Y aquí tenemos un dilema. Si una empresa presiona a un medio para que el enfoque de una noticia sea uno concreto (el que favorece a la empresa por ejemplo) y para ello usa la fuerza de su inversión publicitaria en ese medio (tan necesario y más en tiempos escasos) ¿No estaríamos hablando de una mentira, una noticia falsa o una fake news? La proliferación de los llamados acuerdos redaccionales en medios de comunicación bordean constantemente las líneas rojas entre la información y lo que ya no es tan informativo y pasa a ser más, seamos suaves, intencionado.

Y llega Internet, y con ello proliferan nuevos tipos de divulgación de la información y, en relación al periodismo, aparecen los medios de comunicación online (periódicos digitales) y después también el fenómeno de los medios sociales (que vamos a dejar de lado de momento). La llegada de Internet amplia muchísimo la oferta informativa pero no cambia en demasia el comportamiento que antes he descrito. Incluso diría que la competencia, y la complicación de la supervivencia de ciertos modelos de negocio, lo complica todo mucho más. Aquí añadiríamos un nuevo concepto, aquello llamado el marketing de contenidos, el branded content. La idea no era nueva ya que podríamos definirla como la nieta de los publi-reportajes, pero son contenidos de pago supuestamente identificados como tales y, por lo tanto, debidamente marcados para que la audiencia los entienda como tales y no se generen malentendidos. ¿Quiero decir que todos estos contenidos atentan contra la verdad? En absoluto, pero hay infinidad de casos confusos y que juegan a esa confunsión con total intencionalidad. Incluso existen medios de comunicación que no solamente lo permiten sino que juegan a ello abiertamente. ¿Qué conseguimos con esto? Pues, tristemente, un panorama informativo que, paulatinamente y fruto de diversos vaivenes a lo largo del tiempo,  genera un contexto mucho más confuso para determinadas audiencias menos capacitadas para entender este ecosistema.

Pero olvidamos un detalle, la línea editorial. ¡Eh, cuidadito con meterse con la libertad de prensa! ¡Dios me libre de tal pecado! Pero cuando la línea editorial se convierte en la columna vertebral de la información transformándola, sistemáticamente, en opinión (que no es lo mismo) y haciendo que parezca información – detalle muy importante – entonces resulta que un determinado medio de comunicación se convierte en el brazo “escrito, visual o sonoro” de una determinada, vamos a llamarla, “Intencionalidad”. Si volvemos a la inicial definición de la fake news ¿Acaso esto no es ya la generación de una noticia falsa en función de unos deteminados intereses para llegar a una audiencia concreta y generar, o intentarlo al menos, una corriente de opinión? En mi opinión, la presión clásica, pública y privada, a los medios es y ha sido una fuente de fake news desde hace muchas décadas.

Pero he aquí que llegamos a la era de la desintermediación de la información. Ya no tenemos un emisor, público o privado, que, a través de los medios de comunicación, llega a la opinión pública. Aparecen herramientas, blogs y redes sociales, que permiten que los individuos se conviertan en emisores directos de información y permiten que también las propias instituciones, publicas o privadas, se conviertan en emisores directos de información que llegan directamente a la opinión pública sin la participación de ningún actor intermedio. La pérdida progresiva de credibilidad de otras fuentes, incluidos los medios de comunicación, hacen que mucha gente busque la información de otras maneras y que le dé más credibilidad cuando son esas supuestas fuentes individuales y, en teoría, independientes, las que se la ofrecen (más, lógicamente, cuando el emisor es un individuo que cuando es una empresa). Aparecen las curiosas figuras de los gurús, influencers (herederos de los viejos líderes de opinión) o como queramos definirlos, con las nuevas oportunidades de negocio que eso genera, y también aparecen todos las técnicas y tácticas que permiten abonar, cultivar y también falsear todas estas acciones comunicativas. Hablamos de la generación de falsas comunidades, followers, tráfico web, etc. Aquí las empresas tecnológicas, propietarias de las más famosas redes sociales y de jugosos negocios publicitarios basados en datos, sí que podrían desarrollar medidas de control mucho más adecuadas para, intentar impedir o al menos dificultar mucho este tipo de información falsa. Se han tomado medias, cierto es, pero el fenómeno continua por lo que se debe seguir trabajando en esa línea de verificación. Pero este es otro camino más de debate que se nos abre en este recorrido argumental.

¿Entonces los social media son todos malos malísimos? Pues no, ninguna herramienta es mala ni buena, lo malo o bueno es el uso que le damos. Y el problema es que este nuevo contexto múltiple de la información se convierte en un escenario ideal para la difusión de información malintencionada. Evidentemente, esa oportunidad no es desperdiciada ¿Por quién? Pues por todos los que quieren aprovecharse de ello y obtener un rédito económico o de poder, es decir, las instituciones públicas y privadas, incluídos, por supuesto, Gobiernos y partidos políticos y sus maquinarias de propaganda. Y este caos se ha llevado al extremo cuando aparecen las granjas de fake news orientadas a la manipulación industrializada de la opinión pública de una país concreto en una situación concreta. Y, además, aquí entramos en otra caja de Pandora, la protección de los datos personales y su uso por parte de las grandes empresas tecnológicas. La suma de todos estos factores nos lleva al caso de Cambridge Analytica en la elecciones norteamericanas, o, en general, en las diversas elecciones, referendos y debates políticos en el mundo, incluídos los de nuestro propio país, por supuesto. Ojo en este punto, sabemos que hay Gobiernos que financian la generación de información falsa para desestabilizar a otros países y lo vivimos con total naturalidad. Una naturalidad que los Gobiernos viven de forma muy diferente llevando sus conflictos internacionales a la Red de forma diferente a la que hemos vivido en tiempos pretéritos. Pero esto de las guerras cibernéticas se lo dejaremos a los expertos en geopolítica.

Hasta aquí nos damos cuenta que la tela de araña de la información es tremédamente compleja y no tan sencilla como podría parecer. Aunque, la verdad, es todo tremendamente humano, es decir, es una constante lucha por el poder.

Entonces ¿Cuál es el problema que hace que hoy hasta los diputados (nada más analógico que un político hasta que se dieron cuenta verdaderamente de la utilidad de las TIC. Utilidad para ellos… quiero decir) no dejen de mencionar esto de los bulos y las mentiras. Atención, ¿políticos hablando de mentiras? En fin, lo mismo eso de la apocalipsis va a ser cierto…

Superado el shock retomo el asunto. Hablaba del problema este de los bulos y lo preocupados que ahora están todos cuando ya hemos visto que la cosa viene de muy largo. Como decía, el complejo contexto de la información actual deja resquicios que los expertos aprovechan. Y esos expertos asesoran a empresas e instituciones públicas (incluidos los partidos políticos). Y, por lo tanto, las cuentas falsas en redes sociales, las presiones económicas a periodistas o medios, la mezcla tóxica de información y opinión generando noticias falsas disimuladas tras las opiniones de cada cual… hacen que la empanada que se genera sea de bastante consideración. A tal nivel de combate hemos llegado que nos encontramos en un escenario tan polarizado, extremo y encarnizado, que la lucha por la manipulación de la opinión pública ha llegado a un extremo realmente inadmisible. Ya las fakes news no son digitales, ni siquiera escritas a la forma decimonónica, ya las vemos pronunciadas verbalmente de boca de líderes políticos, en los tribunas de los parlamentos, sin pudor alguno, con una absoluto descaro y desprecio por la verdad. Y, lo que es peor aún, como parte de una estrategia de esas que ahora llamamos “transmedia”. Partiendo de la vetusta propaganda evolucionamos y, ciertamente, llegamos a esto que me gustaria llamar, si se me permite la licencia, “maquiavelismo 2.0”.

En resumen, las fake news no son nuevas en absoluto, la intención de manipular a la gente es tan antigua como la civilización humana y, tristemente, ha evolucionado tecnológicamente de la misma manera que todo lo demás. Aquellos que quieren manipular lo han hecho y lo seguiran haciendo (viven de ello). Lo que si me llama la atención y me parece sumamente preocupante, es lo mucho, lo demasiado, que nos estamos acostumbrando los demás a la mentira y como, en muchas ocasiones, nos convertimos en la mejor caja de resonancia de esas acciones, nos convertimos en repetidores de fakes news ayudando a su difusión convirtiéndonos en granjas de acólitos, incluso de sectarios. Vivimos tan rodeados de esa mentira que ya no le estamos dando el castigo que merece, que ha merecido en el pasado y que debe seguir teniendo si queremos convivir en un mundo libre.

Vivimos en la tela de una araña pero no olvidemos nunca que somos las moscas.

No me creo ná de lo que dices, no me creo ná de lo que enseñas

Buscando por la red, encontré la letra de un tema de rap con Dj Yulian que me permito usar en parte para comenzar este texto (vaya por delante mi agradecimiento).

No me creo na’ de lo que dices, no me creo na’ de lo que enseñas. No me creo na’ de lo que escribes,
lo que piensas, lo que sientes, lo que sueñas, de todo lo que vives no me creo na’.

Y es que en nuestra sociedad polarizada en extremo, donde cada comentario es fusilado sin piedad por las hordas del perpétuo pensamiento opuesto, donde detrás de cada esquina está siempre apostado alguien que pone en tela de juicio todo y a todos por deporte (y ojalá fuera por la posesión de un gran sentido crítico), donde pastan a sus anchas las noticias falsas y, no olvidemos, también las falsas noticias (paparruchas y manipulaciones si queremos ser más directos), los medios de comunicación también sufren ese descrédito generalizado de la información.

Hablemos de confianza. España es el país del mundo donde más ha caído la confianza en las instituciones ¿Sorprendidos?

De acuerdo en la nueva edición del Edelman Trust Barometer realizado por la consultora de comunicación Edelman. En un escala de 1 a 100, la confianza de los ciudadanos españoles alcanza los 40 puntos, lo que coloca a nuestro país entre los más desconfiados y, además, desciende siete puntos con respecto a los datos de la última edición del estudio (La media mundial es de 52). Solamente nos superan Rusia y Japón entre los 26 países que han sido analizados. En un año, España ha pasado del puesto 12 al 23.

Y llegamos a la prensa. El estudio le asigna 36 puntos, 8 puntos menos que en 2018 (la media mundial en este caso es de 47). A nivel global, se confía mucho más en la prensa tradicional (65 puntos) que en las redes sociales (43). En un punto intermedio quedan los nativos digitales (55) y los medios propios (49).

E, importante dato, el 73% de los encuestados se muestran preocupados que las fake news se utilicen activamente.

Los que tengan ganas y tiempo, les recomiendo leer el estudio, encontraran información interesante sobre las marcas, las empresas e incluso los gobiernos.

Hay muchos estudios y estamos rodeados siempre de datos, pero paremos y reflexionemos un poco sobre todo lo que ocurre a nuestro alrededor. Y aquellos que nos dedicamos a la comunicación ¿Qué parte de culpa tenemos de lo que pasa y qué podemos hacer para remediarlo?

No me creo na’ de lo que dices, no me creo na’ de lo que enseñas. No me creo na’ de lo que escribes,
lo que piensas, lo que sientes, lo que sueñas, de todo lo que vives no me creo na’.

 

No es tanto qué se dice sino cómo se dice: El poder de la oratoria

Esta mañana he leído un artículo publicado por mi buen amigo Mario López de Ávila en su blog “Nodos en la Red”. Su título es: “Lo que de verdad cuenta” y profundiza de manera muy interesante sobre la objetividad existente en las competiciones de startups o de planes de negocio donde los emprendedores presentan personalmente sus proyectos.

Parte de ese texto me ha hecho recordar lo que les digo a mis alumnos en los seminarios de presentaciones eficaces, en la EEN, Escuela Europea de Negocios, cuando intento hacerles ver la importancia que puede llegar a tener dominar las armas de comunicación a la hora de transmitir ideas a una audiencia, por ejemplo y sin ir más lejos, en la presentación y defensa de los proyectos fin de master (que no difiere demasiado de una competición de emprendedores).

Un proyecto mediocre puede mejorar con una buena presentación oral frente al tribunal si se logra sorprender y captar la atención; en sentido inverso, un buen proyecto presentado de forma indolente puede perder fuerza y obtener menos reconocimiento. Los tribunales están compuestos por simples personas y, por lo tanto, no son inmunes a los efectos de la comunicación, o podríamos decir, de la oratoria.

Nunca una competición en las que los participantes presenten sus ideas directamente será justa objetivamente. Aquellos con mayor capacidad para enfrentarse al reto de hablar en público, de dominar su lenguaje verbal y no verbal tendrán buena parte del camino andado. Si, además, les respalda una idea o proyecto competitivo, la ventaja será aún mayor.

Según la RAE, la oratoria es el arte de hablar con elocuencia.

  • Elocuencia: (Wikipedia) La elocuencia (del latín eloquentia) es la capacidad de expresarse en público de forma fluida, elegante y persuasiva. Es una manera de expresar emociones de tal forma que produce convicción o persuasión en el oyente, mediante la lengua hablada o escrita, de una forma llamativa y apropiada.
  • Aunque particularmente me gusta la frase que se atribuye al flósofo griego Timón: “La elocuencia es la habilidad de conmover y convencer“.

¿Qué importancia tiene trabajar la oratoria en el mundo profesional?

Hay una conocida frase de William Ellery Channing que dice:  “Un hombre de fuerza e inteligencia extraordinaria puede no ser más que un cero en la sociedad si no sabe hablar”.

Se pueden dar muchas respuestas. Personalmente creo que puede aportar la diferencia entre el éxito y el fracaso en numerosas ocasiones a lo largo de la vida profesional. El 90% del tiempo que dedicamos a relacionarnos con el entorno lo hacemos “hablando”, el resto, un 10% leyendo o escribiendo. Es lógico deducir que dominar entonces esa herramienta es fundamental para conseguir nuestros objetivos.

En este punto deberíamos hablar de inteligencia cognitiva y también de la inteligencia emocional. Ambas dan su aporte a nuestra capacidad oratoria. La primera porque es responsable, entre otras cosas, de la memoria la atención y el lenguaje; la segunda porque nos permite utilizar las emociones y los sentimientos, comprenderlos en nosotros mismos y en los demás y usarlos de forma razonada.

Según el sicólogo Howard Gardner, creador de la Teoría de las inteligencias múltiples, “la inteligencia es la capacidad para resolver problemas o elaborar productos que puedan ser valorados en una determinada cultura“. Gardner habla de tipos de inteligencia, entre ellas:

  • Inteligencia lingüística: capacidad de usar las palabras de manera adecuada.
  • Inteligencia corporal-cinestésica: capacidad de controlar y coordinar los movimientos del cuerpo y expresar sentimientos con él.
  • Inteligencia intrapersonal: está relacionada con las emociones, y permite entenderse a sí mismo.
  • Inteligencia interpersonal o social: capacidad para entender a las demás personas con empatía; está relacionada con las emociones.

Todas y cada una de ellas relacionadas con las características de un buen orador. Siempre he defendido que lograr ser un orador competente se basa en un ejercicio de sinceridad, en la humildad y, por último en el esfuerzo y la dedicación. Indudablemente hay personas privilegiadas que nacen con aptitudes innatas. Por ejemplo, si un orador domina la elocuencia y además dispone de una devastadora virtud como el carisma:

  • Carisma: (Wikipedia) Carisma (de la palabra griega χάρισμα /jarisma/, “presente” o “regalo divino”) es utilizada usualmente para describir una habilidad para otras personas. Se refiere especialmente a la cualidad de ciertas personas de motivar con facilidad la atención y la admiración de otros gracias a una cualidad “magnética” de personalidad o de apariencia.

Entonces estaríamos delante de alguien con capacidad de “comunicar” con su audiencia de forma contundente, con una capacidad de convencimiento por encima de lo normal. No siempre utilizada en el camino apropiado como la historia nos ha enseñado con personajes como Adolf Hitler, Benito Mussolini, Josef Stalin, etc.

Siempre comento que la asignatura de presentaciones eficaces es una de las más difíciles de un master. No porque sea complejo entender conceptos, ni aplicar herramientas como en otros casos, sino porque es la asignatura donde debemos enfrentarnos a nosotros mismos, a nuestros miedos, debilidades y fortalezas (intelectuales y psicológicas) y mirarnos al espejo y ser sinceros con nosotros mismos es quizá unos de los ejercicios más duros que existen.

Quizá sea por ese reto que muchos desprecian la capacidad oratoria en su rol de ejecutivos, quizá por eso se niegan a contratar un seminario de preparación de portavoces llegado el momento de su carrera en que pueden necesitarlo o que mejoraría, como mínimo, su imagen y la de la empresa que representa.

Personajes como Amancio Ortega no hablan jamás en público y han tenido éxito. Otros, como Emilio Botín o César Alierta no son excelentes oradores y también han triunfado. Bien, es cierto sin duda, y son perfectas excusas para no trabajar en esta habilidad. Pero eso no quiere decir que la oratoria no sea un arma trascendental en cualquier carrera profesional. Nuestra mejora constante debe ser uno de nuestros objetivos primarios e incluso a esos grandes hombres de éxito ser oradores brillantes, en la medida de sus posibilidades, les ayudaría aún más.

Pero de las habilidades oratorias de nuestros empresarios y políticos ya hemos hablado en este blog y quizá otro día volvamos a tocar el tema.

Estatus del Director de comunicación y sus competencias

Cada año me esfuerzo por hacer entender a mis alumnos la importancia de la comunicación en la empresa actual y cuál debe ser la posición y responsabilidad del máximo responsable de ese área, el Director de Comunicación (Dircom), en los organigramas de la empresa.

En el reciente estudio presentado por DIRCOMEl Estado de la comunicación en España 2010” se analiza este tema y creo que merece la pena ocupar un artículo en el blog con los datos que nos aportan.

Cuando en una empresa existe un Director de Comunicación ¿De quién depende y a quién debe reportar su trabajo?

Un Dircom debe poseer toda la información necesaria para llevar a cabo su trabajo. ¿Tiene acceso a los órganos donde se gesta esa información?

En la mayoría de las empresas entrevistadas, un 69%, existe un solo responsable de toda la comunicación. La responsabilidad única de esta función se ha incrementado más de diez puntos en los últimos cinco años, ya que en 2005 suponía el 57% de las compañías. Por otra parte, en casi un 19% de las organizaciones no existe la figura de un responsable único, pero sí la de una persona en particular que se encarga de la comunicación corporativa. Tan sólo en un 3% de los casos no hay un responsable de Comunicación.

Pero… ¿Cuáles son las responsabilidades de ese Director de Comunicación?

Para llegar a desarrollar nuestro trabajo, ¿qué plan de carrera han seguido los Dircom, qué estudios de grado y postgrado han cursado?

Para terminar esta “descripción” vamos a tratar una particularidad de nuestra profesión ¿De cuántas maneras se denomina nuestro puesto? Es decir, ¿En todas las empresas se llama Dircom al responsable de la comunicación?

Leemos en el estudio: “No se ha avanzado nada en el camino hacia la unificación de la denominación del responsable de Comunicación, ya que en el estudio anterior este cargo se denominaba de 76 formas distintas (frente a las 77 de 2010)“.

Desde luego es un derroche de imaginación. Si esto fuera un concurso y me pidieran que diera 77 nombres distintos para el cargo de Dircom, no sé si sería capaz de lograrlo…

Diversión, frescura y 2.0: Los Lipdub en Internet

El LipDub es una curiosa tendencia que ha surgido en Internet. Tirando de Wikipedia vemos que el término fue acuñado por Jakob Lodwick, fundador de Vimeo, allá por el 2006 con un vídeo titulado Lip Dubbing: Endless Dream

Un LipDub consiste en realizar una grabación en video en playback y, con un único plano secuencia, crear un videoclip musical. Últimamente empresas y universidades se han apuntado a esté fenómeno viral en la red. Sin duda es una forma fresca y divertida de conseguir notoriedad. Cuantas más personas participan, más divertido y espectacular.

Aquí dejo algunos ejemplos de lipdubs para que pasemos un buen rato este fin de semana.

LipDub de los estudiantes de la EMLyon Business School
[Youtube=http://www.youtube.com/watch?v=WJkjDAFuB1M]

LipDub de los estudiantes de comunicación de l’Université du Québec à Montréal (UQAM)
[Youtube=http://www.youtube.com/watch?v=-zcOFN_VBVo]

Lipdub grabado por más de 300 integrantes de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra
[Youtube=http://www.youtube.com/watch?v=mI3m0tnVrmg]

Lipdub grabado por los empleados de Pixmania

¿Qué es eso de Internet Buzz?

Mil perdones por no explicar este concepto y más tratándose de un blog divulgativo. Menos mal que un buen recordatorio vía email sirve para que pueda rectificar.

Buzz significa en inglés, zumbido. Es la palabra técnica que se utiliza para denominar la vibración de los labios en el acto de producir un sonido.

“Internet Buzz” se puede definir como aquello de lo que la gente más habla en internet en un momento dado, las búsquedas más realizadas en Google en un periodo de tiempo o el tema que genera más posts en los blogs… En resumen, todo aquello que en un determinado momento está de moda.

Si buscamos un poco por la Red podemos ampliar el concepto. Si hablamos de “Marketing Buzz” o sencillamente “Buzz”, encontramos definiciones que nos dicen que se trata de una manera de denominar la interacción entre consumidores sobre un determinado producto o servicio y que es un amplificador del mensaje original. Básicamente un “boca a oreja”.

Cuando hablamos de medir el “Buzz” de una determinada acción llevada a cabo en Internet, estamos hablando de medir el ruido o repercuciones generados por dicha acción en la Red.

Espero haber aclarado este punto.

¿Pero qué es eso del ROI en el social media?

Feliz año 2010 a todos. Y para empezar bien el año vamos a charlar un rato sobre el famoso ROI al que todos dan tantas vueltas, sobre todo cuando hablamos de social media. Y como los “gurús” dicen que este año es el de los “medios sociales”, vamos allá:

El ROI es “return on investment“, es decir, hace referencia al retorno financiero de una inversión financiera. Se expresa en porcentaje y con unidades monetarias. Si nos dicen cualquier otra cosa, o bien no saben lo que dicen o tienen otras intenciones.

Tenemos que ser exactos con los términos que utilizamos o llevaremos más confusión a un sector emergente donde mucha gente todavía no sabe lo que quiere y ni siquiera puede decirnos los objetivos concretos que pretende. Hoy en día, siempre que hablamos de acciones de comunicación en social media se escuchan las dichosas siglas del ROI, parece que debe aparecer por todas partes. Y generalmente se trata de errores de concepto porque nos están hablando más de “contabilidad” que de retorno de inversión. Me explico. Si medimos los seguidores que tenemos en Twitter, o los fans en facebook, o los comentarios en un blog, por poner ejemplos, estamos haciendo un seguimiento pero no un ROI en ningún caso. ¿Cuánto nos ha costado conseguir un follower en Twitter y qué nos proporciona a cambio financieramente hablando? Si supiera la respuesta exacta me darían un premio. Pero eso sería hablar de ROI con propiedad.

Internet está lleno de herramientas de todo tipo para hacer seguimiento de nuestras campañas en la Red o medir nuestra reputación online. Pero medición no es contar, medición implica que comparamos los datos que obtenemos con algo. Puede ser con los que obtiene la competencia o los que nosotros obtenemos en nuestras acciones a la semana o al mes. Al cruzar los datos, podremos hacer una composición de lugar y corregir posibles desviaciones. Pero estamos hablando de resultados de las acciones de comunicación, no de ROI.

Otra cosa sería decir. Nuestro objetivo es aumentar el tráfico a una web de comercio electrónico, hemos obtenido un aumento de seguidores en redes sociales que ha revertido en un aumento del 24% del tráfico a la web y, además, ese tráfico ha generado un 7% más de ventas por un valor de tantos euros. Aquí ya tendríamos datos para poder hablar de ROI.

Por supuesto conseguir seguidores proactivos en nuestras campañas de social media es fundamental e importante es monitorizar esos resultados y contabilizarlos como parte del proceso de medición. Pero no confundamos, el ROI es un cáculo financiero, monitorización no es lo mismo que medición y contabilizar no es sinónimo de evaluar los resultados.

Sobre este asunto dejo un enlace bastante interesante: What Are Your Public Relations Efforts Worth?

Un repaso al concepto de imagen corporativa

He recibido varios correos preguntándome sobre la imagen corporativa, cómo podemos controlar ese intangible y algunos detalles más un tanto más “académicos”.

Voy a intentar responder de la forma más sencilla posible:

La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de nosotros. Sería más correcto hablar entonces de “imágenes corporativas”.

Pero es lógico pensar que cada cual tiene una imagen nuestra en función del tipo de contacto que haya tenido con nosotros. Paul Capriotti dice que las personas pueden percibir nuestra empresa por tres fuentes, los medios de comunicación, las relaciones con otras personas y la experiencia directa. Como vemos hay que diferenciar qué fuentes son directas y cuáles indirectas.

Hablamos de tres imágenes: de empresa, de marca y de producto (o de servicio). No es lo mismo lo que pensamos de la empresa “The Coca Cola Company”, que lo que podemos pensar de la marca “Coca Cola”, que lo que pensamos del resfresco Coca Cola. Por lo tanto es importante ser coherente y trazar un plan de comunicación equilibrado en todos estos aspectos para lograr una imagen corporativa correcta.

Podemos hacer otra disección del concepto de imagen corporativa y descomponer en cuatro:  imagen esencial, contextual, factual y conceptual.

Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a su misión y su visión, sus valores, cultura empresarial, etc.

Imagen contextual: El momento, el contexto en el que las acciones se llevan a cabo marca una diferencia. La empresa no puede abstraerse de su entorno. Si el petróleo sube y se encarecen los productos del supermercado, nuestra percepción de la empresa que nos está vendiendo la leche más cara cambiará. En otro país donde el precio del combustible esté más barato no sucederá lo mismo.

Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de nuestra empresa en cada uno de sus ámbitos de actuación. Podemos decir que es un claro ejemplo de acción/reacción, según hagamos las cosas tendrán distintas consecuencias.

Imagen conceptual: Se trata de la imagen que nosotros, como empresa, queremos transmitir. Tal y como intentamos ser vistos por nuestros públicos.

En cuanto a cómo controlar la imagen corporativa, la respuesta no es fácil. Se han escrito libros enteros para terminar diciendo que hacerlo de forma absoluta es imposible. Pero como me preguntan, respondo:

Siendo sinceros con nosotros mismos como empresa, teniendo una identidad bien definida, siendo transparentes, creibles y siempre fieles a nuestros principios en cada una de las acciones que emprendemos. Dialogando siempre con nuestros públicos, no escondiéndonos en mensajes frios y meramente corporativos y mandando siempre mensajes sencillos.

Si no he logrado ser claro y responder a todos lo siento, me lo dicen y lo vuelvo a intentar.

¿Qué es eso del “Ghost blogging”?

Todos los que tenemos un Director General, Presidente o CEO al que convencer de la bondad de que se anime a tener su propio blog sabemos lo complicado que puede llegar a ser. ¿Es un ejecutivo alfabetizado digitalmente, entiende la importancia de la personalización del diálogo, tiene tiempo o realmente le apetece hacerlo? Son muchas las preguntas.

Algunos responsables de comunicación optan por el “Ghost blogging” para evitar estos problemas. ¿Qué es eso? Muy sencillo, alguien usurpa la personalidad de ese ejecutivo y escribe el blog en su lugar haciéndose pasar por él.

Hay empresas que justifican esta acción por la falta de tiempo del directivo, pero argumentan que el responsable del blog habla constántemente con él para intentar transmitir sus ideas con la mayor fidelidad posible, o que le pasan los artículos para que los corrija antes de ser publicados… Buenos bloggers con una “redacción virtuosa” se pueden ganar un dinero haciendo de “escribanos” para empresas siguiendo esta corriente.

Esto es una práctica muy peligrosa. Estamos alterando los principios básicos de la comunicación: Credibilidad y transparencia. Si por cualquier razón, fuera de nuestro control, la verdad ve la luz caemos en una crisis reputacional tanto de la empesa como del propio directivo. Eso lo primero.

Segundo. Estamos faltando a la sinceridad en el acto comunicacional “vendiendo” la existencia de un blog personal a nuestros públicos cuando realmente estamos obedeciendo simplemente a una intención marketiniana.

Tercero. ¿Alguién que ocupa un puesto de responsabilidad fruto de su esfuerzo profesional durante años dormiría tranquilo sabiendo que una tercera persona habla por él en un canal como Internet con 1500 millones de internautas en el mundo? Yo, al menos, no lo estaría en absoluto.

Siempre existen alternativas antes de lanzarse a una acción potencialmente problemática.