No es tanto qué se dice sino cómo se dice: El poder de la oratoria

Esta mañana he leído un artículo publicado por mi buen amigo Mario López de Ávila en su blog “Nodos en la Red”. Su título es: “Lo que de verdad cuenta” y profundiza de manera muy interesante sobre la objetividad existente en las competiciones de startups o de planes de negocio donde los emprendedores presentan personalmente sus proyectos.

Parte de ese texto me ha hecho recordar lo que les digo a mis alumnos en los seminarios de presentaciones eficaces, en la EEN, Escuela Europea de Negocios, cuando intento hacerles ver la importancia que puede llegar a tener dominar las armas de comunicación a la hora de transmitir ideas a una audiencia, por ejemplo y sin ir más lejos, en la presentación y defensa de los proyectos fin de master (que no difiere demasiado de una competición de emprendedores).

Un proyecto mediocre puede mejorar con una buena presentación oral frente al tribunal si se logra sorprender y captar la atención; en sentido inverso, un buen proyecto presentado de forma indolente puede perder fuerza y obtener menos reconocimiento. Los tribunales están compuestos por simples personas y, por lo tanto, no son inmunes a los efectos de la comunicación, o podríamos decir, de la oratoria.

Nunca una competición en las que los participantes presenten sus ideas directamente será justa objetivamente. Aquellos con mayor capacidad para enfrentarse al reto de hablar en público, de dominar su lenguaje verbal y no verbal tendrán buena parte del camino andado. Si, además, les respalda una idea o proyecto competitivo, la ventaja será aún mayor.

Según la RAE, la oratoria es el arte de hablar con elocuencia.

  • Elocuencia: (Wikipedia) La elocuencia (del latín eloquentia) es la capacidad de expresarse en público de forma fluida, elegante y persuasiva. Es una manera de expresar emociones de tal forma que produce convicción o persuasión en el oyente, mediante la lengua hablada o escrita, de una forma llamativa y apropiada.
  • Aunque particularmente me gusta la frase que se atribuye al flósofo griego Timón: “La elocuencia es la habilidad de conmover y convencer“.

¿Qué importancia tiene trabajar la oratoria en el mundo profesional?

Hay una conocida frase de William Ellery Channing que dice:  “Un hombre de fuerza e inteligencia extraordinaria puede no ser más que un cero en la sociedad si no sabe hablar”.

Se pueden dar muchas respuestas. Personalmente creo que puede aportar la diferencia entre el éxito y el fracaso en numerosas ocasiones a lo largo de la vida profesional. El 90% del tiempo que dedicamos a relacionarnos con el entorno lo hacemos “hablando”, el resto, un 10% leyendo o escribiendo. Es lógico deducir que dominar entonces esa herramienta es fundamental para conseguir nuestros objetivos.

En este punto deberíamos hablar de inteligencia cognitiva y también de la inteligencia emocional. Ambas dan su aporte a nuestra capacidad oratoria. La primera porque es responsable, entre otras cosas, de la memoria la atención y el lenguaje; la segunda porque nos permite utilizar las emociones y los sentimientos, comprenderlos en nosotros mismos y en los demás y usarlos de forma razonada.

Según el sicólogo Howard Gardner, creador de la Teoría de las inteligencias múltiples, “la inteligencia es la capacidad para resolver problemas o elaborar productos que puedan ser valorados en una determinada cultura“. Gardner habla de tipos de inteligencia, entre ellas:

  • Inteligencia lingüística: capacidad de usar las palabras de manera adecuada.
  • Inteligencia corporal-cinestésica: capacidad de controlar y coordinar los movimientos del cuerpo y expresar sentimientos con él.
  • Inteligencia intrapersonal: está relacionada con las emociones, y permite entenderse a sí mismo.
  • Inteligencia interpersonal o social: capacidad para entender a las demás personas con empatía; está relacionada con las emociones.

Todas y cada una de ellas relacionadas con las características de un buen orador. Siempre he defendido que lograr ser un orador competente se basa en un ejercicio de sinceridad, en la humildad y, por último en el esfuerzo y la dedicación. Indudablemente hay personas privilegiadas que nacen con aptitudes innatas. Por ejemplo, si un orador domina la elocuencia y además dispone de una devastadora virtud como el carisma:

  • Carisma: (Wikipedia) Carisma (de la palabra griega χάρισμα /jarisma/, “presente” o “regalo divino”) es utilizada usualmente para describir una habilidad para otras personas. Se refiere especialmente a la cualidad de ciertas personas de motivar con facilidad la atención y la admiración de otros gracias a una cualidad “magnética” de personalidad o de apariencia.

Entonces estaríamos delante de alguien con capacidad de “comunicar” con su audiencia de forma contundente, con una capacidad de convencimiento por encima de lo normal. No siempre utilizada en el camino apropiado como la historia nos ha enseñado con personajes como Adolf Hitler, Benito Mussolini, Josef Stalin, etc.

Siempre comento que la asignatura de presentaciones eficaces es una de las más difíciles de un master. No porque sea complejo entender conceptos, ni aplicar herramientas como en otros casos, sino porque es la asignatura donde debemos enfrentarnos a nosotros mismos, a nuestros miedos, debilidades y fortalezas (intelectuales y psicológicas) y mirarnos al espejo y ser sinceros con nosotros mismos es quizá unos de los ejercicios más duros que existen.

Quizá sea por ese reto que muchos desprecian la capacidad oratoria en su rol de ejecutivos, quizá por eso se niegan a contratar un seminario de preparación de portavoces llegado el momento de su carrera en que pueden necesitarlo o que mejoraría, como mínimo, su imagen y la de la empresa que representa.

Personajes como Amancio Ortega no hablan jamás en público y han tenido éxito. Otros, como Emilio Botín o César Alierta no son excelentes oradores y también han triunfado. Bien, es cierto sin duda, y son perfectas excusas para no trabajar en esta habilidad. Pero eso no quiere decir que la oratoria no sea un arma trascendental en cualquier carrera profesional. Nuestra mejora constante debe ser uno de nuestros objetivos primarios e incluso a esos grandes hombres de éxito ser oradores brillantes, en la medida de sus posibilidades, les ayudaría aún más.

Pero de las habilidades oratorias de nuestros empresarios y políticos ya hemos hablado en este blog y quizá otro día volvamos a tocar el tema.

Estatus del Director de comunicación y sus competencias

Cada año me esfuerzo por hacer entender a mis alumnos la importancia de la comunicación en la empresa actual y cuál debe ser la posición y responsabilidad del máximo responsable de ese área, el Director de Comunicación (Dircom), en los organigramas de la empresa.

En el reciente estudio presentado por DIRCOMEl Estado de la comunicación en España 2010” se analiza este tema y creo que merece la pena ocupar un artículo en el blog con los datos que nos aportan.

Cuando en una empresa existe un Director de Comunicación ¿De quién depende y a quién debe reportar su trabajo?

Un Dircom debe poseer toda la información necesaria para llevar a cabo su trabajo. ¿Tiene acceso a los órganos donde se gesta esa información?

En la mayoría de las empresas entrevistadas, un 69%, existe un solo responsable de toda la comunicación. La responsabilidad única de esta función se ha incrementado más de diez puntos en los últimos cinco años, ya que en 2005 suponía el 57% de las compañías. Por otra parte, en casi un 19% de las organizaciones no existe la figura de un responsable único, pero sí la de una persona en particular que se encarga de la comunicación corporativa. Tan sólo en un 3% de los casos no hay un responsable de Comunicación.

Pero… ¿Cuáles son las responsabilidades de ese Director de Comunicación?

Para llegar a desarrollar nuestro trabajo, ¿qué plan de carrera han seguido los Dircom, qué estudios de grado y postgrado han cursado?

Para terminar esta “descripción” vamos a tratar una particularidad de nuestra profesión ¿De cuántas maneras se denomina nuestro puesto? Es decir, ¿En todas las empresas se llama Dircom al responsable de la comunicación?

Leemos en el estudio: “No se ha avanzado nada en el camino hacia la unificación de la denominación del responsable de Comunicación, ya que en el estudio anterior este cargo se denominaba de 76 formas distintas (frente a las 77 de 2010)“.

Desde luego es un derroche de imaginación. Si esto fuera un concurso y me pidieran que diera 77 nombres distintos para el cargo de Dircom, no sé si sería capaz de lograrlo…

Diversión, frescura y 2.0: Los Lipdub en Internet

El LipDub es una curiosa tendencia que ha surgido en Internet. Tirando de Wikipedia vemos que el término fue acuñado por Jakob Lodwick, fundador de Vimeo, allá por el 2006 con un vídeo titulado Lip Dubbing: Endless Dream

Un LipDub consiste en realizar una grabación en video en playback y, con un único plano secuencia, crear un videoclip musical. Últimamente empresas y universidades se han apuntado a esté fenómeno viral en la red. Sin duda es una forma fresca y divertida de conseguir notoriedad. Cuantas más personas participan, más divertido y espectacular.

Aquí dejo algunos ejemplos de lipdubs para que pasemos un buen rato este fin de semana.

LipDub de los estudiantes de la EMLyon Business School
[Youtube=http://www.youtube.com/watch?v=WJkjDAFuB1M]

LipDub de los estudiantes de comunicación de l’Université du Québec à Montréal (UQAM)
[Youtube=http://www.youtube.com/watch?v=-zcOFN_VBVo]

Lipdub grabado por más de 300 integrantes de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra
[Youtube=http://www.youtube.com/watch?v=mI3m0tnVrmg]

Lipdub grabado por los empleados de Pixmania

¿Qué es eso de Internet Buzz?

Mil perdones por no explicar este concepto y más tratándose de un blog divulgativo. Menos mal que un buen recordatorio vía email sirve para que pueda rectificar.

Buzz significa en inglés, zumbido. Es la palabra técnica que se utiliza para denominar la vibración de los labios en el acto de producir un sonido.

“Internet Buzz” se puede definir como aquello de lo que la gente más habla en internet en un momento dado, las búsquedas más realizadas en Google en un periodo de tiempo o el tema que genera más posts en los blogs… En resumen, todo aquello que en un determinado momento está de moda.

Si buscamos un poco por la Red podemos ampliar el concepto. Si hablamos de “Marketing Buzz” o sencillamente “Buzz”, encontramos definiciones que nos dicen que se trata de una manera de denominar la interacción entre consumidores sobre un determinado producto o servicio y que es un amplificador del mensaje original. Básicamente un “boca a oreja”.

Cuando hablamos de medir el “Buzz” de una determinada acción llevada a cabo en Internet, estamos hablando de medir el ruido o repercuciones generados por dicha acción en la Red.

Espero haber aclarado este punto.

¿Pero qué es eso del ROI en el social media?

Feliz año 2010 a todos. Y para empezar bien el año vamos a charlar un rato sobre el famoso ROI al que todos dan tantas vueltas, sobre todo cuando hablamos de social media. Y como los “gurús” dicen que este año es el de los “medios sociales”, vamos allá:

El ROI es “return on investment“, es decir, hace referencia al retorno financiero de una inversión financiera. Se expresa en porcentaje y con unidades monetarias. Si nos dicen cualquier otra cosa, o bien no saben lo que dicen o tienen otras intenciones.

Tenemos que ser exactos con los términos que utilizamos o llevaremos más confusión a un sector emergente donde mucha gente todavía no sabe lo que quiere y ni siquiera puede decirnos los objetivos concretos que pretende. Hoy en día, siempre que hablamos de acciones de comunicación en social media se escuchan las dichosas siglas del ROI, parece que debe aparecer por todas partes. Y generalmente se trata de errores de concepto porque nos están hablando más de “contabilidad” que de retorno de inversión. Me explico. Si medimos los seguidores que tenemos en Twitter, o los fans en facebook, o los comentarios en un blog, por poner ejemplos, estamos haciendo un seguimiento pero no un ROI en ningún caso. ¿Cuánto nos ha costado conseguir un follower en Twitter y qué nos proporciona a cambio financieramente hablando? Si supiera la respuesta exacta me darían un premio. Pero eso sería hablar de ROI con propiedad.

Internet está lleno de herramientas de todo tipo para hacer seguimiento de nuestras campañas en la Red o medir nuestra reputación online. Pero medición no es contar, medición implica que comparamos los datos que obtenemos con algo. Puede ser con los que obtiene la competencia o los que nosotros obtenemos en nuestras acciones a la semana o al mes. Al cruzar los datos, podremos hacer una composición de lugar y corregir posibles desviaciones. Pero estamos hablando de resultados de las acciones de comunicación, no de ROI.

Otra cosa sería decir. Nuestro objetivo es aumentar el tráfico a una web de comercio electrónico, hemos obtenido un aumento de seguidores en redes sociales que ha revertido en un aumento del 24% del tráfico a la web y, además, ese tráfico ha generado un 7% más de ventas por un valor de tantos euros. Aquí ya tendríamos datos para poder hablar de ROI.

Por supuesto conseguir seguidores proactivos en nuestras campañas de social media es fundamental e importante es monitorizar esos resultados y contabilizarlos como parte del proceso de medición. Pero no confundamos, el ROI es un cáculo financiero, monitorización no es lo mismo que medición y contabilizar no es sinónimo de evaluar los resultados.

Sobre este asunto dejo un enlace bastante interesante: What Are Your Public Relations Efforts Worth?

Un repaso al concepto de imagen corporativa

He recibido varios correos preguntándome sobre la imagen corporativa, cómo podemos controlar ese intangible y algunos detalles más un tanto más “académicos”.

Voy a intentar responder de la forma más sencilla posible:

La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de nosotros. Sería más correcto hablar entonces de “imágenes corporativas”.

Pero es lógico pensar que cada cual tiene una imagen nuestra en función del tipo de contacto que haya tenido con nosotros. Paul Capriotti dice que las personas pueden percibir nuestra empresa por tres fuentes, los medios de comunicación, las relaciones con otras personas y la experiencia directa. Como vemos hay que diferenciar qué fuentes son directas y cuáles indirectas.

Hablamos de tres imágenes: de empresa, de marca y de producto (o de servicio). No es lo mismo lo que pensamos de la empresa “The Coca Cola Company”, que lo que podemos pensar de la marca “Coca Cola”, que lo que pensamos del resfresco Coca Cola. Por lo tanto es importante ser coherente y trazar un plan de comunicación equilibrado en todos estos aspectos para lograr una imagen corporativa correcta.

Podemos hacer otra disección del concepto de imagen corporativa y descomponer en cuatro:  imagen esencial, contextual, factual y conceptual.

Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a su misión y su visión, sus valores, cultura empresarial, etc.

Imagen contextual: El momento, el contexto en el que las acciones se llevan a cabo marca una diferencia. La empresa no puede abstraerse de su entorno. Si el petróleo sube y se encarecen los productos del supermercado, nuestra percepción de la empresa que nos está vendiendo la leche más cara cambiará. En otro país donde el precio del combustible esté más barato no sucederá lo mismo.

Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de nuestra empresa en cada uno de sus ámbitos de actuación. Podemos decir que es un claro ejemplo de acción/reacción, según hagamos las cosas tendrán distintas consecuencias.

Imagen conceptual: Se trata de la imagen que nosotros, como empresa, queremos transmitir. Tal y como intentamos ser vistos por nuestros públicos.

En cuanto a cómo controlar la imagen corporativa, la respuesta no es fácil. Se han escrito libros enteros para terminar diciendo que hacerlo de forma absoluta es imposible. Pero como me preguntan, respondo:

Siendo sinceros con nosotros mismos como empresa, teniendo una identidad bien definida, siendo transparentes, creibles y siempre fieles a nuestros principios en cada una de las acciones que emprendemos. Dialogando siempre con nuestros públicos, no escondiéndonos en mensajes frios y meramente corporativos y mandando siempre mensajes sencillos.

Si no he logrado ser claro y responder a todos lo siento, me lo dicen y lo vuelvo a intentar.

¿Qué es eso del “Ghost blogging”?

Todos los que tenemos un Director General, Presidente o CEO al que convencer de la bondad de que se anime a tener su propio blog sabemos lo complicado que puede llegar a ser. ¿Es un ejecutivo alfabetizado digitalmente, entiende la importancia de la personalización del diálogo, tiene tiempo o realmente le apetece hacerlo? Son muchas las preguntas.

Algunos responsables de comunicación optan por el “Ghost blogging” para evitar estos problemas. ¿Qué es eso? Muy sencillo, alguien usurpa la personalidad de ese ejecutivo y escribe el blog en su lugar haciéndose pasar por él.

Hay empresas que justifican esta acción por la falta de tiempo del directivo, pero argumentan que el responsable del blog habla constántemente con él para intentar transmitir sus ideas con la mayor fidelidad posible, o que le pasan los artículos para que los corrija antes de ser publicados… Buenos bloggers con una “redacción virtuosa” se pueden ganar un dinero haciendo de “escribanos” para empresas siguiendo esta corriente.

Esto es una práctica muy peligrosa. Estamos alterando los principios básicos de la comunicación: Credibilidad y transparencia. Si por cualquier razón, fuera de nuestro control, la verdad ve la luz caemos en una crisis reputacional tanto de la empesa como del propio directivo. Eso lo primero.

Segundo. Estamos faltando a la sinceridad en el acto comunicacional “vendiendo” la existencia de un blog personal a nuestros públicos cuando realmente estamos obedeciendo simplemente a una intención marketiniana.

Tercero. ¿Alguién que ocupa un puesto de responsabilidad fruto de su esfuerzo profesional durante años dormiría tranquilo sabiendo que una tercera persona habla por él en un canal como Internet con 1500 millones de internautas en el mundo? Yo, al menos, no lo estaría en absoluto.

Siempre existen alternativas antes de lanzarse a una acción potencialmente problemática.

Tipos de vídeos corporativos que quiero comentar en clase

 

Continuamos hablando sobre el clipping

Sinceramente me sorprende positivamente el eco que el tema del clipping ha suscitado en este blog. Me alegro, aunque mi principal temor es elevar demasiado el nivel de discusión. Elevarlo por encima del objetivo meramente divulgativo de este blog.

Desde aquí advierto a los alumnos que si leen estos documentos lo hagan con mesura y me trasladen sus dudas sin el menor reparo. Obviamente están en inglés.

Dicho lo cual y atendiendo la solicitud de uno de nuestros lectores, nos adentraremos en una web sumamente interesante: The Institute for Public Relations

En esta página podemos encontrar documentanción al respecto de la medición de la efectividad de las campañas de comunicación frente a distintos públicos y desde diversos puntos de vista:

Guidelines and Standards for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities

Guidelines For Measuring Relationships in Public Relations

Toward An Understanding of How News Coverage and Advertising Impact Consumer Perceptions

Using Public Relations Research to Drive Business Results

Ánimo y adelante.

Seguimos hablando de los clipping

Ya que parece que el asunto del clipping ha despertado interés (Nunca dejaré de sorprenderme), profundicemos un poco más en este tema.

Hace algún tiempo llegó a mi poder la nota de prensa de una empresa especializada. Ya que voy a reproducirlo, lo menos que puedo hacer es nombrarles expresamente: Press Cutting Service

Dice así:

“Decir que después de un año de trabajo, el Gabinete de Prensa de una compañía ha obtenido 500 recortes en medios, es decir una verdad a medias. Si la competencia ha obtenido mil, o si muchos de los artículos que hablan sobre la empresa lo hacen en términos poco favorecedores, habremos de reconocer que la campaña no ha obtenido los frutos esperados. Un análisis en profundidad es clave para valorar la eficacia de la relación con los medios.

Cuando una empresa decide realizar una campaña de comunicación suele buscar principalmente conseguir una amplia cobertura en los medios. Tener en cuenta sólo la cantidad de apariciones, sin tener en cuenta el contenido de cada una de ellas es un gran error.

Por ello, Press Cutting Service ofrece entre sus servicios el análisis cualitativo de las informaciones aparecidas en medios, teniendo en cuenta tanto al propio cliente como a su competencia. Para ello, se calculan los siguientes parámetros:

• Potencial de Influencia: se trata del número de lectores potenciales que han estado en contacto con la información sobre la empresa y su competencia durante el periodo de tiempo analizado.

• Equivalente en Espacio Publicitario: valor económico de la noticia si se considerara como espacio publicitario.

• Volumen Redaccional: consiste en el espacio que los medios impresos han dedicado al cliente en relación a su competencia.

Asimismo, se analiza el contenido redaccional de cada una de las noticias, clasificándose en positivas, si recogen los mensajes claves de la empresa y ofrecen una visión favorable hacia ella; negativas, si critican a la compañía directamente, a sus actividades, al sector o realzan a la competencia; y neutras, si sólo aparece una simple mención al cliente de forma circunstancial.

De este modo, se obtiene el Share of Voice, una fórmula específica que permite evaluar de forma cualitativa la emisión de mensajes a través de los medios.

Una vez obtenidos todos los parámetros cuantitativos y cualitativos, Press Cutting Service realiza un análisis global, que permite tener una visión real de la efectividad que ha tenido la campaña de comunicación que se ha llevado a cabo”

Es obvio que las diferentes herramientas en comunicación son sustancialmente más complejas de lo que podemos ver en nuestras clases. Al fin y al cabo no se trata de un master en comunicación, sino de hacer entender las bases de la comunicación corporativa a alumnos que encauzan sus carreras hacia otras especialidades. Demasiada información en pocas horas implicaría una distorsión del mensaje y no cumpliríamos el objetivo de las mismas.

Pero para eso se creó este blog, para profundizar si se hace necesario y así se solicita. Gracias por el interés demostrado por los clippng. Espero haber arrojado un poquito más de luz sobre este particular.