Si una empresa no entiende la comunicación ¿Qué pretende hacer en Internet?

Hoy he recibido un correo electrónico de un profesional del mundo empresarial de dilatada experiencia (mucha y buena en el campo de las finanzas) y al cual admiro, lo confieso, pero que me ha sorprendido y mucho. Me hace pensar una vez más sobre la labor de divulgación constante que los profesionales de la comunicación debemos hacer cada día sobre las “bondades” de nuestro trabajo, y mucho más todavía cuando se trabaja con una pyme.

Entre los comentarios que hemos cruzado, sobre la labor de comunicación de una agencia encargada de comunicación externa, dice cosas como:

  • No olvidemos que nuestro negocio es tener clientes, al final de cuentas, lo demás son pamplinas.
  • Los socios de la empresa pensamos que la labor de una agencia de comunicación es crear noticias sobre nosotros.
  • Lo que no se puede medir, no se puede gestionar.

El primer comentario versa sobre la campaña iniciada hace escasos meses para conseguir notoriedad de una pequeña empresa. El segundo porque la agencia reclama material para trabajar. Y el tercero, pues, en fin, convicción en la gestión de intangibles. Con eso ponemos los comentarios en contexto.

Charlando con compañeros de profesión estas anécdotas sorprendentes se acumulan y dejan patente la necesidad de formar al empresario español de la pyme que, recordemos, representa el 99,9% del tejido empresarial nacional.

No cejo en mi empeño. Me ha gustado por su simplicidad el siguiente post de MuyPymes.com, así que resumo algunos de sus consejos sobre comunicación externa:

No te precipites: No nos engañemos. Las oportunidades que tienes de que tu primera nota de prensa sea publicada en la primera página de “El País” o “Expansión” son prácticamente cero.

Si somos una pequeña empresa de Ciudad Real y queremos tener algún tipo de repercursión en los medios de comunicación, deberemos centrarnos durante un tiempo exclusivamente en los medios locales. Estos primeros impactos son importantes, ya que es probable que nos puedan servir como plataforma para dar el salto a otros medios de comunicación con más difusión.

Periodistas relevantes: Cuando comenzamos a introducirnos en el mundo de los medios de comunicación, pronto descubrimos que no sólo es importante conocer las cabeceras de referencia en nuestro sector, sino desarrollar un contacto personal y directo con los periodistas.

Si cuando nos publican algo, nos tomamos la molestia en llamar por teléfono al medio y charlar  un par de minutos con la persona que ha escrito sobre nosotros, conseguiremos que el periodista “ponga cara” a lo que hasta entonces únicamente era el nombre de una empresa.

Continuando por este camino, podremos comenzar a construir una relación de cierta confianza entre los periodistas y nuestro negocio.

Pegado a la actualidad: Los periodistas siempre están buscando buenas historias con las que enganchar a su audiencia. Por este motivo, si somos capaces de desarrollar una información que de alguna forma esté relacionada con la actualidad del momento, tendremos más posibilidades de que nuestra noticia encuentre difusión en los medios de comunicación.

Llamar la atención: No importa lo bien redactada que esté nuestra noticia, ni lo impactante que pueda llegar a ser nuestro titular. En líneas generales, tendrá que vérselas con decenas de noticias que competirán entre sí para captar la atención del periodista, quien al final será el que tome la decisión de publicar o no.

Por este motivo, si queremos “asegurarnos” de que vamos a recibir la atención que “nos merecemos” tenemos que pensar cómo ser diferentes, cómo llamar la atención de los demás.

Muestra tus links: En nuestra web corporativa deberíamos contar con un espacio en el que incluimos links a las noticias que se han publicado sobre nosotros (sala de prensa). Como si de un efecto “bola de nieve” se tratase, resulta más probable aparecer en los medios de comunicación si ya lo hemos hecho antes.

Dejo algunos enlaces a sencillos artículos que cualquier gestor de una pyme no estaría de sobra que leyera para entrar en materia:

La comunicación de las pymes, un arma poderosa para vender más.

Comunicación y relaciones públicas: herramientas básicas para el crecimiento de tu PYME.

La comunicación de una empresa: Si su empresa no comunica, no existe.

Comunicación corporativa: 6 errores a evitar.

Aquí dejo también algunas reflexiones de mi buen amigo Enrique Alcat sobre la comunicación y la pyme extraidas de una de sus presentaciones:

¿Hace usted comunicación? “Esques…”

Sólo vale para las grandes empresas.
Sólo para las que ganan mucho dinero.
Lo más importante es producir y vender.
Son vendedores de humo.
Total pa qué…tampoco nos va tan mal.
Los periodistas publican lo que quieren.
Es un gasto. Con algo de publicidad ya vale.
He tenido alguna experiencia negativa.
No hay dinero para todo.

Hay que entender los “Paqués…”

La estrategia de comunicación ayuda a la estrategia de negocio.
Es una inversión, no un gasto.
¿Cómo queremos que sea percibida nuestra empresa?
Si tu empresa no dice lo que hacen otros dirán lo que no hace…
La comunicación siempre es rentable y ayuda a construir tu reputación. O la construyes tú o te la construyen.

¿Qué podemos conseguir con la comunicación en una pyme?

Transmitir confianza, fidelizar…
Mejorar posicionamiento.
Gestionar las percepciones.
Compromiso (directivos/empleados).
La comunicación es como el “eco”… devuelve lo que recibe.
Y el tamaño, de la empresa, no importa. Y el presupuesto tampoco ya que una buena estrategia no es sinónimo de un gran desembolso económico.
Es más barato invertir en comunicación que tener que gestionar las consecuencias de una mala o nula comunicación.
Comunicación integral y estratégica.
Comunicación interna y externa.
Y se puede medir.

Muchas veces pienso que hablo demasiado de Internet y el social media y me estoy olvidando de los cimientos. Si una empresa no entiende la comunicación ¿Qué pretende hacer en Internet?

¿Ocultamos los Dircom a nuestros ejecutivos?

Leo en el blog de Roberto Cerrada un artículo titulado “Los Dircom hacen invisibles a los ejecutivos de las empresas…“. Artículo que hace referencia al blog de Andrés Pérez Ortega (merece la pena ver el vídeo).

Por lo tanto mi respuesta no es tanto para Roberto como para Andrés. Según comenta los directores de comunicación ocultamos a los ejecutivos y no impulsamos su imagen personal.

Parece que fuera sencillo, entre nuestras muchas labores, hacer entender a los directivos que deben fortalecer sus habilidades oratorias y disminuir sus “egos” cuando están ante terceros. ¿A ver quién es el guapo que “obliga” a un alto cargo español a realizar cursos de portavoces o que simplemente reconozca que tiene un “debe” en ese aspecto?. Si como responsable de comunicación veo que mi directivo no transmite adecuadamente la identidad corporativa y lo que me genera es un daño en nuestra imagen, entonces, no me queda más remedio, para cumplir mi trabajo, que buscar opciones alternativas. Y muchas veces, esas opciones son evitar que ese directivo hable en público.

España está llena de empresarios, directivos y políticos con escasas o nulas habilidades oratorias o simplemente no aptos para llegar a transmitir un mensaje y “enganchar” a las audiencias. Andrés hace alusión a grandes ejecutivos norteamericanos. Evidentemente ellos tienen muy claro que saber manejarse en público es un arma fudamental (ellos lo tienen claro). Tienen la ventaja de proceder de un sistema educativo que fomenta esas habilidades en contra del nuestro que las elimina de sus temarios. Mucha gente habla por primera vez en público cuando defiende su tesis doctoral en nuestro país.

He buscado simplemente un par de minutos en Youtube. Veamos altos directivos y políticos españoles y norteamericanos y reflexionemos sobre las diferencias. No entro en valorar sectores a los que pertenecen ni tipo de evento, solamente hay que fijarse en las habilidades comunicativas puramente personales.

Toda persona puede mejorar su capacidad para comunicar, pero para ello debe decidirlo desde la humildad y entender las ventajas que le reportará ese esfuerzo. Sin esa decisión personal ¿Qué se pretende que hagamos los directores de comunicación?

Mucho más se podría decir del personal branding de los altos ejecutivos españoles y su uso personal de las TIC. Y, por supuesto, ni hablar de su acercamiento a herramientas como el microblogging, las redes sociales o los blogs personales. Queda mucho por hacer y a ellos les queda mucho por “interiorizar”, pero esto es España y no EEUU y no podemos olvidarlo nunca por mucho que nos pese. Me quedo con una frase de Andrés: “Así nos va como nos va“.

Interesantes gráficos sobre social media que vuelan por la Red

Llevo una semana recibiendo enlaces a estos dos gráficos, así que los comparto. Son ambos interesantes e ilustran distintos aspectos del social media y su uso por parte de las empresas.

¿Cuál es el secreto de un buen blog?

Anda que la pregunta no tiene narices. Y me la ha formulado un alumno, así que hay que arremangarse y contestar.

Personalmente no creo que haya un único secreto, son muchos pequeños detalles.

Primero e imprescincible, tener claro que la persona o la empresa quieren tener un blog y saber claramente qué pretenden conseguir con ello.

Segundo. Tomarlo en serio y entender que un blog, sea personal o corporativo, debe ofrecer contenidos con algún valor añadido. Me da lo mismo que ofrezca entretenimiento, opinión o información.

En tercer lugar, adaptarse a ciertas normas del juego:

1.- Elegir un diseño del blog claro que facilite la navegación y la lectura del usuario.

2.- Transmitir ideas concretas por párrafos facilitando la comprensión de esas ideas.

3.- Revisar lo que escribimos porque, a veces, al  volver a leer lo escrito nos damos cuenta que no hemos conseguido nuestro objetivo en ese artículo concreto.

4.- Intentar ser sintético en la medida de lo posible.

5.- Adaptar nuestro lenguaje al público al que dirigimos nuestro blog.

6.- Ser naturales y sinceros en nuestras manifestaciones. Para mensajes fríos y corporativos una empresa tiene su página web y su sala de prensa. El blog requiere un mensaje distinto.

7.- Cuidar la ortografía, caramba, que no cuesta nada.

8.- Ser constante y mantener vivo el blog y el posible diálogo con los usuarios que se molestan en dedicarnos su tiempo.

9.- Intentar generar cierto debate. Lo que no implica ser incendiario, simplemente orientar nuestros artículos para que pueda existir diálogo. Un blog no debe ser nunca un monólogo.

10.- Admitir que los demás no compartan nuestra opinión. Nadie está en posesión de la verdad absoluta y todos podemos equivocarnos.

Todo esto, así escrito, parece muy sencillo. La verdad es que hay que ponerse manos a la obra, experimentar e ir adaptando nuestro trabajo según los resultados obtenidos y las opiniones que nos lleguen. En todo caso, he de decir que creo que merece la pena el esfuerzo.

Se acerca el momento de las presentaciones de proyecto 2

He encontrado un breve, pero curioso, artículo que nos sirve para ilustrar las ideas de lenguaje no verbal.

“Para muchos oradores el problema no estriba en su dominio de la materia, de conseguir la atención del auditorio sobre lo que se dice, ni siquiera lo es la manera o el tono de dirigirse al público. El verdadero inconveniente estiba en la comunicación no verbal.

El ejemplo más claro de esto es el de muchos políticos con una facilidad de palabra contrastada, vehementes, incluso brillantes en sus exposiciones, pero que no resultan convincentes en la manera de articular sus palabras o en sus gestos.

Por mucho que nos empeñemos todos tenemos hábitos y muchos de ellos no son precisamente buenos amigos de la comunicación. Nuestros tics y muletillas deben estar siempre dirigidos a reforzar nuestro discurso, pero muchas veces lo único que consiguen es todo lo contrario.

Esto es lo que pasa precisamente con los políticos a los que hemos hecho referencia anteriormente.

Sometidos al juicio de las consultoras de imagen, dejan que ellos sean los que decidan cuales son los gestos más apropiados que el candidato debe potenciar en sus apariciones públicas.

“Señor ministro, sería conveniente que no se meta las manos en los bolsillos con tanta frecuencia, porque parte del electorado puede pensar que está usted ocultando algo.”

“Señora alcaldesa, no es muy convincente que mientras usted está hablando sobre la solidaridad con el Tercer Mundo, esboce la misma sonrisa que cuando inaugura Palacio de Exposiciones y Congresos”.

“Señor Presidente, si me permite darle una recomendación, tendía usted que intentar sonreír un poquito más. Ya se que los datos son preocupantes, pero no es bueno que usted transmita esa desesperanza. Además el electorado podría identificarle con la actual situación, hacerle responsable de ella…”

“Señora diputada, no se toque de nuevo la nariz en público. Podríamos sustituir ese gesto por el de rascarse la barbilla, o mejor aún levantar el dedo índice con autoridad”.

El resultado de estos bienintencionados gabinetes no suele demasiado bueno porque topan con el inconveniente de que los políticos, aunque se diga lo contrario, no suelen ser buenos actores y equivocan el gesto con el discurso.

El uso inapropiado de las manos es uno de los defectos que con mayor frecuencia afectan tanto a actores como a oradores.

Un gesto bien hecho remarcará nuestras palabras, haciéndolas más convincentes, pero un gesto inapropiado no hará sino restar la atención de las palabras, quitándoles el protagonismo que se merecen.

Lo mismo ocurre con otros aspectos de la comunicación no verbal.

Las expresiones de la cara no son menos explícitas sobre las verdaderas intenciones de quien está pronunciando el discurso, así como la postura del cuerpo, o los movimientos que el orador pueda desarrollar en el escenario.

Un término medio suele ser lo más aconsejable en estos casos: ni demasiado cohibido refugiado detrás de la mesa o del atril, ni excesivamente suelto como los tele-predicadores americanos.

No obstante, lo que realmente distingue a un buen comunicador de uno que no lo es el contacto visual con el público. Poseer una mirada que sepa transmitir es básico a la hora de establecer una verdadera comunicación con un público.

En la mirada está la verdad y la mentira, la convicción y el compromiso de quien está hablando. Pero es igualmente importante para el orador saber leer en los ojos de los que le están escuchando: si están interesados o no, si están entusiasmados o aburridos, si comprenden lo que está tratando de decir, si lo comparten o no están de acuerdo.

La clave de la comunicación está en los ojos.”

Se acerca el momento de las presentaciones de proyecto

Se acerca el momento de las presentaciones y defensas de los proyectos de master. Todos estáis preparando y ensayando esas presentaciones…. Quiero suponer.

Hablemos un poco de las presentaciones.

La comunicación es natural en el ser humano y, por lo tanto, un mecanismo que, de tanto usarlo, es algo inconsciente.

Pero nunca debemos pensar que cuando trasmitimos un mensaje se trata de algo intrascendente. Ningún mensaje es inocuo. Todo lo que comunicamos tiene un sentido. El más insignificante de los gestos busca una respuesta en la audiencia, sea esta de una o de mil personas.

La comunicación es siempre intencional. Cuando comentamos “¡Qué frío hace!” buscamos la respuesta de la audiencia, sea esta una ratificación de la opinión vertida, que intentemos que nos lleven la contraria, o simplemente que sea la intención de iniciar una conversación. Pero siempre existe una intención aunque está sea solamente manifestar nuestro estado de ánimo. Lo hacemos porque queremos emitir ese mensaje. Es una necesidad.

Paradójicamente, cuando nos enfrentamos a un público, el proceso sufre barreras psicológicas y ya no es algo mecanizado, se convierte en un “mal trago” para todos en mayor o menor medida. Timidez, miedo al ridículo, inseguridad en nuestras facultades o conocimientos sobre el tema a tratar. Un listado de “fobias” casi infinito. Llamémosle “miedo escénico”.

Es entonces cuando debemos establecer un sistema de trabajo, una mecanización, pero en este caso consciente.

Primero debemos identificar cual es el mensaje que realmente queremos expresar (con un objetivo para esa presentación) y luego encontrar la mejor manera de lograrlo. Con este proceso de planificación nuestra comunicación se torna un proceso totalmente consciente, controlado.

El comunicador no debe pretender solamente informar. Lo que buscamos siempre es influir en los demás de una manera u otra, intentamos introducir una idea en sus mentes. Es por ello que cuanto más atractivo hagamos nuestro discurso, más fácilmente lograremos transmitir nuestro mensaje sin que por ello perdamos un ápice de credibilidad. En el caso de las presentaciones de proyecto es obvio, pretendemos convencer a tribunal de la bondad de nuestro trabajo y ser aprobados.

Para lograr este objetivo es necesario captar la atención de la audiencia, no aburrir y mantenerles pendientes de la evolución de nuestro discurso. Si nuestro público se aburre podemos estar convencidos de que su atención se esfumará y finalmente nuestro mensaje no cumplirá el cometido planificado o, por lo menos, será mucho menos eficaz..

Para lograr esa deseada atención del público todo puede ser válido: provocación, sentido del humor, agresividad, etc. pero todo bajo un paraguas común, la credibilidad. Nuestro mensaje ha de ser creíble. Debemos calcular adecuadamente todo esto que hacemos ya que la manera de presentar nuestros argumentos será decisiva en el momento de ser enjuiciado el mensaje que pretendemos transmitir.

No conviene cansar a la audiencia con multitud de mensajes, puesto que lo que pretendemos es inclinar a esa audiencia hacia una acción concreta, y el exceso de mensajes únicamente provoca saturación y distrae sobre lo que realmente queremos de ellos. Recordemos que el tribunal posee un ejemplar de nuestro proyecto. No hace falta contarle todo una y otra vez. Resaltemos aquellos puntos que nos hacen diferentes y mejores.

Resumamos algunos conceptos importantes:

1.- ¿Qué objetivo persigue nuestra presentación?
2.- ¿Cuál o cuáles, no demasiados, son los mensajes que queremos transmitir?
3.- ¿Cómo vamos a hacerlo?

Seguiremos hablando de este asunto.

¿Cómo ser un buen comunicador?

Una de la intenciones que tenemos en la Escuela Europea de Negocios es mejorar la capacidad de nuestros alumnos para estructurar un discurso y ser capaces de comunicar sus ideas y proyectos de manera más profesional. Lógicamente no poseen mucha experiencia en este campo aunque, en no mucho tiempo, se encontrarán, cara a cara, con ese problema. vayan aquí algunos interesantes consejos:

¿Cómo ser un buen comunicador?

Seguro que todos estamos de acuerdo en que cuando leemos o escuchamos una entrevista, hay personajes que nos resultan muy atractivos mientras que otros nos aburren soberanamente. Entre las muchas conferencias que he podido escuchar o en las entrevistas que he podido realizar, he encontrado pocos grandes comunicadores. Sin embargo, los mejores que recuerdo no son ni los que ocupaban mayor escalafón, ni los que más formación académica tenían, ni tampoco los que más información manejaban.

Por ejemplo, hace unos años Mario Conde y José Ignacio López de Arriortua conseguían no sólo que la audiencia les escuchara boquiabierta sino que además entendieran perfectamente el o los mensajes. Actualmente, hay empresarios que conectan muy bien, como Karlos Arguiñano o como Antonio Catalán, y otros que aburren a cualquiera. Lo mismo entre los políticos. Acebes no es un buen portavoz porque no llega a la gente. Rubalcaba, en cambio, tiene la habilidad de saber cómo decir lo que quiere transmitir en cada momento.

Para que una entrevista “tenga gancho” o para que una conferencia mantenga el interés del público, lo primero que hace falta es tener cosas esenciales que contar. Esto lo sabemos todos. Ahora bien, tener buena información para compartir es imprescindible pero no suficiente. Si queremos conectar con la audiencia conviene que tengamos muy en cuenta los siguientes consejos:

1. Ten las ideas muy claras antes de comenzar a hablar: haz lo que sea necesario para tener en la mente los mensajes esenciales. Repítelos ante el espejo, escríbelos en un papel. Cualquier fórmula es válida. Y piensa cómo presentarlos para que el público pueda entenderlos. Porque aunque estés hablando con un periodista o con un moderador, en realidad en quien debes estar pensando en la audiencia a la que te diriges.

2. Ejerce tus derechos. Pregunte al periodista o al organizador de la charla de qué quiere hablar, si va a haber más entrevistas además de la suya, quienes son los otros ponentes, etc. Tienes todo el derecho a saberlo. Pero ojo, una cosa es hablar del enfoque, y otra es pedir que nos pasen las preguntas por adelantado. Esto último no es bueno ni para uno ni para otro.

3. Ponle entusiasmo. Si no estás de humor es muy difícil que consigas captar el interés de la audiencia. Esto se nota mucho en una conferencia o en una entrevista en televisión y radio, pero también se capta en la prensa escrita.

4. Relájate. Piensa que eres tú quien tienes la información, la experiencia y las respuestas y que expresarlas con naturalidad, como lo haces con tus amigos o con la familia, es la mejor forma de manejar de interesar.

5. Di la verdad. No exageres ni especules. Si no sabes responder a algo, no inventes una respuesta. Es mucho mejor que prometas averiguarla, pero entonces hazlo tan rápido como sea posible. Esto da credibilidad y propicia otras oportunidades para hablar de la empresa o del producto.

6. No bajes la guardia. Tienes que ser cordial y cooperar con la audiencia, pero por muy bien que vaya todo no debes bajar la guardia. La falta de concentración puede hacer que se comentan errores graves o al menos que dejemos de contar cosas importantes.

7. No digas las malas noticias “por entregas”. Es mejor decirlas de una sola vez y con claridad. Y si es posible, acompañarlas de posibles soluciones y dimensionarlas en su justa medida, sin dejar que los problemas parezcan mayores de lo que realmente son.

8. No supongas que el público tiene conocimientos de tu sector. No uses la jerga de la industria, ni palabras o nombres conocidos únicamente en tu comunidad profesional porque es muy posible que el público no las entienda y pierda atención. Usa el lenguaje común.

9. No contestes preguntas hipotéticas. Estás hablando del mundo real. Si tienes que responder hazlo ubicando la pregunta en el contexto de un evento o experiencia real.

10. Utiliza palabras y mensajes positivos. La actitud positiva es muy importante. El público se queda con los mensajes más importantes y debemos procurar que el sabor que quede no sea negativo. Di “bien” en lugar de “no está mal”.

11. No dejes que pongan palabras en tu boca que no sean tuyas. En realidad, decir e interpretar son dos cosas diferentes. Si es una entrevista, asegúrate de que el periodista ha entendido la respuesta. A veces hay desviaciones importantes entre lo que yo he querido decir y lo que el periodista ha creído entender que yo decía. Si es una conferencia, pregunta a tu audiencia si te han entendido.

12. Nada es extraoficial. Acceder a hablar extraoficialmente es una imprudencia porque una vez que hablamos ya no tenemos ningún control sobre esa información. De hecho, sólo es recomendable cuando realmente queremos que esos comentarios aparezcan.

13. Gana tiempo para responder a las preguntas difíciles. Hay ocasiones en una entrevista en las que un par de segundos pueden ser muy importantes. Utilice frases hechas como “déjeme contestar poniendo las cosas en el contexto apropiado…” o “es una pregunta interesante, lo que realmente importa es que…” Lo mismo cuando llega el turno de preguntas al finalizar nuestra conferencia.

14. Y sobre todo, envía ideas que el público no olvide. Y destácalas. Una de las cosas más importantes que podemos hacer en una entrevista es subrayar algunas partes de ella. Enviar señales como “esto es muy importante” o “me gustaría destacar que” es vital en el contexto de una entrevista.

Joaquín Echenique Huarte
Director de Novacom

Nuestro agradecimiento a la sabiduría de Novacon Consultores de Comunicación

Diez consejos para llevarse mejor con los periodistas

Seguimos recopilando los interesantes artículos de Novacom Consultores de Comunicación. Chicos, tomad buena nota.

Diez consejos para llevarse mejor con los periodistas

Muchos directivos con los que he tenido la oportunidad de hablar en los últimos meses reconocen abiertamente que no están satisfechos con el tratamiento informativo que reciben, ellos o las empresas para las que trabajan, por parte de los medios de comunicación. En la mayoría de los casos, el problema radica en que no son capaces de crear expectación, convencer, interesar, generar simpatía o comprensión. Y no lo son porque piensan en lo que ellos quieren contar, pero no en que el periodista se debe a sus lectores y a la línea editorial del medio en el que trabaja y dispone de mucho menos tiempo y espacio de lo que desearía para tratar cualquier tema.

Apunto de forma breve algunas claves para obtener mejores resultados en el trato con los medios de comunicación.

1. No generalice cuando piense o hable de los medios de comunicación, y de los profesionales que trabajan en ellos. No suelen tener prejuicios, ni sienten más simpatía por otras empresas o por otros directivos. Pruebe a dedicar más tiempo a conocer a los periodistas. Sepa con quién está hablando. Piense que para que todo funcione casi siempre es suficiente con mantener una relación fluida con cinco o seis de ellos. A partir de ahí, ayúdeles a realizar su trabajo aunque su empresa no esté directamente implicada en una determinada información, Trate de convertirse en una buena fuente para ellos.

Hace unos meses tuve una reunión con un empresario cuya principal queja era que los medios le dedicaban mucha menos atención de la que él creía merecer. Según él, dedicaban mucho más espacio a otros competidores suyos a pesar de que eran más pequeños. Y añadió… “y eso que yo mismo redacto cada semana una nota de prensa y la envío a los medios”. Disimulé como pude mi gesto de horror y me bastó revisar un par de ellas para comprobar que dichas notas hacían referencia a asuntos que a él le gustaría ver publicados pero que no tenían ningún interés informativo y ni siquiera estaban dirigidas a una persona en concreto sino al “redactor de economía”.

2. Trate de llevar siempre la iniciativa. Planee una estrategia y utilice su relación con los periodistas para implantar una buena imagen de su empresa en los diferentes públicos. Si adopta una actitud pasiva es muy posible que se acuerden de usted en pocas ocasiones y cuando lo hagan sea para hablar precisamente de lo que menos le interesa a usted. Sugiérales cuestiones que puedan ser interesantes para los lectores u oyentes y hágalo siempre con respeto.

3. Utilice la comunicación como una herramienta de gestión de su empresa. Algunos directivos consideran la comunicación como una tarea en las que no deben perder el tiempo. Otros, en cambio, la incluyen entre sus ocupaciones más importantes. José Luis Sanchís, presidente de Sanchis & Asociados, asegura que “la elasticidad empresarial de cualquier decisión de comunicación produce un mayor efecto con respecto a la cifra de negocio de una empresa que cualquier decisión que se tome sobre otro segmento de la compañía en el 90 % de los casos”.

El presidente de uno de los sumarios económicos más influyentes del mundo solía repetir una y otra vez que “las principales actividades a las que debe dedicarse el presidente de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación”.

4. Dígales siempre la verdad. Sea como sea, la información tiene que ser veraz. A un periodista no le molesta tanto recibir una información sin peso o intrascendente como constatar que está siendo utilizado o manipulado. Nunca trate de confundir a un periodista. Si es un mal periodista y se lo traga, seguro que no vuelve a confiar en usted nunca más. Si es un buen periodista, se preocupará de contrastar dicha información, descubrirá muy pronto que no es cierta, no la publicará y además se sentirá estafado por usted. Mal negocio en cualquier caso.

5. Estudie lo que hacen sus competidores. Seguramente encontrará varios casos de empresas de su sector que se las están ingeniando para acaparar más protagonismo del que en buena lógica debería corresponderle. Pero no olvide que no se trata de conseguir que le presten más atención que a los demás, sino de lograr publicar los mensajes que le interesa.

Los consultores de comunicación solemos entregar a nuestros clientes, cada equis tiempo y en el formato que sea, un seguimiento de todo lo que se ha publicado. Antes era muy habitual que el cliente hiciera su valoración teniendo en cuenta la cantidad y no calidad. Afortunadamente cada vez encuentro más directivos que comparten conmigo que además de comunicar los resultados de la empresa, el lanzamiento de sus productos, o los nombramientos de sus principales incorporaciones, el objetivo en todo un año a lo mejor debe ser lograr únicamente dos, tres o cuatro apariciones en los medios de las que tienen una difícil cuantificación económica si nos atenemos a los parámetros publicitarios convencionales pero una incidencia evidente en el proceso de formación de la imagen pública de la empresa.

6. Haga valoraciones globales. Un artículo puede ser muy positivo para su empresa a pesar de contener algunas imprecisiones o errores. Los periodistas normalmente se ven obligados a escribir de muchos más temas de los que desearían y por tanto no podemos pretender que tengan un dominio exhaustivo de cualquier sector de actividad. Además casi siempre disponen de muy poco tiempo para preparar los temas, obtener la información necesaria y publicar la información. Debemos entender por tanto que puedan cometer algunas imprecisiones, y disculparlas sobre todo cuando no sean graves.

7. Trabaje con los medios de comunicación como si se tratase de un mercado. Detecte sus necesidades y fabrique los productos que más les interesen. Todavía recuerdo a unos cuantos directivos de empresas que, en mi época de redactor en un diario económico, me propusieron temas que gustaron y mucho a mis lectores e incluso me sirvieron para obtener alguna felicitación de mis superiores. Y todos contentos.

8. Haga una distribución equilibrada de la información para los diferentes periodistas. Aunque es un asunto muy delicado, es conveniente no favorecer siempre al medio de comunicación con mayor audiencia o más afín a nuestros intereses. Un favoritismo así le llevará muy pronto a tener una buena relación con un medio a costa de llevarse mal con todos los demás. Y ese es un precio muy elevado. Es mejor repartir exclusivas o noticias entre ellos. Todos los medios merecen consideración y respeto.

9. Si no conoce a los periodistas no les invite a conferencias de prensa, visitas a fábrica, etc. Lleve a cabo primero un programa de contactos individuales con los periodistas. Es toda una garantía de que, más adelante, cuando les convoque a la rueda de prensa o les invite a un viaje de trabajo van a captar mucho mejor los mensajes que se les quiera hacer llegar.

10. Trabaje siempre asesorado por profesionales. Para proyectar la mejor imagen posible de su empresa rodéese de una o varias personas -según sus necesidades- que tengan un bagaje cultural importante, conozcan como está articulada la sociedad, cómo se accede a la información, cuál es la mejor manera de acercarse a los públicos, cuáles son las expectativas de esos públicos, cómo construir un mensaje, cómo medir el impacto del mensaje en la proyección de la imagen de la empresa, etc.

Joaquín Echenique
Director de Novacom

 

Sencillos consejos para entender mejor las acciones de comunicación con medios

Acabamos de comenzar un nuevo curso y, como es habitual, los alumnos se acercan casi por primera vez a la comunicación corporativa. Todo esfuerzo es poco para hacerles entender todos los conceptos que puede llegar a abarcar nuestra profesión.

 Navegando por la Red, he encontrado algunos artículos muy didácticos que cumplen la labor de ejemplo a la perfección. Hay que dar las gracias a Novacom Consultores de Comunicación.

¿Por qué los medios de comunicación no me tratan como merezco?

Un buen experto puede ayudar a su cliente a mejorar su imagen, pero para ello se necesita tiempo, recursos y también disciplina. Uno de los problemas más comunes con los que nos encontramos es el escaso conocimiento que tienen las organizaciones sobre los medios de comunicación.

Quizá uno de los libros más recomendables es el titulado “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones” escrito por Luis Arroyo y Magali Yas y editado por ESIC. En cualquier caso, existe abundante documentación sobre este tema que voy a tratar de resumir en doce breves puntos.

  1. Hacer ruedas de prensa de dos horas. Cualquier cosa que queramos contar, por importante que sea, hay que sintetizarla al máximo. Se debe elegir un portavoz si se quiere dar imagen de liderazgo, dos o más si se buscan imagen de trabajo en equipo. Es muy importante elegir día y hora que no compita con otras grandes citas. Ser puntuales y no hacer esperar a los periodistas que han llegado a la hora. Dar una bienvenida y hacer una exposición que no supere los quince minutos. Por último, dar paso a las preguntas, que hay que haberlas previsto.
  2. Corregir a un redactor llamando a su jefe. Las organizaciones y los periodistas guardan con celo sus respectivos territorios. Si se publica una información falsa, es mejor pedir rectificación al propio redactor y no a su jefe. Lo ideal es que la relación sea cordial, pero si no están dispuestos a rectificar, una buena solución es avisarles de que vamos a contratar un espacio publicitario para aclarar el error nosotros mismos.
  3. Improvisar. Es muy imprudente no preparar una intervención ante los medios. El mejor ejercicio es anticipar preguntas difíciles y preparar respuestas con un lenguaje claro, directo y breve. Formularse preguntas difíciles ayuda a poner en orden ideas y sintetizar argumentos. Kissinger, un gran comunicador, solía dar paso a las preguntas después de sus intervenciones diciendo “¿Tiene alguien alguna pregunta para mis respuestas?”.
  4. Redactar notas de prensa de más de dos páginas. Un periodista recibe decenas de notas de prensa cada semana, tiene que acudir a ruedas de prensa, etc. Ayúdele a ahorrar tiempo y hágale más fácil su trabajo. Sea breve, busque un buen titular y comience por lo más importante.
  5. No dar un mensaje atractivo en el titular. Hay pequeños trucos, como el uso de cifras (los números dan credibilidad a nuestros argumentos), de lo conflictivo (la controversia vende más) y de la originalidad (muchas notas de prensa parecen un folleto publicitario).
  6. Enviar notas de prensa a las siete de la tarde. Tenga en cuenta los horarios de cierre. El tiempo es oro para el periodista que además está en constante competición con otros colegas. No perdonará un retraso a la hora de recibir la nota de prensa, una respuesta tardía a su llamada o una convocatoria de rueda de prensa fuera de hora. Y no moleste en las horas de cierre. Si su información merece ser publicada, ya aparecerá.
  7. Olvidar el papel de las agencias de noticias. Una agencia es una empresa que proporciona información a sus clientes. Más de la mitad de lo que leemos en cualquier periódico es información de agencia. El periodista recibe en su pantalla las noticias. No basta con la agencia, porque al final es el medio el que decide, pero es útil para una organización que quiere comunicar algo con rapidez y eficacia.
  8. Ignorar al fotógrafo o al cámara. También es un error frecuente que quienes han convocado una rueda de prensa saluden efusivamente al redactor cuando éste llega y sin embargo ignoren al cámara o fotógrafo. Es importante cuidar esto porque tan importante es el trabajo de uno como el del otro.
  9. Confundir dossier de prensa con folleto publicitario. Cuando comunicamos algo a la prensa, la publicidad debe dar paso a la información. El dossier debe explicar qué es la organización, cuáles son sus principales cifras, beneficio social que procura (empleos, innovación, etc), imágenes y gráficos. Una extensión de 10 páginas suele ser suficiente.
  10. No administrar bien las exclusivas. Con las filtraciones se logra más extensión a la cobertura de la información y se establece complicidad entre la organización y el redactor. El trato consiste en que “te lo cuento sólo a ti, pero a cambio tratas extensamente el tema”. Esto puede dar buenos resultados, pero es peligroso discriminar al resto.
  11. Comprar buen trato con publicidad. Algunas organizaciones piensan que si invierten mucho dinero en publicidad, recibirán buen trato por parte de esos medios. Creer que la prensa hipoteca su credibilidad a cambio de dinero es un error.
  12. Minusvalorar o sobrevalorar la importancia de los medios. Los medios influyen. En la actualidad, lo que no está en los medios no existe, pero no tienen una influencia todopoderosa. De hecho, viven de las informaciones que los demás les proporcionamos.
     

Joaquín Echenique Huarte
Director de Novacom

 

Comienza un nuevo curso

Un año más, estamos en la cuenta atrás del inicio de un nuevo curso. En menos de una semana alumnos de postgrado se enfrentarán al reto del comienzo de sus estudios master MBA, Dirección de Marketing, Gestión de Recursos Humanos y Gestión Integrada de Medioambiente y Calidad.

Desde aquí quiero darles la bienvenida y animarles para afrontar sus estudios con rigor y constancia. Si logran organizar su tiempo de trabajo vivirán una experiencia dura pero altamente enriquecedora y, por supuesto, inolvidable.

De la misma manera, como profesor de Comunicación Corporativa, también les doy mi sincera bienvenida al mundo de la comunicación, les invito a navegar por este blog y profundizar en todos los conceptos que tratamos. Espero que les ayude a encarar la asignatura y confio en ver reflejadas en estás páginas todas las dudas que esta disciplina pueda provocarles.

¡Bienvenidos!