Esta vez no hablaré de comunicación corporativa. Siempre es un placer reunirse con amigos y colegas e intentar compartir conocimientos e ideas. Hablar del futuro siempre es arriesgado pero, al mismo tiempo, sirve para poner muchas ideas en orden.
Mi buen amigo Fernando Rivero de Distredia tiene la buena costumbre de enredarme, de tanto en tanto, en proyectos interesantes. Ya lo hizo para que tomara parte en la elaboración de un libro de caracter coral para la Asociación de Marketing de España. bajo el título “El futuro de la Banca, los Seguros y el Marketing“, y ahora, hemos vuelto a la carga.
Esta vez , el tema es «El futuro de la banca, los seguros y los clientes tras la crisis del 2020«. Nada más y nada menos. ¿Y de qué he escrito yo? Pues de lo que llevo entre manos ya casi una década, de financiación al consumo, del análisis del consumidor y sus hábitos alrededor de la decisión de compra.
“En El futuro de la banca, los seguros y los clientes tras la crisis del 2020 hubo una exhaustiva coordinación para ampliar la participación de autores y que aceptaran el reto de brindar claves con sus valiosas experiencias. Se lograron reunir a 65 profesionales de diferentes perfiles, de empresas de diversos tamaños, con roles de responsabilidad en sus organizaciones, todos con una visión estratégica única sobre banca, seguro y clientes. También, contribuyen en el libro perfiles internacionales contribuyendo con la reflexión sobre el panorama financiero y asegurador en Latinoamérica. Otra especial mención, es la cesión de los ingresos derivados de los derechos de autor al Proyecto Mateo dentro de la Fundación CRIS contra el cáncer, que financia una nueva línea de investigación de la Leucemia Mielomonocítica Juvenil (LMMJ) que diagnostica a uno de cada millón de niños y que tiene un pronóstico terrible. Mateo, que además conciencia sobre la importancia de la donación de médula con www.medulaparamateo.com, sí superó esta terrible leucemia pero busca ayudar a otros peques con el mismo diagnóstico”.
Pues nada, os recomiendo la lectura, como es lógico, y agradezco sinceramente a Fernando y al resto del equipo del proyecto, la confianza depositada en este comunicador.
Si algo me gusta de mi profesión de la comunicación es la sana costumbre que tenemos los profesionales del gremio de trabajar en equipo. Y esta vez ha sido una de esas ocasiones en las que da gusto formar parte de un proyecto.
Mentorízate COVID19 Ni ell@s ni sus empresas estaban preparad@s para el impacto de la COVID-19. ¿Cómo las grandes marcas hacen frente a un frenazo en seco de la economía?
De la mano del consultor digital, José Ángel Arias y de la periodista y comunicadora, Raquel González, nace esta idea que os presento y que les agradezco, desde aquí, la oportunidad que me han brindado para decir algunas tonterías de las mías sobre la comunicación (que conste que se lo advertí…). Pero ¿de qué va este proyecto? Vaya un pequeño spoiler:
¿Preparado para una nueva realidad? Te invitamos a sumergirte con nosotros en el fascinante mundo de la comunicación y el marketing digital, pero en unas circunstancias un tanto “especiales”. Si estás decidido a bucear por estas páginas, debes saber que en ellas conocerás, de la mano de profesionales de primer nivel, cómo las grandes marcas han hecho frente a la COVID-19 y, sobre todo, cómo afrontan el futuro. A través de este libro no pretendemos transmitir verdades absolutas, no vamos a marcarte un camino único a seguir que solucione todos tus problemas, ni tenemos la vacuna contra la situación económica y social que estamos viviendo. Vamos a contarte cómo han vivido esta pandemia profesionales con puestos de responsabilidad en sectores que se han visto afectados, de una u otra manera, por la COVID-19, profesionales que respetamos y admiramos por haber sido elegidos como responsables digitales, de comunicación, RRHH, estrategia, educación… por marcas y organizaciones de gran prestigio a nivel nacional e internacional.
Pues hasta aquí se puede leer, ahora #Mentorízate y descarga el ebook
Cristina Aced. Autora de "Perfiles profesionales 2.0"
«Soy una comunicadora apasionada por las nuevas tecnologías y su aplicación en la comunicación empresarial. Vivo en Barcelona. Trabajo como periodista y consultora freelance y estoy especializada en comunicación corporativa y social media». Así se define Cristina Aced en su web profesional.
¿Por qué hablo de Cristina? Pues muy sencillo, primero porque es una de las más destacadas bloggers sobre comunicación 2.o de este país (aconsejo visitar su blog). Y segundo porque acaba de publicar un libro titulado: «Perfiles profesionales 2.0» y vamos a conversar con ella para que nos cuente un poco más en profundidad.
Entremos en materia. Si leemos el resumen del libro podemos ver: «Internet ha revolucionado el mercado. La era 2.0 es la era de la conversación global y la participación. Las reglas del juego han cambiado y las empresas deben adaptarse si quieren sobrevivir en este nuevo entorno, y para ello necesitan profesionales preparados. El ámbito del marketing, las relaciones públicas y la publicidad precisa de nuevos perfiles profesionales. Este libro presenta estas nuevas profesiones, explica en qué consisten y cuáles son las competencias necesarias para desempeñarlas con éxito y para estar preparado para el futuro laboral inminente».
Pero vamos ya con la entrevista a Cristina:
Cristina. Estás metida siempre en todos los jaleos 2.0 ¿Nos quieres contar cómo has sacado tiempo para poder escribir un libro?
¡Ja, ja, ja! La verdad es que el libro es el resultado de un proceso de investigación y análisis que se inició en mi blog, mucho antes de tener en mente la publicación de un libro, así que no partía de cero.
¿Qué sientes cuando te llaman “gurú”?
¡Qué fuerte suena eso de “gurú”! Para nada considero que yo lo sea. Me definiría como una profesional que disfruta con lo que hace, con una gran curiosidad y con ganas de aprender continuamente. La suerte que tenemos actualmente es que la Web 2.0 facilita el acceso a la información y la posibilidad de compartir el conocimiento y la experiencia con otros profesionales del ámbito, algo que resulta muy enriquecedor.
Siempre ha existido una polarización de la comunicación Barcelona-Madrid ¿Crees que existe también en el ámbito del social media?
Las grandes agencias de comunicación y publicidad siguen estando en las grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Bilbao…) pero gracias a Internet, cada vez es más fácil trabajar en red y a distancia, de forma que no importa tanto el dónde como el quién. Y el talento puede estar en cualquier sitio.
Como ya he avanzado en la primera pregunta, “Perfiles profesionales 2.0” nació en Blog-o-corp. Me interesaba saber cómo estaba influyendo Internet en la comunicación y el marketing, a nivel laboral. Me preguntaba: ¿qué nuevos perfiles profesionales demanda este nuevo contexto? Publiqué una encuesta en mi blog para que los lectores respondieran a esta pregunta y luego varios posts en los que analizaba los resultados. El tema fue acogido con gran interés por los lectores y esto me animó a seguir profundizando en ello. La oportunidad de recopilar toda esta información en un libro surgió más tarde, y no la pude dejar escapar.
Hace pocas fechas, algunos profesionales estuvimos en la Universidad Carlos III de Madrid hablando sobre comunicación 2.0 y todos hemos recibido una gran cantidad de CV ¿El social media puede ser una salida laboral para los jóvenes universitarios en este contexto de precariedad laboral?
Sí, Juan Pedro Molina organizó una jornada muy interesante. ¡Lástima no haber podido asistir! Aunque seguí con interés el evento a través de Internet y de Twitter.
Creo que el social media es una buena oportunidad para los estudiantes de comunicación, marketing y publicidad, y también para los profesionales que trabajan en el sector. Gracias a Internet aparecen nuevos yacimientos de empleo y eso siempre es una buena noticia, y más en el contexto económico actual.
Explícanos un poco (sin reventar el libro, claro está) que nuevas profesiones tenemos por delante en esta profesión nuestra?
Pues, tal y como me comentabas en la pregunta anterior, precisamente son profesiones relacionadas con los social media y con el uso de Internet a nivel empresarial, en el ámbito de la comunicación y la relación con los clientes. En este contexto, aparecen nuevas necesidades y se requieren nuevos profesionales para cubrirlas, como el Community Manager, el responsable de la reputación on-line, el arquitecto de la información, el experto en analítica web, el gestor de contenidos digitales… En paralelo, otras profesiones ya existentes han de adaptarse a la nueva situación, como el director de marketing, el director de comunicación, el programador… De todos estos perfiles hablamos en el libro.
¿Qué es para ti un “community manager” y qué aptitudes y actitudes profesionales debe tener?
Este es el perfil al que se dedican más páginas en el libro… Pero explicado de forma resumida, diría que es el portavoz de la empresa en Internet, el nexo de unión entre la compañía y los usuarios/clientes. De sus funciones, destaca la gestión de la reputación on-line de la empresa, el seguimiento y dinamización de conversaciones…, todo esto siempre enmarcado en una estrategia previamente definida, en consonancia con la estrategia general de la empresa.
La persona que desarrolle estas funciones debería tener un conocimiento profundo de la Red y de las diferentes herramientas 2.0, además de tener habilidades comunicativas. Y, por supuesto, sería deseable que disfrute con lo que hace, pero esto es aplicable a cualquier profesión.
Cristina ¿Entienden las empresas españolas el verdadero potencial del social media?
Están empezando a interesarse por los social media, pero todavía queda mucho camino por recorrer. Falta sensibilización sobre estos temas, que muchas empresas aún ven como algo prescindible o como una moda, no como una oportunidad estratégica que puede complementar y enriquecer lo que ya están haciendo en el ámbito de la comunicación y el marketing.
¿Y qué les decimos a las pymes para que entiendan que esto no está solamente reservado a las grandes empresas?
La Web 2.0 es la gran oportunidad para las PYMES, porque democratiza la posibilidad de participar y darse a conocer en la Red, de conseguir visibilidad sin necesidad de grandes presupuestos.
Cada día asistimos a noticias, cambios y nuevas tendencias en social media ¿Crees que tendrás que ponerte manos a la obra con una segunda parte del libro?
Puesto que se trata de un libro muy ligado a la actualidad, se podría actualizar a diario. Precisamente por esto decidí abrir una cuenta en Delicious (http://delicious.com/nuevas_profesiones) con todos los enlaces que se citan en el libro y los de otros recursos que consulté mientras lo preparaba, y adónde voy añadiendo nuevos recursos relacionados con este tema que van apareciendo. La idea es ir actualizando regularmente este espacio, de forma que sirva como complemento del libro.
Muchas gracias de nuevo a Cristina por la amabilidad de conceder este breve entrevista. Por supuesto, por si no ha quedado claro… recomendamos la lectura de «Perfiles profesionales 2.0». Que por cierto, se puede comprar aquí.
Ya es momento de desear a todos unas felices fiestas, eso lo primero. Esperemos que este año próximo 2010 nos trate con más cariño…. Y para todos aquellos interesados en Internet y eso del «2.0», social media o como queramos llamarlo, aquí os dejo algunas recomendaciones bibliograficas interesantes. Lamentablemente algunas de ellas no han sido traducidas y no las encuentro editadas en español:
Godin nos cuenta cómo los cambios que se están produciendo efectan a un grupo de personas conectadas entre si, con un lider y con una idea concreta. Interesantes ideas innovadoras sobre cómo afectan a estos grupos nuevos productos, servicios o mensajes. Lógicamente habla sobre la influencia de Internet y comenta casos de interés como el uso del Social Media en campañas políticas como las elecciones presidenciales ganadas por el actual presidente de EEUU, Barack Obama.
Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, escrito por Charlene Li, es actualmente un bestseller basado en el análisis de Forrester Research lleno de datos prácticos y las estrategias basadas en los datos para empresas que tengan curiosidad en profudizar en la fuerza de las tecnologías, de los medios de comunicación social, blogosfera y redes sociales. Cuenta con casos de estudio, una hoja de ruta absoluta de un enfoque social, y datos recogidos en distintas partes del mundo.
«Six Pixels of Separation: Everyone Is Connected. Connect Your Business to Everyone«, de Mitch Joel, es un libro que incorpora el marketing digital, el social media, el personal branding y el espíritu empresarial de una manera clara, entretenida e informativa. Es sencillo de leer y entender y da pistas de cómo aplicar esos conocimiento a una estrategia de negocio. Mitch Joel cita historias de éxito como la de Gary Vaynerchuk de Wine Library, que transformó la tienda de licores de sus padres en Nueva Jersey, de un negocio de 4 millones de dólares a uno de 45 en cinco años. Lo consiguió gracias a una correcta política de social media, conectandose a Twitter y Facebook y creando un podcast de para atraer a los clientes.
Este nuevo libro, «Grown Up digital«, fue seleccionado como el mejor libro de negocios de 2008 por Economist. La conclusión del libro es que si entendemos a la Generación Net, comprenderemos el futuro. Grown Up Digital se inspira en un estudio de 4 millones dólares estudiando más de 11.000 jóvenes. En lugar de un montón de mimados «screenagers» con poca capacidad de concentración y cero habilidades sociales, descubrió una comunidad muy brillante que se ha desarrollado revolucionarias nuevas formas de pensar, interactuar, trabajar y socializar.
Esta mañana he asistido a los desayunos de la AEEN, Asociación Española de Escuelas de Negocios. Y lo he hecho doblemente gustoso, en primer lugar porque estaba organizado por la escuela donde imparto clases, la EEN; y en segundo lugar porque el ponente era un profesional de la comunicación al que admiro por su trayectoria y profundo conocimiento, Enrique Alcat.
Hemos charlado sobre la comunicación y gestión de crisis en nuestro país, desde famosos casos del pasado a recientes situaciones complicadas por la que hemos visto pasar a numerosas empresas. Siempre me sorprende Enrique cuando se explica y hace que graves situaciones de crisis parezcan sencillas. Aprovecho este post para hacerle una justa publicidad de su último libro «Seis recetas para superar la crisis»
A pesar de haber tocado numerosos temas me quedaría con una reflexión que puede ser muy útil para los alumnos que terminan este mes sus estudios en la EEN a la hora de ejercer su trabajo:
La mejor solución de una crisis en comunicación es la prevención, la posesión de un adecuado manual de crisis en sus futuras empresas y la correcta preparación de sus directivos (aunque crean que nunca les puede pasar nada) hará que si algo falla la solución esté a su alcance antes de que todo vaya a peor.
Comentaba Enrique Alcat que el 95% de las empresas viven un suceso que puede dañar su reputación. Creo que es labor de todos los profesionales que trabajamos en comunicación hacer ver a los empresarios que la comunicación corporativa NO es un gasto en ningún caso, es una inversión. Una buena inversión y más aún en estos momentos difíciles por lo que estamos pasando. Es triste pensar que las empresas norteamericanas, a pesar de la crisis, están aumentando sus presupuestos en comunicación y, en cambio en España, estamos haciendo lo contrario. Preocupante.
Mis alumnos siempre me piden bibliografía, bien, aquí hay un buen ejemplo que aconsejo leer con tranquilidad y sin prejuicios.
«The Fall of Advertising and the Rise of PR», que es su título original, es un best seller de negocios. Sus autores, Al Ries y Laura Ries proponen pasos prácticos para comunicar y posicionar una nueva marca en la era del exceso publicitario. He encontrado en la Red, concretamente en una web argentina, una interesante entrevista a uno de sus autores que puede ayudar a entender la obra y lo que se nos intenta transmitir:
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Desde los Estados Unidos y en exclusiva para los lectores de «Management Herald», Al Ries habla sobre las principales ideas desarrolladas en su nuevo best seller (2002).
Pregunta: En su último libro «The Fall of Advertising and tge Rise of PR» («La caída de la publicidad y el auge de las Relaciones Públicas») usted indicó la importancia de las relaciones públicas para la construcción de una marca. ¿Cuáles son las principales diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas?
Respuesta: Las dos principales diferencias están en los grados de credibilidad y control de ambos instrumentos.
Lo que uno dice de sí mismo a través de la publicidad tiene muchas veces poca credibilidad por parte de la audiencia. Hoy tiene más credibilidad lo que los otros dicen, en los medios, sobre uno.
Con las relaciones públicas se tiene poco control del mensaje y sobre a quien queremos dirigírselo. Por el contrario, con la publicidad se tiene el ciento por ciento del control sobre el mensaje y sobre a quien queremos dirigírselo. Esta es una ventaja a favor de la publicidad.
A pesar de la falta de control, las relaciones públicas son una muy buena forma para comunicar a los consumidores el lanzamiento de una nueva marca.
P: ¿Por qué piensa que la publicidad no es suficiente para construir una nueva marca en esta nueva era?
R: Una marca establecida tiene credibilidad de parte de los consumidores. Las marcas nuevas, de las cuales los clientes nunca han escuchado hablar, tienen poca credibilidad. Por eso es difícil lanzar una nueva marca con poca credibilidad a través del uso exclusivo de la publicidad.
Las nuevas marcas necesitan incluir en sus lanzamientos actividades de «publicity». «Publicity» es lo que los otros dicen, en los medios, sobre uno.
P: ¿Cuáles son los principales pasos que una empresa debe seguir para implementar exitosamente un programa de relaciones públicas?
R: Un programa de relaciones públicas involucra invariablemente los siguientes siete pasos:
Paso 1. La llegada de las novedades. Los medios aman publicar historias que describen los acontecimientos que van a suceder, especialmente cuando tienen la exclusividad
Paso 2. Expansión progresiva en los medios. Las campañas publicitarias se lanzan invariablemente con una pauta muy fuerte para lograr impacto. Cuando se lanza una marca con relaciones públicas no hay alternativa. A no ser que se posea un producto terriblemente innovador, se debe empezar despacio y esperar que la presencia en los medios se expanda gradualmente.
Paso 3. Reclutamiento de aliados. Antes de lanzar un programa de relaciones públicas, deben hacerse dos preguntas: ¿Quién es mi enemigo y quiénes son mis aliados naturales? Cada producto o servicio nuevo necesita tener una marca enemiga para poder convertirse en líder del mercado. La identificación del enemigo también ayudará a definir nuestros aliados. «El enemigo de mi enemigo es mi amigo».
Paso 4.
El avance del mensaje. Se gatea antes de caminar y se camina antes de aprender a correr. Los medios funcionan de la misma manera. Se necesita comenzar de a poco. Quizá el «publicity» se inicie en una newsletter para después pasar a un medio de prensa comercial especializada. Desde allí, se podrá acceder a publicaciones de negocios generales y, al final, hasta un importante noticiero nocturno podría mencionarlo.
Paso 5. La oportunidad de modificar el producto. Una de las principales ventajas que surgen de brindar la información de a poco y de que esta se distribuya lentamente es la oportunidad de modificar el producto. Es difícil cambiar un producto cuando se lanzó con una campaña publicitaria fuerte y masiva.
Paso 6. La oportunidad de modificar el mensaje. Cuando se lanza un nuevo producto, usualmente se descubren atributos que se le pueden sumar a la marca. ¿En qué atributo usted debería enfocarse para persuadir mejor? Durante una acción de publicity, los periodistas o editores de los medios pueden ayudarnos mucho. Sus opiniones no solo ayudan sino que además, aparecen como muy convincentes para los consumidores potenciales. Ellos manejan las riendas de las opiniones de los consumidores.
Paso 7.
El lanzamiento progresivo. La mayoría de las campañas de marketing se planifican en torno al «Día D», en el que el producto aparece de repente apoyado por una fuerte campaña publicitaria y promocional. La mejor estrategia es planificar un lanzamiento en forma progresiva. La campaña de publicidad de producto debe ser lanzada cuando la campaña de publicity alcance la cobertura de medios deseada.
P: ¿Las ideas presentadas en su libro son válidas también para pequeñas y medianas empresas?
R: Son más válidas aún. Las pequeñas y medianas empresas tienen menos reconocimiento de marca y, por lo tanto, menos credibilidad por parte de los consumidores. Necesitan de las relaciones públicas más que cualquier compañía grande.
P: En su excelente libro «The Fall of Advertising and the Rise of PR» usted establece que el marketing está entrando en una nueva era: la era de las Relaciones Públicas ¿Cuál es su recomendación clave para los ejecutivos de marketing argentinos, que planifican el lanzamiento de una nueva marca en el mercado latinoamericano?
R: Mi recomendación es que se utilicen las relaciones públicas para lanzar una nueva marca y, luego que la misma se haya establecido en la mente de los consumidores, se comience con la publicidad.
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Se trata de un libro que plantea ciertos conceptos controvertidos, de manera que nos puede dar lugar a debate. Sea bienvenido.
Comunicación Corporativa 