Perfiles profesionales 2.0. Entrevista a Cristina Aced

Cristina Aced. Autora de "Perfiles profesionales 2.0"

“Soy una comunicadora apasionada por las nuevas tecnologías y su aplicación en la comunicación empresarial. Vivo en Barcelona. Trabajo como periodista y consultora freelance y estoy especializada en comunicación corporativa y social media”. Así se define Cristina Aced en su web profesional.

¿Por qué hablo de Cristina? Pues muy sencillo, primero porque es una de las más destacadas bloggers sobre comunicación 2.o de este país (aconsejo visitar su blog). Y segundo porque acaba de publicar un libro titulado: “Perfiles profesionales 2.0” y vamos a conversar con ella para que nos cuente un poco más en profundidad.

Entremos en materia. Si leemos el resumen del libro podemos ver: “Internet ha revolucionado el mercado. La era 2.0 es la era de la conversación global y la participación. Las reglas del juego han cambiado y las empresas deben adaptarse si quieren sobrevivir en este nuevo entorno, y para ello necesitan profesionales preparados. El ámbito del marketing, las relaciones públicas y la publicidad precisa de nuevos perfiles profesionales. Este libro presenta estas nuevas profesiones, explica en qué consisten y cuáles son las competencias necesarias para desempeñarlas con éxito y para estar preparado para el futuro laboral inminente”.

Pero vamos ya con la entrevista a Cristina:

Cristina. Estás metida siempre en todos los jaleos 2.0 ¿Nos quieres contar cómo has sacado tiempo para poder escribir un libro?

¡Ja, ja, ja! La verdad es que el libro es el resultado de un proceso de investigación y análisis que se inició en mi blog, mucho antes de tener en mente la publicación de un libro, así que no partía de cero.

¿Qué sientes cuando te llaman “gurú”?

¡Qué fuerte suena eso de “gurú”! Para nada considero que yo lo sea. Me definiría como una profesional que disfruta con lo que hace, con una gran curiosidad y con ganas de aprender continuamente. La suerte que tenemos actualmente es que la Web 2.0 facilita el acceso a la información y la posibilidad de compartir el conocimiento y la experiencia con otros profesionales del ámbito, algo que resulta muy enriquecedor.

Siempre ha existido una polarización de la comunicación Barcelona-Madrid ¿Crees que existe también en el ámbito del social media?

Las grandes agencias de comunicación y publicidad siguen estando en las grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Bilbao…) pero gracias a Internet, cada vez es más fácil trabajar en red y a distancia, de forma que no importa tanto el dónde como el quién. Y el talento puede estar en cualquier sitio.

En serio. ¿Cuándo y cómo nace la idea de “Perfiles profesionales 2.0”?

Como ya he avanzado en la primera pregunta, “Perfiles profesionales 2.0” nació en Blog-o-corp. Me interesaba saber cómo estaba influyendo Internet en la comunicación y el marketing, a nivel laboral. Me preguntaba: ¿qué nuevos perfiles profesionales demanda este nuevo contexto? Publiqué una encuesta en mi blog para que los lectores respondieran a esta pregunta y luego varios posts en los que analizaba los resultados. El tema fue acogido con gran interés por los lectores y esto me animó a seguir profundizando en ello. La oportunidad de recopilar toda esta información en un libro surgió más tarde, y no la pude dejar escapar.

Hace pocas fechas, algunos profesionales estuvimos en la Universidad Carlos III de Madrid hablando sobre comunicación 2.0 y todos hemos recibido una gran cantidad de CV ¿El social media puede ser una salida laboral para los jóvenes universitarios en este contexto de precariedad laboral?

Sí, Juan Pedro Molina organizó una jornada muy interesante. ¡Lástima no haber podido asistir! Aunque seguí con interés el evento a través de Internet y de Twitter.

Creo que el social media es una buena oportunidad para los estudiantes de comunicación, marketing y publicidad, y también para los profesionales que trabajan en el sector. Gracias a Internet aparecen nuevos yacimientos de empleo y eso siempre es una buena noticia, y más en el contexto económico actual.

Explícanos un poco (sin reventar el libro, claro está) que nuevas profesiones tenemos por delante en esta profesión nuestra?

Pues, tal y como me comentabas en la pregunta anterior, precisamente son profesiones relacionadas con los social media y con el uso de Internet a nivel empresarial, en el ámbito de la comunicación y la relación con los clientes. En este contexto, aparecen nuevas necesidades y se requieren nuevos profesionales para cubrirlas, como el Community Manager, el responsable de la reputación on-line, el arquitecto de la información, el experto en analítica web, el gestor de contenidos digitales… En paralelo, otras profesiones ya existentes han de adaptarse a la nueva situación, como el director de marketing, el director de comunicación, el programador… De todos estos perfiles hablamos en el libro.

¿Qué es para ti un “community manager” y qué aptitudes y actitudes profesionales debe tener?

Este es el perfil al que se dedican más páginas en el libro… Pero explicado de forma resumida, diría que es el portavoz de la empresa en Internet, el nexo de unión entre la compañía y los usuarios/clientes. De sus funciones, destaca la gestión de la reputación on-line de la empresa, el seguimiento y dinamización de conversaciones…, todo esto siempre enmarcado en una estrategia previamente definida, en consonancia con la estrategia general de la empresa.

La persona que desarrolle estas funciones debería tener un conocimiento profundo de la Red y de las diferentes herramientas 2.0, además de tener habilidades comunicativas. Y, por supuesto, sería deseable que disfrute con lo que hace, pero esto es aplicable a cualquier profesión.

Cristina ¿Entienden las empresas españolas el verdadero potencial del social media?

Están empezando a interesarse por los social media, pero todavía queda mucho camino por recorrer. Falta sensibilización sobre estos temas, que muchas empresas aún ven como algo prescindible o como una moda, no como una oportunidad estratégica que puede complementar y enriquecer lo que ya están haciendo en el ámbito de la comunicación y el marketing.

¿Y qué les decimos a las pymes para que entiendan que esto no está solamente reservado a las grandes empresas?

La Web 2.0 es la gran oportunidad para las PYMES, porque democratiza la posibilidad de participar y darse a conocer en la Red, de conseguir visibilidad sin necesidad de grandes presupuestos.

Cada día asistimos a noticias, cambios y nuevas tendencias en social media ¿Crees que tendrás que ponerte manos a la obra con una segunda parte del libro?

Puesto que se trata de un libro muy ligado a la actualidad, se podría actualizar a diario. Precisamente por esto decidí abrir una cuenta en Delicious (http://delicious.com/nuevas_profesiones) con todos los enlaces que se citan en el libro y los de otros recursos que consulté mientras lo preparaba, y adónde voy añadiendo nuevos recursos relacionados con este tema que van apareciendo. La idea es ir actualizando regularmente este espacio, de forma que sirva como complemento del libro.

Muchas gracias de nuevo a Cristina por la amabilidad de conceder este breve entrevista. Por supuesto, por si no ha quedado claro… recomendamos la lectura de “Perfiles profesionales 2.0”. Que por cierto, se puede comprar aquí.

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Vidium, mención de honor en los premios Vivero 2009

Esta mañana he estado en la primera jornada del SIMO Network. Pero no solamente he estado allí como Director de Comunicación de ANEI (que tenemos stand y hay trabajo que hacer), sino que en esta ocasión he podido dar rienda suelta al “orgullo de profesor”. Uno de mis antiguos alumnos MBA de la EEN, Pedro Cifuentes, y su proyecto Vidium, han sido galardonados con una de las menciones de honor del premio Vivero 2009 organizado por SIMO Network y la fundación Fundetec para apoyar a las jóvenes empresas españolas de base tecnológica. ¡Enhorabuena!

Y aunque es un tema más de tecnología que de comunicación, no puedo dejar pasar la ocasión de entrevistarle y que cuente cómo es la vida de un emprendedor en este país nuestro:

Pedro Cifuentes (derecha) y sus compañeros de Vidium
Pedro Cifuentes (derecha) y sus compañeros de Vidium

Pedro, cuéntanos, ¿Qué es Vidium?

Vidium es un grabador de video digital inteligente, capaz de auto instalar las principales marcas del mercado de cámaras ip, se trata de la solución más sencilla para los instaladores. También dispone de la interfaz más avanzada del mercado basada en web y su propia capa de seguridad. Vendemos a distribuidores de hardware y videovigilancia así como a instaladores de videovigilancia, combinando una estrategia agresiva de precios que ofrece a cada instalación un precio basado en el número de cámaras, sin anclarnos a un número fijo como otras marcas.

¿Cómo nació vuestra idea de negocio?

Nosotros hace un par de años comercializabamos software para ver guarderías a traves de internet, pero a medida que las cámaras eran más sofisticadas, los problemas de seguridad aumentaban, ya que eran más susceptibles de ser atacadas de distintos modos. Por ello, decidimos desarrollar una pasarela electrónica que combinara el software de gestión con los grabadores de video tradicionales, manteniendo en todo momento el anonimato de las cámaras. Así surgió Vidium.

Habéis sido finalistas del “III Foro de Inversión de Madri+D” y una de las menciones de honor del premio Vivero de este año. ¿Cómo ha sido esa experiencia?

Estamos muy emocionados con la repercusión y la pegada que ha conseguido Vidium en su corta vida, el mercado de la videovigilancia está sufriendo una revolución similar a la que sufrieron las cámaras fotográficas hace unos años. Hemos visto una oportunidad de cubrir un vacío del mercado actual con nuestro producto, la experiencia con Madri+D y sobretodo el SIMO supone un reconocimiento del esfuerzo y dedicación por parte de todo el equipo.

Sé que estáis en contacto con multinacionales para la expansión de vuestro proyecto. ¿Cómo se maneja una joven Start up española en este entorno globalizado en estos momentos de crisis financiera y económica?

Internet ha flexibilizado muchísimo el mercado y la comunicación, facilitando las sinergias con empresas que viven un macroentorno completamente diferentes al nuestro, lo que nos brinda mayores oportunidades de negocio y sinergias a la vez que exige lo mejor de nosotros mismos. El contacto con multinacionales y empresas de Venture Capital ha sido contínuo en especial desde finales de mayo, hemos recibido contactos de India, China y Reino Unido pero intentamos ir paso a paso y que no nos deslumbren los focos, al menos por el momento nos centramos en perfeccionar la cadena de valor y no desviarnos de los planes a corto-medio plazo.

Estáis presentes en el SIMO Network, su año de resurrección. ¿Qué expectativas tenéis?

Las expectativas del SIMO estiman unas 20.000 visitas durante los 3 días de feria, confiamos que este año de reflexión haya servido para transformar la visión de la feria por parte de la organización y estamos seguro que el sector TIC español tiene ganas de novedades. La crisis demanda nuevas soluciones y más en un mercado tan cambiante, esperamos que la expectativa levantada por el Vivero y en algunos medios de comunicación se conviertan en un éxito.

¿Nos puedes contar algunos de vuestros planes de futuro?

Vidium es sólo la primera carta de una baraja, nuestro objetivo pasa por ser el grabador de referencia para los instaladores de videovigilancia ip, nuestros objetivos comerciales pasan por crear una red de distribución sólida en las principales ciudades españolas, a nivel tecnológico durante estos meses esperamos agilizar la integración de nuevos modelos y fabricantes así como ofrecer una cadena de producción con alta disponibilidad para nuestos clientes.

Nace Picotea.com, microblogging en castellano

logo-picoteaJosé Luis Fernández Frontelo, antiguo alumno de la EEN, Escuela Europea de Negocios, empresario y emprendedor en el ámbito de las nuevas tecnologías, lanza desde su empresa ExpanSoft un proyecto ambicioso: Picotea.com

Aprovechando la oportunidad le hemos pedido que nos conceda esta entrevista. Por adelantado va nuestro agradecimiento:

José Luis Fernández Frontela
José Luis Fernández Frontela

José Luís ¿Qué es picotea.com?

Básicamente picotea.com es un nuevo servicio de microblogging en castellano. Se trata de publicar mensajes de 160 caracteres, que son vistos por los usuarios que te siguen, mientras que tú ves los mensajes de la gente a la que sigues. Para facilitar la tarea de encontrar usuarios que hablen de temas de tu interés, también se puede “picotear” en grupos y en eventos, dónde ves los picoteos de todos los usuarios de ese grupo o evento, los sigas o no.

¿Cómo nació la idea de crear una herramienta de microbbloging?

Como toda idea, nació de una necesidad. Vimos que existía la necesidad de tener un servicio de microblogging en español y con nuevas funcionalidades que dieran un valor añadido sobre las herramientas existentes. En ExpanSoft nos dedicamos normalmente al desarrollo de aplicaciones web de gestión para Pymes, y también conocíamos la necesidad de tener herramientas que permitieran mejorar la comunicación interna en las grandes empresas. De esas dos necesidades surgió la idea de hacer picotea.com, una aplicación web que permitiera satisfacer ambas necesidades, y aquí estamos.

En qué se puede diferenciar Picotea.com de otras opciones disponibles en la Red como el archiconocido Twitter? ¿Qué experiencia diferente me aporta como usuario?

Como dicen algunos de nuestros usuarios, partimos con ventaja de 20 puntos, tenemos 160 caracteres del picoteo contra los 140 del tweet…, es broma. Hay que reconocerle a Twitter el increíble éxito que ha tenido gracias a su idea innovadora, han conseguido cambiar muchas cosas en la red y tener una relevancia impresionante. La primera vez que entré en Twitter, me maravilló su potencial, su velocidad como medio para comunicarse y su sencillez… Después un tiempo en Twitter, te das cuenta de las carencias que tiene, sus debilidades al fin y al cabo. Principalmente, la dificultad para encontrar usuarios que hablen de lo que tú quieres hablar y que luego te sigan para poder intercambiar opiniones. Pero también la lentitud, caídas y mal funcionamiento en ocasiones, el idioma, su dificultad para buscar otros usuarios y el spam, uno de sus principales problemas ahora mismo.

Otros competidores se han centrado en añadir la posibilidad de poner fotos o videos, pero para mí eso ya no es microblogging, microblogging es comunicarse con mensajes cortos de texto, y si quieres aportar otra cosa como una foto o un video, pones un enlace.

Nosotros hemos querido hacer un servicio de microblogging puro y centrarnos en las debilidades que te comentaba de Twitter. Para solucionar la dificultad de encontrar usuarios con intereses similares a los tuyos, hemos creado los grupos y los eventos, que te permiten picotear con otros usuarios sobre una temática concreta sin necesidad de seguirlos ni que te sigan. Dentro de los grupos y eventos se pueden establecer 3 niveles de privacidad, en los grupos públicos, todos los usuarios pueden unirse, picotear y ver lor picoteos. En los grupos y eventos protegidos, la admisión la supervisa un administrador, pero todos los usuarios pueden ver los picoteos, mientras en los grupos y eventos privados, la admisión es supervisada pero sólo los miembros pueden ver lo que se picotea dentro. Como te puedes imaginar, esta funcionalidad tiene múltiples aplicaciones prácticas para los usuarios.  

Para solventar los problemas de rendimiento del portal hemos apostado por un Framework PHP llamado Symfony, que nos garantiza estabilidad en situaciones de muchas conexiones simultaneas. Para poder buscar a otros usuarios, hemos implementado un buscador que te permite buscar por cualquier dato del usuario. Y para evitar el spam, hemos diseñado un sistema de denuncias en el que colaborarán nuestros propios usuarios para no permitir este tipo de conductas.

Sobre la experiencia diferente para el usuario que aporta picotea.com con respecto a Twitter, además de todo lo comentado anteriormente, con mención especial a los grupos y eventos y al idioma, te diría que creo que para el usuario es importante saber que cada vez que picotean están aportando su granito de arena para cambiar el mundo, ¿cómo?, con nuestra política de responsabilidad social. De cualquier beneficio neto que se consiga con picotea.com, donaremos el 10% a obra social, ¿por qué?, porque queremos cambiar el mundo aunque sea un poquito haciendo algo diferente. 

¿Es Picotea.com una herramienta destinada a usuarios personales o las empresas van a poder asumir cierto protagonismo? Si es así ¿Qué se ofrece a empresas e instituciones usando Picotea.com?

picotea.com es una herramienta destinada a todo el que tenga algo que comunicar, ya sean personas, empresas, instituciones públicas u organizaciones de cualquier tipo. La comunicación es una necesidad intrínseca al ser humano y extrapolable a cualquier tipo de organización, con picotea ofrecemos un servicio que permite satisfacer esa necesidad.

En el caso de empresas y organizaciones, utilizando picotea.com podrán mejorar tanto su comunicación interna como su comunicación externa. Por ponerte un ejemplo, una empresa puede crearse un usuario en Picotea que comunique sus noticias a nivel externo y reciba el Feedback de otros usuarios que pueden ser clientes o potenciales, pero también se puede crear un grupo privado en el que sus empleados se puedan comunicar sin que nadie más lo vea, mejorando su comunicación interna, que es un gran problema en muchas organizaciones. Haciendo hincapié sobre el problema de comunicación interna de muchas organizaciones, desde ExpanSoft vamos a ofrecer la posibilidad de personalizarles e instalarles en su red interna la aplicación sobre la que está Picotea.com, de manera que puedan mejorar ese aspecto garantizando su privacidad.

¿Qué expectativas tenéis en este proyecto en cuanto a evolución de número de usuarios, perfil de los mismos, etc?

Es muy pronto para decir las expectativas sobre número de usuarios, el portal lleva como Beta pública una semana y prácticamente no lo hemos promocionado, sólo con amigos y conocidos, y por ahora los resultados son muy buenos en cuanto al interés que está despertando en la gente. Estamos recogiendo las diferentes sugerencias de nuestros usuarios para mejorar el servicio antes de dar un paso más en la promoción.

Sobre el perfil de los usuarios, inicialmente pensábamos en blogueros y en usuarios de otras redes sociales, como Tuenti o Facebook, pero la verdad es que estamos viendo usuarios de todo tipo, gente que tiene algo que comunicar.

En cuanto acabemos el periodo de pruebas y mejoras de picotea.com, y lancemos la campaña de comunicación que estamos ultimando, tendremos más datos para hablar de esos aspectos.

Últimamente se ha abierto un gran debate en cuanto a los modelos de retorno de inversión en las redes sociales. ¿Cuáles van a ser las vías de ingreso de Picotea.com? ¿Tenéis previsiones de cuánto tiempo tardaréis en llegar a un punto de equilibrio?

La vía de ingresos principal de picotea.com será la publicidad que acabaremos poniendo en el portal, haremos que sea la menor posible para no molestar a los usuarios, pero de alguna manera hay que mantener el servicio.

Lo que vamos a intentar es que sea una publicidad de valor añadido tanto para anunciantes como para usuarios. En picotea.com, los usuarios pueden definir desde los sitios donde han vivido hasta sus aficiones, pasando por dónde han trabajado y estudiado y de quien son fans. Estos datos no son obligatorios, pero permitirán a los usuarios encontrarse con antiguos amigos o conocer a gente nueva por sus afinidades. También permitirán dar la posibilidad de mostrar anuncios selectivos para cada usuario. Si un usuario es aficionado a la pesca y vive en Vigo, un anunciante de una tienda de artículos de pesca de Vigo tendrá un cliente potencial en ese usuario, con lo que se le podría llegar a mostrar un anuncio personalizado cuando entre en el portal. A mí como usuario no me importaría ver publicidad de ese tipo, es más, me interesaría.

La idea es trabajar en ese modelo de publicidad selectiva, mientras tanto, hasta que nos lo podamos permitir, no pondremos publicidad de ningún tipo. 

Sobre el plazo para llegar a un punto de equilibrio, todo dependerá del éxito de la campaña de comunicación que vamos a realizar. En ExpanSoft somos una empresa joven y bastante optimista, por lo que pensamos que llegaremos antes de final de 2009 a ese punto, aunque tenemos diferentes previsiones siendo más cautos. De todos modos, la que se nos va más lejos es Junio de 2010, veremos lo que pasa.

Una pregunta algo comprometida ¿Pensáis realmente que en el actual panorama saturado de herramientas 2.0 de todo tipo existe espacio todavía para competir con garantías?

ExpanSoft es una empresa dedicada a la consultoría tecnológica y al desarrollo de software, y sabemos que en todos los campos hay saturación de herramientas y servicios. Por ahora, lo que nos ha salido bien es intentar diferenciarnos del resto y ofrecer productos y servicios de valor añadido a nuestros clientes. En el caso de picotea.com, no son clientes, sino usuarios, pero creo que es parecido, si ofreces algo diferente y con valor añadido, puedes competir con garantías en cualquier sector.

Entrevista a Iván Pino. Director de Comunicación online del Grupo Octo

Entrevistamos a Iván Pino, Director de Comunicación online del Grupo Octo, blogger de conocido prestigio en el sector y profesor de la EEN, Escuela Europea de Negocios.

Teniendo en cuenta el carácter divulgativo de este blog, ¿nos podría hacer una breve descripción de sus responsabilidades en el Grupo Octo?

Ahora mismo, asesoro personalmente en reputación corporativa a los directivos de Arriva, Cespa y Ferroatlántica en Galicia. Además, me encargo de diseñar los planes de comunicación de los clientes de la agencia. Y también, asumo la misión de introducirla en el naciente mercado de  la Comunicación 2.0.

Dirigido a nuestros alumnos ¿Cómo les definiría la comunicación corporativa?

Bueno, para mí, es una disciplina de gestión que tiene por objeto optimizar el conocimiento y valoración de una organización entre aquellos públicos que pueden condicionar su desarrollo.

En estos tiempos revueltos donde la palabra crisis está omnipresente, ¿qué puede añadir a las empresas el uso de herramientas de comunicación corporativa?

Pues, puede ser su salvavidas, precisamente. Si han trabajado bien la comunicación corporativa, encontrarán un colchón sobre el que caer en situaciones de conflictividad laboral o societaria. Y si no lo han hecho todavía, no tendrán más remedio que ponerse las pilas, porque la presión de la opinión pública les resultará agobiante.

¿Es cierto eso que se dice, que la crisis es un buen momento para la de comunicación? ¿Cómo se vive esta coyuntura desde su perspectiva?

Sí es cierto, en el sentido de que existe más trabajo, pero lo es menos en términos de honorarios. Cuando la actividad económica se deprime, afecta a todos los sectores en mayor o menor medida.

¿Considera que el tejido empresarial español, mayoritariamente compuesto por pymes, entiende la aportación de la comunicación como parte integrante de la estrategia de la empresa?

Creo que queda camino por recorrer, aunque, mirando quince años atrás, el grado de concienciación sobre la importancia de la marca, y de la influencia del entorno social sobre la empresa, es cierto que ha ascendido de forma sobresaliente.

¿Qué papel pueden jugar las agencias y departamentos de comunicación como divulgadores de la función de comunicación en las organizaciones?

Fundamental. Nos va la vida (profesional) en ello.

¿Cómo ha afectado en la labor del departamento de comunicación la explosión de Internet, eso que todos llaman Web 2.0?

De momento, todo el mundo está expectante y receloso, al mismo tiempo. Existe un gran interés sobre la materia, pero también demasiada prudencia para poner todo su potencial en funcionamiento. Hay que perderle el miedo al debate abierto, a la transparencia, a expresarse con voz personal, auténtica. Esa es la principal barrera, y no la tecnológica.

Vivimos tiempos cambiantes, ¿hacia dónde evoluciona la comunicación corporativa?

Hacia una especie de convergencia entre el Marketing y la Comunicación, la Publicidad y el Periodismo, y de los Medios Online y Offline.

Recordando mis tiempos de periodista… vamos a intentar una pequeña exclusiva, ¿nos puede contar algún proyecto que tengan entre manos?

Pues, ahora mismo, estoy diseñando el plan de comunicación online de una marca de bricolaje, y desarrollando una aplicación en Google Maps para un operador de autobuses.

Por último y desde su posición ¿Qué consejo les daría a nuestros alumnos de máster para su futuro profesional?

Uff, no sé, quizás las mismas que procuro aplicarme a mi mismo: no dejar de aprender nunca y ponerse en el lugar del otro.

Fuente: Master en Comunicación Corporativa. EEN, Escuela Europea de Negocios

Entrevista a Charo Gómez. Directora de Estudio de Comunicación

Tengo que hacer una breve introducción en este post. Todos saben que la andadura de este blog comenzó con el objetivo de crear una biblioteca divulgativa de información sobre esa disciplina que se llama Comunicación Corporativa, y en esa tarea sigo.

Pero he querido dar un paso más para ofrecer a mis alumnos la opinión de compañeros, destacados profesionales del sector, de primera mano. Doy la oportunidad para que sean ellos los que transmitan su experiencia y opiniones. Creo que esta nueva sección de entrevistas propias enriquece la diversidad del blog y espero que sea del gusto de todos los lectores, de mis alumnos en las distintas sedes de la EEN, Escuela Europea de Negocios, y de todos los que visitan esta página.

Arrancamos esta nueva sección entrevistando a Charo Gómez, Directora de Estudio de Comunicación. Con ella os dejo dando de antemano las gracias por su colaboración.

Teniendo en cuenta el carácter divulgativo de este blog, ¿nos podría hacer un breve resumen de la historia de la agencia y de sus principales hitos?

Tenemos 26 años. Una edad que, aunque puede parecer joven, en el mundo de las agencias de comunicación en España es ya todo un hito. Durante estos años hemos colaborado en la gestión de la Comunicación de los principales movimientos corporativos y financieros realizados en España. Como suele decirse la experiencia es todo un grado y son ya más de 1.500 los proyectos que hemos realizados para otros tantos clientes de prácticamente todos los sectores y subsectores de actividad. En 2000 abrimos nuestro primer Despacho fuera de España, en Buenos Aires.  Cuatro años más tarde nos instalamos en Lisboa y  hace tres  años en Santiago de Chile. En todos estos países tenemos equipos de profesionales propios que centralizan el servicio a los clientes del área latinoamericana y a los países de habla portuguesa. Hoy somos más de 100 profesionales los que compartimos una misma filosofía de servicio al cliente y unos métodos de trabajo comunes.
Nos definimos como una firma de Comunicación empresarial de servicios plenos, es decir que nos dedicamos sólo a la comunicación de empresa y somos capaces de ayudar a nuestros clientes a comunicarse con cualquier de sus públicos de interés: clientes, empelados, accionistas, etc.

The Holmes Report destaca a ESTUDIO DE COMUNICACIÓN como Consultora Ibérica del año ¿Qué se siente al conseguir estos reconocimientos?

Por supuesto es un motivo de alegría para todos los que formamos el equipo de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN el que una publicación internacional como The Holmes Report nos haya distinguido entre más de 150  empresas europeas del sector. Aunque por política de Empresa no nos presentamos a premios comerciales, este tipo de premios otorgados por terceros sin presentar candidatura son siempre un estímulo. Pero para nosotros el mejor premio es, sin duda, mantener la confianza de nuestros clientes entre los cuales seguimos contando con la primera empresa con la que empezamos a trabajar hace ya 26 años… Eso sí que es un Gran Premio….

Dirigido a nuestros alumnos ¿Cómo les definiría la comunicación corporativa?

Sinceramente, creo que es complicado concretar qué es  la comunicación corporativa, más allá de lo que dicen los manuales teóricos. Por poner un símil es un cóctel en el que lo más importante es saber mezclar los ingredientes  y poner la medida justa de cada uno de ellos, con el objetivo de poner en valor las fortalezas de una  Empresa o minimizar sus debilidades, según el caso. Una estrategia acorde con los objetivos empresariales, una clara identificación de todos los públicos objetivo, una planificación adecuada de las acciones y unos mensajes comprensibles y adaptados a los distintos receptores serían los ingredientes básicos.

En estos tiempos revueltos donde la palabra crisis está omnipresente, ¿qué puede añadir a las empresas el uso de herramientas de comunicación corporativa?

Estoy plenamente convencida de que es una herramienta estratégica en la gestión de cualquier crisis. La comunicación no debe contemplarse sólo en época de bonanza porque es casi más importante saber qué, cómo, a quién, cuándo y dónde comunicar las “malas noticias” que las buenas. Por eso, en momentos difíciles como los que muchas empresas están viviendo es vital que usen esta herramienta para explicar los porqués de su situación, de las medidas que tienen que  adoptar, de su futuro.. Más que nunca se hace necesaria la transparencia con todos los públicos objetivo, pues sólo se entiende y comparte lo que se explica con claridad. Además, una crisis puede suponer también una oportunidad para cualquier empresa y, aunque parezca paradójico, puede salir reforzada si utiliza la comunicación interna y externa adecuadas. En una situación de crisis el silencio nunca es rentable.

¿Es cierto eso que se dice, que la crisis es un buen momento para las agencias de comunicación? ¿Cómo se vive esta coyuntura desde su perspectiva?

El actual entorno económico es difícil, muy difícil para todas las empresas y las de comunicación no somos excepcionales. Dicho eso, es cierto que consultoras como la nuestra, con una gran experiencia en comunicación de crisis, en estos momentos tenemos trabajo y sufrimos menos el impacto de las dificultades económicas. La gestión de crisis es un campo de la Comunicación Corporativa en el que la experiencia y especialización son fundamentales. Profesionalmente, siempre es un desafío el que una “mala noticia” tenga la “mejor acogida” posible, porque, a pesar de que a nadie le guste que se produzcan, la realidad es que hay que explicarlas y explicarlas bien.

¿Considera que el tejido empresarial español, mayoritariamente compuesto por pymes, entiende la aportación de la comunicación como parte integrante de la estrategia de la empresa?

En las empresas españolas se ha producido un cambio importante en este aspecto y cada vez son más las compañías que cuentan con un Departamento propio de Comunicación o acuden regularmente a consultores externos. Sin embargo, todavía queda mucho camino por recorrer. Creo que no basta  con tener un equipo de  Comunicación, sino que es fundamental que su responsable, el DIRCOM, esté posicionado al más alto nivel del organigrama, que forme parte de los órganos de dirección de la Compañía; es decir, que tenga acceso directo e inmediato a “información de calidad” y  conozca y comparta con el resto de directivos, desde el jurídico hasta el financiero…, las claves de la actividad y el negocio de la Empresa. Se trata de remar todos juntos hacia el mismo puerto para llegar a un mismo destino: el éxito empresarial. 

¿Qué papel pueden jugar las agencias como divulgadores de la función de comunicación en las organizaciones?

Creo que las agencias llevamos muchos años haciendo una cierta labor docente con los clientes. Yo he tenido que responder muchas veces a la pregunta ¿para qué me sirve la comunicación? en boca de un empresario. Y creo que la mejor manera de demostrar la utilidad de la comunicación es hacer trabajos exitosos. Si nuestro trabajo es eficaz y útil, los empresarios lo utilizaran y se concienciaran de la importancia de la función por el camino mejor: la practica.

¿Cómo ha afectado en la labor de una agencia de comunicación la explosión de Internet, eso que todos llaman Web 2.0?

Internet ha sido una gran revolución y, al mismo tiempo, un gran reto para los que nos dedicamos a la comunicación empresarial.  Revolución porque la información hay que entenderla y realizarla ya on-line; porque la tecnología ha roto las  fronteras y porque permite que cualquiera de los stakeholders de una Empresa tenga idéntica  información en el mismo momento. Es el fenómeno on-line, en el que las audiencias son masivas y en continuo crecimiento. Todo esto ha supuesto un reto en la manera de trabajar de las agencias pues tenemos que pensar y  actuar de manera global y simultánea con todos los públicos objetivo, tenemos que compatibilizar soportes tradicionales con nuevos soportes tecnológicos. Las estrategias tradicionales por sí solas no son suficientes. Esta es la realidad: revolución, reto y un sinfín de oportunidades en el mundo de la comunicación. En ESTUDIO DE COMUNICACIÓN tenemos un equipo especializado de primer nivel que ha ayudado a muchos clientes a diseñar estrategias eficaces en este campo y vamos a seguir investigando y formándonos para dar la mejor respuesta.

Vivimos tiempos cambiantes, ¿hacia dónde evoluciona la comunicación corporativa?

Si hay algo que considero prioritario en cualquier proyecto antes de llevarlo a cabo es escuchar al receptor. Ponerse el “gorro” del destinatario y saber qué es lo que está dispuesto a “comprar”, a “escuchar”.  Creo que ya no vale el café para todos y que la comunicación para ser efectiva debe ser, cada vez más, personalizada y adaptada  a los diferentes destinatarios de la misma….. Personalizada, transparente  e inmediata creo que son las enseñas que van a distinguir la comunicación corporativa eficaz. Contestando a su respuesta de manera gráfica, la comunicación corporativa evoluciona hacia el “traje a medida” y se aleja del “café para todos”.

Recordando mis tiempos de periodista… vamos a intentar una pequeña exclusiva, ¿nos puede contar algún proyecto que tengan entre manos?

Yo también soy periodista y creo que no voy a poder dar una respuesta muy atractiva. Nosotros tenemos como norma no facilitar los nombres de nuestros clientes actuales, con muchos de los cuales tenemos acuerdos de confidencialidad.

Por último y desde su posición ¿Qué consejo les daría a nuestros alumnos de máster para su futuro profesional?

Que mantengan la ilusión. Que está es una profesión apasionante. Pero que sean conscientes de que es muy difícil encontrar empleo y que cuando se encuentra hay que trabajar mucho y muchas horas.

Alejandro Formanchuk, presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna

alejandro-formanchuk‘La comunicación aporta valor’. Esta es la filosofía de la Asociación Argentina de Comunicación Interna, que cuenta actualmente con 70 socios de las empresas mas grandes del país. 
 
¿Cómo surge la asociación? ¿Cuáles son los objetivos marcados?

En el año 2007 yo coordinaba la Comisión de Comunicación Organizacional de la Asociación de Recursos Humanos de la Argentina (ADRHA), la cual estaba integrada por 15 miembros aproximadamente.

Entre todos decidimos que era necesario abrir un espacio nuevo que no estuviera vinculado exclusivamente al área de recursos humanos y que nos permitiera desplegar con libertad toda la energía y capacidad contenida en el grupo.  Así que ese mismo año creamos la Asociación Argentina de Comunicación Interna y estamos creciendo muchísimo.  

La AAdeCI tiene dos objetivos prioritarios: El primero es concientizar a los líderes de las organizaciones sobre la importancia de gestionar la Comunicación Interna. Nuestro trabajo apunta a ganar peso político en las empresas y que dentro de pocos años todas las organizaciones argentinas estén convencidas de que es fundamental contar con un profesional que lidere la comunicación puertas adentro.

Nuestro segundo objetivo es que la AACI sea un espacio de intercambio profesional, un lugar de reunión y encuentro, para aprender, debatir y compartir buenas prácticas entre los miembros. Estos objetivos los llevamos a la realidad a través de actividades de intercambio, formación, y desarrollo profesional.

¿Habéis notado una bajada en la demanda de vuestros clientes a causa de la crisis?

Dicen que cuando hay crisis lo primero que recortan es el presupuesto para la máquina de café y para comunicación interna. De todas formas, yo siento que más que una baja hay un cambio en el tipo de demanda. Por ejemplo, se nos piden muy pocas encuestas de clima y de comunicación pero mucha capacitación para líderes en temas como ‘conversaciones difíciles’, ‘resolución de conflictos’, ‘comunicación interna para tiempos de crisis’, etc. Por otro lado, yo trabajo mucho para empresas de América Latina, de hecho el año pasado estuve casi 6 meses fuera de Argentina, y allí noto que la demanda también se está redireccionando.

Creo que la crisis está haciendo virar el eje de la comunicación. Se están dejando de producir herramientas y medios y se está volviendo a la gestión humana  e interpersonal. Por eso hay tanta demanda de capacitación y coaching porque finalmente el líder es el verdadero departamento de comunicación de una empresa y de él depende que el clima, la información y las emociones sean positivos.

¿Cuáles son los proyectos más ambiciosos que tenéis en estos momentos entre manos?

Hay varios proyectos interesantes. A mi me encanta trabajar en América Latina, así que te cuento primero los proyectos internacionales. En Argentina estamos trabajando con el laboratorio TEVA y le estamos desarrollando su política y manual de comunicación interna, y en las próximas semanas comenzamos un plan de capacitación en comunicación interpersonal para uno de los bancos más grandes del país y vamos a formar a 1.000 personas.

¡Así que tenemos trabajo por delante para divertirnos todos el año!

¿De quién debe depender la comunicación interna, del departamento de Recursos humanos o de la dirección general de comunicación?

¡Esa es la eterna discusión! Yo creo que a veces no importa de quién dependa en tanto se hagan las cosas bien y te den libertad. De todas formas, en lo personal considero que comunicación interna gana peso político y capacidad de acción cuando está integrada en una dirección de comunicaciones y reporta directamente al CEO de la empresa. El responsable de comunicación tiene que estar cerca de las fuentes de poder.

¿Qué soportes son los más utilizados y más eficaces para la difusión de la comunicación interna: intranet, revista corporativa, newsletters…?

Yo creo que el ‘soporte’ más eficaz de comunicación interna es el líder. Porque si te ponés ‘taylorista’ y cronometrás la cantidad de tiempo que la gente lee la información que se publica en los medios internos, como mucho llegas a 3 horas por mes. Por ejemplo, en todo el mes la gente lee 5 minutos la cartelera, media hora la intranet, una hora las newsletters digitales, etc. En cambio la gente escucha y mira a su líder el 95% del tiempo restante y por eso él es la principal fuente de información, es quien crea clima, motivación, energía, coherencia, confianza… y claro, también es el que puede destruir todo esto con una palabra o una acción.

Por eso, si bien las herramientas son necesarias, una revista interna o una intranet no te van a solucionar por sí solas ningún problema de comunicación. Yo insisto en que tenemos que pensar la comunicación por fuera de los medios y darle mucha importancia al vínculo diario que se establece entre la gente y el líder. Yo trabajo mucho en formar, capacitar, armar redes de corresponsales, etc. Creo que la comunicación es un deporte de contacto y luego de haber hecho miles de herramientas, cada vez me convenzo mas de que hay que volver a lo básico: a la gestión de la comunicación interpersonal.

¿Cuál es el uso que pueden tener las redes sociales o el 2.0 en la comunicación interna?

El tema 2.0 es apasionante y creo que el uso que le pueden dar las empresas es infinito, siempre y cuando tengan la cultura corporativa adecuada. Un blog, un Wiki interno, sólo pueden funcionar si la empresa tiene el convencimiento de que, por ejemplo, vale la pena escuchar al otro. La clave para que funcione una herramienta es preparar antes la cultura, y con una cultura adecuada a veces no necesitas el blog, basta con que armes reuniones y permitas a la gente expresarse. Más que herramientas 2.0 hay que trabajar para desarrollar una cultura corporativa 2.0.

¿Cómo se puede evaluar una política de comunicación interna, a través de técnicas cuantitativas o cualitativas?

Nosotros utilizamos las dos. Primero la cuantitativa para sacar una foto de lo que pasa, ver números, comparar. Y luego la cualitativa para preguntar por qué dieron esos números, cuáles son las razones, cuál es el pulso que late debajo una calificación.

Es muy útil saber, por ejemplo, que el 70% de los administrativos de determinada región considera que “la empresa no cumple lo que dice”. Pero más útil es hacer focus groups para saber por qué piensan eso y qué imaginarios, fantasmática o memoria se está formando y quiénes son los líderes informales que se encargan de transmitirla.

En el contexto de crisis, en el mundo empresarial suelen surgir rumores entre los trabajadores, ¿qué papel tiene la comunicación interna para solventar esto?

En primer lugar, todos tenemos que aceptar que la comunicación informal es parte integrante y necesaria de la vida organizacional, y que lo mejor que podemos hacer es aprovechar la riqueza de sus canales y transformar la interacción social en una ventaja competitiva. En un contexto de crisis lo que sucede es que se potencian las emociones y considero que la comunicación interna debe brindar toda la información necesaria para bajar la incertidumbre y todo el humanismo posible para contener a las personas, permitirles que se expresen, habilitarles el espacio.

Nuevamente creo que el rol de lider es clave en este proceso y es preciso formalo para que pueda sostener a su gente en el plano emocional y establecer comunicaciones de primer nivel. Hoy un abrazo vale mas que mil palabras publicadas en una Intranet.

¿Cuáles son los rasgos que configuran el perfil de un departamento de comunicación interna?

Los rasgos que creo que configuran el perfil son 3: habilidad política, habilidad política y habilidad política, porque el departamento de comunicación interna es un articulador de sentido, un negociador de demandas y posibilidades de información. 

¿Qué valor se le da la consultoría en Argentina?

A mi me consultan bastante, así que creo que bien. El tema es que después cuesta un poco más que te paguen la consulta (jaja).

Fuente: PRNoticias.com / Blog de Alejandro Formanchuk

A grandes males, comunicación interna

Una vez más, agradezco a Estudio de Comunicación que me haya hecho llegar este contenido.

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En el actual escenario de crisis, uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas es el de los ajustes de personal, subraya el autor. Para minimizar sus efectos negativos es imprescindible, en su opinión, una buena comunicación interna que dé a entender la decisión y que motive a la plantilla que continúa

Mi amigo Juan Porro, Dircom de Alcatel Lucent, dice que estamos en una situación muy difícil porque no sabemos lo que puede pasar cuando ‘una fuerza incontenible choca contra una masa inamovible’. Y es cierto que estamos asistiendo a una situación de crisis que no tiene parangón y en la que nadie sabe lo que deparará el futuro. El inmobiliario hizo crac, como todos presagiábamos. El sector financiero mundial también hizo crac, como ninguno parecía esperar. El consumo está bajo mínimos. El paro crece a un ritmo vertiginoso. Y ni tan siquiera nos queda el turismo, porque, al ser una crisis mundial, nuestro salvavidas de siempre también hace agua. Pero lo que sí está claro es que de nada sirve recrearse en lo difíciles que están las cosas.

Los males son grandes y no podemos ignorarlos, pero el vaso puede estar, al menos, no vacío del todo. Y las crisis siempre han existido y han sido momentos de depuraciones necesarias, de detenerse y ver el horizonte, de volver a construir sobre nuevas bases.

En este escenario de crisis, uno de los mayores problemas a los que se enfrenta una empresa, o al menos de los humanamente más dolorosos, es el de los ajustes de personal. Traducidos éstos en expedientes de regulación (los famosos ERE), cierres de fábricas o cualquiera de las múltiples modalidades. Lo malo de este problema es que en realidad son, al menos, dos: uno cuando la empresa tiene que contar que despide a una parte de su plantilla y otro cuando los que se marchan se han ido y queda una plantilla desmotivada y llena de miedos al futuro, es decir poco apta para competir.

En un estudio realizado por CincoDías y Estudio de Comunicación entre trabajadores afectados por una crisis laboral los datos son relevantes: más del 65% de los preguntados creen que se les ha comunicado mal la crisis y más del 70% se quedan tocados y desmoralizados una vez cerrada. Otro dato a tener en cuenta es que los líderes empresariales se esconden a la hora de afrontar las malas noticias, ya que tan sólo el 32% de los trabajadores dicen haber recibido la noticia por directivos de su compañía.

Es evidente que resulta más cómodo protagonizar las buenas noticias que las malas y que a los empresarios y a los expertos en comunicación nos gusta más trabajar en un escenario bueno que en uno malo. Pero no es menos cierto que la comunicación juega un papel más decisivo, si cabe, en momentos difíciles que en momentos fáciles. Y que una buena comunicación interna es imprescindible en procesos de crisis laboral.

De los resultados del estudio, en el que se ha entrevistado a trabajadores afectados por ERE en diferentes lugares de España, creo que se pueden sacar valiosas enseñanzas:

La comunicación inicial debe ser realizada por la empresa y, a ser posible, protagonizada por el líder o por alguno de los directivos clave. No se debe permitir que los rumores sean la fuente informativa de una decisión tan sensible como ésta.

Si la noticia se filtra hay que dar inmediatamente la cara y explicar con rigor y seriedad la decisión y sus consecuencias.

Es importante explicar las causas y que éstas se entiendan. No vale decir que existe una crisis, porque muchos trabajadores están seguros de que sus empresas usan la crisis como tapadera para tomar medidas que no son realmente necesarias.

Hay que mantener informado al conjunto de los trabajadores durante el proceso negociador. La empresa no debe ceder su derecho a explicar de manera directa su postura a todos los afectados y a los que no lo están.

Una vez cerrado el proceso y cuando los afectados hayan causado baja, es vital recuperar la confianza y motivar a los que se quedan. Y eso pasa por dejar claro cuál es el nuevo horizonte de futuro.

Es imprescindible tener en cuenta que estamos en un proceso de comunicación donde, más que nunca, el factor humano cuenta y donde tenemos que ponernos en la piel del receptor antes de emitir cualquier mensaje.

No sabemos cuándo tocará fondo esta crisis, pero estamos pagando ya sus consecuencias. Empleemos la comunicación interna para que las decisiones que nos veamos obligados a tomar sean entendidas y para que la empresa demuestre que realmente es responsable y está comprometida con la sociedad y con sus trabajadores.
Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación

Publicado en: Cinco Días

Manuel Campo Vidal crea el Instituto de Comunicación Empresarial

El periodista y sociólogo Manuel Campo Vidal ha presentado el Instituto de Comunicación Empresarial, ICE, en la sede madrileña del despacho Garrigues. El ICE ofrecerá planes de formación en toda España para potenciar las habilidades de comunicación corporativa de directivos, empresarios, emprendedores, profesionales y portavoces de empresa de cualquier sector.Del equipo de profesores forman parte reconocidos comunicadores, así como especialistas en comunicación corporativa, negociación, telegenia, protocolo y publicidad.

La metodología académica del ICE se basa en realizar una auditoria de comunicación previa a cada directivo con el fin de configurar un plan de formación específico adaptado a sus necesidades. En el curso básico se ejercitan técnicas para intervenir ante los medios de comunicación e intervenciones públicas con eficacia. Se abordan, también, áreas de conocimiento relacionadas con la geografía y funcionamiento de los medios, géneros y formatos periodísticos, audiencias, motivación e inteligencia emocional.

El ICE impartirá, además, talleres monográficos para superar el miedo escénico, ejercitar la comunicación no verbal y conocer las claves para mejorar la telegenia, locución y las presentaciones corporativas. Los programas de formación del ICE son eminentemente prácticos y se realizan en un plató de televisión con medios y soportes profesionales.

En la presentación, Campo Vidal ha destacado la importancia que tiene invertir en comunicación en las empresas ya que “aporta beneficios económicos y eficacia en las intervenciones publicas de los dirigentes“. El periodista ha indicado que “un país como España que ha alcanzado tantos niveles de excelencia en el ámbito empresarial tiene la oportunidad el campo de la comunicación, una asignatura todavía pendiente“. Según Campo Vidal, “otro de los debilidades que tiene en líneas generales España es que no“.

Campo Vidal es periodista, ingeniero técnico industrial y doctor en Sociología (Economía Aplicada) por la Universidad Complutense de Madrid. Ha presentado más de 2.000 informativos en televisión. Dirigió Hora 25 en la Cadena Ser, el programa Punto y Aparte en TVE-1 y Tiempos Difíciles en Antena 3 TV. Dirigió el relanzamiento de Antena 3 TV como Director de Cadena y, más tarde, ocupó la Vicepresidencia.

Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid

‘No se puede hacer acción social y olvidar la RSC como empresa’

El proceso irreversible que han iniciado las empresas españolas en relación a la gestión de ‘intangibles’ ha llevado a nuestro país a situarse entre los más adelantados en esta materia, según se refleja en el ‘Informe Anual de la Comunicación Empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica’. Con ocasión de la presentación esta mañana de la novena edición del informe, PrComunicación ha hablado con Justo Villafañe, director de la publicación y catedrático de la Universidad Complutense de Madrid.

En la presentación del ‘Informe Anual de la Comunicación Empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica’, ha comentado que muchas empresas utilizan el término ‘intangibles’ de forma incorrecta y quizá deberían utilizarse otras acepciones.

Según se refleja en el estudio, la mayor parte de las prácticas de responsabilidad social corporativa de las grandes empresas en España son prácticas de acción social o de filantropía corporativa. Pero son cosas muy distintas. No tengo nada en contra de que las empresas colaboren con las ONGs, que financien o patrocinen diversas causas sociales. Pero esto es acción social, no responsabilidad. No podemos pensar que una empresa puede hacer acción social y despreocuparse de las auténticas obligaciones de una empresa responsable.

Últimamente se están publicando muchos estudios sobre la implantación de los intangibles y la RSC en las estrategias empresariales. ¿Podemos fiarnos del optimismo que parece desprenderse de ellos?

Claro que nos podemos fiar. España es el segundo país de la Unión Europea en el que más empresas rinden cuentas anualmente a través de una memoria de sostenibilidad o de Responsabilidad Social Corporativa. Los datos reflejan algo evidente. Otra cosa es que ciertas compañías realicen y publiquen informes que no estén validados u objetivados por uno de los sistemas de validación como el GRI.

Actualmente, ¿las empresas españolas tienen alguna laguna para alcanzar el grado de madurez en la implantación de estas estrategias?

No. Creo que en este momento en España se va a una velocidad superior a la de la mayor parte de los países europeos. En mi opinión, sólo las empresas del Reino Unido tienen un nivel de desarrollo superior al de las españolas en cuanto a la gestión de sus recursos intangibles.

¿Qué pueden aportar los especialistas y responsables de intangibles en una empresa que no ofrezcan los directores de comunicación o marketing con estas competencias?

Respecto a la gestión de intangibles, existen bastantes evidencias que demuestran que lo que hacen es revalorizar a las empresas. Una marca poderosa añade valor a la compañía de una manera directísima. Otra con buena reputación o con un capital de confianza para todos sus públicos es algo que también revaloriza la empresa, aunque sea más difícilmente evaluable el retorno económico de esa confianza o reputación. Fundamentalmente, los intangibles añaden valor económico a las compañías.

De los años 90 hasta aquí, el desarrollo de la comunicación empresarial ha evolucionado de forma vertiginosa. ¿Qué podemos esperar en este sentido para el futuro?

Lo más destacable es que las empresas cada día están más pendientes de una relación eficaz con sus grupos de interés más importantes. De cara al futuro, se va a profundizar en la lógica ‘multistakeholder‘. Un segundo cambio que ya se anticipa es el grado de complejidad que van a adquirir las direcciones de comunicación.

Hace 20 años, la gente se preocupaba de que los periódicos sacaran las informaciones el día después de las juntas de accionistas y de tres o cuatro cosas más. En este momento, en una dirección de comunicación se hacen cosas tan dispares como evaluar económicamente el valor de la marca o mantener una relación eficaz con un buen número de grupos de interés pasando por evaluaciones complejas del valor de la compañía o de su imagen para los analistas financieros o para otros grupos. El trabajo de una dirección de comunicación en este momento es muy complejo.

En tercer lugar, se seguirá profundizando en la integración de todo. Poniendo una metáfora, es la contraposición de la banda de Jazz frente a la orquesta sinfónica. Antes primaba la dirección y organización de todo el conjunto que formaba la ‘orquesta’, ahora la armonía de sus miembros. También es la contraposición de las políticas blandas y las duras en materias de ‘management‘, de las funciones de relación en términos más comunicativos. Esas serán las tres líneas de profundización de cara al futuro.

PRNoticias.com

Entrevista PRComunicación con el Foro de Reputación Corporativa

¿Cómo nace el Foro de Reputación Corporativa?

El fRC nace en octubre de 2002 con 4 grandes compañías cotizadas españolas: el Grupo AGBAR, BBVA, Repsol YPF y Telefónica. Se amplían los miembros en 2003 con la incorporación de Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, y RENFE. En 2006 se suma Novartis. Una idea de la dimensión y relevancia del fRC en España, la proporciona el hecho de que los 11 miembros que lo integran representan un grupo intersectorial de grandes empresas con presencia en más de 100 países, que cuentan con más de 830 millones de clientes y un equipo humano compuesto por cerca de 700.000 empleados.

¿Qué aporta a sus asociados su posterior adhesión al Reputation Institute?

El Foro de Reputación Corporativa (fRC) es un lugar de encuentro, análisis y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de reputación corporativa. Surge desde el convencimiento de las empresas que lo conforman acerca del impacto que tiene la reputación como elemento generador de valor para las compañías, para sus grupos de interés y, en definitiva, para la sociedad.Después de casi tres años de colaboración con el Reputation Institute (RI) y el Profesor Charles Fombrun, se ha consolidado la metodología RepTrak como una herramienta de trabajo para medir y gestionar la reputación corporativa. Del mismo modo, se ha formalizado la relación con el RI en España.

Dos de los grandes desafíos de la RSC son la medición y cuantificación de los intangibles, y la integración de ésta a la totalidad del tejido empresarial, no sólo en las grandes corporaciones. ¿Cuáles son las propuestas de la Asociación al respecto?

Hoy las empresas que forman parte del fRC han dejado de hablar de la importancia del concepto de reputación, que ya no necesita ser defendido puesto que se ha convertido en un tema clave de agenda en las empresas y los gobiernos de todo el mundo. Ha llegado el momento de gestionar y medir la reputación con el mismo rigor profesional con el que se gestionan el resto de los recursos económicos y financieros de las organizaciones.

Las empresas del fRC comparten una forma de entender la reputación y un modelo de medición llamado RepTrak, resultado del trabajo conjunto con Reputation Institute y de la puesta en común de conocimientos, experiencias y mejores prácticas empresariales.El modelo entiende la reputación como un conjunto de 7 dimensiones y 26 atributos: Oferta (calidad de productos y servicios, relación calidad precio, responde de sus productos y servicios, satisface las necesidades, gestión satisfactoria de reclamaciones, buen trato a clientes), Gobierno (comportamiento ético, uso responsable de poder, abierta y transparente), Ciudadanía (apoyo a causas sociales, protección del medio ambiente, contribución a la sociedad), Trabajo (preocupación bienestar de los empleados, salarios y trato justo, igualdad de oportunidades, buen lugar para trabajar, tiene buenos empleados), Innovación (productos y servicios innovadores, adaptación al cambio, empresa innovadora), Finanzas (buenos resultados, genera beneficios, potencial de crecimiento futuro) y Liderazgo (bien organizada, líder fuerte y respetado, visión clara de su futuro.).

Otra cuestión es la relativa a la concepción y definición de lo que podemos entender por Reputación Corporativa, a menudo enrevesada y dispersa. ¿Qué elementos deben conformar esta reputación? ¿Cómo solucionar este ‘caos’ terminológico?

El fRC define a la reputación corporativa como el ‘conjunto de percepciones que tienen sobre una empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos (stakeholders, como resultado del comportamiento desarrollado por la compañía a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos’.Esta doble óptica del concepto, percepción y comportamiento, significa que gestionar la reputación implica gestionar tanto ‘la realidad’ como ‘la comunicación’ de la organización. Se trata de una tarea transversal que busca la excelencia en todas las áreas de actividad de la empresa y que debe asegurar que esto se comunica y es percibido por los grupos de interés.

Una compañía que gestiona adecuadamente su reputación corporativa debe trabajar buscando la excelencia en cada una de estas las siete dimensiones incluidas en el modelo Reptrak: la innovación, las finanzas, el liderazgo, la ética y buen gobierno, la ciudadanía, el entorno de trabajo y la oferta y calidad de productos y servicios, para poder responder a las expectativas y poder distribuir valor a cada uno de sus grupos de interés.

¿Qué aspectos del GRI-G3 necesitan aún cierta revisión o mejora de cara a futuras ediciones de la guía? ¿Qué propuestas tiene el Foro en relación a este aspecto?

La principal novedad y mejora de la nueva Guía GRI G3 se encuentra en que el GRI busca constituir un marco de reporte que no sea, precisamente, un mero marco formal donde haya que ‘rellenar indicadores’ sino dar información sustancial. La parte más importante, más relevante del GRI, lo forman, no tanto el despliegue de indicadores sino todo lo demás. Es decir, en primer lugar, la visión sobre las memorias que ofrece el GRI: el propósito de las memorias, algo que a veces podemos perder de vista: la Memoria no es sólo recoger información, sino un proceso que implica la participación de los grupos de interés en muchos casos y la toma de conciencia de qué estamos haciendo en responsabilidad y qué deberíamos hacer. Y es una rendición de cuentas pública a nuestros públicos o grupos de interés. ¿Les ofrecemos información interesante? Tras ello, resulta especialmente significativa la atención que la Guía presta a las orientaciones y principios para la definición de contenido de la memoria -materialidad, participación de los grupos de interés, contexto de la sostenibilidad, exhaustividad – y los relativos a la calidad del informe –equilibrio, comparabilidad, precisión, periodicidad y claridad-.

Todo esto supone un nivel de exigencia a la hora de hacer la memoria que supera el mero hecho de tener que pedir indicadores a tal o cual departamento, de reunir información, y promueve pararse a pensar sobre qué es realmente sustancial que se cuente en función de la actividad, el servicio, el producto, los mercados donde me muevo y otras muchas circunstancias.De igual modo el nuevo GRI pide comenzar cada apartado de indicadores de desempeño –económico, medioambiental, laboral, social, derechos humanos y responsabilidad de producto- con un enfoque de gestión o dirección que explicite cómo ve cada organización estos ámbitos.