¿Cómo y quién ha usado las redes sociales en el año 2011?

Comienza el 2012 y el tiempo de hacer algunas reflexiones. El estudio “Global digital commication: Texting, Social Networking Popular Worldwide” realizado por Pew Research Center nos sirve de buen ejemplo para analizar el uso de las redes sociales durante el pasado año.

En el estudio se aprecia que se supera el 25% de uso de herramientas de social media en 15 de los 21 países presentes. Vemos que Israel y EEUU rondan cifras del 50%. Nuestra España la encontramos en un cuarto lugar del listado con el 42%. Cabe destacar que solamente hay tres países, Alemania, Francia y Japón, donde los usuarios de Internet que no usan redes sociales supera a los que sí lo hacen. Los autores del estudio destacan que no ha habido variaciones sustanciales en los datos comparándolos con los del 2010, a excepción de dos países, Egipto y Rusia, donde el incremento ha sido del 10% ambos casos.

Hablemos ahora de la riqueza de los países y su influencia. El porcentaje de adultos que usan redes sociales está determinada en parte por la prevalencia del uso de Internet, que está relacionado con la riqueza de un país. En el siguiente gráfico, interesante por cierto, se muestra la relación positiva entre el PIB per cápita en el país y el nivel de utilización de las redes sociales.

Pero ¿qué ocurre si analizamos estos datos por edades? En 13 de 21 países, las mayoría de usuarios de redes sociales la encontramos en el tramo de menores de 30 años. El único país en el que incluso una cuarta parte de los mayores de 50 años se involucra es EE.UU con un 26%. Si echamos un vistazo a la diferencia entre unos segmentos y otros, encontramos 50 puntos porcentuales en 11 de los países encuestados. En España hablamos de -62 (como vemos en la gráfica inferior) pero en el tramo de 18 a 29 años alcanzamos un 81%, solamente superado por los datos de Lituania pero incluso superando la penetración del segmento en los EEUU o Gran Bretaña.


¿Qué relación existe entre el nivel de estudios y el uso de redes sociales?

Las mayores diferencias entre los graduados universitarios y los que no lo son se encuentran en Egipto (71) y en China (51). La brecha de la educación es algo menos pronunciada en la Europa occidental y EE.UU., siendo especialmente bajo en Alemania (4) y Gran Bretaña (2). En España estaríamos hablando de un 14.

Aquí dejo el enlace al estudio completo. Es interesante ver también los datos que ofrece sobre telefonía móvil. Sin embargo no deja de llamarme la atención la ausencia de algunos países que considero relevantes, por ejemplo Brasil (y algunos otros países latinoamericanos) o los países escandinavos.

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Herramientas de monitorización: Uso y valoración de los profesionales del sector

En la pasada edición del FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales) participé en un taller titulado “La web semántica, presente y futuro”, organizada por la Asociación Nacional de Empresas de Internet. Entre los temas tratados hablamos de la búsqueda semántica y su aplicación en las herramientas de monitorización de las que tanto hablamos siempre los que nos dedicamos a la comunicación online. Profundizando en el asunto, he encontrado un estudio publicado este mismo año por la agencia Web Liquid, “Marketers & Social Media Monitoring Survey 2011” que analiza el uso que las empresas dan a estas herramientas. La muestra se realizó sobre 237 profesionales del sector.

El primer dato es que el 74% monitoriza activamente su marca usando software específico. Sin embargo es interesante ver qué tipo de opciones escogen para llevar a cabo dicha labor. Con un porcentaje aplastante encontramos a las Alertas de Google con el 59%. El resto del pastel se distribuye muy atomizado entre diversas herramientas muy conocidas:

Obviamente, cuanto más grande es la empresa más se usan las herramientas de pago (ventajas de tener presupuesto…) frente a la opción gratuita creciente en corporaciones de menor tamaño. La pregunta sería si estas herramientas (muchas de ellas de coste a considerar) ofrecen muchas ventajas sobre posibilidades incluso gratuitas o sobre una investigación mixta usando varias fuentes. Este debate también se planteó en el pasado FICOD ¿Cuál es el porcentaje real de exactitud de la monitorización?

Pero… ¿Están informados y al corriente los profesionales de este mercado?

Poco más de 5% confiesa no estarlo, casi un 40% afirma estar muy informado y un mayoritario 50% aproximadamente se encuentra medianamente al corriente de las oportunidades de monitorización de su marca.

Sigamos adelante. Aquellos que utilizan estos sistemas ¿Hasta qué punto consideran los datos del control de los medios sociales da valor para el logro de sus los objetivos de negocio?

Poco más del 20% de los encuestados considera que la información obtenida es extremadamente valiosa, casi un 70% sólo relativamente y el resto no le encuentra ningún valor añadido.

¿Y para qué se usan en mayor medida los datos recabados mediante los sistemas de monitorización en los social media?

Las tres principales finalidades son las estrategias de comunicación, la mejora del servicio de atención al cliente y la planificación de medios.

Para terminar veamos la respuesta a esta pregunta: ¿Cuál es su grado de satisfacción con las soluciones de monitorización que utiliza?

La conclusión es que los profesionales encuestados están bastante satisfechos casi al 60%, poco más del 20% muy satisfechos y los restantes nada satisfechos.

El estudio aporta conclusiones (y no podemos decir que se “mojen” demasiado): “La monitorización de los social media es un sector emergente en la investigación de mercados y en la gestión de las marcas. En estos primeros pasos de su desarrollo muchos profesionales están iniciándose y hay tremendas oportunidades para aquellos que sepan usar estas herramientas adecuadamente”.

Yo simplemente haría un par de preguntas: ¿Cuánta gente de las que recibe regularme los informes de monitorización le dedica tiempo al detalle y a la extracción de conclusiones que le aporten valor añadido? ¿Cuántos diferencian el valor de las alertas y lo comparan con el contexto analizando el verdadero estado de la situación del comentario encontrado?

Las grandes empresas norteamericanas ¿Tan avanzadas como pensamos en social media?

Todos sabemos que Internet, como tantas otras cosas, nació en EEUU (aunque con notables aportaciones globales, quede claro) y siempre buscamos referencias sobre cómo los padres de la criatura van implementando sus diversos usos empresariales suponiendo que su brecha de entendimiento del fenómeno debe ser menor; muchos suponen que marcan tendencias. ¿Es absolutamente cierto? Vamos a ver los datos sobre uso de herramientas de social media en el Fortune 500 norteamericano, las quinientas mayores empresas de ese país, y su evolución en los últimos años. Estos datos los aporta el Center for Marketing Research del Charlton College of Business de la University of Massachusetts Dartmouth en su estudio: “The 2011 Fortune 500 and Social Media Adoption: Have America’s Largest Companies Reached a Social Media Plateau?“.

El estudio aporta mucho así que voy a intentar mostrar los datos principales dejando a los interesados la lectura profunda del trabajo completo. Comenzamos con el uso de blogs corporativos:

Como podemos ver desde el año  2008 solamente se ha aumentado un 7% su utilización. En este 2011 se ha estancado el porcentaje aunque hay que destacar que hay dos grandes empresas que han dejado de tener blog sin que eso afecte al tanto por cierto… (En el estudio se puede observar la penetración de la herramienta por sectores empresariales. Adelanto que en cabeza se encuentran los Retailers y las empresas englobadas en Computer Software, Peripherals and Office Equipment).

Otro dato importante: En 2011, el 91% de los blogs corporativos de las empresas F500 tienen comentarios, disponen de RSS feeds y obtienen suscriptores con un incremento del 1% desde 2009 y 2010.

Si observamos la segmentación del uso de blogs según su posición en el ranking, vemos que aumenta según la empresa es más grande. Los resultados se sostienen en los diversos años analizados:

Bien, cambiamos de herramientas y pasamos a hablar de microblogging y de Twitter en particular. Lo usan el 62% y el 100% de las empresas top 10 .

La diferencia de porcentaje de uso es mucho menos acusada que el la gráfica superior dedicada a los blogs, pero cabe destacar el descenso de su uso por parte de las empresas de mayor calado desde un 39% en 2009 hasta un mucho menor 25% en este 2011, mientras que aumenta ligeramente o se sostiene tímidamente en el resto. Para los curiosos… la empresa con más followers es Google (en el puesto 92 del F500 con más de 3,3 millones)

Hablemos de Facebook: El 58% de las F500 en 2011 tienen presencia en el invento de Mark Zuckerberg. El 48% de la empresas top 200 disponen de página corporativa mientras que el 35% de las últimas 200 del listado usan la red social. Un detalle más a tener en cuenta: 156 compañías (31%) no tienen presencia ni en Twitter ni en Facebook.

Por cierto… ¿Adivinamos cuál es el sector empresarial más proclive al uso de Facebook? Sorpresa… las aseguradoras con 27 casos!! En segundo lugar el “Specialty Retail” con 24 al igual que “Food, Drug and Consumer Products”, y en cuarto lugar la banca comercial con 13 presencias… De nuevo para curiosos, Coca Cola lidera en número de fans (en el puesto 70 del F500 con más de 32,3 millones).

Para terminar, vamos a ver un interesante gráfico comparativo del uso de social media entre diversos sectores:

El color rojo responde a empresas dedicadas a educación superior; el amarillo al Inc. 500 (Índice de las quinientas empresas en EEUU de mayor crecimiento); el azul a todo tipo de organizaciones benéficas y, el verde al Fortune 500. Las diferencias son bastante claras, la educación y beneficencia muestran porcentajes de uso netamente superiores en las tres herramientas analizadas. En los sectores, para entendernos, puramente empresariales, las compañías de mayor crecimiento superan en dos dígitos a las más grandes y asentadas a excepción, curiosamente, de Twitter.

La conclusión del estudio dice, entre otras cosas: “Dado que el F500 son los titanes de los negocios estadounidenses, podemos ver la desaceleración en la adopción empresarial de los medios de comunicación social. Por lo menos, este grupo parece que han frenado o detenido la adopción de las tres herramientas más importantes – blogs, Facebook y Twitter”.

Esta conclusión nos daría pie a abrir un muy interesante debate: ¿Cuáles son las causas reales de este aparente freno?, pero hagamos una reflexión final…

…aunque lo ideal sería poder analizar no tanto datos cuantitativos, sino profundizar en los cualitativos. No tanto cuántos lo usan sino cómo lo hacen y qué resultados obtienen… ¿Realmente nos llevan tanta ventaja aunque sea en puros porcentajes de uso? ¿Opiniones?

¿Qué opinan las empresas españolas de distribución sobre las redes sociales?

Leyendo el Observador Cetelem 2011 (Análisis del consumo en España) me han llamado la atención algunas preguntas destinadas a los 264 distribuidores encuestados en esta edición del estudio con respecto a las redes sociales. Siendo empresas enfocadas a la venta directa a consumidor final resulta interesante analizar sus respuestas:

Se pregunta a los distribuidores… ¿Cuál es en su opinión, el impacto de las redes sociales en su negocio?

Las respuestas positivas hablan de un nuevo canal publicitario o de venta, etc. Podemos decir que son respuestas que ya hemos visto en otros muchos estudios en este mismo blog. Pero lo que me llama la atención es el nada despreciable 8% que afirma “Es una inversión que no aporta ningún beneficio”. Siendo empresas mayoritariamente dedicadas al B2C y siendo España uno de los países de más alta penetración de uso individual de redes sociales, no deja de ser contradictorio ese pensamiento; sobre todo si añadimos el 2% que confiesa: “En nuestro negocio no encaja”. Porque el 2% que afirma no disponer de página en medios sociales me parece normal e incluso bajo para los datos de penetración de uso de social media en la empresa española en general.

Para meter más el dedo en la herida, podemos ver unos datos sobre las perspectivas de iniciar venta online en el sector: Dado el crecimiento de las ventas minoristas online en el pasado 2010, y las perspectivas de crecimiento para el presente año, ¿Tiene pensado vender productos online?.

Solamente el 25% de las 264 empresas consultadas usan la Red como canal de venta. Un 55% solamente entiende la web como mero escaparate y otro 20% no piensa en utilizar Internet. Las cifras son bastante elocuentes.

Pero profundicemos un poco más en el tema de las redes sociales viendo las respuestas a la siguiente pregunta: Acciones como crear su propia página en las redes sociales (ejemplo Facebook). ¿Cuales serían las ventajas que le aportaría a su negocio?

Se ha puesto el ejemplo de Facebook y ya un 25% (se repite el porcentaje de uso de ecommerce) afirma disponer de fan page (66 de las 264 empresas encuentadas). Por lo demás, curiosamente, muestran bastante conocimiento sobre los distintos objetivos que pueden conseguir: acciones de marketing y promoción, nuevo canal de comunicación y, sobre todo, un 41% afirma que: “Es positivo para conocer las demandas / necesidades”, es decir, para escuchar al cliente y adaptar mejor la oferta a sus necesidades. Solamente encontramos un 9% que no parece satisfecho: “El hecho de que me quite bastante tiempo y esfuerzo no me resulta”.

Conclusión: Nada nuevo bajo el sol y bastante despiste a la hora de lanzarse al mundo del social media aunque el movimiento ha comenzado. Pocas diferencias con datos de otros sectores empresariales aunque en este caso las posibles ventajas para obtener contacto directo con el comprador sean más obvias.

Para el que quiere dedicar tiempo a estudiar datos sobre el estado del consumo en España, aquí dejo el enlace al estudio: Observador Cetelem 2011 (Análisis del consumo en España)

Más información: El Observatorio Cetelem

Las empresas europeas y los social media

He podido echar un buen vistazo a la segunda y tercera entregas del “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail” que ha publicado eCircle y nos sirven para hacernos una idea de cómo usan las empresas de nuestro continente las herramientas de social media, realmente las redes sociales, en sus campañas online. El estudio está realizado con datos de Alemania, Italia, Francia, Gran Bretaña, Holanda y España.

La primera pregunta que buscamos en los estudios es ¿Cuáles son las herramientas de marketing online más utilizadas por las empresas europeas?

Encontramos al eterno email marketing como lider con un 57% y los social media en tercer lugar ya con un nada despreciable 44%. Ahora vamos a profundizar un poco más en este último aspecto y veamos qué grado de uso encontramos en las empresas de cada país de los analizados por eCircle.

Como hemos dicho, el 44% de las empresas en Europa ya utiliza las redes sociales para actividades de comunicacion y marketing.  Espana y el Reino Unido son los paises lider en la clasificacion de los mayores usuarios de las redes sociales. España nos sorprende liderando los datos con un 51%. En el estudio han participado tomadores de desición y responsables de marketing de las empresas en los seis países de referencia para la comunicación digital, sin embargo no encuentro referencia alguna sobre el tamaño de las empresas de las que forman parte los profesionales encuestados. En el caso de España, teniendo en cuenta nuestra particular diferencia porcentual entre grandes y pequeñas empresas, sería muy importante conocer este dato concreto.

En el segundo “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail” encontramos un dato interesante. Cuando las empresas crean perfiles en redes sociales ¿Qué grado de seguimiento consiguen? ¿Son algunos europeos más proclives a seguir marcas en social media que otros?

Alemania es el país que alcanza peores resultados. Solamente 15 de cada 100 usuarios acostumbra a seguir perfiles corporativos. Gran Bretaña lidera la tabla con un 32% y en España nos quedamos en el 25% (1 de cada 4). Como siempre en estos casos, los datos pueden discutirse comparando los resultados con otros análisis publicados en este mismo blog.

Para terminar este artículo vamos a ver que respuestas nos ofrecen los estudios al respecto de los motivos por los que las empresas de los países analizados usan redes sociales y también los argumentos que esgrimen para no hacerlo.

Con un 51% encontramos el primer motivo para usar redes sociales: Promoción de nuevos productos. Con el 50% el aumento y reconocimiento de marca y, con el mismo porcentaje, el aumento de la fidelización. Llama la atención que tenemos que acudir al último resultado, con un 10%, para encontrar la atención al cliente.

Las respuestas que indican las razones por las que no se utilizan las redes sociales son, como poco, chocantes: Con un 54% está la escasa orientación de los mensajes, la imposibilidad de medir el impacto de las comunicaciones con un 53%, y con el 49% el escaso conocimiento del social media marketing. En todo caso las respuestas merecen un poco de reflexión en general…

Como siempre, aquí dejo los enlaces a los dos estudios:

2ª parte del “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail”

3ª parte del “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail”

¿Las páginas corporativas en Facebook son realmente tan útiles para la empresa?

No dejamos de escuchar aquello de que si una empresa no está presente en redes sociales y, sobre todo, en Facebook pierde una oportunidad magnífica de entrar en contacto directo con parte de sus públicos objetivo. ¿Pero realmente esa afirmación es completamente correcta y es tan sencillo obtener resultados que la empresa entienda como positivos? Facebook es la red social horizontal por excelencia, cientos de millones de usuarios y ríos de tinta sobre sus virtudes y defectos…. En este caso echamos un vistazo al estudio que ha llevado a cabo Crowd Science entre el 10 y el 22 de junio de este 2011  a 1224 encuestados aleatorios.

Lo que trata de aclarar este estudio es el grado de aceptación de los diferentes contenidos que podemos encontrar en la red social y, también, las motivaciones que llevan a los usuarios a esas acciones concretas de seguimiento. Las cifras que vemos no son precisamente generosas y está claro que simplemente estar no es suficiente si queremos sacar algo en limpio… El asunto es bastante más complejo en esto de la comunicación 2.0.

¿Por qué los usuarios de Facebook usan el famoso botoncito “like”? Primero un dato: Hablamos de 1 de cada 10 usuarios. No lo olvidemos.

Al 16% les “gusta”: Las fotografías, los comentarios y las publicaciones en los muros. Los videos, sorprendentemente, sólo alcanzan un 12% y tenemos que descender hasta la sexta posición para encontrar las páginas corporativas con un 9% de “like”.

Los seguidores de marcas en Facebook son mayoritariamente gente joven que dedica más tiempo a la navegación por Internet. Este dato coincide con otros estudios que hemos podido ver también en este mismo blog. Como sencilla conclusión vemos que si nuestro objetivo es, por ejemplo, llegar a personas entre 35 y 45 años, Facebook es una herramienta que no nos ofrecerá las mismas oportunidades que si lo que pretendemos es alcanzar un target de gente 10 años más joven…

Los mayores de 65 años son significativamente menos propensos a seguir los diversos elementos publicados con el fin de mantenerse informado acerca de las marcas (1% en comparación con la franja entre 18 a 64 cuyos datos están entre el 9% y 13%). Pero mientras que el 23% de los menores de 17 años dijo que usa el “like” con elementos de Facebook “porque me gusta la marca”, el porcentaje cae constantemente a medida que la edad de los encuestados aumenta, hasta llegar a 9% para las personas mayores (más de 65 años).

Uno de cada 10 han usado el “like” en publicaciones en el muro, fotos, comentarios y/o videos en Facebook. El tipo de artículos que “gustó” se mantiene estable entre géneros y distintos grupos de ingresos económicos. Sin embargo, los entrevistados, proporcionalmente más entre los 18 y 34 años, siguen” videos (14% frente al 9% para los usuarios entre 55-64 años) y fotografías (18% frente al 11% para los mayores de 65).

En la infografía resumen del estudio que podemos ver en este artículo, se ofrecen datos al respecto de los motivos por los que los usuarios nos siguen: El 28% confiesan que sencillamente ofrecen su apoyo o que les parece entretenido lo que se dice o se muestra; un 14% afirma que le gusta la marca y un 10% se mantiene informado de la actualidad de esa empresa/marca. Estos datos nos deben confirmar cómo debemos enfrentarnos a este entorno y qué tipo de enfoque debemos dar a nuestra presencia corporativa en Facebook.

Solamente una media del 14% dice ser fan de la marca que tiene presencia, por lo tanto ofrecer valores añadidos que puedan ser de su interés, que les resulten entretenidos o que le aporten alguna utilidad es fundamental. Hay que aportan creatividad e imaginación (y también presupuesto) para crear ess contenidos que proporcionen mayor éxito a nuestro esfuerzo por llegar a nuestro público potencial en Facebook.

Pues venga, a estrujarnos los sesos 🙂

Twitter, las marcas y sus seguidores

Últimamente se toca en este blog mucho el tema del seguimiento de las marcas en redes sociales. Así que sigo con la tendencia y le toca el turno a la red de microblogging por excelencia, Twitter. La primera pregunta que nos podemos plantear es si verdaderamente los usuarios siguen a las marcas. Bien, según es estudio llevado a cabo en el “2011 Chadwick Martin Bailey Consumer Pulse” (como siempre recuerdo que son datos referentes a EEUU) se nos presenta el siguiente panorama:

Un 75% de los usuarios de Twitter en EEUU no siguen a ninguna marca. Un 21% lo hace, y de ese porcentaje un 36% sigue a una o dos, el 28% a tres o cuatro marcas, el 16% entre cinco y nuevo y, finalmente, un 21% a diez o más. Si profundizamos en los datos del estudio es la gente menor de 35 años la más inclinada a seguir marcas, exactamente en un 26%; entre 35 y 49 años en un 17% y más adelante se rebaja hasta el 13%. Para consuelo de las empresas el 75% de aquellos que siguen a una marca en Twitter nunca hacen un “unfollow”…

Pero ¿Por qué se sigue a una marca?

Podemos consultar varias fuentes como respuesta. En el estudio the ExactTarget “The Social Break Up” afirman que hay tres razones fundamentales:

1.- La brevedad de las interacciones en Twitter facilita una comunicación concisa y rápida

2.- Twitter genera accesibilidad a las marcas y las personas

3.- Se permite una relación en tiempo real con las marcas y sus respuestas

Por otra parte, en el estudio de Chadwick Martin Bailey aportan razones más concretas:

Se sigue a una marca por ser cliente en un 64%, por ser el primero en obtener información en un 61%, por descuentos y promociones en un 48%, por disponer de contenidos exclusivos en un 36% y como fuente de información para compartir con terceros en un 28%. Pero, estos seguidores ¿Qué hacen con la información recibida? Los datos dicen que un 84% de ellos leen los tweets que se emiten y un 23% tuitea sobre la marca en sus propias cuentas. Para amantes de las curiosidades: Los hombres tienen más tendencia a seguir marcas en Twitter. 55% frente al 45% de las mujeres.

¿Y cuáles son los motivos para dejar de seguir a las marcas en Twitter?

ExactTarget en su estudio nos aporta los siguientos datos:

En primer lugar, y repitiendo los motivos por los que se abandona una marca en Facebook, está el aburrimiento en un 52%, exceso de carga publicitaria en los contenidos un 41%, excesiva frecuencia de emisión de tweets, saturación, en un 39%. Conclusiónes: Postear razonablemente sin saturar alternando acciones promocionales sin excedernos y siempre procurando aportar valor añadido que evite en lo posible el aburrimiento de nuestro seguidor. Ahí queda eso, para que luego digan que esto del social media es sencillo… ¡Ah! Y no olvidemos responder las preguntas que se nos planteen, sobre eso se puede profundizar en el artículo de este mismo blog: ¿Escuchan realmente las empresas a sus seguidores en los social media?

Para acabar dejo aquí la documentación para el que quiera dedicarle tiempo a las cifras:

10 Quick Facts You Should Know About Consumer Behavior on Twitter

The Social Break Up

¿Por qué una marca puede perder seguidores en Facebook?

En varias ocasiones se ha abordado este tema en el blog desde distintos puntos de vista. Recuerdo varios artículos: ¿Por el interés te quiero Andrés en social media? donde se hablaba de los motivos que impulsan a alguien a seguir una marca en medios sociales en Internet; o Perfil del español que sigue a una marca en redes sociales en donde se analizaban las características del usuario nacional que sigue marcas en estos medios. En esta ocasión nos centraremos en el estudio que ExactTarget ha publicado sobre los motivos que llevan a una persona a dejar de lado una marca. Titulado “The Social Break-up”, ofrece respuestas teniendo en cuenta distintos canales (como es habitual en estos estudios se habla del público de los EEUU).

Comencemos con los reyes de esto del social media, Facebook.  En la imagen de la izquierda podemos ver algunos datos interesantes sobre el uso de esta red social. Pero ¿Por qué se sigue a una marca?

Como forma de expresión personal: Nos identificamos públicamente con la marca
Socialización: Es una oportunidad de conectar con consumidores con los mismos intereses
Relacionarse con la marca: Posibilidad de aprender sobre esa marca y sus productos e interactuar con ella
Ofertas y promociones: Se conocen mejor los productos, se está al día de ofertas y se puede sacar provecho de promociones exclusivas.

Aunque muchas veces se ha comentado que las promociones, ofertas y demás acciones publicitarias puras y duras son efectivas, paradójicamente también ese abuso es una de las principales razones que llevan al usuario al cansancio por una marca. Después de hacerse seguidor, un 51% de los usuarios esperan que la marca les impacte con mensajes comerciales; otro 40% espera contenidos diferentes a los puramente marketinianos y, el resto, no sabe decir qué espera exactamente de esa marca en Facebook.

Pero vamos al grano ¿Por qué abandona una persona a una marca en Facebook?

En el gráfico superior se detallan los resultados del estudio. A un 44% de los seguidores les cansamos bombardeando con exceso de contenidos. Un 43% afirma que su muro está repleto de mensajes publicitarios. Otro 38% considera que los contenidos se repiten y aburren. Un 26% simplemente quería aprovechar una oferta puntual y con un 24% encontramos dos razones ciertamente antagónicas: Por una parte dicen que no encuentran suficientes oportunidades y también lo contrario, la marca es demasiado promocional. Y siguen otras razones que hacen de todo esto un laberinto…

Como conclusión inmediata: Nunca llueve a gusto de todos. Por lo tanto no existen reglas fijas que puedan garantizar un resultado positivo en todos los casos. Es fundamental saber qué somos y qué queremos e ir probando, escuchar a nuestros seguidores como principal prioridad, e irnos adaptando según nuestra comunidad nos indique lo que realmente espera de nosotros. En redes sociales no podemos emitir mensajes unidireccionales y ya está. Si queremos tener presencia activa en medios como estos tenemos que tener claro que nuestro público potencial nos tratará de igual a igual. O aceptamos las reglas del juego o no obtendremos nada positivo.

El estudio habla de muchísimas cosas más, así que recomiendo dedicarle un buen rato de lectura: The Social Break-Up.

¿Escuchan realmente las empresas a sus seguidores en los social media?

El mundo de la comunicación corporativa lleva sufriendo una “dospuntoceritis” grave desde hace algunos años en España y ya parece que si nuestra empresa no tiene acciones concretas en eso que llamamos social media, o medios sociales en Internet, somos unos auténticos “trogloditas”. Ya no recuerdo el número de veces que públicamente he comentado la importancia de reflexionar y hacer las cosas con el conocimiento, los medios humanos y técnicos y la reflexión estratégica suficientes. Sí, aquello de no es lo mismo estar en redes sociales que tomar parte activa, participar del fenómeno sin miedos “corporativos” e intentar aprovechar al máximo la oportunidad de conversar con la gente de forma humana y directa. Dicho así suena a frase para una conferencia de esas que se centuplican aquí y allá y donde siempre escuchamos las mismas cosas. Otra muy distinta es ponerse manos a la obra…

La empresa Socialbakers (que por cierto ofrece todo tipo de estadísticas que merece la pena ver) ha publicado un estudio sobre las respuestas que las marcas dan a sus seguidores cuando estos postean en los muros de sus páginas corporativas en Facebook.

El resultado que podemos observar en el gráfico a nuestra izquierda no es muy alentador… El 95% de los comentarios quedan sin respuesta y el usuario que se ha tomado la molestia de manifestar una opinión se queda con dos palmos de narices.

Según el estudio, los alumnos más aventajados son las empresas de telecomunicaciones y las líneas aéreas que llegan a porcentajes de respuesta del 26 y 28 por ciento, respectivamente. Muy lejos de las cifras recomendables del 65/75%.

Como siempre los datos no se refieren directamente a empresas o marcas españolas, pero ver tendencias puede siempre ser de utilidad. Para el que quiera dedicar un rato a la lectura le dejo aquí dos enlaces interesantes: Companies respond to just 5% of questions on Facebook y UK retailers are unresponsive on social media: report

Cambiemos un poco de tema sin perder el enfoque del artículo. ¿Y si en vez de comentarios de usuarios hablamos de quejas o reclamaciones de nuestras clientes? Una encuesta realizada por Maritz y Evolve24, en el que participaron 1.298 personas que habían realizado alguna queja a una empresa a través de la red de microblogging, nos ofrecen algunos datos sobre el comportamiento de las empresas en su atención al cliente en Twitter.

En primer lugar veamos cuáles son las expentativas de los seguidores de una empresa cuando realizan un tweet. Es interesante mencionar cómo, de 18 a 24 años, solamente un 38,4% esperan recibir respuesta y como ese porcentaje va subiendo al mismo tiempo que la edad media del usuario hasta alcanzar un 64,9% en la franja de mayores de 55 años.

¿Qué oportunidad pierden las empresas si no responden a las personas cuando paradógicamente han tomado la iniciativa de tener una presencia corporativa en los social media? El mismo estudio nos ofrece respuesta a esta pregunta analizando el estado de ánimo y la satisfacción del usuario al recibir una respuesta por parte de la empresa.

Los resultados de las dos tablas superiores son suficientemente claros para entender que perdemos una clara oportunidad de aumentar el grado de participación y compromiso ? Y no son esos, al fin y al cabo, los objetivos de nuestra presencia como empresa en estos medios?

¿Y cuál es la situación real de las respuestas a las reclamaciones de los usuarios de Twitter? Pues, al igual que en el caso anterior cuando hablamos de Facebook, nada alentadora. Solamente un 29% de aquellos que han planteado una queja o reclamación han obtenido respuesta. O dicho de otra manera, un 71% de las empresas relacionadas con este estudio dan la callada por respuesta. El estudio es bastante más profundo (y se refiere al ámbito de los EEUU), así que aquí dejo el resumen ejecutivo para los que quieran dedicarle algo más de tiempo.

Por cierto… ¿Verdaderamente los usuarios usan Twitter como herramienta para plantear sus quejas online a las empresas? ¿Cuáles son los motivos que impiden a las empresas usar Twitter como medio de atención al cliente? Bien, de esos temas hablaremos en otro post de este blog…

Los medios sociales o el poder del individuo

Muchas veces hablo a mis alumnos de casos de comunicación de crisis que afectan a distintos tipos de empresas en Internet y de cómo éstas deben enfrentarse a un nuevo entorno como son los medios sociales. Todos miran atentamente pero todavía, en sus ojos, leo cierto escepticismo “”¿Qué nos está diciendo el iluminado este?”. Afortunadamente la realidad nos acaba de ofrecer un buen ejemplo de cómo la opinión de un usuario de Twitter, Xavier Calvo, ha creado todo un movimiento de respuesta ante una acción concreta de una empresa. Pero ojo, no hablamos de una celebritie ni de ninguno de esos tuiteros con cientos de miles de seguidores; un hombre simplemente comparte su sincera opinión:

Incluye en su tweet una imagen de un paquete de Donettes en el que se puede ver un claim publicitario: “A pedir al metro”. La frase en cuestión forma parte de una campaña de la marca: “No me toques los Donettes” puesta en marcha en 2009. En esa campaña que pretende jugar con el hecho del buen sabor del producto y haciendo ver que todos nos querran pedir que los compartamos, ironiza con ello y aporta otras frases del estilo:”Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, “No metas mano a mis Donettes”, “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”, “No me metas mano” o “¿Qué te quitas si te doy Donettes?”.

Este primer tweet se viraliza en Twitter y se crea un hastag al respecto #boicotDonettes que rápidamente se transforma en trending topic en Valencia y en uno de los temas más comentados en nuestro país dentro de la red de microblogging.

Hemos presenciado otros casos en los que la empresa no reacciona adecuadamente o minusvalora el potencial del medio. En esta ocasión Donettes responde rápidamente e intenta justificar su postura iniciando una conversación. La conversación evidentemente sigue.

Lo bueno del caso, desde el punto de vista de gestión de crisis es que los responsables de la marca son conscientes de la oportunidad y utilizan el mismo Twitter para ir narrando sus movimientos en tiempo real y terminan anunciando su decisión de retirar los envases en los que se pudiera leer el polémico slogan. Por lo tanto no solamente estamos hablando de una situación en la que se demuestra el poder de una herramienta como Twitter sino también cómo una empresa puede utilizar adecuadamente el medio para solventar, con conocimiento, una situación y darle la vuelta.

Pero todavía podemos seguir viendo aspectos positivos y pedagógicos de este asunto. La reacción de la empresa es satisfactoria y la persona que inicia la crisis online con su comentario termina siendo prescriptor de la marca gracias a esa reacción positiva que percibe

Si analizamos a fondo el problema llama la atención que, a pesar del resultado, no fue un movimiento tremendamente mayoritario en lo referente al número de usuarios involucrados. Este punto hace ver aún mejor la gestión de la marca interviniendo a tiempo antes de que la situación pudiera irse de las manos. En fin, se puede leer en medios de comunicación tradicionales la historia y aquí queda como ejemplo de cómo la opinión de un consumidor adecuadamente escuchada en medios sociales por una empresa con una política de comunicación 2.0 correcta puede transformar una crisis en un hecho de mejora reputacional.