¿Cuándo comienza un blog a ser efectivo?

Ayer estuve impartiendo un seminario sobre social media en la sede de Salamanca de la EEN, Escuela Europea de Negocios para todo el staff de la empresa. Cuando estábamos charlando sobre blogs me hicieron una pregunta: ¿Cuánto tarda un blog en tener visitantes, en tener cierta vida propia?.

Me parece una pregunta interesante, sobre todo para aquellos que tengan intención de comenzar un proyecto en esta blogosfera nuestra. Como soy un maniático de los estudios, me he puesto a buscar alguna referencia que pueda servir de orientación al respecto.

HubSpot ha realizado un informe basado en el análisis estadístico de sus clientes. Estudiaron a 762 de ellos, que disponen de un blog, en cuatro diferentes categorías basándose en el tamaño de esos blogs. Cuando compararon el número de “leads” generados, observaron que los “leads” comenzaban a aumentar cuando los blogs disponían de una suficiente masa crítica de artículos publicados. El número aproximado de posts era de 20 a 50.

Aquellos clientes con un número de artículos por encima de la cifra crítica tienen muchas más posibilidades de aumentar su efectividad en los buscadores (siempre en relación con las palabras clave asociadas al blog). Por otra parte, existiendo una cantidad adecuada de contenido hay mayor probabilidad de ser enlazado por otros webs.

Es interesantes ver como el informe indica que aquellos blogs con más de 52 artículos publicados generan un 77% más de “leads” que aquellos otros blogs que disponen de entre 21 y 51 posts.

Interesante ver que los blogs con menos de 10 artículos publicados son ineficaces, es como no disponer de un blog.

Por supuesto, en niguna parte se habla de la calidad del contenido o de su idoneidad en relación al publico objetivo y su efecto en el éxito del blog. En este otro artículo se profundiza algo en este aspecto. Y como siempre en estos casos hay mucha más información. En este enlace se puede indagar mucho más en este tema.

Principales errores de los blog corporativos (2)

El principal problema por el que un blog corporativo no cumple la misión por la cual fue creado es sencilla: Está mal pensado y mal realizado.

Ya en 2008, Forrester Research realizó un estudio que analizaba los blogs de 90 empresas de Fortune 500. El resultado no era precisamente bueno:

  • El 70% se centran demasiado en temas empresariales o técnicos.
  • El 74% apenas tienen comentarios.
  • El 56% simplemente usan las notas de prensa de la empresa para presentarlas en el blog.

Lo primero que tenemos que pensar es si nuestra empresa necesita verdaderamente un blog corporativo. Eso de posicionar en Google está muy bien, y puede ser el efecto secundario de un buen blog, pero no debe ser la razón para crearlo porque ya estamos empezando mal. Estar porque “hay que estar” no es razón suficiente.

Analicemos qué queremos transmitir en ese blog, a quién se lo queremos transmitir y cómo vamos a hacerlo. Sin estas ideas claras vamos directamente al desastre.

Tomemos en serio el proyecto. Hay que comentarlo en la empresa y obtener la participación necesaria para crear los contenidos adecuados. Si no lo hacemos así terminaremos alimentando el blog con material que no cumplirá los objetivos del proyecto: catálogos, notas de prensa, noticias sin tratar, etc. Efectivamente tendremos presencia en la blogosfera pero no tendremos un buen blog. Si vamos a hacer una cosa mal ¿Para qué lo hacemos?

Los directivos de empresas están siempre ocupados ¿se toman en serio un blog corporativo? Otra pregunta ¿Entienden verdaderamente la razón por la que se arranca ese proyecto? Este problema es habitual y nos lleva a la situación planteada en el punto anterior.

Si después de todo esto vemos que la empresa no parece entender ni respaldar el proyecto, la cosa anda mal. O no se entiende el verdadero potencial de Internet (que será lo más probable) o verdaderamente no hay recursos humanos ni tiempo. En cualquiera de los dos casos, dejemos aparcado el tema hasta disponer de lo que verdaderamente necesitamos.

Una solución es subcontratar una agencia que nos lleve el proyecto. Bien ¿le vamos a dar material a esa agencia o se va a tener que partir la cabeza para ganarse el fee?. Ya hemos comentado el tema del “Ghost Blogging” en este mismo blog. Si no tenemos material adecuado da igual quién se responsabilice del blog, se enfrentará al mismo problema.

Credibilidad. Si hacemos un blog y queremos llegar a nuestro público hay que obtener credibilidad. Y esa credibilidad se obtiene redactando los contenidos adecuadamente, dejando de lado mensajes corporativos o publicitarios. Según aquel estudio del 2008 solamente el 16% de los lectores de blogs corporativos cree lo que lee.

blogs-corporativos

  • Un blog fortalece la imagen de marca. Sí, pero si lo hacemos bien, si no es una web muerta que no ayuda para nada. En comunicación, lo que no suma, resta.
  • Un blog establece dialógo con nuestros potenciales clientes y con nuestros actuales clientes. Sí, pero si hay diálogo, si estamos creando un monólogo no sirve para nada.
  • Un blog mejora las ventas de la empresa. Bueno, si es un proyecto existoso sin duda lo hará, si lo hacemos nmal tampoco cumple esta máxima.
  • Un blog reduce el impacto negativo de los contenidos generados por los usuarios. Un blog permite dialogar con usuarios insatisfechos siempre que se quejen directamente en nuestro blog. Y para eso debemos tener un buen blog que genere tráfico, comentarios y diálogo. De lo contrario, nada de nada.

Esto de la moda Web 2.0 está muy bien y muchos están haciendo el agosto vendiendo humo. Pero el éxito pasa por la formación, los empresarios deben conocer el potencial real de las TIC en todos los aspectos de la empresa. Sin ese conocimeinto las cosas se terminan haciendo “de oído” o dejánose atraer por cantos de sirenas.

Y esa formación pasa por las administraciones públicas, las asociaciones patronales y, sobre todo, por la actitud de innovación del empresariado, sobre todo en el contexto pyme mayoritario en España y que tiene mucho que ganar en este campo y muy poco que perder.

Principales errores de los blog corporativos (1)

Y el que esté libre de pecado que tire la primera piedra (empezando por mi mismo). Acabo de leer un post de Paul Boag, fundador de la agencia de diseño web británica Headscape. El post es extenso pero básicamente recuerda los principales errores que cometemos cuando abordamos un proyecto de blog corporativo:

Un blog no genera tráfico por arte de magia

Si no establecemos una verdadera conversación con los visitantes del blog y caemos em mensajes marketinianos o meramente corporativos, nuestro blog no funcionará. Nuestros lectores potenciales no encontrarán el interés en leernos y no tendremos el tráfico que esperamos.

Un buen blog corporativo requiere un compromiso a largo plazo

Hay que tener paciencia y crear contenidos atractivos de forma regular que permitan identificar, con el tiempo, nuestro blog como una fuente de informción útil para nuestros lectores.

Los feeds son una oportunidad perdida

La posibilidad de que nuestros lectores se suscriban al blog se desperdicia frecuentemente cuando eso es una muestra de interés por su parte y fundamental para fidelizar lectores.

No hace falta que nadie visite nuestro blog. Su misión no es generar tráfico sino reforzar nuestra imagen corporativa, de marca o de producto. ¿Qué más da que alguien use agregadores si lee lo que publicamos?

No somos verdaderamente participativos

En un blog es más importante escuchar que hablar, hay que crear diálogo. Dejemos que la gente opine sobre nosotros en vez de estar siempre cantando nuestras bondades.

Las notas de prensa no deberían aparecer en nuestro blog

No es su lugar natural ni nuestros lectores son periodistas, que son el público para el que han sido escritas esas notas de prensa. Pensemos para quién creamos el blog, quiénes son nuestros lectores y actuemos en consecuencia.

No debemos parecer una empresa “sin rostro”

Si nuestro blog es corporativo en el más frio sentido de la palabra no existe conversación. La gente no establece conversación con “empresas”, lo hace con personas que hablan al mismo nivel.

Transparencia absoluta

Hay que ser transparentes. Los mensajes en Internet no se pueden controlar fácilmente. Si alguien habla mal de nosotros es mejor que lo haga en nuestro blog y que podamos conversar con esa persona de forma cercana. No somos perfectos, nadie lo es.

Los de marketing no suelen hacer buenos blogs

Si usamos mensajes publicitarios no estamos en el buen camino. El lenguaje de un blog debe ser directo y sincero, lo mismo que los comentarios de los lectores. Mensajes sencillos.

Esperamos demasiado de nuestros lectores

Los artículos en los blogs corporativos son excesivamente largos y además aburridos. No están pensados en función de quién va a leerlos. Hemos de ser sintéticos y sencillos y estructurar el blog de forma que requiera el mínimo esfuerzo buscar la información que interesa a cada cual.

Los blogs y nuestra competencia

Nuestra competencia va a leer nuestro blog así no podemos darles información. Bueno, si no hablamos de lo que sabemos y hacemos pensar a nuestros lectores “Esta gente sabe lo que hace” ¿Para qué nos metemos en este proyecto?

Nuestra competencia puede tomar ideas pero nuestros clientes potenciales también se van a ver positivamente influidos por nuestro conocimiento.

Los blogs corporativos no deben ser entendidos tanto como una herramienta de marketing y más como una de atención y servicio al cliente.