Las grandes empresas españolas y su escaso uso del social media

A finales del pasado año, Adesis Netlife publicaba un estudio sobre el uso que de las redes sociales hacían las principales empresas españolas, las cotizantes del IBEX35. No estaría mal que volviera a publicarse bajo los mismos parámetros para poder observar la evolución. Mientras tanto, vemos un nuevo estudio realizado por la agencia Estudio de Comunicación para el diario El País sobre este mismo asunto. Su título: “Las compañías del Ibex 35 y el uso de la Web 2.0“.

Los autores del estudio afirman: “El objetivo del estudio fue comprobar si las empresas del selectivo español están aplicando una política de Comunicación externa que incorpore las redes sociales y la blogosfera en sus estrategias de imagen y marca”

Por lo que podemos apreciar los resultados siguen siendo bastante desalentadores y la penetración de las herramientas de social media entre nuestras empresas más representativas sigue siendo escaso. Podemos encontrar datos diferenciados entre las propias empresas y sus máximos responsables. Si comenzamos con este último punto los resultados son los siguientes:

  • Sólo un presidente tiene perfil público en Facebook: Florentino Pérez (ACS).  (Y si vemos su actividad comprobamos que verdaderamente su presencia es simbólica).
  • Ninguno tiene perfil público en la red social de uso profesional Linkedin.
  • Ninguno utiliza Twitter como primer ejecutivo de la compañía que dirige.

– Sólo Florentino Pérez utiliza Twitter, pero desde su posición en el Real Madrid.
– Rafael del Pino también está presente en esta red de microblogging, pero a través de la Fundación que lleva su nombre.

  • Ninguno escribe un blog personal.
  • El medio social en el que se detecta mayor presencia de los CEO de las cotizadas en el Ibex 35 es en Wikipedia, donde más de la mitad tiene una página biográfica.

Pero veamos qué resultados nos ofrecen estas empresas en el uso de herramientas de social media.

  • A la hora de compartir material fotográfico observamos que tan sólo 5 empresas (14%) disponen de cuenta operativa en Flickr y, en cuanto a vídeos, la mitad (48%) disponen de un canal propio en Youtube.
  • Sólo una de cada tres tiene una presencia activa en la red social de mayor audiencia en el mundo (Facebook), pero únicamente Iberia (+1.500) y Banco Sabadell (+3.000) cuentan con más de 1.000 seguidores. La página de Telecinco es la que tiene más seguidores (+50.000), pero se trata de una página muy centrada en la programación de la cadena.
  • La inmensa mayoría tiene perfil corporativo en Linkedin, la red social de uso profesional de mayor audiencia en España, pero sólo unas pocas, como BBVA, la alimentan con ofertas de empleo y la utilizan como un canal adicional de reclutamiento “online”.
  • Sólo Acciona cuenta con un perfil corporativo en la red social Tuenti, desaprovechando las 34 restantes la oportunidad de fidelizar a sus usuarios que son o serán clientes potenciales. Esperemos que Telefónica, después de su entreda en Tuenti, aproveche mucho mejor esta red social.

¿Y qué pasa con las herramientas de blogging y microblogging?

  • Sólo el 20% tiene blogs, aunque todas las entidades que tienen bitácoras han asimilado el lenguaje de la Red y aceptan comentarios. Algunas, como Bankinter, incluso fomentan el diálogo y el debate.
  • Más del 70% está presente en la red de microblogging Twitter para difundir sus noticias. Sólo unas pocas, como Iberia o Banco Sabadell, atienden las preguntas de sus clientes a través de este canal. En este punto, el estudio olvida la presencia de Movistar (Telefónica) en Twitter.

Finalmente podemos echar un vistazo a la Wikipedia:

  • Todas tienen una página en Wikipedia y el 90% registra actualizaciones de las últimas semanas.

Los datos de ambos estudios no tienen demasiadas diferencias, de lo que deducimos que, tristemente, no han ocurrido demasiados cambios durante este año 2010.

En este post no trataremos para qué usan las redes sociales estas empresas. Es un tema interesante porque también se aprecia que las campañas son meramente informativas y fomentan poco, o nada, el diálogo con sus distintos públicos, lo que ya hace que se desaproveche el potencial del canal.

Si alguien quiere profundizar aquí esta el estudio completo: “Las compañías del Ibex 35 y el uso de la Web 2.0

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Ya se sabe que en casa del herrero… cuchillo de palo

Aunque solamente sea por afinidad, tendemos a suponer que las empresas tecnológicas deben estar más cercanas a la comprensión del fenómeno del social media. Ya hemos visto en algún artículo anteriormente publicado en este blog que no es así.

La agencia Wildfire ha analizado cómo usan estas herramientas sociales las 50 empresas del 2009 Deloitte Fast Tech 50, es decir, las 50 empresas tecnológicas británicas de mayor cercimiento en los últimos cinco años.

  • El 90% de las empresas tienen presencia en dos o más redes sociales. Sin embargo sólo el 38% presentan enlaces a esas redes en la página principal de su web corporativa.
  • Solamente el 25% incluye enlace a Twitter en la home page. Enlace directo al blog de empresa tienen un 46% y ninguna de las empresas estudiadas que disponen de cuenta en Youtube (11 en total) hacen ninguna mención de ello. El 36% dispone de presencia en LinkedIn, pero tan sólo una lo muestra en su web.
  • Del 46% de empresas que disponen de blog, un escaso 20% lo actualiza semanalmente. La mayoría lo hace incluso mensualmente. 90% de la compañias escribe post sobre novedades y noticias, 43% habla sobre sus propios productos y únicamente el 22% comparte con sus lectores. Un corto 26% recibe comentarios regularmente en su blog y sólo 2 blogs corporativos tienen publicadas respuestas a esos comentarios…
  • EL 64% tienen presencia en Twitter. La mayoría usan el microblogging para dar noticias de su empresa (46%) o temas del sector (51%). Sólo el 3% de los tweets son RTs y los replies representan un 12% del total de tweets emitidos. Especialmente importante es el el43% de estas empresas nunca han hecho un replied a un tweet… Poco diálogo ¿no?
  • Si hablamos de facebook, un 40% de estas empresas tecnológicas tienen presencia en esta red. Su media de updates es de cinco a la semana. Un escaso 24% trabajan intentando crear una comunidad activa. La media de seguidores es de 164 fans.
  • Toca el turno a LinkedIn. El 72% tiene presencia en la red de networking profesional, pero solamente el 16% enlaza noticias o su propio blog. La mayor parte usan esta red como forma de reclutamiento de personal.
  • Hablamos de Youtube. El 24% disponen de cuenta y la mitad lo usan para hacer publicidad de sus nuevos productos, un tercio dispone de videos corporativos; y sólo un 4% lo utiliza para subir casos de estudio.

Como podemos ver, los resultados distan mucho de presentar un panorama de adaptación real al social media y queda camino por recorrer. Sin duda hay presencia empresarial en medios sociales, pero no se utiliza realmente para crear un vínculo con los públicos de estas empresas. No olvidemos que, paradójicamente, Gran Bretaña se encuentra entre los países europeos donde las redes sociales tienen más aceptación a nivel popular, por encima del 77%, es decir, los clientes están ahí.

Aquí dejo el informe para el que quiera dedicarle un poco de tiempo.

Los social media difuminan la diferencia entre marketing y RRPP

Lo vemos cada día en nuestro país, donde cada vez más agencias ofrecen servicios integrados de social media marketing, comunicación 2.0 y publicidad, que las ofertas se convierten en paquetes “completos”.

Pero la realidad es que el ascenso de los social media está difuminando las diferencias entre las acciones de marketing y comunicación. Un ejemplo muy claro serían las redes sociales. En esta línea la empresa Vocus, que comercializa un “Software for Public Relations Management”, acaba de publicar un informe titulado: “Blurring Lines, Turf Battles and Tweets: The Real Impact of Integrated Communications on Marketing and PR“. Se ha llevado a cabo preguntando a profesionales norteamericanos sobre su percepción de la integración de las acciones de comunicación entre los días 10 y 31 del pasado mes de marzo.

En el siguiente gráfico vemos las respuestas a la pregunta: ¿Bajo la responsabilidad de qué departamento se encuentran las acciones de social media?

En el siguiente gráfico vemos las respuestas a la pregunta: ¿Bajo la responsabilidad de qué departamento se encuentran las acciones relacionadas con el blog corporativo?

El informe profundiza sobre los beneficios de la integración de las acciones entre ambos departamentos. La verdad es que no tiene desperdicio y merece la pena dedicarle tiempo a leerlo con detalle. Aquí lo dejo.

Para los más perezosos, vayan aquí algunas de las principales conclusiones:

  • Las diferencias entre RRPP y Marketing se difuminan. El 78% de los profesionales del marketing y las RRPP dicen que informan al mismo responsable. El 77% afirman trabajar juntos para crear una estrategia conjunta de comunicación.
  • El 34% confiesan que existe debate y disputas en sus empresas para definir la responsabilidad de las acciones.
  • El poder de actuación sobre los social media y la blogosfera está sin dedicir. Ambas áreas poseen un gran sentido de propiedad. El 43% de los RRPP creen que den ser ellos los responsables en social media. El 34% de los responsables de marketing reclaban esa misma responsabilidad. El 37% de los RRPP afirman que deben encargarse del blog corporativo mientras que el 23% de las áreas de marketing también lo reclaman.
  • El 56% de los responsables de marketing y RRPP coinciden en afirmar que una integración aumentaría la efectividad de las acciones. Por otra parte, el 48% coincide en considerar el ROI como el factor más importante para medir los resultados de una integración de las estrategias de omunicación.

Una de las frases más célebres de “El Manifiesto Cluetrain” es “Los mercados son conversaciones” (libro que si alguno no ha leído, le recomiendo encarecidamente) y esa es la clave para entender la presencia de la empresa en los social media. ¿Quién debe ser pues el responsable de llevarlo a cabo? Siendo pragmático diría que aquel que lo entienda y sea capaz de transmitirlo.

El mensaje es siempre lo importante y debemos adaptarlo al medio que usamos. Si la gente de marketing es capaz de olvidar viejos conceptos adelante, si la gente de RRPP entiende que las formas tradicionales cambian en este entorno, también adelante. Establecer disputas sobre responsabilidades me parece poco productivo. Eso sí, debo admitir que dejar el blog corporativo de una empresa en manos de un departamento de marketing tradicional, como poco, me quitaría el sueño.

¿Cuándo comienza un blog a ser efectivo?

Ayer estuve impartiendo un seminario sobre social media en la sede de Salamanca de la EEN, Escuela Europea de Negocios para todo el staff de la empresa. Cuando estábamos charlando sobre blogs me hicieron una pregunta: ¿Cuánto tarda un blog en tener visitantes, en tener cierta vida propia?.

Me parece una pregunta interesante, sobre todo para aquellos que tengan intención de comenzar un proyecto en esta blogosfera nuestra. Como soy un maniático de los estudios, me he puesto a buscar alguna referencia que pueda servir de orientación al respecto.

HubSpot ha realizado un informe basado en el análisis estadístico de sus clientes. Estudiaron a 762 de ellos, que disponen de un blog, en cuatro diferentes categorías basándose en el tamaño de esos blogs. Cuando compararon el número de “leads” generados, observaron que los “leads” comenzaban a aumentar cuando los blogs disponían de una suficiente masa crítica de artículos publicados. El número aproximado de posts era de 20 a 50.

Aquellos clientes con un número de artículos por encima de la cifra crítica tienen muchas más posibilidades de aumentar su efectividad en los buscadores (siempre en relación con las palabras clave asociadas al blog). Por otra parte, existiendo una cantidad adecuada de contenido hay mayor probabilidad de ser enlazado por otros webs.

Es interesantes ver como el informe indica que aquellos blogs con más de 52 artículos publicados generan un 77% más de “leads” que aquellos otros blogs que disponen de entre 21 y 51 posts.

Interesante ver que los blogs con menos de 10 artículos publicados son ineficaces, es como no disponer de un blog.

Por supuesto, en niguna parte se habla de la calidad del contenido o de su idoneidad en relación al publico objetivo y su efecto en el éxito del blog. En este otro artículo se profundiza algo en este aspecto. Y como siempre en estos casos hay mucha más información. En este enlace se puede indagar mucho más en este tema.

Informe sobre el estado de la blogosfera hispana Bitacoras.com 2010

Bitacoras.com publica el “Informe sobre el estado de la blogosfera hispana Bitacoras.com 2010”. Verdaderamente se trata de un informe tremendamente completo e intentar resumirlo es casi una labor imposible. Dejo aquí algunos datos y recomiendo sinceramente dedicar un largo rato a estudiar el informe completo con detenimiento. Un magnífico trabajo.

Porcentaje de bloggers por sexo

Aproximadamente el 78% de los bloggers hispanos son hombres y un 22%, mujeres, lo cual representa un crecimiento femenino en tres puntos sobre el año anterior cuando estos porcentajes eran del 81 y el 19% respectivamente.

Aproximadamente el 80% de los bloggers hispanos tiene una edad comprendida entre los 19 y los 44 años, siendo el segmento situado entre los 25 y 34 años, el más activo, con un 39% sobre el total. Destacamos una pequeña subida en los más jóvenes respecto al periodo anterior.

Número de blogs administrados por autor

El número medio de blogs administrado por usuario es 1,38. Lo que indica que, de media, los bloggers hispanos publican en más de una bitácora. En el caso de España, y en base a los datos obtenidos en el punto 3.1.3. de este informe, monitorizamos 218.285 blogs, administrados por 158.178 bloggers.

Temáticas más usadas en los blogs

En la vertiente editora, observamos que existe un elevado porcentaje de blogs sobre noticias y actualidad (34%). También cabe destacar la presencia de blogs que publican contenidos sobre vídeo y televisión (11%). En menor proporción también destacan las bitácoras sobre Internet, música, cultura, historia y curiosidades.

Si analizamos las temáticas más valoradas, existe bastante correlación con el punto anterior con algunas excepciones como las bitácoras de humor, historia, arte y literatura, que destacan sobre el resto.

Informe sobre el estado de la blogosfera hispana Bitacoras.com 2010

Aproximadamente el 80% de los bloggers hispanos tiene una edad comprendida entre los 19 y los 44 años, siendo el segmento situado entre los 25 y 34 años, el más activo, con un 39% sobre el total. Destacamos una pequeña subida en los más jóvenes respecto al periodo anterior.

Completa radiografía de los blogs y los bloggers. Estudio Blopies.com. Blog Monitoring 2009

Blopies.com acaba de publicar su estudio Blog Monitoring 2009. Aquí dejo unas cuantas buenas reflexiones añadiendo que lo hago con orgullo, ya que que Blopies.com es una proyecto creado por antiguos alumnos de mi EEN, Escuela Europea de Negocios.

El Estudio Blopies.com ha sido la primera encuesta bilateral realizada a anunciantes y bloggers con el objetivo de conocer y entender las necesidades e intereses de ambas partes.

El 76% de los bloggers confiesan que su motivación principal a la hora de escribir en blogs es la satisfacción personal. La parte del Estudio Blopies.com dedicada a la blogosfera revela que los bloggers escriben motivados por la “satisfacción personal” (76%), la “diversión” (64%), “hacerse oír” (56%) y la “remuneración económica” (54%), siendo el “ego” (30%) la menos puntuada.

Esta encuesta bilateral dirigida también a anunciantes arroja diferentes datos cuando la misma pregunta se hace a las marcas, para ellos la satisfacción personal, hacerse oír y motivar su ego son las principales motivaciones de los bloggers.

Aunque los bloggers reciben menos notas de prensa que otros medios de comunicación el estudio refleja que el 62,3% de los bloggers las recibe semanalmente y casi un 12% recibe varias al día.

Todo ello a pesar de que, tanto anunciantes como bloggers están de acuerdo en que un blogger se diferencia de un periodista por su cercanía al lector y su independencia.

Aún siendo conscientes de la influencia que están cobrando los blogs, cerca del 30% de los anunciantes reconocen incluir “pocas veces o nunca” los blogs en sus acciones online. Siendo los banners el método publicitario más demandado por los anunciantes, pero el peor valorado por las marcas por su falta de efectividad, lo que pone de relieve la necesidad de profesionalizar la blogosfera publicitaria.

Desde mediados de Octubre de 2009, fecha en la que se lanzó el Estudio Blopies.com 2009, hasta el 31 de Diciembre de 2009, fecha en la que concluyó, las respuestas recogidas de los anunciantes reúnen un total de 1.000.000€ de inversión en publicidad en blogs. Por su parte, las respuestas de los bloggers representan más de 20.000.000 visitas mensuales en sus blogs.

Hay mucha más información en el estudio, así que aquí lo dejo para quien quiere dedicarle un poco más de tiempo.

Ya que estamos, dejo una recomendación: El estudio Blopies.com, Blog Monitoring 2010 ya está abierto a la participación libre de bloggers, anunciantes y esta vez, también, a lectores de blogs. Un estudio 360º que permita resolver algunas de las incógnitas que marcarán el futuro de la blogosfera.

¿Cuántos bloggers usan Twitter?

He encontrado por la Red un estudio que investiga la penetración de Twitter en la blogosfera. Intenta responder preguntas como ¿Cuántos blogueros tienen cuenta asociada en Twitter?

El estudio se ha desarrollado seleccionando el top 25,000 blogs de cada uno de los ranking de Wikio – Gran Bretaña, EEUU, Alemania, España, Italia y Francia – 150.000 blogs en total. Todos blogs activos y que hubieran publicado al menos un artículo en los últimos dos meses.

Vemos que el porcentaje más alto lo tiene EEUU con un 32%, seguido por nosotros, los bloggers españoles, con un 21%. Los resultados varían según el país, pero también según la muestra de ranking elegida para calcular los resultados.

Si se trabaja solamente con los mil mejor posicionados en cada ranking, observamos que las cifras cambian y aumentan, reduciéndose las distancias. Si volvemos a comparar EEUU con España la distancia queda reducida a un 5%.

Jornada: Los Blogs en la Comunicación de las empresas

El próximo jueves 18 de marzo, desde las 9 horas hasta las 12 horas, tiene lugar en el Aula Magna de IE Business School (C/María de Molina, 11 en Madrid) la jornada que DIRCOM dedica a los blog corporativos. La asistencia es gratuita pero hay que reservar la plaza. Se puede hacer contacto con las oficinas de DIRCOM.

Aquí dejo la agenda del día para los que puedan estar interesados en esta jornada. Mi papel en este evento no será tanto como Dircom de ANEI sino desde la perspectiva personal como bloguero.

Más información: Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM