Las grandes empresas norteamericanas ¿Tan avanzadas como pensamos en social media?

Todos sabemos que Internet, como tantas otras cosas, nació en EEUU (aunque con notables aportaciones globales, quede claro) y siempre buscamos referencias sobre cómo los padres de la criatura van implementando sus diversos usos empresariales suponiendo que su brecha de entendimiento del fenómeno debe ser menor; muchos suponen que marcan tendencias. ¿Es absolutamente cierto? Vamos a ver los datos sobre uso de herramientas de social media en el Fortune 500 norteamericano, las quinientas mayores empresas de ese país, y su evolución en los últimos años. Estos datos los aporta el Center for Marketing Research del Charlton College of Business de la University of Massachusetts Dartmouth en su estudio: “The 2011 Fortune 500 and Social Media Adoption: Have America’s Largest Companies Reached a Social Media Plateau?“.

El estudio aporta mucho así que voy a intentar mostrar los datos principales dejando a los interesados la lectura profunda del trabajo completo. Comenzamos con el uso de blogs corporativos:

Como podemos ver desde el año  2008 solamente se ha aumentado un 7% su utilización. En este 2011 se ha estancado el porcentaje aunque hay que destacar que hay dos grandes empresas que han dejado de tener blog sin que eso afecte al tanto por cierto… (En el estudio se puede observar la penetración de la herramienta por sectores empresariales. Adelanto que en cabeza se encuentran los Retailers y las empresas englobadas en Computer Software, Peripherals and Office Equipment).

Otro dato importante: En 2011, el 91% de los blogs corporativos de las empresas F500 tienen comentarios, disponen de RSS feeds y obtienen suscriptores con un incremento del 1% desde 2009 y 2010.

Si observamos la segmentación del uso de blogs según su posición en el ranking, vemos que aumenta según la empresa es más grande. Los resultados se sostienen en los diversos años analizados:

Bien, cambiamos de herramientas y pasamos a hablar de microblogging y de Twitter en particular. Lo usan el 62% y el 100% de las empresas top 10 .

La diferencia de porcentaje de uso es mucho menos acusada que el la gráfica superior dedicada a los blogs, pero cabe destacar el descenso de su uso por parte de las empresas de mayor calado desde un 39% en 2009 hasta un mucho menor 25% en este 2011, mientras que aumenta ligeramente o se sostiene tímidamente en el resto. Para los curiosos… la empresa con más followers es Google (en el puesto 92 del F500 con más de 3,3 millones)

Hablemos de Facebook: El 58% de las F500 en 2011 tienen presencia en el invento de Mark Zuckerberg. El 48% de la empresas top 200 disponen de página corporativa mientras que el 35% de las últimas 200 del listado usan la red social. Un detalle más a tener en cuenta: 156 compañías (31%) no tienen presencia ni en Twitter ni en Facebook.

Por cierto… ¿Adivinamos cuál es el sector empresarial más proclive al uso de Facebook? Sorpresa… las aseguradoras con 27 casos!! En segundo lugar el “Specialty Retail” con 24 al igual que “Food, Drug and Consumer Products”, y en cuarto lugar la banca comercial con 13 presencias… De nuevo para curiosos, Coca Cola lidera en número de fans (en el puesto 70 del F500 con más de 32,3 millones).

Para terminar, vamos a ver un interesante gráfico comparativo del uso de social media entre diversos sectores:

El color rojo responde a empresas dedicadas a educación superior; el amarillo al Inc. 500 (Índice de las quinientas empresas en EEUU de mayor crecimiento); el azul a todo tipo de organizaciones benéficas y, el verde al Fortune 500. Las diferencias son bastante claras, la educación y beneficencia muestran porcentajes de uso netamente superiores en las tres herramientas analizadas. En los sectores, para entendernos, puramente empresariales, las compañías de mayor crecimiento superan en dos dígitos a las más grandes y asentadas a excepción, curiosamente, de Twitter.

La conclusión del estudio dice, entre otras cosas: “Dado que el F500 son los titanes de los negocios estadounidenses, podemos ver la desaceleración en la adopción empresarial de los medios de comunicación social. Por lo menos, este grupo parece que han frenado o detenido la adopción de las tres herramientas más importantes – blogs, Facebook y Twitter”.

Esta conclusión nos daría pie a abrir un muy interesante debate: ¿Cuáles son las causas reales de este aparente freno?, pero hagamos una reflexión final…

…aunque lo ideal sería poder analizar no tanto datos cuantitativos, sino profundizar en los cualitativos. No tanto cuántos lo usan sino cómo lo hacen y qué resultados obtienen… ¿Realmente nos llevan tanta ventaja aunque sea en puros porcentajes de uso? ¿Opiniones?

El mareo de las cifras de penetración de social media en la empresa española

Antes de empezar este artículo hay que recordar cuál es la estructura del tejido empresarial español que parece que todos tendemos a olvidar la realidad que nos rodea:

Analicemos los datos de DIRCE (Directorio central de empresas) del INE correspondientes a este año 2010.

Un total de 3.291.263 empresas. Si consideramos micropyme aquella empresa con menos de 10 empleados, nos encontramos que ese tramo se corresponde al 95,04% de total.

Siendo pequeña empresa el tramo de 10 a 49 empleados, eso hace que tenga un peso del 4,16% del total.

Mediana empresa, de 50 a 199 empleados. Eso ofrece un 0,63% del total.

Y finalmente, gran empresa con más de 200 trabajadores, 5078 empresas (más de cinco mil empleados sólo hay 101 empresas) que pesan un 0,15% del total. Antes de que alguien me critique diré que eso nos ofrece un 99,98%, o sea que poniendo tres decimales nos iríamos al 100% pero nos sirve para hacernos una idea bastante exacta. Por cierto, las empresas unipersonales sin asalariados son el 53,9% del total de empresas españolas.

Dejando de lado lo que todo esto puede significar y cómo afecta esta estructura a España (que sería otro debate) vamos al grano. ¿Cuántas empresas españolas usan los social media?

Leo en un reportaje de la revista anuncios que hoy circula por la Red:

  • “El uso de las redes sociales empieza a ser parte clave de la estrategia de las marcas a pesar de que casi la mitad de las empresas que operan en España todavía no se aprovecha de este nuevo poder para impactar en sus consumidores, según el estudio Influencia de las marcas en la sociedad 2.0, realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School”.
  • “Entre sus conclusiones, el informe señala que el 60% de las empresas utiliza Facebook como el medio por excelencia para sentirse cerca de sus clientes y provocar comentarios positivos sobre sus productos”.
  • “También el microblogging instantáneo de Twitter es ya conocido por las marcas, hasta el punto de que la mitad de ellas tuitean sus noticias y novedades“.
  • “Por su parte, el 27% de las empresas dispone de al menos un blog corporativo con el que establecer un diálogo fluido con sus clientes”.
  • (…) “hasta el punto de que el 34% y el 33% tienen canal en YouTube y Flickr, respectivamente, para subir y colgar sus vídeos o fotos”.

Bien, se está confundiendo “marca” y “empresa” usando indistintamente ambos términos. Esto lleva a confusión. En el estudio ”Influencia de las marcas en la sociedad 2.0″ nunca se habla de empresa, se habla de marcas. Si vemos la estructura empresarial española, nos damos cuenta del peligro que supone la confusión de ambos términos y la imagen que se genera entre las empresas y empresarios que leen este tipo de cosas en prensa. Sin olvidar la proliferación de datos sobre pymes o micropymes procedentes de estudios de otros países y no extrapolables a España.

Voy a añadir algunos datos para entender mejor el panorama español de empresa e Internet (Fuentes: ONTSI, INE, Fundación Orange, Fundación Banesto):

* Solamente el 54% del total de empresas españolas dispone de página web
* Sólo el 12% de ellas las rentabilizan
* Solamente el 11.1% de las empresas españolas realiza ventas por Internet
* El 80% de las que tienen comercio electrónico vende un 1% de su facturación por ese canal
* Solamente el 21% del total de empresas españolas compra por Internet
* Sólo el 55,9% de las micropymes tienen conexión a Internet

No he logrado encontrar ninguna referencia que diga cuántas empresas españolas usan los social media. Tenemos referentes en cuanto a su uso por parte de los integrantes del IBEX35 y que se han tratado en artículos de este mismo blog.

En esta línea, recientemente la Fundación Banesto ha publicado el estudio “Tendencias y usos de las redes sociales en la pequeña y mediana empresa española

Este estudio aporta estos datos sobre la Comunidad Balear.

– El 40% de las empresas de Baleares está presente en Facebook.
– La plataforma de microblogging Twitter es la que registra un mayor nivel de actividad entre las pymes que apuestan por las redes sociales.
– Un 74% de las empresas que apuestan por la optimización de la plataforma Twitter actualiza de forma regular este espacio.
– En cuanto a Flickr, un 67% de las organizaciones dicen renovarlo de manera continua.

Sinceramente sufro un personal mareo de cifras en los estudios sobre estos temas. Lo que está claro es que el uso de Internet en primer lugar, y del social media después, son una oportunidad para las empresas españolas. De eso no hay duda, pero deberíamos ser mucho más rigurosos en los estudios y especificar muy claramente de qué tipo de empresas hablamos cuando barajamos datos de penetración y uso de herramientas 2.0, de lo contrario solamente generamos confusión.

Las grandes empresas españolas y su escaso uso del social media

A finales del pasado año, Adesis Netlife publicaba un estudio sobre el uso que de las redes sociales hacían las principales empresas españolas, las cotizantes del IBEX35. No estaría mal que volviera a publicarse bajo los mismos parámetros para poder observar la evolución. Mientras tanto, vemos un nuevo estudio realizado por la agencia Estudio de Comunicación para el diario El País sobre este mismo asunto. Su título: “Las compañías del Ibex 35 y el uso de la Web 2.0“.

Los autores del estudio afirman: “El objetivo del estudio fue comprobar si las empresas del selectivo español están aplicando una política de Comunicación externa que incorpore las redes sociales y la blogosfera en sus estrategias de imagen y marca”

Por lo que podemos apreciar los resultados siguen siendo bastante desalentadores y la penetración de las herramientas de social media entre nuestras empresas más representativas sigue siendo escaso. Podemos encontrar datos diferenciados entre las propias empresas y sus máximos responsables. Si comenzamos con este último punto los resultados son los siguientes:

  • Sólo un presidente tiene perfil público en Facebook: Florentino Pérez (ACS).  (Y si vemos su actividad comprobamos que verdaderamente su presencia es simbólica).
  • Ninguno tiene perfil público en la red social de uso profesional Linkedin.
  • Ninguno utiliza Twitter como primer ejecutivo de la compañía que dirige.

– Sólo Florentino Pérez utiliza Twitter, pero desde su posición en el Real Madrid.
– Rafael del Pino también está presente en esta red de microblogging, pero a través de la Fundación que lleva su nombre.

  • Ninguno escribe un blog personal.
  • El medio social en el que se detecta mayor presencia de los CEO de las cotizadas en el Ibex 35 es en Wikipedia, donde más de la mitad tiene una página biográfica.

Pero veamos qué resultados nos ofrecen estas empresas en el uso de herramientas de social media.

  • A la hora de compartir material fotográfico observamos que tan sólo 5 empresas (14%) disponen de cuenta operativa en Flickr y, en cuanto a vídeos, la mitad (48%) disponen de un canal propio en Youtube.
  • Sólo una de cada tres tiene una presencia activa en la red social de mayor audiencia en el mundo (Facebook), pero únicamente Iberia (+1.500) y Banco Sabadell (+3.000) cuentan con más de 1.000 seguidores. La página de Telecinco es la que tiene más seguidores (+50.000), pero se trata de una página muy centrada en la programación de la cadena.
  • La inmensa mayoría tiene perfil corporativo en Linkedin, la red social de uso profesional de mayor audiencia en España, pero sólo unas pocas, como BBVA, la alimentan con ofertas de empleo y la utilizan como un canal adicional de reclutamiento “online”.
  • Sólo Acciona cuenta con un perfil corporativo en la red social Tuenti, desaprovechando las 34 restantes la oportunidad de fidelizar a sus usuarios que son o serán clientes potenciales. Esperemos que Telefónica, después de su entreda en Tuenti, aproveche mucho mejor esta red social.

¿Y qué pasa con las herramientas de blogging y microblogging?

  • Sólo el 20% tiene blogs, aunque todas las entidades que tienen bitácoras han asimilado el lenguaje de la Red y aceptan comentarios. Algunas, como Bankinter, incluso fomentan el diálogo y el debate.
  • Más del 70% está presente en la red de microblogging Twitter para difundir sus noticias. Sólo unas pocas, como Iberia o Banco Sabadell, atienden las preguntas de sus clientes a través de este canal. En este punto, el estudio olvida la presencia de Movistar (Telefónica) en Twitter.

Finalmente podemos echar un vistazo a la Wikipedia:

  • Todas tienen una página en Wikipedia y el 90% registra actualizaciones de las últimas semanas.

Los datos de ambos estudios no tienen demasiadas diferencias, de lo que deducimos que, tristemente, no han ocurrido demasiados cambios durante este año 2010.

En este post no trataremos para qué usan las redes sociales estas empresas. Es un tema interesante porque también se aprecia que las campañas son meramente informativas y fomentan poco, o nada, el diálogo con sus distintos públicos, lo que ya hace que se desaproveche el potencial del canal.

Si alguien quiere profundizar aquí esta el estudio completo: “Las compañías del Ibex 35 y el uso de la Web 2.0

Generación de confianza en los social media

Como comentaba en el anterior artículo de este blog, generar confianza en las acciones de comunicación es la columna vertebral de nuestra profesión. Conceptos como credibilidad y transparencia tienen el mismo valor en la comunicación 2.0 que lo han tenido siempre.

Pero en los medios sociales existe la particularidad de la individualización de esa comunicación, podemos saber el nombre y apellidos de nuestro cliente. Eso facilita nuestro trabajo por una parte, y lo dificulta porque lo maximiza y parece que la falta de tiempo nos ahoga. Si logramos generar confianza en esa persona y convertirle en prescriptor será un éxito. ¿Por qué? Sencillamente porque la gente otorga mayor credibilidad a sus iguales. ¿Acaso desconfiamos de la recomendación de un amigo?. Otra cosa es que me pregunten ¿Y cómo consigo eso? Pues, amigo mío, ese es el secreto del social media. En FutureLab.net hay un artículo interesante al respecto: Be Human & Listen, This Is the Best Advice We Have?

Invoke Solutions ha llevado a cabo un estudio, Invoke Live! Social Networking Report. Básicamente el estudio muestra que el 65% de los encuestados sigue una marca o una empresa en Facebook y el 47% ha hecho un comentario en la página de una empresa en esa red social. El 31% hace lo mismo en Twitter.

¿Y qué pasa con la generación de confianza? Pues bien, cuando se les pregunta qué fuentes les generan mayor credibilidad, este es el resultado:

En primer lugar, confian plenamente en los post de blogs de gente que conocen, después de sus amigos en Facebook y, en tecer lugar, del Twitter de sus conocidos. Las empresas aparecen con sus blogs corporativos en cuarta posición, seguidos por sus páginas de empresa en Facebook.

En cuanto a qué actitudes son las que generan mayor confianza en los contenidos por parte del usuario de social media:

Los tres primeros factores son el diálogo abierto ante comentarios positivos y negativos, la calidad del contenido y los comentarios, y la receptividad del autor.

Si conseguimos enganchar a ese cliente ¿Qué es lo que hará él entonces?

Vemos que en primer lugar (47%) escribirá un comentario en la página de facebook de la empresa, después se hará lector de nuestro blog (41%).

El estudio es verdaderamente amplio y toca muchos temas. Aconsejo echarle un buen vistazo: Invoke Live! Social Networking Report.

Ya se sabe que en casa del herrero… cuchillo de palo

Aunque solamente sea por afinidad, tendemos a suponer que las empresas tecnológicas deben estar más cercanas a la comprensión del fenómeno del social media. Ya hemos visto en algún artículo anteriormente publicado en este blog que no es así.

La agencia Wildfire ha analizado cómo usan estas herramientas sociales las 50 empresas del 2009 Deloitte Fast Tech 50, es decir, las 50 empresas tecnológicas británicas de mayor cercimiento en los últimos cinco años.

  • El 90% de las empresas tienen presencia en dos o más redes sociales. Sin embargo sólo el 38% presentan enlaces a esas redes en la página principal de su web corporativa.
  • Solamente el 25% incluye enlace a Twitter en la home page. Enlace directo al blog de empresa tienen un 46% y ninguna de las empresas estudiadas que disponen de cuenta en Youtube (11 en total) hacen ninguna mención de ello. El 36% dispone de presencia en LinkedIn, pero tan sólo una lo muestra en su web.
  • Del 46% de empresas que disponen de blog, un escaso 20% lo actualiza semanalmente. La mayoría lo hace incluso mensualmente. 90% de la compañias escribe post sobre novedades y noticias, 43% habla sobre sus propios productos y únicamente el 22% comparte con sus lectores. Un corto 26% recibe comentarios regularmente en su blog y sólo 2 blogs corporativos tienen publicadas respuestas a esos comentarios…
  • EL 64% tienen presencia en Twitter. La mayoría usan el microblogging para dar noticias de su empresa (46%) o temas del sector (51%). Sólo el 3% de los tweets son RTs y los replies representan un 12% del total de tweets emitidos. Especialmente importante es el el43% de estas empresas nunca han hecho un replied a un tweet… Poco diálogo ¿no?
  • Si hablamos de facebook, un 40% de estas empresas tecnológicas tienen presencia en esta red. Su media de updates es de cinco a la semana. Un escaso 24% trabajan intentando crear una comunidad activa. La media de seguidores es de 164 fans.
  • Toca el turno a LinkedIn. El 72% tiene presencia en la red de networking profesional, pero solamente el 16% enlaza noticias o su propio blog. La mayor parte usan esta red como forma de reclutamiento de personal.
  • Hablamos de Youtube. El 24% disponen de cuenta y la mitad lo usan para hacer publicidad de sus nuevos productos, un tercio dispone de videos corporativos; y sólo un 4% lo utiliza para subir casos de estudio.

Como podemos ver, los resultados distan mucho de presentar un panorama de adaptación real al social media y queda camino por recorrer. Sin duda hay presencia empresarial en medios sociales, pero no se utiliza realmente para crear un vínculo con los públicos de estas empresas. No olvidemos que, paradójicamente, Gran Bretaña se encuentra entre los países europeos donde las redes sociales tienen más aceptación a nivel popular, por encima del 77%, es decir, los clientes están ahí.

Aquí dejo el informe para el que quiera dedicarle un poco de tiempo.

2010 Eurocom Worldwide Technology Survey: Sobre blogs corporativos

La red global de relaciones públicas Eurocom Worldwide acaba de publicar su estudio: “2010 Eurocom Worldwide Technology Survey”. La encuesta ha sido llevada a cabo a nivel europeo entre 300 ejecutivos de compañías tecnológicas. Los resultados son variados, pero, en este post, vamos a resaltar aquellos que más relación tienen con el uso de blogs corporativos.

Hay que tener en cuenta que este estudio está realizado entre empresas dedicadas a la tecnología, y, por lo tanto, supuestamente, más cercanas a la comprensión del fenómeno del social media ¿o no?

Existencia de los blogs corporativos, solamente un 36,6% los utiliza.

¿Motivos para usar un blog corporativo? 55,7% para aumentar la interacción con sus públicos.

Lo mejor, los motivos para no tener blog: El 38,9% dice que consume mucho tiempo… y otro 31,5% no ve valor en ellos…

Otro día metemos mano a otros temas que este estudiotiene tela que cortar.

Los social media difuminan la diferencia entre marketing y RRPP

Lo vemos cada día en nuestro país, donde cada vez más agencias ofrecen servicios integrados de social media marketing, comunicación 2.0 y publicidad, que las ofertas se convierten en paquetes “completos”.

Pero la realidad es que el ascenso de los social media está difuminando las diferencias entre las acciones de marketing y comunicación. Un ejemplo muy claro serían las redes sociales. En esta línea la empresa Vocus, que comercializa un “Software for Public Relations Management”, acaba de publicar un informe titulado: “Blurring Lines, Turf Battles and Tweets: The Real Impact of Integrated Communications on Marketing and PR“. Se ha llevado a cabo preguntando a profesionales norteamericanos sobre su percepción de la integración de las acciones de comunicación entre los días 10 y 31 del pasado mes de marzo.

En el siguiente gráfico vemos las respuestas a la pregunta: ¿Bajo la responsabilidad de qué departamento se encuentran las acciones de social media?

En el siguiente gráfico vemos las respuestas a la pregunta: ¿Bajo la responsabilidad de qué departamento se encuentran las acciones relacionadas con el blog corporativo?

El informe profundiza sobre los beneficios de la integración de las acciones entre ambos departamentos. La verdad es que no tiene desperdicio y merece la pena dedicarle tiempo a leerlo con detalle. Aquí lo dejo.

Para los más perezosos, vayan aquí algunas de las principales conclusiones:

  • Las diferencias entre RRPP y Marketing se difuminan. El 78% de los profesionales del marketing y las RRPP dicen que informan al mismo responsable. El 77% afirman trabajar juntos para crear una estrategia conjunta de comunicación.
  • El 34% confiesan que existe debate y disputas en sus empresas para definir la responsabilidad de las acciones.
  • El poder de actuación sobre los social media y la blogosfera está sin dedicir. Ambas áreas poseen un gran sentido de propiedad. El 43% de los RRPP creen que den ser ellos los responsables en social media. El 34% de los responsables de marketing reclaban esa misma responsabilidad. El 37% de los RRPP afirman que deben encargarse del blog corporativo mientras que el 23% de las áreas de marketing también lo reclaman.
  • El 56% de los responsables de marketing y RRPP coinciden en afirmar que una integración aumentaría la efectividad de las acciones. Por otra parte, el 48% coincide en considerar el ROI como el factor más importante para medir los resultados de una integración de las estrategias de omunicación.

Una de las frases más célebres de “El Manifiesto Cluetrain” es “Los mercados son conversaciones” (libro que si alguno no ha leído, le recomiendo encarecidamente) y esa es la clave para entender la presencia de la empresa en los social media. ¿Quién debe ser pues el responsable de llevarlo a cabo? Siendo pragmático diría que aquel que lo entienda y sea capaz de transmitirlo.

El mensaje es siempre lo importante y debemos adaptarlo al medio que usamos. Si la gente de marketing es capaz de olvidar viejos conceptos adelante, si la gente de RRPP entiende que las formas tradicionales cambian en este entorno, también adelante. Establecer disputas sobre responsabilidades me parece poco productivo. Eso sí, debo admitir que dejar el blog corporativo de una empresa en manos de un departamento de marketing tradicional, como poco, me quitaría el sueño.

¿Cómo usan las empresas del Fortune 100 los social media?

Hacía tiempo que no volvía al ataque con los gráficos que se encuentran por la Red. Este es, sin duda, interesante.

Jornada: Los Blogs en la Comunicación de las empresas

El próximo jueves 18 de marzo, desde las 9 horas hasta las 12 horas, tiene lugar en el Aula Magna de IE Business School (C/María de Molina, 11 en Madrid) la jornada que DIRCOM dedica a los blog corporativos. La asistencia es gratuita pero hay que reservar la plaza. Se puede hacer contacto con las oficinas de DIRCOM.

Aquí dejo la agenda del día para los que puedan estar interesados en esta jornada. Mi papel en este evento no será tanto como Dircom de ANEI sino desde la perspectiva personal como bloguero.

Más información: Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM