Twitter, atención al cliente en tiempo real ¿o no?

Recuerdo una conversación hace no mucho tiempo, cuando lanzamos en Cetelem, grupo BNP Paribas, nuestro perfil corporativo en Twitter. Me preguntaban cuándo lanzaríamos un servicio de atención al cliente en esa misma herramienta. Mi respuesta fue sencilla: Si una empresa lanza una cuenta en Twitter está obligada a atender cualquier duda, pregunta o queja, independientemente de cuál sea la naturaleza de sus contenidos o el objetivo que pretenda con su presencia en esa red. Nunca se puede dar la espalda a un cliente. Otra cosa es que se tenga una cuenta específica para ese uso.

Pero cuando uno comienza a recibir cuestiones, lógicamente, las hay de diversas complejidades y es entonces, cuando el tiempo de respuesta aparece en escena. El usuario que interpela a una empresa en Twitter desea una respuesta rápida a su dilema. ¿Qué entendemos por una respuesta rápida? Echemos un vistazo a algunos datos que pueden arrojar algo de luz o, al menos, indicarnos cómo desarrollan esa labor otras empresas.

Según el informe publicado por Simply Measured: “Customer service on Twitter: How top brands respond”, que analiza el comportamiento de las marcas Interbrand Top 100 en este canal., podemos ver cómo han interactuado con sus clientes en los últimos tres meses.

Atencion al cliente en twitter

Durante el último trimestre, han identificado siete servicios de atención al cliente nuevos, elevando el total a 30 cuentas dedicadas a esa finalidad. Mientras que el 99% de las marcas tienen cuenta activa de Twitter, solamente estas 30 marcas han ido más allá para ofrecer al cliente un servicio específico. En el gráfico podemos observar además la actividad de esas cuentas dedicadas. A fecha de marzo de 2013, un 19% lanzan 10 tuits o más, un 8% cincuenta o más y un 7% más de 100. En concreto estas 7 empresas son: Microsoft, AMEX, Nokia y UPS en 2013, que se unen a las que ya lo hacían, Samsung, Nike y Ford.

Hablamos de grandes empresas multinacionales que pueden dedicar recursos humanos y presupuestos a estos objetivos. La pregunta que surge ahora es ¿Aún así son capaces de dar respuesta a todos sus clientes?

Respuesta Atencion al cliente en twitter

Los datos nos dicen que la tasa de respuesta promedio para todas las menciones al servicio de atención al cliente fue del 42%, mientras que la mejor tasa de respuesta para una cuenta es del 75%. Sólo 5 de las cuentas dedicadas han mantenido tasas de respuesta mayores del 60%.

Pero, nos queda pendiente una pregunta planteada al principio de este artículo: ¿Qué entendemos por una respuesta rápida?

SAC twitter tiempo respuesta

El tiempo medio de respuesta para una mención a estos servicios de atención al cliente en los últimos 3 meses fue de 5,1 horas. El mejor tiempo de respuesta promedio es de 0,7 horas (42 minutos). ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

El estudio hace referencia a las expectativas de los usuarios/clientes de Twitter en cuanto a qué tiempo de respuesta esperan de las empresas. Atención, porque no tiene despercidio…

expectativas de clientes en twitter

El 32% de los encuestados espera una respuesta en menos de media hora, y se amplia algo, hasta un 42% cuando se espera en menos de una hora. ¿Son expectativas realistas? Podemos pensar que no, pero ¿no era posible cuando se llamaba por teléfono? Volvamos a la pregunta anterior: ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

Respuesta Atencion al cliente en twitter 2

Bien, basándos en las expectativas antes citadas, lo que encontramos es que, aunque sólo el 10% de las marcas son capaces de mantener un tiempo de respuesta promedio de 1 hora, el 61% de todas las respuestas del servicio de atención al cliente son enviadas a una hora de la mención inicial del usuario, superando con creces las expectativas.

Y, teniendo en cuenta que la demanda de estos servicios aumenta, un 25% desde diciembre del pasado año según el estudio, la cosa se complica. Sobre todo teniendo en cuenta que muchos de los usuarios que no obtengan respuesta, o que la tengan tarde según su criterio, manifestarán su descontento con comentarios negativos sobre la marca en cuestión.

Una vez más, los social media nos ponen frente a un dilema: ¿Qué pasaría si no tenemos presencia en estas redes y nos quedamos con nuestros call centers tradicionales que ya sabemos cómo funcionan? Seguro que nos ahorramos tiempo, esfuerzos, dinero y mala reputación online… Bueno, puedo decir que esa misma pregunta se la harían hace décadas cuando se planteaban dar un servicio de atención telefónica al cliente abandonando las cómodas cartas que respondían con menos estrés ¿no?

Aquí dejo es estudio: “Customer service on Twitter: How top brands respond”

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La empresa, la productividad y los medios sociales

El otro día asistí a una reunión y estuve comentando el éxito que ha supuesto la implementación y desarrollo de una red social interna en la empresa de la que soy responsable de comunicación, Cetelem España, grupo BNP Paribas, los distintos obstáculos que ha habido que superar y lo satisfechos que estamos de los resultados obtenidos después del primer año de actividad. Surgió una pregunta inmediatamente: ¿Tenéis calculado el tiempo que pierden los empleados con ello? Reconozco que aunque no debería a estas alturas y conociendo la mentalidad de las empresas, me quedé sorprendido. Esa sorpresa me ha llevado a escribir este artículo. Es posible que su lectura abriera la mente de la persona que formuló la pregunta, aunque supongo que no pierde el tiempo leyendo blogs…

Vamos allá. El economista sueco Claes Fornell estableció en un estudio que llevo a cabo, desde el año 1997 hasta el 2003, la existencia de una relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad bursátil de una empresa. Por cada 1% que crecía el índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) el valor bursátil de dicha empresa crecía un 4,6% de promedio. Y es aquí donde la irrupción de los social media ofrece un nuevo campo abonado para poder trabajar y mejorar esa satisfacción; si bien la empresa miró con recelo este nuevo soporte preguntándose si sería una “moda pasajera” o algo seguro en lo que apoyar estrategias concretas y realizar inversiones. En esta línea, durante los últimos cuatro años, McKinsey ha estudiado como las empresas utilizan estas tecnologías sociales. Y los resultados nos indican que el uso de las herramientas Web 2.0 en estas compañías les ha servido para mejorar significativamente su rendimiento. La naturaleza social de las tecnologías Web abre la empresa a una mayor interacción con el mundo exterior y es capaz de aumentar la productividad. Aún así, la empresa avanza a un ritmo diferente al de la sociedad en general y, por lo tanto, de sus propios clientes. Si observamos el gráfico inferior podemos ver la diferencia entre los ratios de penetración de uso entre consumidores y los empleados en la empresa:

Adopcion social media empresasEn el año 2011, el 72% de las empresas afirmaban utilizar los medios sociales, sin embargo muy pocos son los que logran alcanzar el verdadero beneficio potencial. De hecho, las aplicaciones más potentes de las tecnologías sociales en la economía global están en gran parte sin explotar. El McKinsey Global Institute (MGI) afirma que el valor potencial radica tanto en el uso de estas herramientas para mejorar la comunicación y el intercambio de conocimientos, como en la colaboración dentro y entre las empresas. Las estimaciones del MGI sugieren que con una plena implementación de los social media, las empresas tienen la oportunidad de aumentar la productividad entre un 20 al 25 por ciento.

productividad y social mediaDe ese 72% que antes se ha citado, el 90% de las empresas afirman haber encontrado beneficios en el uso de estas tecnologías. Evidentemente, las empresas que más han profundizado en este contexto han sido las empresas de tecnología e Internet y las de telecomunicaciones.

social media por tipo de industriaPero ¿Para qué y quién usa los social media? El marketing sigue siendo el lider con un 79%, seguido por la ventas y las áreas de IT. Si echamos un vistazo a la tipología de empleado que las usa, son los mandos intermedios los que lideran esa tabla.

social media por tipo funcionPero este artículo versa sobre productividad y beneficios y me estoy alejando del tema. No cabe duda que la efectividad y la eficiencia se pueden aumentar mejorando la conectividad de los empleados y estrechando las vías de colaboración con nuestros partners. En el ámbito interno, si logramos que nuestros empleados interioricen el uso de herramientas sociales en su día a día se pueden obtener beneficios. Si logramos lo que se llama “fully networked” entre empleados, clientes y socios los beneficios para la empresa son obvios.

beneficios del social media en las empresasMuy bien, pero ¿Qué beneficios son esos de los que estamos hablando? Poco hay que decir que no podamos observar claramente en esta última tabla:

beneficios del social media en las empresas 2

Para los que sí quieren “perder el tiempo”, como siempre aquí dejo el estudio completo: The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies

¿Qué opinan las empresas españolas de distribución sobre las redes sociales?

Leyendo el Observador Cetelem 2011 (Análisis del consumo en España) me han llamado la atención algunas preguntas destinadas a los 264 distribuidores encuestados en esta edición del estudio con respecto a las redes sociales. Siendo empresas enfocadas a la venta directa a consumidor final resulta interesante analizar sus respuestas:

Se pregunta a los distribuidores… ¿Cuál es en su opinión, el impacto de las redes sociales en su negocio?

Las respuestas positivas hablan de un nuevo canal publicitario o de venta, etc. Podemos decir que son respuestas que ya hemos visto en otros muchos estudios en este mismo blog. Pero lo que me llama la atención es el nada despreciable 8% que afirma “Es una inversión que no aporta ningún beneficio”. Siendo empresas mayoritariamente dedicadas al B2C y siendo España uno de los países de más alta penetración de uso individual de redes sociales, no deja de ser contradictorio ese pensamiento; sobre todo si añadimos el 2% que confiesa: “En nuestro negocio no encaja”. Porque el 2% que afirma no disponer de página en medios sociales me parece normal e incluso bajo para los datos de penetración de uso de social media en la empresa española en general.

Para meter más el dedo en la herida, podemos ver unos datos sobre las perspectivas de iniciar venta online en el sector: Dado el crecimiento de las ventas minoristas online en el pasado 2010, y las perspectivas de crecimiento para el presente año, ¿Tiene pensado vender productos online?.

Solamente el 25% de las 264 empresas consultadas usan la Red como canal de venta. Un 55% solamente entiende la web como mero escaparate y otro 20% no piensa en utilizar Internet. Las cifras son bastante elocuentes.

Pero profundicemos un poco más en el tema de las redes sociales viendo las respuestas a la siguiente pregunta: Acciones como crear su propia página en las redes sociales (ejemplo Facebook). ¿Cuales serían las ventajas que le aportaría a su negocio?

Se ha puesto el ejemplo de Facebook y ya un 25% (se repite el porcentaje de uso de ecommerce) afirma disponer de fan page (66 de las 264 empresas encuentadas). Por lo demás, curiosamente, muestran bastante conocimiento sobre los distintos objetivos que pueden conseguir: acciones de marketing y promoción, nuevo canal de comunicación y, sobre todo, un 41% afirma que: “Es positivo para conocer las demandas / necesidades”, es decir, para escuchar al cliente y adaptar mejor la oferta a sus necesidades. Solamente encontramos un 9% que no parece satisfecho: “El hecho de que me quite bastante tiempo y esfuerzo no me resulta”.

Conclusión: Nada nuevo bajo el sol y bastante despiste a la hora de lanzarse al mundo del social media aunque el movimiento ha comenzado. Pocas diferencias con datos de otros sectores empresariales aunque en este caso las posibles ventajas para obtener contacto directo con el comprador sean más obvias.

Para el que quiere dedicar tiempo a estudiar datos sobre el estado del consumo en España, aquí dejo el enlace al estudio: Observador Cetelem 2011 (Análisis del consumo en España)

Más información: El Observatorio Cetelem

Mirando hacia atrás con cariño y con ilusión al futuro

En la carrera de todo profesional llegan momentos de cambios, y eso es lo que súbitamente me ha ocurrido a mi. Pero antes de comenzar un nuevo proyecto quiero reflexionar también sobre todo lo que dejo atrás.

En 2003, Miguel Errasti, Presidente de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), depositó su confianza en mí como Director de Comunicación de aquella joven patronal del sector Internet. Han pasado ocho años y ANEI ha crecido hasta superar las 5oo empresas asociadas y convertirse en un referente del sector involucrada en todos los movimientos que agitan la Red en estos tiempos. Un modelo de trabajo dedicado, con transparencia y entrega a proyectos de un indudable valor añadido. Han sido innumerables noches sin dormir, alegrias y tristezas que ahora tengo que recordar y agradecer a todos los compañeros de la asociación, compañeros que no puedo definir solamente así ya que han sobrepasado ese círculo y son realmente mis amigos. De ANEI me llevo mucho, pero sobre todo el ejemplo de Miguel Errasti sobre cómo debe ser un liderazgo moderno, abierto y participativo, lejano a miopías egoistas y siempre atento a las necesidades de su entorno. Pero estoy alegre porque aunque no siga trabajando en ANEI me voy con muchos más amigos que cuando entré.

En 2007 comencé a tener responsabilidades ejecutivas en la escuela de negocios donde había estudiado, la EEN, Escuela Europea de Negocios, hasta llegar al cargo que debo abandonar esta semana, Responsable de Relaciones Institucionales, días después de celebrar el 25 aniversario de la institución. Han pasado muchas cosas pero hoy en día, con ocho sedes docentes en España y amplia presencia en Latinoamérica, me marcho viendo a mi escuela posiblemente en el mejor momento de su historia y en plena estrategia de expansión. Y ese crecimiento ha sido liderado por el Director General para España de la EEN, Antonio Alonso, que también me ha dado mucho más que su confianza, me ha enseñado a no desfallecer ante los problemas y a ser fiel a una idea hasta el final. Y no puedo tampoco dejar de nombrar al Director de Desarrollo de Negocio, Juan José Marcos, que me ha enseñado hasta donde el amor por lo que se hace conlleva una entrega absoluta. También de mi escuela me llevo amistad y cariño.

Y llega el momento de mirar hacia delante con ilusión, a un proyecto ambicioso y de un gran nivel en una inmensa empresa presente en 83 países del mundo. A partir de ahora me haré cargo de la dirección de comunicación de BNP Personal Finance, del Grupo BNP Paribas en España (CETELEM). Un proyecto que reúne todo lo que un director de comunicación puede desear. En el futuro esperan retos de gran calado, gente nueva por conocer, equipos que crear, planes que diseñar, éxitos que celebrar, fracasos que superar y, sobre todo, mucho entusiasmo por seguir avanzando en esta profesión nuestra de la comunicación.

Gracias por su confianza a los que debo dejar atrás y también gracias por su confianza a los que serán mis nuevos compañeros.