Continuamos hablando sobre el clipping

Sinceramente me sorprende positivamente el eco que el tema del clipping ha suscitado en este blog. Me alegro, aunque mi principal temor es elevar demasiado el nivel de discusión. Elevarlo por encima del objetivo meramente divulgativo de este blog.

Desde aquí advierto a los alumnos que si leen estos documentos lo hagan con mesura y me trasladen sus dudas sin el menor reparo. Obviamente están en inglés.

Dicho lo cual y atendiendo la solicitud de uno de nuestros lectores, nos adentraremos en una web sumamente interesante: The Institute for Public Relations

En esta página podemos encontrar documentanción al respecto de la medición de la efectividad de las campañas de comunicación frente a distintos públicos y desde diversos puntos de vista:

Guidelines and Standards for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities

Guidelines For Measuring Relationships in Public Relations

Toward An Understanding of How News Coverage and Advertising Impact Consumer Perceptions

Using Public Relations Research to Drive Business Results

Ánimo y adelante.

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Seguimos hablando de los clipping

Ya que parece que el asunto del clipping ha despertado interés (Nunca dejaré de sorprenderme), profundicemos un poco más en este tema.

Hace algún tiempo llegó a mi poder la nota de prensa de una empresa especializada. Ya que voy a reproducirlo, lo menos que puedo hacer es nombrarles expresamente: Press Cutting Service

Dice así:

“Decir que después de un año de trabajo, el Gabinete de Prensa de una compañía ha obtenido 500 recortes en medios, es decir una verdad a medias. Si la competencia ha obtenido mil, o si muchos de los artículos que hablan sobre la empresa lo hacen en términos poco favorecedores, habremos de reconocer que la campaña no ha obtenido los frutos esperados. Un análisis en profundidad es clave para valorar la eficacia de la relación con los medios.

Cuando una empresa decide realizar una campaña de comunicación suele buscar principalmente conseguir una amplia cobertura en los medios. Tener en cuenta sólo la cantidad de apariciones, sin tener en cuenta el contenido de cada una de ellas es un gran error.

Por ello, Press Cutting Service ofrece entre sus servicios el análisis cualitativo de las informaciones aparecidas en medios, teniendo en cuenta tanto al propio cliente como a su competencia. Para ello, se calculan los siguientes parámetros:

• Potencial de Influencia: se trata del número de lectores potenciales que han estado en contacto con la información sobre la empresa y su competencia durante el periodo de tiempo analizado.

• Equivalente en Espacio Publicitario: valor económico de la noticia si se considerara como espacio publicitario.

• Volumen Redaccional: consiste en el espacio que los medios impresos han dedicado al cliente en relación a su competencia.

Asimismo, se analiza el contenido redaccional de cada una de las noticias, clasificándose en positivas, si recogen los mensajes claves de la empresa y ofrecen una visión favorable hacia ella; negativas, si critican a la compañía directamente, a sus actividades, al sector o realzan a la competencia; y neutras, si sólo aparece una simple mención al cliente de forma circunstancial.

De este modo, se obtiene el Share of Voice, una fórmula específica que permite evaluar de forma cualitativa la emisión de mensajes a través de los medios.

Una vez obtenidos todos los parámetros cuantitativos y cualitativos, Press Cutting Service realiza un análisis global, que permite tener una visión real de la efectividad que ha tenido la campaña de comunicación que se ha llevado a cabo”

Es obvio que las diferentes herramientas en comunicación son sustancialmente más complejas de lo que podemos ver en nuestras clases. Al fin y al cabo no se trata de un master en comunicación, sino de hacer entender las bases de la comunicación corporativa a alumnos que encauzan sus carreras hacia otras especialidades. Demasiada información en pocas horas implicaría una distorsión del mensaje y no cumpliríamos el objetivo de las mismas.

Pero para eso se creó este blog, para profundizar si se hace necesario y así se solicita. Gracias por el interés demostrado por los clippng. Espero haber arrojado un poquito más de luz sobre este particular.

Clipping

Hoy hemos tenido clase en la Escuela Europea de Negocios y uno de los temas que hemos tratado ha sido el “clipping”. He notado algunas caras extrañas cuando he comentado la comparación de los impactos en medios de comunicación de una empresa recopilados, frente al valor que tendrían esos mismos espacios y tiempos consumidos en MMCC si se hubiera tratado de publicidad.

Bien es verdad que después de intentar diferenciar la comunicación de la publicidad hacer esa comparación puede resultar extraña. Bien. Intentemos aclarar algo más esta costumbre. Recurramos a la Red y busquemos en la muy útil Wikipedia una definición de “Clipping”:

Clipping es una voz inglesa que se traduce como compendio, resumen, recopilación. En España se utiliza para designar la colección de artículos de prensa en que una empresa determinada ha aparecido en forma de noticia.

Con el actual desarrollo de los medios informativos, en la era de la sociedad de la información, el clipping se puede realizar ya no solo en formato papel, sino también digitalizado. La importancia de esta acción de comunicación se ve incrementada con el desarrollo de Internet y la aparición del fenómeno Blog.

Las agencias de comunicación, en sus servicios de gabinete de prensa, no solamente realizan el clipping para justificar la importancia del trabajo realizado, ni tampoco para hacer ver al cliente que lo que pagan por sus servicios merece la pena. Todo esto es cierto, pero la cosa va más allá.

Poseer una medición de la relevancia de una empresa en medios de comunicación ayuda a calcular, de alguna manera, el valor de la imagen generada para la empresa. No podemos olvidar, como siempre decimos en clase, que la imagen corporativa es un intangible al mismo tiempo que debe ser entendida como un verdadero activo.

Aunque no puede compararse la efectividad de la publicidad (que el público recibe como bombardeo constante) con el tratamiento de la empresa como contenido informativo generador de transparencia y credibilidad, se trata de una manera de medir el peso que tiene una empresa en los medios.

Pero el clipping no debe entenderse como algo “al peso”. No es lo mismo calidad que cantidad. Conseguir cantidad usando los medios de internet como fuente inagotable de impactos, no significa que esos impactos hayan llegado a los públicos que verdaderamente nos interesan. La calidad de los impactos en medios en mucho más importante. Debe obedecer a una estrategia meditada y a un trabajo sistemático y sostenido en el tiempo. Sin olvidar una máxima ineludible: “Si la empresa no genera noticias, los profesionales de la comunicación NO podemos hacer milagros”.

En resumen, aunque algo tratado como noticia tiene más valor intrínseco que la publicidad, este método de comparación es una herramienta comúnmente extendida que sirve como termómetro, no solamente del trabajo realizado, sino como herramienta de valoración de la imagen corporativa de la empresa ante determinados públicos objetivo.

A estas horas de la noche no estoy seguro de haber sido suficientemente claro. Pero para eso están los comentarios en el blog, que estaré encantado de responder a horas más decentes.