Los social media y la comunicación de crisis

Esta mañana he tuiteado: “El 65% de los directivos cree que la web 2.0 dificulta la gestión de crisis”. El titular corresponde a la noticia publicada en la versión digital de Expansión que se hace eco de los resultados de un estudio de la consultora Burson Marsteller “2011 Crisis preparation survey“. Las respuestas en Twitter han sido negativas hacia los directivos porque creo que no se ha entendido el fondo de la cuestión. Sinceramente estoy totalmente de acuerdo con la conclusión del estudio. ¿Por qué? Muy sencillo: El entorno social de los medios en Internet dificulta en control de la información y la gestión de la reputación online. Ya no tratamos stakeholders en su conjunto, tratamos individuos concretos y la comunicación se torma miltidireccional. Genéricamente, y sin profundizar en aspectos como tipo de empresa o de crisis, técnicamente estamos complicando la gestión. Otra historia, sin duda, es la capacidad que tengan los directivos concretos de una empresa de entender o usar las herramientas de social media.

Pero veamos el estudio de Burson y el instituto de investigación Penn Schoen Berland a partir de casi 900  entrevistas a líderes corporativos de Asia Pacífico, Europa, Estados Unidos y Latinoamérica. Apunta conceptos muy interesantes.

En primer lugar veamos qué tipologías de crisis relacionadas con la tecnología son las que habitualmente sufren las empresas y qué lugar ocupan los social media:

Con el 16% encontramos que son los temas de reputación online y la seguridad los que más frecuentemente surgen, en 5ª y 6ª posición por debajo de acontecimientos que podemos definir como más tradicionales.

Cuando se pregunta a los encuestados si su empresa sufrirá una crisis en los siguientes 6 a 12 meses, el 79% responde afirmativamente. En el gráfico inferior vemos los porcentajes sobre tipologías de crisis que estos directivos esperan con mayores posibilidades:

Los fallos de seguridad (que tanto vemos en los medios últimamente) figuran en segundo lugar con un 47% y los temas de ORM aparecen en quinta posición con un 43%.

¿Pero, la aparición y crecimiento masivo de los medios sociales en Internet ha aumentado la vulnerabilidad de las empresas en las crisis?

Los datos que vemos hablan por si mismos. Un 55% opina que sí. Y creo que es absolutamente lógico ya que la empresa queda mucho más expuesta a la opinión de sus públicos objetivo dada la mucho mayor facilidad actual de generación de contenidos y la viralidad de los mismos.

Este estudio es tremendamente amplio, pero termino con dos datos. ¿Se sienten cómodas las empresas manejando los social media en una crisis? Viendo el gráfico inferior está todo dicho.

Y ¿Tienen las empresas un plan de crisis específicos para medios digitales?

En la zona Asia Pacífico parecen más previsores y un 52% han pensado en las crisis online, en EEUU sólo un 37%, menos aún en Europa con un 33% y finalmente en Latinoamérica un escaso 19%. Estos datos no deben sorprender ya que este mismo estudio indica que solamente un 54% de las empresas tienen un plan de crisis “de los de siempre”. Bueno, luego pasa lo que pasa ¿no?

Aquí dejo el enlace al estudio. Merece la pena dedicarle tiempo.

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¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España?

Debo ser un enfermo de “ingenuidad crónica”… ¿A qué se debe esta afirmación? Venga, me explico. Estos días estoy impartiendo un seminario sobre comunicación de crisis en una de las escuelas de negocios donde doy clase y comentamos distintos casos sobre diferentes sectores empresariales. Lo típico en estos casos, que si la imagen corporativa, que si la reputación, que si las redes sociales por aquí o por allá, que si la estrategia de las empresas y los públicos afectados, etc.

Pero claro. Se presentan los resultados del ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) correspondientes a 2011 y me lanzo corriendo a ver los resultados. Nada nuevo bajo el sol. El top 3 de empresas son: Santander, Inditex y Telefónica. Si vemos el pasado año observamos que se han permutado posiciones: Telefónica era el primero, segundo el Santander y tercero Inditex. Para más detalles del informe, aquí lo dejo. Pero, sobre todo, miro curioso el ranking de Merco Líderes 2011 para ver si se ha producido algún cambio. Nada.

Y me pregunto al verlo… ¿El presidente de Telefónica se mantiene en el tercer puesto como lider mejor reputado?. Entonces me viene a la memoria:

ABC, 22/12/2010: “El Tribunal Supremo (TS) ha confirmado la absolución del presidente de Telefónica, César Alierta, en el ‘caso Tabacalera’ al considerar prescrito el delito de uso de información privilegiada del que estaba acusado por comprar acciones de la empresa tabaquera en 1997”.

Sigo pensando, bueno, lo mismo las acciones de la empresa se vieron afectadas por el posible escándalo que supone este asunto. Busco por la red y encuentro este interesante artículo: El Ibex es inmune al riesgo reputacional, de Juan Carlos Olarra en Estrella Digital. En resumen, que tampoco parece que la bolsa se haya resentido mucho con estos asuntos.

Claro, sigo pensando y me viene a la memoria el escándalo en EEUU protagonizado por Mark Hurd, consejero delegado de Hewlett Packard y que había liderado dicha empresa desde 2005. Este hombre dimitió de su cargo a causa de un escándalo por la existencia dentro de la empresa de relaciones secretas con un contratista y de informes de gastos falsificados. Leyendo una artículo en el portal Terra, encuentro que los mercados bursátiles sí reaccionaron: “La noticia sorprendió a los mercados y hundía las acciones de la firma un 9 por ciento, a 42,14 dólares, en las operaciones electrónicas posteriores al cierre del mercado.” Lo curioso es que este caso salta a la opinión pública también en el 2010.

Sin comparar ambos casos porque son radicalmente distintos, sí tienen en común unir la figura del máximo representante de una empresa (ambas del sector tecnológico y multinacionales líderes) con un escándalo judicial de gravedad. Lo curioso es que el caso español queda en nada si pasamos por alto el descenso de Telefónica del primer puesto del ranking Merco al tercero, lo que tampoco parece representar un peaje reputacional grave.

Y yo me pregunto ¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España? Espero dejar de ser un ingenuo algún día que ya voy teniendo una edad…

Estudio: “La Comunicación con inversores y analistas en tiempos de crisis”

La consultora Estudio de Comunicación y el diario Expansión han realizado este estudio sobre la información de las sociedades cotizadas a analistas, inversores y accionistas. Para la elaboración de este trabajo se realizaron un total de 222 entrevistas personales a analistas nacionales e internacionales, ejecutivos de family office, gestores de fondos de inversión, compañías de capital riesgo, agentes de Bolsa y accionistas e inversores individuales.

Preguntados los distintos inversores sobre si la actual crisis económica y financiera está influyendo en la Comunicación entre las empresas y sus públicos objetivo, las respuestas señalan que la crisis afecta a las relaciones con accionistas e inversores, pero menos a las que las cotizadas tienen con los analistas. Estos últimos, según los datos obtenidos, no han visto negativamente influida su relación con las empresas a causa de la situación económica. Los datos se concretan en que el 53,3 por ciento de los entrevistados cree que los inversores son los más afectados en sus relaciones con las sociedades cotizadas a consecuencia de la crisis. Si la pregunta se refiere a los accionistas, el porcentaje es ligeramente inferior: 50, 9 por ciento.

Respecto a las vías de Comunicación empleadas por las empresas para informar a sus públicos, el más utilizado actualmente es el correo electrónico. Los entrevistados consideran que esta herramienta es destacadamente más útil que otras vías como las memorias anuales o las cartas del presidente del consejo.

Otras de las conclusiones destacables del estudio son:

–          Un 68,9 por ciento de los entrevistados cree que en tiempos de crisis se debe incrementar el esfuerzo para mantener bien informados a los accionistas, inversores y analistas.

–          Un 68,5 por ciento de los entrevistados manifiesta haberse puesto en contacto con las compañías cotizadas para ampliar la información que éstas ofrecen espontáneamente. De ellos, un 63,8 se considera bien tratado e informado y un 20,4 por ciento tratado amablemente pero deficientemente informado.

–          La memoria anual sólo es considerada ‘útil’ como fuente de información por el 5,2 por ciento de los entrevistados.

–          Un 49 por ciento de los entrevistados considera que hay asuntos como flujos de caja, estructura de la deuda o salarios de directivos sobre los que se informa mal.

–          Un 74,3 por ciento creen que la CNMV y el Banco de España deberían controlar más la información que las cotizadas emiten al mercado.

–          En escenarios de crisis, los entrevistados demandan más información de la que habitualmente generan las empresas, aunque se reconoce, en general, la gestión de los departamentos de Relaciones con Inversores.

informacion-bursatil-internEn las entrevistas de chequeo (previas al trabajo ‘ de campo’ del estudio), se comprobó que analistas e inversores, principalmente, tendían a hacer una excepción en sus comentarios cuando se referían a los Medios digitales. Esta fue la causa de que se incluyera en esta apartado una pregunta relativa al control de la información bursátil y financiera que se difunde en Internet.

Un contundente 63 por ciento de los entrevistados opinaron que es necesario controlar más la información que se difunde en Internet y para un 23, 4 no es necesario.

Fuente: Estudio de Comunicación

Estudio Completo

Los refrescos de cola y los batracios

batracioBuena la que tiene montada la multinacional norteamericana PepsiCo Inc, fabricante del refresco de cola Pepsi.

Nos hemos despertado con una invasión de una curiosa y escatológica noticia de esas que generan leyendas urbanas.

Reproducimos algunos de los titulares:

  • Un hombre se atraganta con una rana que estaba en una lata de Pepsi
  • Se atraganta con una rana que estaba en una lata de Pepsi
  • Una rana en una Pepsi
  • Nos ha salido rana esta Pepsi
  • Encuentran restos de una rana en una Pepsi

Desde los dientes de rata en las hamburguesas (que reaparece cíclicamente como los monzones) no se había visto nada tan desagradable. Es la pesadilla de un responsable de comunicación.

Si hacemos una búsqueda en google con las palabras clave: rana pepsi o en inglés, frog pepsi, podemos ver la tremenda repercusión de esta repugnante noticia (y me refiero a su contenido). Si realizamos la búsqueda simplemente usando “pepsi”, la cosa es menos grave, siendo amables. En España, lejos del origen del “affair”, se trata de la noticia más leída en estos momentos en la versión digital del diario El Mundo.

Buceando en las noticias se pueden ver declaraciones de la empresa y más datos sobre la noticia:

Organismos de control estatal en EEUU:

La semana pasada recibieron una copia de los resultados de la investigación que realizó la Administración Federal de Fármacos y Alimentos (FDA) de Estados Unidos. El organismo concluyó que el objeto era un sapo o una rana.

Esa agencia también efectuó del 4 al 11 de agosto una investigación en la planta de envase de Pepsi en Orlando, pero no halló ningún problema asociado a ese caso específico. “No hemos determinado cuándo ni cómo ocurrió la contaminación”, señaló a CNN una portavoz de la FDA, Siobhan DeLancey.

Reacciones de PepsiCo:

Pepsi por su parte considera que los resultados del análisis de la FDA probaron la confianza de la multinacional “en la calidad de nuestros productos y en la integridad de nuestro sistema de producción”, según dijo a la cadena un portavoz, Jeff Dahncke.

Según la compañía, el ritmo acelerado de producción y el control riguroso de la calidad de los productos “lo hacen prácticamente imposible que este tipo de cosas pasen”. De hecho, no ha habido ni una sola ocasión en la que una queja de esta naturaleza ha tenido su origen en la producción, insistió.

En un comunicado de prensa, Jeff Dahncke –director de Relaciones Públicas de Pepsi Bottling Group- asegura que “nunca ha habido ni un solo caso donde una reclamación de esta naturaleza se haya podido probar.”

Si echamos un vistazo a su web corporativa no encontramos ninguna referencia al hecho producido. Tampoco en la web de Pepsi Bottling Group ni, por supuesto en la web de la delegación en España.

Veamos cómo trata la noticia la CNN:

PepsiCo afirma que esto no puede suceder en su proceso de fabricación y la FDA no puede determinar cuándo ni cómo llegaron los restos a la lata. Las declaracion es de los afectados diciendo que ahora solamente beben Coca-Cola añade leña al fuego sin olvidar, muy al “american way of life” que este buen matrimonio está estudiando sus posibilidades para demandar a Pepsi.

Independientemente de la veracidad de la noticia, de la buena o mala fe de los supuestamente afectados o del tono permanentemente humorístico/sarcástico con el que se trata la noticia, la cuestión es que el nombre de este fabricante de refresco está siendo ligado a los “batracios” en todos los medios de comunicación. Es una noticia de las llamadas “curiosas” que corre como la pólvora.

Habrá que ver cómo evoluciona esta noticia y si realmente no se trata de algún tipo de montaje por parte de las supuestas víctimas. Lo que si tenemos es el nacimiento de otra leyenda urbana.

“Seis recetas para superar la crisis”

Esta mañana he asistido a los desayunos de la AEEN, Asociación Española de Escuelas de Negocios. Y lo he hecho doblemente gustoso, en primer lugar porque estaba organizado por la escuela donde imparto clases, la EEN; y en segundo lugar porque el ponente era un profesional de la comunicación al que admiro por su trayectoria y profundo conocimiento, Enrique Alcat.

Hemos charlado sobre la comunicación y gestión de crisis en nuestro país, desde famosos casos del pasado a recientes situaciones complicadas por la que hemos visto pasar a numerosas empresas. Siempre me sorprende Enrique cuando se explica y hace que graves situaciones de crisis parezcan sencillas. Aprovecho este post para hacerle una justa publicidad de su último libro “Seis recetas para superar la crisis”

A pesar de haber tocado numerosos temas me quedaría con una reflexión que puede ser muy útil para los alumnos que terminan este mes sus estudios en la EEN a la hora de ejercer su trabajo:

La mejor solución de una crisis en comunicación es la prevención, la posesión de un adecuado manual de crisis en sus futuras empresas y la correcta preparación de sus directivos (aunque crean que nunca les puede pasar nada) hará que si algo falla la solución esté a su alcance antes de que todo vaya a peor.

Comentaba Enrique Alcat que el 95% de las empresas viven un suceso que puede dañar su reputación. Creo que es labor de todos los profesionales que trabajamos en comunicación hacer ver a los empresarios que la comunicación corporativa NO es un gasto en ningún caso, es una inversión. Una buena inversión y más aún en estos momentos difíciles por lo que estamos pasando. Es triste pensar que las empresas norteamericanas, a pesar de la crisis, están aumentando sus presupuestos en comunicación y, en cambio en España, estamos haciendo lo contrario. Preocupante.