Hablamos demasiado del fenómeno del social media. Lo malo es que siempre hablamos de cosas complejas que hacen parecer que estamos inventando la rueda y da la impresión, para los ajenos a este mundo online, que hay que pertenecer a una especie de «secta secreta», expertos en comunicación 2.0 y social media marketing, para poder emprender acciones de comunicación en la Internet Social. Ese «elitismo» es una buena estrategia comercial.
Como todo lo que tiene que ver con Internet hay una parte técnica que implica el conocimiento de determinadas herramientas. Quizá sea esa la parte que, equivocadamente, más echa para atrás a muchos. Además, nosotros mismos, hablando constantemente de social media optimization, content management systems, monitorización y analítica o de application programming interfaces, aumentamos esa sensación. No hay que confundir herramienta con mensaje.
Sin embargo lo difícil para una empresa a la hora de emprender acciones de este tipo en Internet no es la tecnología ni mucho menos, es lo de siempre: Tener la idea de lo que quiere conseguir y, algo engañosamente más simple: ¿Qué decir y cómo decirlo? Sin eso, no hay nada. ¿Recordamos este diagrama? ¿Acaso es que algo ha cambiado?
Pero antes de ese paso, la empresa tiene que hacer un ejercicio de reflexión y dejar de adorar su propio ombligo. Mau Santambrosio lo define perfectamente en su artículo «El Espejo del Diablo«.
¿Por qué es necesario? Simplemente porque entrar a conversar en redes sociales, microblogging o blogosfera implica abrirnos completamente y sin ese ejercicio de sinceridad mal camino vamos a emprender y encontraremos más perjuicio que beneficio. O dicho de otra manera, si no conocemos nuestra identidad, a duras penas generaremos la imagen correcta. Si no entendemos lo que estamos haciendo nunca vamos a poder sentirnos cómodos en este entorno. Cuando oímos la manida frase de El Manifiesto Cluetrain «Los mercados son conversaciones» olvidamos que queremos decir que ya no hablamos a masas sino a individuos y que, por lo tanto, no nos sirven las maneras tradicionales unidireccionales de comunicación. Otra frase ya célebre: Cambio de paradigmas.
¿Eso es cierto? Hoy por hoy no es para tanto. Desmitifiquemos eso de las conversaciones. La mayoría de las empresas comunican en social media casi de la misma manera que antes. Aún así existen fracasos y buenos resultados. ¿Quiénes? Grandes empresas con una imagen de marca muy fuerte y que tienen adeptos o «seguidores» antes que ninguno de nosotros hablara de Web 2.0. ¿Todos podemos hacer lo mismo? Sí claro. Podemos tener presencia en medios sociales, eso genera notoriedad, posicionamiento, reputación, publicidad… pero no es de lo que se supone que estamos hablando día y noche ¿o sí? Mientras, por si acaso, hagamos buzz… que menos da una piedra y como decía aquel «Que no nos pase ná«. Nada mejor que ver un caso práctico de «cuando pasa algo»: ¿Recordamos la crisis de Nestlé en redes sociales?. Es un buen ejemplo de exceso de tejado y poco cimiento. Una cosa es estar técnicamente y otra hacer adecuadamente.
Lo más difícil del social media es entender las reglas del juego y recordar que tenemos que usar mecanismos de comunicación realmente arcáicos. Siempre defiendo ante mis alumnos que no estamos frente a una evolución de la comunicación, sino ante una involución volviendo a las formas más tradicionales de la comunicación entre individuos pero, eso sí, teniendo en cuenta que un miembro de esa conversación es una empresa que debe olvidar que lo es… ¿No es eso ya suficientemente complicado…?
Hace ya tiempo, el filósofo norteamericano William James, uno de los impulsores del Pragmatismo, decía cosas como estas:
- No existe una verdad, sino que cada ser humano la posee por sí mismo, lo que le permite resolver sus problemas.
- No entiende por utilidad práctica la confirmación de la verdad objetiva mediante el criterio de la praxis, sino aquello que satisface los intereses subjetivos de los individuos. Lo verdadero, lo satisfactorio y lo útil confluyen en el mismo lugar.
- La división sujeto-objeto se establece únicamente dentro de los marcos de la experiencia, por lo que el conocimiento es un conjunto de verdades subjetivas.
- La prueba de la verdad de una proposición es su utilidad práctica. El propósito del pensamiento es guiar la acción, y el efecto de una idea es más importante que su origen.
Alfred Schütz, otro filósofo, ya decía en la primera mitad del siglo XX:
- El mundo de la vida cotidiana es el escenario y también el objeto de nuestras acciones e interacciones. Este mundo no es el mundo privado del individuo aislado, sino un mundo intersubjetivo, común a todos nosotros, en el cual tenemos intereses eminentemente prácticos.
- Todas las acciones sociales conllevan comunicación, y toda comunicación se basa necesariamente en actos ejecutivos para comunicarse con otros; por lo tanto, los sujetos deben llevar a cabo actos manifiestos en el mundo externo que se supongan interpretados por los otros como signos de lo que quieren transmitir.
- El mundo de la vida es intersubjetivo porque en él viven sujetos entre sujetos, con valores comunes y procesos de interpretación conjunta.
Y sobre todo:
- Sólo una parte del conocimiento se origina dentro de la experiencia personal, y en su mayor parte es de origen social, es decir, ha sido transmitido por otros sujetos que enseñan a sus semejantes a definir el ambiente, a significar el entorno. El medio significador por excelencia que permite transmitir el conocimiento de origen social es el lenguaje cotidiano.
Como vemos, las bases de eso que se ha dado en llamar «social media» vienen de muy lejos. Son herramientas nuevas, sin embargo su combustible son mensajes ya antiguos, casi olvidados.
¿Y qué he querido decir con todo este aburrido discurso? Pues muy sencillo: No hay que dejarse llevar por los fuegos de artíficio del social media, palabrejas en inglés, complejas estrategias marketinianas o intrincados gráficos de monitorización. Todo eso es lo más fácil.
¿Qué es lo realmente difícil entonces? Hablar verdaderamente de tú a tú con la gente, con sinceridad y transparencia, escucharles y entenderles, reflexionar y actuar en consecuencia generando confianza. ¿Estamos haciendo eso de verdad? ¿Sabemos hacerlo? Es más… ¿Ese esfuerzo interesa a alguien?
Escuchemos a las personas. Miremos esta gráfica y veamos qué dicen los usuarios de redes sociales ¿Qué valoran como más adecuado para generar en ellos esa citada confianza?
Los tres primeros factores son el diálogo abierto ante comentarios positivos y negativos, la calidad del contenido y los comentarios, y la receptividad del autor. Nada demasiado complejo ¿verdad? Sinceridad, transparencia y credibilidad, o sea, lo de siempre en comunicación ¿no?
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