Los medios sociales o el poder del individuo

Muchas veces hablo a mis alumnos de casos de comunicación de crisis que afectan a distintos tipos de empresas en Internet y de cómo éstas deben enfrentarse a un nuevo entorno como son los medios sociales. Todos miran atentamente pero todavía, en sus ojos, leo cierto escepticismo “”¿Qué nos está diciendo el iluminado este?”. Afortunadamente la realidad nos acaba de ofrecer un buen ejemplo de cómo la opinión de un usuario de Twitter, Xavier Calvo, ha creado todo un movimiento de respuesta ante una acción concreta de una empresa. Pero ojo, no hablamos de una celebritie ni de ninguno de esos tuiteros con cientos de miles de seguidores; un hombre simplemente comparte su sincera opinión:

Incluye en su tweet una imagen de un paquete de Donettes en el que se puede ver un claim publicitario: “A pedir al metro”. La frase en cuestión forma parte de una campaña de la marca: “No me toques los Donettes” puesta en marcha en 2009. En esa campaña que pretende jugar con el hecho del buen sabor del producto y haciendo ver que todos nos querran pedir que los compartamos, ironiza con ello y aporta otras frases del estilo:”Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, “No metas mano a mis Donettes”, “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”, “No me metas mano” o “¿Qué te quitas si te doy Donettes?”.

Este primer tweet se viraliza en Twitter y se crea un hastag al respecto #boicotDonettes que rápidamente se transforma en trending topic en Valencia y en uno de los temas más comentados en nuestro país dentro de la red de microblogging.

Hemos presenciado otros casos en los que la empresa no reacciona adecuadamente o minusvalora el potencial del medio. En esta ocasión Donettes responde rápidamente e intenta justificar su postura iniciando una conversación. La conversación evidentemente sigue.

Lo bueno del caso, desde el punto de vista de gestión de crisis es que los responsables de la marca son conscientes de la oportunidad y utilizan el mismo Twitter para ir narrando sus movimientos en tiempo real y terminan anunciando su decisión de retirar los envases en los que se pudiera leer el polémico slogan. Por lo tanto no solamente estamos hablando de una situación en la que se demuestra el poder de una herramienta como Twitter sino también cómo una empresa puede utilizar adecuadamente el medio para solventar, con conocimiento, una situación y darle la vuelta.

Pero todavía podemos seguir viendo aspectos positivos y pedagógicos de este asunto. La reacción de la empresa es satisfactoria y la persona que inicia la crisis online con su comentario termina siendo prescriptor de la marca gracias a esa reacción positiva que percibe

Si analizamos a fondo el problema llama la atención que, a pesar del resultado, no fue un movimiento tremendamente mayoritario en lo referente al número de usuarios involucrados. Este punto hace ver aún mejor la gestión de la marca interviniendo a tiempo antes de que la situación pudiera irse de las manos. En fin, se puede leer en medios de comunicación tradicionales la historia y aquí queda como ejemplo de cómo la opinión de un consumidor adecuadamente escuchada en medios sociales por una empresa con una política de comunicación 2.0 correcta puede transformar una crisis en un hecho de mejora reputacional.

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Los social media y la comunicación de crisis

Esta mañana he tuiteado: “El 65% de los directivos cree que la web 2.0 dificulta la gestión de crisis”. El titular corresponde a la noticia publicada en la versión digital de Expansión que se hace eco de los resultados de un estudio de la consultora Burson Marsteller “2011 Crisis preparation survey“. Las respuestas en Twitter han sido negativas hacia los directivos porque creo que no se ha entendido el fondo de la cuestión. Sinceramente estoy totalmente de acuerdo con la conclusión del estudio. ¿Por qué? Muy sencillo: El entorno social de los medios en Internet dificulta en control de la información y la gestión de la reputación online. Ya no tratamos stakeholders en su conjunto, tratamos individuos concretos y la comunicación se torma miltidireccional. Genéricamente, y sin profundizar en aspectos como tipo de empresa o de crisis, técnicamente estamos complicando la gestión. Otra historia, sin duda, es la capacidad que tengan los directivos concretos de una empresa de entender o usar las herramientas de social media.

Pero veamos el estudio de Burson y el instituto de investigación Penn Schoen Berland a partir de casi 900  entrevistas a líderes corporativos de Asia Pacífico, Europa, Estados Unidos y Latinoamérica. Apunta conceptos muy interesantes.

En primer lugar veamos qué tipologías de crisis relacionadas con la tecnología son las que habitualmente sufren las empresas y qué lugar ocupan los social media:

Con el 16% encontramos que son los temas de reputación online y la seguridad los que más frecuentemente surgen, en 5ª y 6ª posición por debajo de acontecimientos que podemos definir como más tradicionales.

Cuando se pregunta a los encuestados si su empresa sufrirá una crisis en los siguientes 6 a 12 meses, el 79% responde afirmativamente. En el gráfico inferior vemos los porcentajes sobre tipologías de crisis que estos directivos esperan con mayores posibilidades:

Los fallos de seguridad (que tanto vemos en los medios últimamente) figuran en segundo lugar con un 47% y los temas de ORM aparecen en quinta posición con un 43%.

¿Pero, la aparición y crecimiento masivo de los medios sociales en Internet ha aumentado la vulnerabilidad de las empresas en las crisis?

Los datos que vemos hablan por si mismos. Un 55% opina que sí. Y creo que es absolutamente lógico ya que la empresa queda mucho más expuesta a la opinión de sus públicos objetivo dada la mucho mayor facilidad actual de generación de contenidos y la viralidad de los mismos.

Este estudio es tremendamente amplio, pero termino con dos datos. ¿Se sienten cómodas las empresas manejando los social media en una crisis? Viendo el gráfico inferior está todo dicho.

Y ¿Tienen las empresas un plan de crisis específicos para medios digitales?

En la zona Asia Pacífico parecen más previsores y un 52% han pensado en las crisis online, en EEUU sólo un 37%, menos aún en Europa con un 33% y finalmente en Latinoamérica un escaso 19%. Estos datos no deben sorprender ya que este mismo estudio indica que solamente un 54% de las empresas tienen un plan de crisis “de los de siempre”. Bueno, luego pasa lo que pasa ¿no?

Aquí dejo el enlace al estudio. Merece la pena dedicarle tiempo.