La Metamorfosis del Dircom en los últimos 10 años

Como no puede ser de otra manera, desde estas páginas quisiera agradecer a mi buena amiga y colega, Mónica González Ortín, Country Manager de AxiCom, la invitación que me trasladó para participar en su estudio “La Metamorfosis del Dircom en los últimos 10 años”. Como siempre ha sido un placer echar una mano y un orgullo que me hayan tenido en cuenta dentro del panel de expertos para el desarrollo de este trabajo llevado a cabo como celebración de los diez años de la compañia en España.

Es mucha la información que puede encontrarse en el estudio. Podríamos señalar puntos de interés como:

  • El Director de Comunicación mejora su posición en el organigrama empresarial
  • Cómo ha condicionado la revolución digital el trabajo del Dircom
  • Cuáles son las nuevas habilidades que se le exigen al Director de Comunicación
  • Cómo se relaciona el Dircom con otros departamentos afines de la empresa
  • Cómo han cambiado las relaciones de los Dircom con los periodistas
  • Cómo han cambiado las relaciones entre los Dircom y las agencias de comunicación

El estudio se ha elaborado en colaboración con el medio Top Comunicación y se puede obtener de forma gratuita. Para ello sólo es necesario escribir y solitarlo en la siguiente dirección de correo electrónico: buzon@axicom.com

Anuncios

Comunicación corporativa y ética

Construir la imagen de nuestra empresa, velar por la marca o fortalecer la reputación corporativa son algunas de las misiones de aquellos que ocupamos un cargo de director de comunicación (o sus casi infinitos apelativos alternativos). Pero ¿Hasta dónde se puede llegar en el ejercicio de nuestras funciones? Siempre decimos que la comunicación debe basarse en la transparencia y la credibilidad. Sin embargo, ojeando cualquier medio de comunicación, es bastante sencillo encontrar casos en los que podemos poner estas afirmaciones en tela de juicio. En definitiva ¿Qué papel juega la ética en el mundo de la comunicación en días como los que nos está tocando vivir?

Recientemente se han publicado los resultados del European Communication Monitor 2012. En esta edición encontramos interesantes datos sobre la relación existente entre los problemas éticos y nuestra profesión. Merece la pena exponer las opiniones de 2.185 profesionales de la comunicación de 42 países.

Como todos andamos mal de tiempo… Para el que no quieran dedicar más tiempo a leer este artículo, aquí dejo el video con el resumen de todos los principales resultados del estudio:

Bien, para los que han seguido leyendo, vamos a centrarmos en las respuestas relacionadas con los retos éticos a los que nos enfrentamos hoy en día en la comunicación.

La primera pregunta dice así: ¿Se ha encontrado frente a retos éticos en los últimos doce meses? El 43,2% no ha tenido ningún problema; el 21,7% en una sóla ocasión y, el 35% en varias ocasiones. No está mal para empezar. Pero ¿Qué ocurre cuando observamos los resultados por sectores?

Enfrentarse a retos éticos supera el 50% en siete de las nueve categorías destacando por encima del 65% las áreas de “Lobby, public affairs y relacionas gubernamentales” y también la comunicación online y la comunicación en medios sociales. No está mal ¿verdad?

Vivimos en un mundo global, pero ¿Son iguales los resultados en toda Europa o existen diferencias?

Nuestros compañeros de la Europa del Este parecen ser los que más se enfrentan a este tipo de situaciones al contrario que en la Europa Occidental. Europa del Sur (nosotros) y del Norte muestran resultados muy parejos. ¿Y si vemos los resultados por países concretos?

Parece ser que dedicarse a la comunicación en Serbia implica estar dispuesto a torear habitualmente con dilemas éticos… En España los resultados… los mejores de la tabla. ¿Sorprendidos?

El estudio es mucho más profundo, evidentemente. Pero termino este artículo con algunos datos: Los profesionales de la comunicación afirman que en nuestros días se enfrentan a más dilemas éticos que hace 5 años. En todas las zonas de Europa analizadas están de acuerdo en ese punto con ratios que van del 52,7% en la Europa del Sur hasta el 62,3% en la Europa Occidental. ¿Y en cuanto al social media? Pues efectivamente todos vuelven a alinearse en la respuesta. Consideran que es un medio que aporta nuevos retos éticos, desde un 74,8% en la Europa del Este a un 81,4% en la Europa Occidental. Duro parece eso del “engagement”…

Pues hasta aquí llega el artículo. El European Communication Monitor 2012 está disponible para su descarga.

¿Opiniones?

La comunicación y la materia oscura del universo

Este fin de semana hemos estado en el EventoBlog (EBE11) algunos compañeros de este mundillo nuestro de la comunicación debatiendo sobre la figura del director de comunicación hoy en día y, como siempre, sobre el papel de la comunicación en la empresa actual. Para mi fue un placer compartir el taller con: David Martínez, Gerente de Comunicación Externa de Orange, Pascual Drake, Dircom de Todovino.com, Alfonso González, Director de comunicación externa de IBM y Stephan Fuetterer, miembro de la junta directiva de DIRCOM y General manager de Best Relations.

Alfonso González (IBM); Pascial Drake (Todovino.com); Stephan Fuetterer (DIRCOM); Joaquín Mouriz (Cetelem) y David Martínez (Orange)

En poco tiempo intentamos plantear distintos enfoques sobre la profesión y sobre cómo el auge de las nuevas tecnologías, e Internet en particular, han afectado a los planteamientos tradicionales en la comunicación en las empresas. De la defensa del valor de los intangibles a la monitorización perpétua y demostración del retorno de inversión en las acciones en medios sociales; la confusión de las acciones de comunicación con las del marketing o la publicidad, etc. Evidentemente el tiempo de exposición quedó corto pero dejamos algunas propuestas a los asistentes.

Por mi parte quise partir de las raíces de la cuestión y planteé el debate de la figura del dircom y cómo la empresa española entiende (o no) la comunicación y define las responsabilidades de esta figura. Lamentablemente comenté que vivimos un panorama con varias velocidades: Las grandes empresas donde el valor estratégico transversal de la comunicación se entiende, y el resto (en los casos en los que la comunicación está presente) en los que todavía se nos considera poco más que aquella respetable figura llamada “Jefe de prensa”, en otros casos una especie de intruso que mete las narices en todas partes y, además, donde todo el mundo se cree con conocimientos suficientes para opinar sobre nuestro trabajo y decirnos cómo debemos hacer las cosas…

Pero hubo un comentario durante las largas charlas que mantuvimos antes del debate que me gustó especialmente y que quisiera compartir en este blog. El ejemplo nace de boca de mi buen amigo David Martínez, gran aficionado a la física 🙂

¿Qué es la materia oscura del universo?

En astrofísica y cosmología física se denomina materia oscura a la materia hipotética de composición desconocida que no emite o refleja suficiente radiación electromagnética para ser observada directamente con los medios técnicos actuales pero cuya existencia se puede deducir a partir de los efectos gravitacionales que causa en la materia visible, tales como las estrellas o las galaxias, así como en las anisotropías del fondo cósmico de microondas presente en el universo.

O dicho de otra manera más sencilla. La materia oscura es algo que no podemos percibir, que no sabemos su composición pero que sabemos que existe por los efectos que produce en el universo que nos rodea. Algo parecido ocurre con las empresas y la comunicación. Nos dedicamos a crear y controlar mensajes que construyen una imagen corporativa y, en consecuencia, una reputación. No somos tan “tangibles” como los miles de datos en un excel pero ahí estamos, dando coherencia a la empresa, su trabajo y su efecto en la propia empresa y en la sociedad que nos rodea, en nuestro universo.

¿Quiero decir con esto que los efectos de la comunicación no se pueden medir?

No, en absoluto. Soy de los que piensa que cualquier departamento debe trabajar demostrando constantemente el valor añadido que suma a la empresa (quizá demasiado en comparación con otras áreas a las que no se les exige tanto…) y que, tenemos que tener claro, justifica nuestra existencia. En esta línea, la profunda capacidad de medición de la Red ha creado muchas nuevas formas de avanzar en ese camino. Pero también soy de la opinión que estamos en unos momentos históricos de transición (o de evolución) donde todavía se mantienen modelos de trabajo tradicionales que conservan su peso específico y la implantación de otros que comienzan a marcar las tendencias de futuro; un momento donde tenemos que lidiar con modelos de medios de comunicación en profunda crisis de valores y de modelo de negocio y con una sociedad que dispone de nuevos canales que les proporciona la posibilidad de erigirse en fuentes de opinión con una fuerza de impacto nunca antes vista.

Las bases elementales de la comunicación no han cambiado, pero las formas de hacerlo sí y ello implica que nuestro papel como directores de comunicación nos obliga a acompañar a las empresas en esos cambios y hacerles entender qué significan (cosa nada sencilla). Siempre hemos estado jugando a crear emociones y sentimientos en eso que llamamos “stakeholders”.

En una conferencia del EventoBlog escuché una de esas frases salomónicas que tan poco me gustan y que surten el efecto de ser retuiteadas hasta la saciedad. “En no mucho tiempo no existirán las marcas, hablaremos de personas”. Evidentemente la frase me parece una venta de humo, pero me gustaría darle la vuelta y afirmar que la comunicación debe entender que la creación de marca hoy en día pasa por relacionarse con las personas, lograr dejar en ellas una huella emocional y, con ello, construir el valor de marca. ¿Huella emocional? ¡Cuánto se parece eso a la materia oscura! Igual que los físicos trabajan en cuantificarla nosotros seguiremos intentando medir el valor de los sentimientos generados…

Todo esto me recuerda a una frase que escuché una vez: “Sé que me quieres, pero no me quieres como yo quiero que me quieran

Más datos sobre los directores de comunicación

La consultora de comunicación Grayling ha presentado el informe “La Imagen del Dircom. La percepción del Director de Comunicación entre los Periodistas del sector económico/financiero”, un análisis sobre los distintos aspectos que marcan las relaciones entre los periodistas especializados en información económica y los directores de comunicación españoles.

El principal titular al respecto que hemos leído afirma que somos accesibles pero poco ágiles atendiendo a los medios. Vamos a ver los motivos de esta afirmación.

Los directores de Comunicación en España son “accesibles” para más de un 66% de los encuestados:

Ante la pregunta: Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son accesibles?

Leemos: Si analizamos las respuestas en función del cargo del periodista, observamos que en un 75,7% de los casos los redactores jefe consideran a los Dircom accesibles, frente al 61,3% de los redactores.

El reconocimiento sobre la accesibilidad de los Dircom aumenta entre los responsables de área en los medios informativos.

Por medios informativos, son los diarios generalistas los que mejor valoran a los Directores de Comunicación en este aspecto, mientras que un 40% de los económicos los consideran poco accesibles.

Para llevar a cabo la encuesta se ha tratado una base de datos de 559 periodistas en activo. Recibieron 90 entrevistas cumplimentadas, lo que representa el 16,1% de las enviadas. El error de la muestra es de +/-9,47% para los datos globales. Para un nivel de confianza del 95%.

Pero una cosa es ser accesibles y otra que los periodistas sientan que sus necesidades informativas han sido satisfechas. Un 55,8% opina que sus necesidades de información son “poco” o “nada” cubiertas, frente a un 44,2% que considera que son cubiertas en gran medida. La diferencia entre los insatisfechos y los satisfechos es de 11,6 puntos.

Ante la pregunta: Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. satisfacen sus necesidades informativas?

Leemos: Un 64,5% de los redactores no considera satisfechas sus necesidades informativas mientras que este porcentaje baja hasta el 50% en el caso de los redactores jefe.

Esta importante diferencia de opinión de casi 15 puntos parece indicar en principio, por un lado, que los periodistas con mayor experiencia pueden conseguir mejor y más información del Director de Comunicación.

En este sentido tampoco podemos obviar que muchos responsables de área tienen una relación profesional afianzada en el tiempo con el Director de Comunicación, mientras que otros apenas sí se relacionan.

Estos aspectos pueden influir en el menor grado de insatisfacción informativa.

Por último, me gustaría echar un vistazo a otro tema que me parece muy importante, la credibilidad del director de comunicación como fuente de información. En este sentido se plantea la siguiente pregunta en el informe: Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son una fuente creíble?

Leemos: En cuanto a la credibilidad como fuente de información, los Dircom españoles obtienen una buena nota ya que casi el 65% de los encuestados considera a los responsables de comunicación de las empresas como una fuente de información creíble. Entre los redactores jefe o responsables de área la percepción es mucho mejor. La credibilidad de los Dircom es también mucho mayor entre los periodistas de los medios diarios que entre los de las revistas. La diferencia es superior a los 10 puntos porcentuales.

En el informe se tratan algunos aspectos más alrededor de la figura del dircom, proactividad, conocimiento del funcionamiento de los MMCC o su agilidad en la gestión. Lo mejor es dedicar un poco de tiempo a estudiar el informe completo.

¿Ocultamos los Dircom a nuestros ejecutivos?

Leo en el blog de Roberto Cerrada un artículo titulado “Los Dircom hacen invisibles a los ejecutivos de las empresas…“. Artículo que hace referencia al blog de Andrés Pérez Ortega (merece la pena ver el vídeo).

Por lo tanto mi respuesta no es tanto para Roberto como para Andrés. Según comenta los directores de comunicación ocultamos a los ejecutivos y no impulsamos su imagen personal.

Parece que fuera sencillo, entre nuestras muchas labores, hacer entender a los directivos que deben fortalecer sus habilidades oratorias y disminuir sus “egos” cuando están ante terceros. ¿A ver quién es el guapo que “obliga” a un alto cargo español a realizar cursos de portavoces o que simplemente reconozca que tiene un “debe” en ese aspecto?. Si como responsable de comunicación veo que mi directivo no transmite adecuadamente la identidad corporativa y lo que me genera es un daño en nuestra imagen, entonces, no me queda más remedio, para cumplir mi trabajo, que buscar opciones alternativas. Y muchas veces, esas opciones son evitar que ese directivo hable en público.

España está llena de empresarios, directivos y políticos con escasas o nulas habilidades oratorias o simplemente no aptos para llegar a transmitir un mensaje y “enganchar” a las audiencias. Andrés hace alusión a grandes ejecutivos norteamericanos. Evidentemente ellos tienen muy claro que saber manejarse en público es un arma fudamental (ellos lo tienen claro). Tienen la ventaja de proceder de un sistema educativo que fomenta esas habilidades en contra del nuestro que las elimina de sus temarios. Mucha gente habla por primera vez en público cuando defiende su tesis doctoral en nuestro país.

He buscado simplemente un par de minutos en Youtube. Veamos altos directivos y políticos españoles y norteamericanos y reflexionemos sobre las diferencias. No entro en valorar sectores a los que pertenecen ni tipo de evento, solamente hay que fijarse en las habilidades comunicativas puramente personales.

Toda persona puede mejorar su capacidad para comunicar, pero para ello debe decidirlo desde la humildad y entender las ventajas que le reportará ese esfuerzo. Sin esa decisión personal ¿Qué se pretende que hagamos los directores de comunicación?

Mucho más se podría decir del personal branding de los altos ejecutivos españoles y su uso personal de las TIC. Y, por supuesto, ni hablar de su acercamiento a herramientas como el microblogging, las redes sociales o los blogs personales. Queda mucho por hacer y a ellos les queda mucho por “interiorizar”, pero esto es España y no EEUU y no podemos olvidarlo nunca por mucho que nos pese. Me quedo con una frase de Andrés: “Así nos va como nos va“.

Estatus del Director de comunicación y sus competencias

Cada año me esfuerzo por hacer entender a mis alumnos la importancia de la comunicación en la empresa actual y cuál debe ser la posición y responsabilidad del máximo responsable de ese área, el Director de Comunicación (Dircom), en los organigramas de la empresa.

En el reciente estudio presentado por DIRCOMEl Estado de la comunicación en España 2010” se analiza este tema y creo que merece la pena ocupar un artículo en el blog con los datos que nos aportan.

Cuando en una empresa existe un Director de Comunicación ¿De quién depende y a quién debe reportar su trabajo?

Un Dircom debe poseer toda la información necesaria para llevar a cabo su trabajo. ¿Tiene acceso a los órganos donde se gesta esa información?

En la mayoría de las empresas entrevistadas, un 69%, existe un solo responsable de toda la comunicación. La responsabilidad única de esta función se ha incrementado más de diez puntos en los últimos cinco años, ya que en 2005 suponía el 57% de las compañías. Por otra parte, en casi un 19% de las organizaciones no existe la figura de un responsable único, pero sí la de una persona en particular que se encarga de la comunicación corporativa. Tan sólo en un 3% de los casos no hay un responsable de Comunicación.

Pero… ¿Cuáles son las responsabilidades de ese Director de Comunicación?

Para llegar a desarrollar nuestro trabajo, ¿qué plan de carrera han seguido los Dircom, qué estudios de grado y postgrado han cursado?

Para terminar esta “descripción” vamos a tratar una particularidad de nuestra profesión ¿De cuántas maneras se denomina nuestro puesto? Es decir, ¿En todas las empresas se llama Dircom al responsable de la comunicación?

Leemos en el estudio: “No se ha avanzado nada en el camino hacia la unificación de la denominación del responsable de Comunicación, ya que en el estudio anterior este cargo se denominaba de 76 formas distintas (frente a las 77 de 2010)“.

Desde luego es un derroche de imaginación. Si esto fuera un concurso y me pidieran que diera 77 nombres distintos para el cargo de Dircom, no sé si sería capaz de lograrlo…

La crisis y la figura del Director de Comunicación

En tiempos de inestabilidad económica, los Directores de Comunicación ganan peso dentro de la dirección de las empresas, según la revela la última encuesta anual ‘The Rising CCO’. En ella se desvela que los máximos responsables de las compañías se están apoyando en los Dircom para afrontar la crisis.

En concreto, 58% de los Dircom dependen de manera directa de los CEO, frente al 48% del pasado año, según se desprende de este II estudio ‘The Rising CCO’, llevado a cabo por la compañía de búsqueda y selección de directivos Spencer Stuart y por la multinacional de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick en coordinación con KRC Research.

Los Dircom no solo dependen cada vez más de los CEO, sino que el 40% afirman que los Directores Generales son su mejor aliado dentro de la compañía. Este dato coincide, además, con un aumento en la permanencia de los máximos responsables de la comunicación en sus puestos. La media actual es de 65 meses, mientras que en 2007 era de 54 meses.

Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick asegura que ‘los CEO cuentan más que nunca con los Directores de Comunicación para asesorarles en temas de crisis y en asuntos tan clave como la reputación corporativa o las relaciones con los stakeholders’. Y es que la experiencia en comunicación de crisis ha crecido un 45% como requisito para desempeñar el cargo con éxito.

Entre las herramientas de comunicación corporativa que más se han utilizado en el último año, se encuentran los blogs y los medios sociales, que desempeñaron un papel más importante en Norteamérica que en Europa -el 18% frente al 7%-. Sin embargo, la prioridad número uno dentro del área de comunicación de las empresas es la reputación corporativa.

Otros datos de interés son que en 2008 los Dircom tuvieron una media de once reuniones con la junta directiva, frente a las siete del año anterior, y que aquellos que trabajan en empresas con mejor reputación están más estrechamente relacionados con sus CEO. Una relación que es mayor en Europa que en Norteamérica -el 66% contra el 53% respectivamente-.

Fuente: PRNoticias.com / Weber Shandwick