¿Los medios sociales son la moderna caja de Pandora?

Al menos así lo afirman la gente de Altimeter en su informe: Guarding the Social Gates: The Imperative for Social Media Risk Management”. En los últimos artículos de este blog he abordado el tema de la reputación online y cómo las empresas  se enfrentan a un entorno complicado y treméndamente exigente donde no existe un equlibrio entre empresa y usuario como muchas veces parece cuando se escuchan conceptos como “conversación” y “engagement”:

“Los medios sociales son la caja de Pandora moderna: han tenido un ascenso meteórico como una herramienta para interactuar y relacionarse con los clientes, pero también tienen un lado oscuro exponiendo a las empresas a nuevos tipos de riesgos. Casi dos tercios de las empresas encuestadas dicen que los medios sociales son un riesgo importante o crítico para su reputación de marca, aún así el 60% de las empresas o bien nunca forman a sus empleados acerca de sus políticas corporativas sobre social media o lo hacen sólo una vez cuando son contratados. Por otra parte, el 43% de las empresas tienen menos de una persona a tiempo completo dedicada a la gestión del riesgo reputacional”.

¿A qué peligros se refieren?

En el siguiente cuadro podemos observar todas las principales áreas que las empresas consideran que se encuentran en riesgo:

social media y riesgo para la empresa

¿Todas las herramientas sociales suponen el mismo nivel de riesgo? ¿Son lo mismo Pinterest o LinkedIn que Twitter o Facebook?

Evidentemente no puede ser así por múltiples motivos, número de usuarios, tipología de los mismos, etc.

redes sociales mas peligrosas para las empresasComo podemos ver en la gráfica superior, aquellas redes sociales más extendidas suponen un mayor peligro añadiendo que son también las que albergan un público más generalista. Sin embargo lo que el estudio no aborda, y que creo que es un factor de vital importancia, es la idoneidad de la estrategia desarrollada por la empresa en función de sus características y objetivos o, por ejemplo, la relación de un particular contexto social alrededor de determinado tipo de empresas. Por ejemplo, energéticas en relación a la sostenibilidad y el medio ambiente o financieras en el entorno de crisis económica actual. Pero bueno, quedémonos y reflexionemos sobre los datos: A mayor exposición de marca mayor riesgo reputacional, obvio…

¿Evalúan las empresas los riesgos de los medios sociales?

Muchas empresas no saben cuál es el nivel de riesgo que están asumiendo, o bien porque no se evalúan regularmente o no cuantifican el riesgo de los social media. El 56,4% de las empresas estudiadas en el “2012 Altimeter Social Media Risk Management Survey” afirman evaluar periódicamente su riesgo social; el 33,3% no lo hacen y el 10,3% no saben dar una respuesta. ¿Y aquellos que no lo hacen, cuáles son las razones? La respuesta más común es sencillamente la carestía de recursos para hacer frente a este problema. En España llamaríamos a esta estrategia “Salga el sol por Antequera”… o también valdría aquella de “Hacer un pan con dos tortas”. Por cierto, siempre recordemos que este estudio se refiere a empresas norteamericanas. Un simple dato:

En los Estados Unidos, más de 80% de las empresas tienen presencia en Facebook, y el 45% son activas en Twitter. A nivel mundial, aproximadamente el 16% de las empresas están utilizando las redes sociales para interactuar y relacionarse con sus clientes, según el 2012 IBM Global CEO Study, y ese número se espera que se vea triplicado en los próximos tres a cinco años.

¿Quién se encarga de los riesgos reputacionales en la empresa?

encargados del riesgo reputacional

Pues los resultados lo dejan bastante claro, los especialistas (independientemente del departamento al que estén asignados) y después… los de siempre, la gente de comunicación. Esto es obvio, si siempre hemos velado por la reputación de la empresa ¿Por que Internet y los medios sociales deberían ser una excepción?

No me gustaría terminar este artículo sin recordar que no debemos volcar la responsabilidad de la reputación solamente en unos hombros concretos. La reputación no es offline u online, es simplemente reputación reflejada en distintos canales y nunca deja de ser la consecuencia de los hechos. La empresa hace o no hace, pero son todos y cada uno de sus integrantes los que deben entender que cada uno de sus actos tienen consecuencias más allá de las obvias en los resultados financieros de una empresa. Si entendemos la gestión de la reputación de una organizacón solamente como las acciones a emprender para gestionar, minimizar u ocultar errores… mal camino andamos.

Si alguien quiere profundizar más en el informe, aquí está: Guarding the Social Gates: The Imperative for Social Media Risk Management”

La empresa, la productividad y los medios sociales

El otro día asistí a una reunión y estuve comentando el éxito que ha supuesto la implementación y desarrollo de una red social interna en la empresa de la que soy responsable de comunicación, Cetelem España, grupo BNP Paribas, los distintos obstáculos que ha habido que superar y lo satisfechos que estamos de los resultados obtenidos después del primer año de actividad. Surgió una pregunta inmediatamente: ¿Tenéis calculado el tiempo que pierden los empleados con ello? Reconozco que aunque no debería a estas alturas y conociendo la mentalidad de las empresas, me quedé sorprendido. Esa sorpresa me ha llevado a escribir este artículo. Es posible que su lectura abriera la mente de la persona que formuló la pregunta, aunque supongo que no pierde el tiempo leyendo blogs…

Vamos allá. El economista sueco Claes Fornell estableció en un estudio que llevo a cabo, desde el año 1997 hasta el 2003, la existencia de una relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad bursátil de una empresa. Por cada 1% que crecía el índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) el valor bursátil de dicha empresa crecía un 4,6% de promedio. Y es aquí donde la irrupción de los social media ofrece un nuevo campo abonado para poder trabajar y mejorar esa satisfacción; si bien la empresa miró con recelo este nuevo soporte preguntándose si sería una “moda pasajera” o algo seguro en lo que apoyar estrategias concretas y realizar inversiones. En esta línea, durante los últimos cuatro años, McKinsey ha estudiado como las empresas utilizan estas tecnologías sociales. Y los resultados nos indican que el uso de las herramientas Web 2.0 en estas compañías les ha servido para mejorar significativamente su rendimiento. La naturaleza social de las tecnologías Web abre la empresa a una mayor interacción con el mundo exterior y es capaz de aumentar la productividad. Aún así, la empresa avanza a un ritmo diferente al de la sociedad en general y, por lo tanto, de sus propios clientes. Si observamos el gráfico inferior podemos ver la diferencia entre los ratios de penetración de uso entre consumidores y los empleados en la empresa:

Adopcion social media empresasEn el año 2011, el 72% de las empresas afirmaban utilizar los medios sociales, sin embargo muy pocos son los que logran alcanzar el verdadero beneficio potencial. De hecho, las aplicaciones más potentes de las tecnologías sociales en la economía global están en gran parte sin explotar. El McKinsey Global Institute (MGI) afirma que el valor potencial radica tanto en el uso de estas herramientas para mejorar la comunicación y el intercambio de conocimientos, como en la colaboración dentro y entre las empresas. Las estimaciones del MGI sugieren que con una plena implementación de los social media, las empresas tienen la oportunidad de aumentar la productividad entre un 20 al 25 por ciento.

productividad y social mediaDe ese 72% que antes se ha citado, el 90% de las empresas afirman haber encontrado beneficios en el uso de estas tecnologías. Evidentemente, las empresas que más han profundizado en este contexto han sido las empresas de tecnología e Internet y las de telecomunicaciones.

social media por tipo de industriaPero ¿Para qué y quién usa los social media? El marketing sigue siendo el lider con un 79%, seguido por la ventas y las áreas de IT. Si echamos un vistazo a la tipología de empleado que las usa, son los mandos intermedios los que lideran esa tabla.

social media por tipo funcionPero este artículo versa sobre productividad y beneficios y me estoy alejando del tema. No cabe duda que la efectividad y la eficiencia se pueden aumentar mejorando la conectividad de los empleados y estrechando las vías de colaboración con nuestros partners. En el ámbito interno, si logramos que nuestros empleados interioricen el uso de herramientas sociales en su día a día se pueden obtener beneficios. Si logramos lo que se llama “fully networked” entre empleados, clientes y socios los beneficios para la empresa son obvios.

beneficios del social media en las empresasMuy bien, pero ¿Qué beneficios son esos de los que estamos hablando? Poco hay que decir que no podamos observar claramente en esta última tabla:

beneficios del social media en las empresas 2

Para los que sí quieren “perder el tiempo”, como siempre aquí dejo el estudio completo: The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies

Conversación en redes sociales ¿o no tanto? (2ª parte)

El pasado mes de enero escribía en este mismo blog un artículo sobre el desequilibrio en las supuestas “conversaciones” que se producen entre empresas e instituciones y usuarios. En esta misma línea han visto la luz algunos datos que me gustaría poner encima de la mesa para profundizar en los conceptos de “conversación” en relación con la reputación online de una empresa.

La IAB (Internet Advertising Bureau) de España, ha publicado un informe en el marco del primer “Observatorio Digital”, sobre una muestra de casi 1.000 internautas de entre 18 y 55 años: “Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes”. La mayoría de nosotros hemos hecho viajes y hemos tenido experiencias de todo tipo, buenas y malas. ¿Cómo afecta eso a las empresas turísticas cuando contamos en redes sociales nuestra experiencia? Para responder esta pregunta deberíamos saber si las experiencias en esos viajes son más positivas que negativas o viceversa. Leemos:

“Bajo este enfoque, el primer dato que sobresale es la abrumadora prevalencia de las experiencias positivas sobre las negativas. La proporción, en el caso de las aerolíneas, es de 5 experiencias positivas por cada una negativa. El saldo a favor para los hoteles es ostensiblemente mayor: 9 experiencias positivas por cada una negativa”.

Sin embargo, y como ya he comentado anteriormente, la realidad del usuario en las redes sociales nos lleva a ver cifras interesantes que apuntalan el concepto de desequilibrio:

Se aprecian algunas diferencias en la tendencia a socializar las experiencias positivas cuando se trata aerolíneas o de hoteles. Las que se tienen con las primeras se tienden a socializar ligeramente menos (63%) que las vividas en los hoteles (77%) ” El patrón común es la tendencia a socializar mucho más las experiencias negativas: 95% en el caso de las aerolíneas, y 92% en el de los hoteles”.

compartir experiencias en social media

compartir experiencias en social media 2

La diferencia de porcentajes es verdaderamente alta. O dicho de otra manera, es casi seguro que si un usuario tiene una mala experiencia (o cree haberla tenido en función de sus expectativas) va a compartirlo. Sin embargo, si todo sale a pedir de boca no se va a producir el mismo efecto. Conclusión: Consumidor tremendamente exigente y la empresa entendiendo que aquello de la búsqueda de la excelencia, hoy en día, es una prioridad absoluta si no queremos ver cada uno de nuestros errores (grandes o pequeños) dando vueltas por la Red. En el caso de las líneas aéreas: 50% en contactos en redes sociales, 24% en los perfiles corporativos de la empresa y 11% en otros soportes online. En el caso de hoteles: 40% entre contactos, 21% en páginas de agencias y demás, 18% en páginas especializadas y otro 18% en los perfiles corporativos del propio hotel.

El informe es muy interesante y amplio, ofreciendo diversos aspectos que aconsejo leer a aquellos que se dediquen a este sector.

Todos sabemos que una de las fases fundamentales de la gestión de la reputación online es la monitorización de la marca, eso que se llama escucha y que puede pasar a ser “escucha activa” cuando las empresas dan el siguiente paso y deciden que deben tener una determinada presencia en los medios sociales. Si la empresa escucha comentarios negativos como los que acabamos de analizar, tiene la oportunidad de relacionarse con la persona que se queja y dar un servicio que contrarreste el efecto ¿No es eso lo que se dice de los medios sociales?

J.D.Power & Associates y Netbase han publicado un estudio muy interesante en este sentido, “Social Listening vs. Digital Privacy“. ¿Cómo aceptan los usuarios de redes sociales que las empresas entren en sus conversaciones?

Echemos un vistazo a las cifras más importantes que nos ofrece el estudio: ¿Sabías que las empresas pueden ser escuchar lo que que dices en Internet? Vemos que en todos los segmentos de edades, los usuarios están mayoritariamente informados.

conversaciones online 1

¿Quieres que las empresas escuchen lo que dices de ellas en la Red? No parece que haya grandes problemas al respecto.

conversaciones online 2

¿Deben las empresas responder cuando se les meciona directamente? Este gráfico múltiple incluye datos que merece la pena resaltar.

conversaciones online 3

A la primera pregunta: ¿Las empresas que escuchan conversaciones online se entrementen en la privacidad de los usuarios? Los mayores de 55 años opinan que es una intrusión en la intimidad en un 53,8%. El porcentaje más bajo se encuentra en el segmento de 25-34 años con un 38,1% y el resto superan el 40%. Para pensar sobre ello…

Otra pregunta interesante: ¿Si hago un comentario negativo online, la empresa debe responderme? Vuelven a ser los mayores de 55 años los que menos de acuerdo están, sólo un 38,7% cree que la empresa debe responder. El resto de segmentos muestras resultados afirmativos entre el 40 y el 48%. Como vemos ninguno llega ni siquiera al 50%. Sin embargo, si vemos las respuestas a la pregunta: ¿Deben las empresas responder a quejas manifestadas en los social media? Vemos que alcanzamos y superamos mayoritariamente el 60%; a excepción de los mayores de 55 que creen sólo en un 49,4% que las empresas deben responder. Finalmente veamos la pregunta: ¿Deben responder las empresas solamente los comentarios vertidos directamente, en perfiles corporatvos, por ejemplo? Observamos respuestas afirmativas muy igualadas con una media superior al 64%.

Podíamos resumir este cuadro de la siguiente manera: Si me quejo de tus productos o servicios o si te interpelo directamente quiero que me respondas. Sin embargo, si simplemente estoy comentado mis impresiones no quiero que te metas donde no te llaman. Resulta bastante lógico, ¿verdad?

Puede que muchos lectores de este artículo piensen que defiendo que las empresas sufren una injusticia en los medios sociales e Internet en general. Y la verdad es que es algo que pongo simplemente de manifiesto porque creo que es obvio. Pero también considero que es algo absolutamente lógico si pensamos que hay gente que gasta su tiempo y dinero y quiere atención y respuestas adecuadas según, eso sí, su criterio personal. Nuestra misión es entender al cliente/consumidor/usuario e intentar saber la mejor forma de satisfacer sus pretensiones salvaguardando también las de nuestra empresa. Y eso no podemos hacerlo de forma industrializada. Los medios sociales no podemos trabajarlos “en serie” aplicando técnicas de optimización de call centers tradicionales. Hablamos de una relación “cara a cara” en la que la empatía y la personalización son fundamentales, y en la que sabemos que, al mínimo error, tenemos todas las de perder y además va a quedar negro sobre blanco, ese dichoso Google lo va a indexar y nuestro próximo informe de reputación online tendrá más porcentaje en color rojo…

Los españoles, las marcas y las redes sociales

En este inicio de año, la Interactive Advertising Bureau (IAB) nos ha ofrecido el IV Estudio Anual de Redes Sociales. El primer dato de interés es el 5% de incremento en el uso de las redes sociales con respecto a 2011, con lo que ya andamos, según este estudio, en el 79%. O dicho de otra manera, casi ocho de cada diez usuarios de Internet utilizan las redes sociales. Para las empresas, como ya comenté en otro artículo de este mismo blog, es un reto constante contruir una estrategia que nos permita establecer contacto con ellos.

Para conseguir esa estrategia veamos a qué se dedican estos internautas en las redes sociales, para qué las usan. El estudio nos dice lo siguiente:

1.- 66%. Enviar mensajes (privados y/o públicos) a mis contactos

2.- 66%. Revisar actividad (fotos, vídeos, noticias, etc) que hacen mis contactos

3.- 53%. Ver vídeos, música

4.- 51%  Chatear

5.- 43%. Publicar/colgar contenidos (fotos, vídeos, noticias, música, etc.)

Como vemos en estos cinco primeros usos, la actividad personal y el entretenimiento se llevan la palma. Para encontrar acciones relacionadas directamente con las marcas tenemos que descender varios puestos en el listado:

9.- 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial

11.- 25%. Participar en concursos

13.- 19%. Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar

Llama la atención este último uso con tan sólo un 19% cuando hemos escuchado tantas veces la tendencia creciente del comentario y valor de la prescripción del usuario en la compra online. Bien, interrogantes a un lado, ¿Dónde encontraremos mayoritariamente a estos usuarios? El estudio no da ninguna sorpesa:

redes sociales en españa 2013

Los colores nos indican los resultados de los últimos años, siendo el naranja el 2010, el rojo el 2011 y el verde el 2012. El estudio ofrece datos de notoriedad de las redes, valoración (la mejor Youtube), tiempo de dedicación (que gana Facebook, adelanto) o ratios de abandono que dejo a criterio del lector leer en el estudio completo.

Bien, ya sabemos dónde está el público y qué hace habitualmente. Analicemos ahora ese punto nueve que antes se ha citado: 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial. ¿Por qué comenzaste a seguir/ fan de una marca?

redes sociales en españa 2012_2La primera respuesta simplemente indica que la notoriedad de una marca es una gran ventaja. Si tu marca es atractiva y conocida arrastra ese “gancho” a la Red y la empresa debe encontrar la forma de darle la continuidad adecuada. Pero ¿Y si la marca es nueva o sencillamente no posee esa notoriedad previa? De este tema tenemos que hablar algún día…

Pero sigamos. Si una marca ya tiene seguidores debemos encontrar respuestas a la siguiente pregunta del estudio: ¿Por qué continúas siguiendo/ fan de la marca?

redes sociales en españa 2012_3

Con una respuesta mayoritaria del 55% encontramos las promociones, ofertas y chollos diversos. Nada parece cambiar. Recuerdo un artículo publicado en este blog allá por febrero de 2011: ¿Por el interés te quiero Andrés en social media?. Y en segundo lugar, con un 48% están los contenidos (aquello de “El contenido es el Rey”).

El estudio hace una pregunta a los encuestados sobre la valoración que hacen de determinadas acciones de las marcas: ¿Hasta qué punto te parecen interesantes las siguientes acciones que puede llevar a cabo una marca en las redes sociales?

redes sociales en españa 2012_4

De nuevo las promociones y ofertas saltan a la palestra. Perfecto si nuestra empresa es B2C. Para el resto de empresas, tenemos que bajar en el listado: Ofertas de trabajo, becas, responsabilidad social o… Atención al cliente. Interesante.

Para acabar este artículo aquí dejo las conclusiones del estudio al respecto de estos temas:

¿Cuál es el driver para seguir una marca en redes sociales?
• Los internautas siguen una marca porque tienen interés por ella. El mundo offline es quien ha despertado el interés por hacerles seguidor en el mundo online.

¿Y luego, por qué continua siguiéndola?
• Por el contenido que ofrece la marca, debe ser relevante para mantener la atención del seguidor/ fan.

¿Cuáles son estos temas de interés?
• Las promociones, ofertas de trabajo y becas siguen siendo los temas informativos que despiertan mayor interés dentro de los usuarios de redes sociales.

Aquí termino por hoy, pero pensemos: Somos una marca sin notoriedad previa en el mundo offline, no somos una empresa dirigida a cliente final, o sea, no tenemos promociones, y, como tantas otras hoy en día, no publicamos demasiadas ofertas de empleo o similares. El ejercicio entonces se complica un poco. ¿Pero acaso no es ese el reto que hace interesante este fenómeno de los medios sociales?

Conversación en redes sociales ¿o no tanto?

conversaciónConversación en redes sociales, ¿cuántas veces hemos escuchado eso en los últimos años? Se supone que las empresas deben plantearse los medios sociales de multiples formas y, entre ellas, una de las de mayor importancia, es la de conseguir “conversar” con sus públicos y, entre ellos, con sus clientes. Hasta aquí la teoría es estupenda y las intenciones, sobre el papel, más estupendas todavía. Sin embargo hagamos un pequeño ejercicio de reflexión y empecemos por el principio. ¿Qué es conversar? Si recurrimos a nuestra Real Academia Española de la Lengua encontramos la siguiente definición si buscamos el significado de “conversación”: Acción y efecto de hablar familiarmente una o varias personas con otra u otras.

No dejemos pasar por alto que hablamos de “familiarmente”, y eso implica que el tono de la conversación debe ser constructivo e intentando solucionar el planteamiento inicial que haya dado origen a esa supuesta conversación. O dicho de otra manera, conversando como hacemos normalmente en nuestras vidas.

Lo curioso es que esos tonos familiares de las conversaciones no son, ni de lejos, los habituales en los medios sociales. Lo normal es que la conversación evolucione hacia la atención al cliente y a la resolución de todo tipo de quejas y comentarios sobre los productos y servicios de la empresa en cuestión. Seamos sinceros… Si la empresa hace su trabajo a la perfección es lo que se espera de ella y el comentario positivo no nace como consecuencia del buen trabajo (Sí, que nadie se me tire al cuello… alguno hay pero reconozcamos que no son los más frecuentes). Algo parecido a un árbrito de fútbol, si lo hace bien, es lo normal, si se equivoca salta la polémica y acapara las noticias y comentarios sobre el encuentro dejando a los deportistas en un segundo término.

Hace escasas fechas leía un artículo en la Red:Los clientes prefieren recurrir a internet antes que al cara a cara para contactar con las empresas“. En ese estudio se comentaba que el 43% de los clientes prefiere contactar con la empresa a través de internet. Aunque, sin duda, eso ofrece a las empresas una oportunidad única de acercarse a sus clientes, volvemos al tono de las conversaciones que suelen ser mayoritarias, es decir, queja y tratamiento de la misma que, en el mejor de los casos, termina en un agradecimiento público del cliente. Y reconozcamos que el cliente es más mucho generoso en sus quejas que en sus agradecimientos. Normal, al fin y al cabo “el cliente siempre tiene la razón” y la empresa solamente ha hecho su trabajo y además tarde, porque si lo hubiese hecho bien desde el principio la “conversación” en redes sociales con ese cliente nunca hubiera sido necesaria. Como vemos hay indicios que inclinan a pensar que el equilibrio de la conversación y la credibilidad de las partes no está igualada.

Llegados a este punto me viene a la cabeza el famoso “Efecto Streisand”. Supongo que todos conocen a la famosa cantante Bárbara Streisand y la polémica que creó al intentar eliminar de Internet algunas fotos de su mansión obteniendo con ello una reacción adversa de los internautas y que dicha foto tuviera mucha más difusión. Bien, la moraleja es que cuando te encuentras ante una situación adversa para tu empresa, hay que pensar si reaccionar de forma agresiva (aunque la razón esté de tu parte) puede tener peores consecuencias que el propio comentario negativo. Volvemos a la falta de equilibrio entre las partes. El usuario, supuesto eslabón débil de la cadena frente al famoso, la institución o la empresa, siempre dispone de mayor credibilidad. Hace poco leía otro artículo que me pareció interesante: Las reseñas negativas pueden ser difamatorias“. Resumo por si alguien no quiere seguir el enlace: Una cliente de una pequeña empresa constructora norteamericana redacta un comentario en Yelp y acusa a la empresa de un mal trabajo y de robo de joyas. La empresa acude a los tribunales y el juez ordena a la mujer cambiar la reseña negativa y se continúa una demanda por  750.000 dólares por considerarse difamatorio el comentario. ¿Qué ha conseguido esa pequeña empresa? Por un lado ganar en los tribunales y por otro dejar su reputación online por los suelos. Como vemos las situaciones son complejas.

Si nos damos una vuelta por foros y redes sociales será fácil ver como la gente se “despacha a gusto” contra todo tipo de empresas. En nuestro país se llevan la palma los bancos y las empresas de telecomunicaciones, entre otros. Sin duda las empresas cometen errores y seguramente se merecen muchos de esos comentarios y más. Pero no es menos cierto que en otras muchas ocasiones el cliente (o a veces ni siquiera es cliente) no tiene razón en absoluto y, si se nos ocurre entrar a entablar una “conversación”, el resultado generalmente no es bueno ya que las empresas disponen de menor credibilidad frente a, como he comentado antes, el eslabón débil que es el individuo. ¿Dónde podemos trazar la línea entre la libertad de expresión y las mentiras, difamaciones y acciones puras de troll?

Si analizamos el problema vemos que la reputación online de una empresa tiene un punto débil ya que no puede defenderse en pie de igualdad. En la mayoría de las ocasiones tiene las de perder. Aunque, como en el caso anterior, venza en un tribunal, perderá ante la opinión pública online que no le otorga la necesaria credibilidad. ¿Acabo de descubrir la rueda? En absoluto, esto siempre ha sido así, pero hoy, comenzando el año, me apetecía romper una lanza en contra del “buenrollismo” que siempre rodea a las redes sociales. Internet no es un mundo aparte, es simplemente algo creado por nosotros y con los mismos defectos y virtudes de cualquier otra cosa gestionada por personas. El manido concepto 2.0 es el imperio del individuo y es un soporte donde la empresa ya no se enfrenta a situaciones tradicionales sino que puede perder el combate reputacional frente a una sóla persona, incluso si la razón está de su lado (ya no hablemos si no la tiene). Si a este planteamiento añadimos un contexto social muy agitado en el que las empresas e instituciones son el foco de todo tipo de animadversiones, tenemos servido un buen guisado.

Y como el año ha comenzado con estadísticas como esta: 8 de cada 10 internautas usa las redes sociales, un 5% más que en 2011, simplemente me queda decir… Ánimo a todos los compañeros que se dedican a la comunicación online, no nos queda nada… Pero ánimo también porque es un camino interesante en el que podemos dar un giro a las cosas. La esperanza es lo último que se pierde.

Estado de la comunicación corporativa a nivel mundial

Hace escasas fechas se ha publicado la primera edición del informe Grayling PULSE que aspira a ser un barómetro. El estudio pretende ofrecer una imagen periódica de la evolución de nuestra disciplina profesional, la comunicación, de una forma global y responder preguntas sobre el estado de la inversión en este área por parte de las empresas, ver cuál es la visibilidad de las acciones que se emprenden por parte de la alta dirección o su impacto en el negocio. Vamos a ver algunas de las conclusiones:

¿En qué estado se encuentra la inversión en comunicación a nivel mundial?

Si echamos un vistazo a la zona geográfica que más nos atañe, europa occidental, podemos apreciar que los presupuestos dedicados a “Public Relations” crecen en un 12,2%, se mantienen estables en el 28,9% de los casos y disminuyen en un 13,7%. Si los comparemos, como referencia, con Estados Unidos, vemos que el incremento es similar. La diferencia es que los demás porcentajes, mantenimiento y disminución, son inferiores, sobre todo este último con una diferencia cercana al 50%. Por lo demás, lanzando una mirada global, a excepción de la europa oriental, el resto de zonas geográficas muestran números positivos generales por encima de datos de retroceso en la inversión. Cabe destacar la zona Asia-Pacífico con los mejores ratios.

El estudio, en resumen, afirma que a nivel mundial, más del 20% de los encuestados, afirma que la inversión en comunicación se ha incrementado este trimestre, a pesar de las constantes presiones presupuestarias y de la continuada inestabilidad económica.

El informe plantea bastantes más cuestiones que pueden verse reflejados en el siguiente cuadro:

  • La visibilidad de las acciones de comunicación al nivel de la alta dirección, y la percepción del valor que aportan las actividades de comunicación al éxito comercial siguen siendo muy fuertes, con incrementos del 47% y del 55%, respectivamente.
  • Las organizaciones siguen siendo cautelosas en la planificación de sus recursos y presupuestos en muchas áreas: el gasto en proyectos de comunicación se ha incrementado en un 20% mientras que el gasto en honorarios fijos se ha incrementado en un 11%. Además, un 25% de los encuestados afirma que ha incrementado el personal en lo equipos internos de comunicación de sus organizaciones, durante este trimestre.
  • El sector de consumo & retail figura como el que parece más ajeno a la recesión, ya que es el que cuenta con una mayor proporción de respuestas que afirman haber incrementado el gasto este trimestre (28%), haber incrementado el personal en los equipos internos de comunicación (32%) y haber incrementado la visibilidad de las acciones de comunicación al nivel de la alta dirección (52%).
  • Como era de esperar, el gasto en medios sociales y digitales representa el mayor incremento en inversión, con un 44%. El incremento de la inversión en comunicación corporativa y gestión de la reputación ha sido afirmado por un 26% de los encuestados, mientras que un 17% aseguró haber incrementado el gasto en Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Grayling ha publicado resúmenes del informe con opiniones de expertos nacionales e internacionales. En los enlaces anteriores se pueden consultar ambos.

Usando una expresión coloquial… Para la que está cayendo podrían estar las cosas bastante peor… Sin embargo, y como casi siempre en estos casos, nos queda una importante pregunta en el aire ¿Cómo están las cosas en España con nuestra particular estructura empresarial de pequeñas empresas? ¿Respondemos a la media de los datos de Europa Occidental o aquí estamos más “achuchados”?

¿Opiniones?

Herramientas de monitorización: Uso y valoración de los profesionales del sector

En la pasada edición del FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales) participé en un taller titulado “La web semántica, presente y futuro”, organizada por la Asociación Nacional de Empresas de Internet. Entre los temas tratados hablamos de la búsqueda semántica y su aplicación en las herramientas de monitorización de las que tanto hablamos siempre los que nos dedicamos a la comunicación online. Profundizando en el asunto, he encontrado un estudio publicado este mismo año por la agencia Web Liquid, “Marketers & Social Media Monitoring Survey 2011” que analiza el uso que las empresas dan a estas herramientas. La muestra se realizó sobre 237 profesionales del sector.

El primer dato es que el 74% monitoriza activamente su marca usando software específico. Sin embargo es interesante ver qué tipo de opciones escogen para llevar a cabo dicha labor. Con un porcentaje aplastante encontramos a las Alertas de Google con el 59%. El resto del pastel se distribuye muy atomizado entre diversas herramientas muy conocidas:

Obviamente, cuanto más grande es la empresa más se usan las herramientas de pago (ventajas de tener presupuesto…) frente a la opción gratuita creciente en corporaciones de menor tamaño. La pregunta sería si estas herramientas (muchas de ellas de coste a considerar) ofrecen muchas ventajas sobre posibilidades incluso gratuitas o sobre una investigación mixta usando varias fuentes. Este debate también se planteó en el pasado FICOD ¿Cuál es el porcentaje real de exactitud de la monitorización?

Pero… ¿Están informados y al corriente los profesionales de este mercado?

Poco más de 5% confiesa no estarlo, casi un 40% afirma estar muy informado y un mayoritario 50% aproximadamente se encuentra medianamente al corriente de las oportunidades de monitorización de su marca.

Sigamos adelante. Aquellos que utilizan estos sistemas ¿Hasta qué punto consideran los datos del control de los medios sociales da valor para el logro de sus los objetivos de negocio?

Poco más del 20% de los encuestados considera que la información obtenida es extremadamente valiosa, casi un 70% sólo relativamente y el resto no le encuentra ningún valor añadido.

¿Y para qué se usan en mayor medida los datos recabados mediante los sistemas de monitorización en los social media?

Las tres principales finalidades son las estrategias de comunicación, la mejora del servicio de atención al cliente y la planificación de medios.

Para terminar veamos la respuesta a esta pregunta: ¿Cuál es su grado de satisfacción con las soluciones de monitorización que utiliza?

La conclusión es que los profesionales encuestados están bastante satisfechos casi al 60%, poco más del 20% muy satisfechos y los restantes nada satisfechos.

El estudio aporta conclusiones (y no podemos decir que se “mojen” demasiado): “La monitorización de los social media es un sector emergente en la investigación de mercados y en la gestión de las marcas. En estos primeros pasos de su desarrollo muchos profesionales están iniciándose y hay tremendas oportunidades para aquellos que sepan usar estas herramientas adecuadamente”.

Yo simplemente haría un par de preguntas: ¿Cuánta gente de las que recibe regularme los informes de monitorización le dedica tiempo al detalle y a la extracción de conclusiones que le aporten valor añadido? ¿Cuántos diferencian el valor de las alertas y lo comparan con el contexto analizando el verdadero estado de la situación del comentario encontrado?

Los medios sociales o el poder del individuo

Muchas veces hablo a mis alumnos de casos de comunicación de crisis que afectan a distintos tipos de empresas en Internet y de cómo éstas deben enfrentarse a un nuevo entorno como son los medios sociales. Todos miran atentamente pero todavía, en sus ojos, leo cierto escepticismo “”¿Qué nos está diciendo el iluminado este?”. Afortunadamente la realidad nos acaba de ofrecer un buen ejemplo de cómo la opinión de un usuario de Twitter, Xavier Calvo, ha creado todo un movimiento de respuesta ante una acción concreta de una empresa. Pero ojo, no hablamos de una celebritie ni de ninguno de esos tuiteros con cientos de miles de seguidores; un hombre simplemente comparte su sincera opinión:

Incluye en su tweet una imagen de un paquete de Donettes en el que se puede ver un claim publicitario: “A pedir al metro”. La frase en cuestión forma parte de una campaña de la marca: “No me toques los Donettes” puesta en marcha en 2009. En esa campaña que pretende jugar con el hecho del buen sabor del producto y haciendo ver que todos nos querran pedir que los compartamos, ironiza con ello y aporta otras frases del estilo:”Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, “No metas mano a mis Donettes”, “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”, “No me metas mano” o “¿Qué te quitas si te doy Donettes?”.

Este primer tweet se viraliza en Twitter y se crea un hastag al respecto #boicotDonettes que rápidamente se transforma en trending topic en Valencia y en uno de los temas más comentados en nuestro país dentro de la red de microblogging.

Hemos presenciado otros casos en los que la empresa no reacciona adecuadamente o minusvalora el potencial del medio. En esta ocasión Donettes responde rápidamente e intenta justificar su postura iniciando una conversación. La conversación evidentemente sigue.

Lo bueno del caso, desde el punto de vista de gestión de crisis es que los responsables de la marca son conscientes de la oportunidad y utilizan el mismo Twitter para ir narrando sus movimientos en tiempo real y terminan anunciando su decisión de retirar los envases en los que se pudiera leer el polémico slogan. Por lo tanto no solamente estamos hablando de una situación en la que se demuestra el poder de una herramienta como Twitter sino también cómo una empresa puede utilizar adecuadamente el medio para solventar, con conocimiento, una situación y darle la vuelta.

Pero todavía podemos seguir viendo aspectos positivos y pedagógicos de este asunto. La reacción de la empresa es satisfactoria y la persona que inicia la crisis online con su comentario termina siendo prescriptor de la marca gracias a esa reacción positiva que percibe

Si analizamos a fondo el problema llama la atención que, a pesar del resultado, no fue un movimiento tremendamente mayoritario en lo referente al número de usuarios involucrados. Este punto hace ver aún mejor la gestión de la marca interviniendo a tiempo antes de que la situación pudiera irse de las manos. En fin, se puede leer en medios de comunicación tradicionales la historia y aquí queda como ejemplo de cómo la opinión de un consumidor adecuadamente escuchada en medios sociales por una empresa con una política de comunicación 2.0 correcta puede transformar una crisis en un hecho de mejora reputacional.

Empresas y social media: Vísteme despacio que tengo prisa

Bigmouthmedia y Econsultancy han publicado “Social Media and Online PR Report 2010“. Encuestando a más de 800 profesionales del marketing y la comunicación, empresas y agencias, durante los pasados meses de agosto y septiembre, pretenden analizar el uso del social media entre las empresas y las principales tácticas utilizadas en comercialización de productos y servicios al cliente. Para centrar los datos hay que considerar que el 72% de las respuestas provienen de Gran Bretaña, el 10% de Europa y un 8% más de los EEUU.

  • Previsiones de inversión en medios sociales para el próximo año

El 83% de las empresas esperan aumentar su presupuesto destinado a social media. Pero hay dos detalles a tener en cuenta. El pasado año la cifra era del 86% (ha descendido un 3%) y, en todo caso, estamos hablando de presupuestos modestos.

  • ¿Cómo describen las empresas sus acciones en social media?

Destaca que el 40% de las empresas encuestadas afirmaron haber “experimentado con los medios de comunicación sociales, pero sin conseguir grandes resultados. Solamente un 5% declaran no llevar a cabo ninguna acción y un 18% se confiesa firmemente involucrado.

  • ¿Qué tácticas son las que mayoritariamente utilizan las empresas en comunicación online?

Lo que podemos llamar acciones tradicionales en la Red se llevan la palma (un 62%). Solamente un 43% de las empresas emprenden acciones directas en social media. Y la creación de perfiles en redes sociales y su posterior gestión son las tácticas que deciden emprender el 56% de las empresas como parte de su estrategia en medios sociales.

Otro dato de interés es el 45% de los encuentados no disponen de una política interna o de manuales de uso de social media en la empresa.

  • ¿Qué redes son las más usadas por las empresas en sus actividades en social media?

No hay demasiadas sorpresas, Twitter y Facebook con el 83% y el 80% respectivamente, con Youtube con un 58% y LinkedIn con un 51%, son las redes más usadas. La utilización frecuente de Twitter por las empresas ya es una constante en todos los estudios. Sorprende la escasa penetración de la Wikipedia y que no aparezca ninguna red relacionada con la fotografía.

Facebook es usado por un 67% de las empresas como canal de marketing. En cambio Twitter se usa más para monitorizar la marca y relacionarse con los clientes.

  • ¿Tienen las empresas recursos humanos dedicados a social media específicamente?

Hay un 29% de las empresas que afirman no tener a nadie asignado directamente a trabajar exclusivamente en este entorno. Parece que la figura del community manager no es tan frecuente como nos dan a entender últimamente.

  • ¿Se invierte en social media marketing?

Según los datos no mucho realmente. Un 28% de las empresas no invierten absolutamente nada y un 33% gastan menos de 5000 libras al año.

  • ¿Por qué no se emprenden más acciones en social media?

Se describen tres barreras principales. La falta de recursos en un 49%, ausencia de comprensión del medio en un 35% y falta de presupuesto en un 30%.

Si alguien quiere disponer de algo más de información dejo aquí un par de artículos publicados al respecto:

El 40% de las empresas dicen haber “experimentado” con los medios de comunicación sociales, pero sin conseguir grandes resultados Puromarketing.

Las empresas no ven el ROI de lo invertido en redes sociales PR Noticias

Hubiera sido muy interesante disponer del estudio completo, pero solamente he podido hacerme con un sumario ya que el estudio completo es aún de pago.

En todo caso las conclusiones son semejantes a otros estudios similares. El uso del social media entre las empresas no está tan extendido como parece cuando leemos los medios. Que siempre hablemos de Web 2.0 y redes sociales obedece a un creciente interés que no se corresponde con la penetración real de estas herramientas, todavía…