¿Cómo analizar la exposición de nuestra marca en el social media?

Este fin de semana he tenido clase con los alumnos del master en marketing y, a lo largo de la clase, ha salido el tema de las métricas en comunicación en general y en comunicación online en particular. El tema es complejo y apasionante. Hace tiempo leí un post de Chris Near, Director of Research for KDPaine & Partners. Nos aproxima, de una manera sencilla, a este tema.

Analizar la exposición de nuestra marca en los social media puede ser complicado. Microblogging, la blogosfera o los foros pueden ser algunos de los interminables espacios online donde podemos medir una determinada marca. ¿Cuál de ellos nos interesa realmente? ¿Cuál podemos eliminar de nuestro análisis? ¿Cómo decidimos cuál es la métrica adecuada?

La clave del éxito en este asunto está en determinar qué necesitas medir. No podemos medirlo todo, así que debemos elegir los mejores indicadores acorde a nuestros objetivos. Esa es la parte díficil, recoger los datos posteriormente no será tan complejo.

Aquí tenemos cuatro pasos que simplificarán el proceso y que nos ayudarán a centrarnos en lo que verdaderamente nos interesa:

1.- Fijar nuestros objetivos

Hagamos una lista con los objetivos generales y específicos que vamos a fijarnos, por ejemplo:

– ganar más notoriedad

-aumentar la fidelización en nuestra web corporativa

– entender mejor a nuestro cliente

– aumentar las ventas online

Comenzaremos con los objetivos generales. Siendo lo más preciso posible, será más fácil elegir métricas (en el paso 3, más abajo) para metas más específicas.

2.- Elijamos los medios y qué queremos medir

Hagamos una lista de todas las posibles herramientas (blogosfera, podcasts, foros, etc) que puedan mencionar nuestra marca.  Ayudará hacer una lista lo más amplia posible porque nos fuerza a pensar en todas las posibilidades que, de otra manera, pueden pasarse por alto.

Ahora, a buscar en todos los medios de la lista menciones de nuestra marca. Hacer esto manualmente desde YouTube, Google Blogs, Technorati, Twitter, etc. Búsqueda de anuncios de nuestra marca, productos, personas o lo que es más probable que se mencione sobre nuestra empresa o marca.

Para ahorrar tiempo, podemos usar herramientas específicas para realizar estas búsquedas. Existen muchas opciones como socialmention.com, noteca, (el listado puede ser muy amplio entre herramientas gratuitas y privadas). El riesgo es que no todas las herramientas existentes están enfocadas hacia los mismos objetivos, ni usan los mismos parámetros ni ofrecen los mismos resultados, lo que nos obliga a hacer una cierta reflexión personal y el trabajo es difícilmente automatizable.

3.- Seleccionemos métricas y elijamos las que se adapten mejor a nuestros objetivos

Una vez dedicimos que medios seguir, hagamos un listado de las métricas para cada sitio (comentarios de usuarios, páginas vistas, sentimiento, frecuencia, autoridad de los comentarios, etc). Crucemos este listado con el de nuestros objetivos (el que hemos hecho en el paso 1) y decidamos cuáles son las métricas adecuadas para medir cada objetivo.

La clave para monitorizar nuestra marca es alinear nuestros objetivos y las métricas estando seguros que lo que queremos conseguir es “medible”. Por ejemplo, si queremos saber cuántos hombres y cuántas mujeres visitan nuestra web no podemos hacerlo con nuestra estadísticas de tráfico. Tendremos que:

A. Dedicar presupuestos para llevar a cabo un estudio específico al respecto

B. Cambiar de idea porque lo que queremos no podemos hacerlo

 

No quiero olvidar que usar objetivos y métricas de otra empresa, aunque sea del mismo sector no es aconsejable. Nuestra empresa puede tener objetivos propios que se diferencien de cualquier otro y nos lleven a error.

4.-Los resultados

Empecemos a seguir las mediciones. Debemos anotar los resultados como mínimo mensualmente. Los resultados los podemos ir almacenando en una sencilla base de datos que nos permita hacer un informe de manera simple. Cuanto más dinámica sea nuestra empresa, con más frecuencia tendremos que revisar los resultados llegando a tener que hacerlo diariamente.

Según pase el tiempo,  nuestros datos nos permitirán marcar un histórico con tendencias y los datos irán adquieriendo cada vez más complejidad y valor en si mismos.

Por último, no hay que sentirse intimidado por todo este trabajo. Una vez hemos llevado a cabo la parte de definición de objetivos y métricas, el resto del trabajo es sistemático y mucho más sencillo.

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Breves noticias sobre ROI en social media

Pues sí, vamos a hablar un poco de métricas. Nadie se asuste que yo tampoco he encontrado el Santo Grial. Pero hay algunas novedades por la red que me gustaría transmitir en relación a las métricas en esto del social media.

Recientemente Procter & Gamble ha anunciado que no va a pagar más CPM o hits, sino que se va a limitar a pagar cuando el usuario en una campaña establezca algún vínculo con la empresa, facilite su email, se descargue algún archivo o se subscriba a un boletín, por ejemplo. Aquello de generar tráfico a una web ya no tiene el mismo valor.

Otro dato es que Facebook Inc. anuncia un acuerdo con Nielsen Co. para ver cómo los contenidos y la publicidad afectan el comportamiento del usuario. Pero no se va a llevar a cabo de manera informatizada en absoluto, nada de complejos “algoritmos semánticos”. Se va a hacer a golpe de encuesta tradicional. Podemos verlo en este artículo del Wall Street Journal.

Por último, la PRSA (Public Relations Society of America) ha publicado un documento sobre métricas recomendadas. La comisión encargada del estudio sobre métricas son los autores. Aquí dejo un enlace a una breve presentación para que nos hagamos una idea de sus recomendaciones (en inglés). Ellos mismos lo definen como una filosofía de trabajo y no una herramienta.