Con la marca personal arriba y abajo

Últimamente las mañanas de domingo se han vuelto interesantes en Twitter y desarrollan la tendencia de “voyeur” que da esto del microblogging. En ello estaba, leyendo una breve discusión, siempre con buenas maneras, de dos profesionales que aprecio, Miguel del Fresno y Andrés Pérez Ortega, sobre el manido tema de la marca personal. Quizás solamente superado por el ametrallamiento sobre emprendedores, emprender y emprendedurismo (¡qúe fea palabra!) que vivimos en estos tiempos.

Miguel afirma que la marca personal es una “soberana tontería” porque es “reducir una persona a producto de mercado”. Y lo decía en respuesta a este comentario de Andrés: “Es más fácil tener followers diciendo lo que ellos esperan oir (y dejando que definan tu #marcapersonal) que defendiendo ideas propias”.

Bueno, pues la verdad es que personalmente no comparto plenamente ninguna de las dos posturas. La primera es un tanto filosófica y me gustaría que nuestro mundo respondiera a esos parámetros. Desgraciadamente creo que muy habitualmente nuestras acciones están “vendidas al marketing” desde el ámbito profesional al personal, saber gestionar una entrevista de trabajo, tu día a día en una empresa más allá de tus habilidades profesionales o simplemente saber encandilar a otra persona (aquello que llamaban saber ligar). O dicho de otra manera y huyendo de las terminologías modernas, lo que mi abuelo definía como “Saber venderse” (y él fue mucho tiempo representante de cajas registradoras en la postguerra…). Podríamos aderezarlo con otras expresiones como “don de gentes” o “tener amigos en la puerta del infierno”. Una mezcla de dominio de las relaciones públicas y habilidad para el networking que se diría ahora (sin olvidar cierta maña con la oratoria y la manipulación del mensaje).

Internet y todas las herramientas sociales no han cambiado absolutamente nada en lo fundamental, simplemente han creado un altavoz que permite aumentar esas acciones y además permite buscarte y catalogarte  (todo muy marketiniano por cierto). Pero todo madura y, a estas alturas, creo yo que el que base, lo que él denomine “marca personal”, en su número de seguidores, mal favor se hace y ya empieza a insultar la inteligencia de muchos, aunque siga pudiendo vender burras a unos pocos. Pues que aproveche que se le acaba el chollo. Y si cree que puede dejar su imagen en manos de los demás no recuerda una máxima de la comunicación: “si tú no dices lo que eres, otros vendrán a decir lo que no eres”. Pero no olvidemos que vivimos en el mundo de los “narcisos”, enamorados de nuestra propia imagen y, además, en el universo de lo políticamente correcto. Y eso añade un nuevo argumento que se convierte en la cuerda del funambulista. Un mal paso o una mala palabra dicha en el momento y lugar incorrectos… Pero la falsedad, o digamos la hipocresía, tampoco son socialmente nuevos que digamos y, por qué negarlo, son necesarios en cierta dosis en este mundo nuestro.

La realidad ha sido y sigue siendo la misma. Si no hay nada detrás de la máscara, la marca que podamos diseñar artificialmente se terminará dando de bruces con la verdad del fracaso. Y hay una razón solamente, seremos un “bluf”. Si un profesional no tiene experiencia y aporta valor a lo que hace podrá “venderse” pero no ofrecerá resultados, que es la moneda de cambio. Lo mismo pasaba con aquel amigo que ligaba pero no podía mantener ninguna relación cuando la pareja descubría lo que había detrás de aquella sonrisa cautivadora… No podemos ser un producto y generar expectativas en el mercado sin una cierta calidad detrás ¿no?

¿Qué es eso de la marca personal? ¿Es simple notoriedad? ¿Es más, es notabilidad? La notoriedad es pasajera y traicionera, como la fama. La notabilidad es un concepto que me gusta más ya que requiere el comentario positivo y, por ende, es el fruto de algo que se ha visto y entendido como bueno. Pero, profundizando, definitivamente me gusta más el concepto de reputación. Sí, como la de ese médico que con años de buen trabajo se ha labrado un nombre en la profesión, cada día, con cada paciente. Y en este punto podríamos entender la frase de Andrés cuando habla de defender ideas propias y no seguir la corriente de los que los demás quieren oir, aportar valor desde nuestra identidad.

Recuerdo una frase que me encantó “La reputación es la consecuencia de los hechos”. De la misma manera considero que conseguir una marca personal efectiva tiene dos partes. La primera es indispensable: tener fondo, profesionalidad, experiencia, algo que hacer y que decir. La segunda podría ser cómo somos capaces de dar a conocer ese valor y la intención que tenemos con ello. Ahí entraría más el concepto marketiniano de venta. Podemos hacerlo para conseguir trabajo, para alagar el ego, para divulgar nuestros conocimientos por amor al arte o vaya usted a saber. En todo caso el éxito está en la correcta conjunción de ambas partes.

En todo caso este concepto de marca personal, personal branding o como queramos llamarlo, lo que no debe hacer jamás es quitarnos el sueño. Y si lo hace será el primer paso hacia el fracaso.

 

 

¿Por el interés te quiero Andrés en social media?

En las redes sociales hay cientos de miles de empresas que buscan comunicarse. Pero siempre estamos dando vueltas a qué tipo de empresas obtienen mayor beneficio de su presencia y cuáles son las estrategias más adecuadas. ¿Son el número de fans o seguidores una métrica del éxito de una acción? Cada vez tiene menos peso esa idea afortunadamente. Se busca más que el “fan” de la marca en cuestión interactúe con nosotros. Pero… ¿Interactuar para qué?

1.- Generar notoriedad de la marca simplemente
2.- Por el simple beneficio de establecer “conversación” con su público
3.- Crear prescriptores de marca
4.- Establecer un canal complementario de ventas
5.- Tan sólo generar buzz intentando que sea positivo
6.- Establecer una canal alternativo de atención al cliente
7.- Crear una comunidad de intereses comunes

En fin, seguro que se nos pueden ocurrir muchas opciones más. En esta línea la empresa de comercio electrónico conzumo.com ha realizado una encuesta para conocer cuáles son las razones que les llevan a ser seguidor de una empresa en las redes sociales:

  • El 58% de los encuestos buscan estar informado de las ofertas, promociones y novedades de la empresa
  • El 15% busca beneficiarse de las ofertas y descuentos exclusivos que las empresas lanzan a través de estos medios
  • El 13% afirma sencillamente que el motivo se debe a ser un fiel seguidor de sus productos y servicios
  • Solamente el 6% busca sentirse identificado con la filosofía de la empresa.

También se pregunta en esta encuesta sobre la asiduidad con la que el seguidor accede a los perfiles de las empresas:

  • El 62% declara que visita las páginas o perfiles de éstas empresas a diario
  • El 29% sólo cuando realmente hay algo que les interesa o les parece importante
  • Sólo el 3% afirma que no las visita casi nunca

A finales del pasado año, ExactTarget, también publicó un estudio en el que se comentaban aspectos similares pero centrándose en Facebook:

  • Recibir descuentos y promociones (40%)
  • Mostrar el apoyo a una empresa a los demás (39%)
  • Conseguir un regalo promocional (36%)
  • Estar informado de las actividades de la compañía (34%)
  • Estar al tanto de los próximos productos (33%)
  • Por otro lado, los motivos que menos llevan a hacerse fan son aprender más acerca de la empresa (21%) o relacionarse (13%).

Todos estos datos hablan más cada vez más del interés directo del usuario por obtener un beneficio de su fidelidad y menos de otros intereses más informativos. Aquello tan manido de “por el interés te quiero Andrés” también funciona bien en el entorno de la web 2.0…

Vaya un ejemplo vivido en primera persona: Unos buenos amigos han abierto hace poco un comercio electrónico (Dejadme hacerles algo de publicidad 🙂 Calzados Payma) y, por supuesto, crearon su fan page en facebook y acciones en social media en general. Utilizaron como eje central de su estrategia las ofertas (muy interesantes por cierto) y obtuvieron el día anunciado de su estreno más de dos mil visitantes únicos y una “caja” muy interesante.

Todo esto está muy bien cuando somos una empresa que vende algo y que puede hacer descuentos, promociones u ofertas. Parece que el camino se hace más sencillo, más directo. ¿Pero y si nuestra empresa se dedica a otra cosa? Entonces, amigo mío, toca estrujarse algo más la molleraal menos si queremos aprovechar nuestra “legión de seguidores”, de la que no sabemos muy bien cómo sacar partido, y demostrar que nuestro esfuerzo genera un retorno de la inversión más allá de conformarnos con la notoriedad. No olvidemos nunca que la comunicación, como todo en la empresa, busca el aumento del beneficio al final del ejercicio. Como me decía un profesor de finanzas: “Lo que no son cuentas, son cuentos”.

Quizá una visión más amplia del uso del social media ayudase. Otro día hablaremos del concepto de Social CRM a ver si encontramos respuestas a estas afirmaciones...

¿Cómo analizar la exposición de nuestra marca en el social media?

Este fin de semana he tenido clase con los alumnos del master en marketing y, a lo largo de la clase, ha salido el tema de las métricas en comunicación en general y en comunicación online en particular. El tema es complejo y apasionante. Hace tiempo leí un post de Chris Near, Director of Research for KDPaine & Partners. Nos aproxima, de una manera sencilla, a este tema.

Analizar la exposición de nuestra marca en los social media puede ser complicado. Microblogging, la blogosfera o los foros pueden ser algunos de los interminables espacios online donde podemos medir una determinada marca. ¿Cuál de ellos nos interesa realmente? ¿Cuál podemos eliminar de nuestro análisis? ¿Cómo decidimos cuál es la métrica adecuada?

La clave del éxito en este asunto está en determinar qué necesitas medir. No podemos medirlo todo, así que debemos elegir los mejores indicadores acorde a nuestros objetivos. Esa es la parte díficil, recoger los datos posteriormente no será tan complejo.

Aquí tenemos cuatro pasos que simplificarán el proceso y que nos ayudarán a centrarnos en lo que verdaderamente nos interesa:

1.- Fijar nuestros objetivos

Hagamos una lista con los objetivos generales y específicos que vamos a fijarnos, por ejemplo:

– ganar más notoriedad

-aumentar la fidelización en nuestra web corporativa

– entender mejor a nuestro cliente

– aumentar las ventas online

Comenzaremos con los objetivos generales. Siendo lo más preciso posible, será más fácil elegir métricas (en el paso 3, más abajo) para metas más específicas.

2.- Elijamos los medios y qué queremos medir

Hagamos una lista de todas las posibles herramientas (blogosfera, podcasts, foros, etc) que puedan mencionar nuestra marca.  Ayudará hacer una lista lo más amplia posible porque nos fuerza a pensar en todas las posibilidades que, de otra manera, pueden pasarse por alto.

Ahora, a buscar en todos los medios de la lista menciones de nuestra marca. Hacer esto manualmente desde YouTube, Google Blogs, Technorati, Twitter, etc. Búsqueda de anuncios de nuestra marca, productos, personas o lo que es más probable que se mencione sobre nuestra empresa o marca.

Para ahorrar tiempo, podemos usar herramientas específicas para realizar estas búsquedas. Existen muchas opciones como socialmention.com, noteca, (el listado puede ser muy amplio entre herramientas gratuitas y privadas). El riesgo es que no todas las herramientas existentes están enfocadas hacia los mismos objetivos, ni usan los mismos parámetros ni ofrecen los mismos resultados, lo que nos obliga a hacer una cierta reflexión personal y el trabajo es difícilmente automatizable.

3.- Seleccionemos métricas y elijamos las que se adapten mejor a nuestros objetivos

Una vez dedicimos que medios seguir, hagamos un listado de las métricas para cada sitio (comentarios de usuarios, páginas vistas, sentimiento, frecuencia, autoridad de los comentarios, etc). Crucemos este listado con el de nuestros objetivos (el que hemos hecho en el paso 1) y decidamos cuáles son las métricas adecuadas para medir cada objetivo.

La clave para monitorizar nuestra marca es alinear nuestros objetivos y las métricas estando seguros que lo que queremos conseguir es “medible”. Por ejemplo, si queremos saber cuántos hombres y cuántas mujeres visitan nuestra web no podemos hacerlo con nuestra estadísticas de tráfico. Tendremos que:

A. Dedicar presupuestos para llevar a cabo un estudio específico al respecto

B. Cambiar de idea porque lo que queremos no podemos hacerlo

 

No quiero olvidar que usar objetivos y métricas de otra empresa, aunque sea del mismo sector no es aconsejable. Nuestra empresa puede tener objetivos propios que se diferencien de cualquier otro y nos lleven a error.

4.-Los resultados

Empecemos a seguir las mediciones. Debemos anotar los resultados como mínimo mensualmente. Los resultados los podemos ir almacenando en una sencilla base de datos que nos permita hacer un informe de manera simple. Cuanto más dinámica sea nuestra empresa, con más frecuencia tendremos que revisar los resultados llegando a tener que hacerlo diariamente.

Según pase el tiempo,  nuestros datos nos permitirán marcar un histórico con tendencias y los datos irán adquieriendo cada vez más complejidad y valor en si mismos.

Por último, no hay que sentirse intimidado por todo este trabajo. Una vez hemos llevado a cabo la parte de definición de objetivos y métricas, el resto del trabajo es sistemático y mucho más sencillo.

Patrocinio y mecenazgo

Todos hemos visto actividades de todo tipo esponsorizadas por diversas marcas, desde equipos deportivos a conciertos musicales pasando por eventos culturales. El Sponsoring es una herramienta estratégica usada para aumentar la notoriedad de una marca o un producto en relación a un público objetivo de una forma diferenciada. Tradicionalmente estas acciones eran llevadas a cabo por empresas privadas, sin embargo desde hace tiempo las instituciones públicas se han subido a este carro, en ocasiones con motivaciones publicitarias y, en otras, como forma de subvención encubierta.

La multinacional IMG acaba de publicar su Ránking de Notoriedad de Patrocinio Deportivo basado en entrevistas a consumidores en España.

Según la compañía, especializada en mercadotecnia de deportes, entretenimiento y moda, Coca-Cola fue elegida por el 17,6% de los encuestados como la marca más conocida, el Banco Santander por el 11,6%, y Repsol por el 10,7%.

En el cuarto lugar del ránking general de notoriedad para empresas patrocinadoras de eventos deportivos se sitúa Telefónica (con el 9,9%), y entre los diez primeros también figuran dos entidades financieras: BBVA en sexto lugar (7,6%), e ING en el séptimo (6,5%).

Según el estudio, Banco Santander tiene más notoriedad entre los encuestados mayores de 50 años, y por ciudades, es más conocido en Madrid (15,3%) que en Barcelona (7,3%), al igual que el BBVA (10,7% y 4%, respectivamente).

Una de las principales conclusiones de IMG es que las marcas más conocidas en general son las relacionadas con el patrocinio del fútbol y de deportes de motor.

En fútbol, BBVA es la segunda marca más conocida (10,3%), sólo por detrás de Coca-Cola, y su notoriedad se sustenta en un perfil muy determinado: hombres residentes en Madrid de entre 40 y 59 años.

En baloncesto, la marca líder es la aseguradora DKV (7%), seguida de San Miguel (5,8%) y Unicaja en tercer lugar (3,6%).

La aseguradora catalana Regal está en el quinto lugar (2,8%), la francesa Axa en el séptimo (2,5%), Caja Madrid en el octavo (2,4%) y Winterthur en el noveno (2,2%).

En tenis, la marca más conocida es la del banco francés BNP Paribas, con un 5,8%, y la siguiente entidad financiera se encuentra en séptimo lugar: Caja Madrid, con un 2,1%.

En cuanto a las marcas patrocinadoras de los deportes de motor, la líder es Repsol YPF (25,6%), seguida del Santander (17,6%); el cuarto lugar es para ING (10,4%), y el sexto para Telefónica (9,1%).

Si se compara el resultado según el género del encuestado, el líder en ambos sexos es Telefónica.

Para los hombres el segundo es Santander (14.3%), el tercero Repsol YPF, el cuarto Bwin (9,7%), el séptimo BBVA (6,3%) y el octavo Telefónica (6,2%).

Para las mujeres, en cambio, el segundo es Telefónica (13,6%), el quinto Repsol (9,2%), el sexto el Santander (9%), el séptimo BBVA (8,9%) y el octavo ING (8,8%).

Como señala el vicepresidente de IMG y director de IMG Consulting en España, Carlos Cantó, Coca-Cola, “sin realizar actuaciones específicas en fútbol, pero sí con una presencia constante”, es la marca líder (11,5%), seguida de BBVA (10,3%), “que empieza a rentabilizar su inversión de patrocinio en la Liga”.

Por edades, en los encuestados de 18 a 29 años la marca más conocida es Bwin (18,9%), la sexta Telefónica (10,7%) y la séptima Repsol (7,9%).

En el tramo de edad de 30 a 39 años, la segunda marca más conocida es Repsol (10%), la cuarta ING (8,5%), la quinta Santander (6,7%) y la sexta BBVA (5,1%).

Entre los de 40 y 49 años, la segunda empresa más reconocida también es Repsol (14,8%) y la cuarta ING (13,6%), mientras que en quinto lugar se encuentra Telefónica (9,8%).

BBVA es la referencia más importante para el 17,6% de los encuestados de entre 50 y 59 años; la tercera es Santander (15%) y la cuarta Telefónica (13,7%).

La entidad financiera presidida por Emilio Botín es la primera para los encuestados de entre 60 y 75 años, con el 24,8% de las respuestas, y la tercera es Repsol (12,7%).

El estudio, que pretende ser un baremo de la notoriedad espontánea alcanzada por las marcas que invierten en patrocinio deportivo en España, se realizó en diciembre de 2008 a través de 300 encuestas telefónicas en Madrid y Barcelona.

Fuente: CincoDías.com