¿Qué fue de aquella ilusión inicial por las redes sociales?

Hoy me pongo delante de este viejo blog llevado quizá por la nostalgia de tiempos más serenos. Parece que fue ayer cuándo hablábamos de la Web 2.0, cuando Twitter nos preguntaba en qué estábamos pensando, cuando manifestábamos opiniones de todo tipo y debatiamos en la red y señalábamos a los trolls de inmediato, cuándo leíamos y compartíamos aquel Manifiesto Cluetrain que decía que no había mercados sino conversaciones. Eran momentos donde decíamos los profesionales de la comunicación que las opiniones individuales enriquecerían el debate, que el poder dado al individuo para ser emisor de información y no mero receptor democratizaría la información, la propia sociedad y que forzaría a las empresas a mejorar su atención al cliente. ¡Qué bonito sonaba todo eso! ¿Verdad?

Muchas de esas cosas, afortunadamente, se han convertido en realidad pero, poco a poco, eso de los medios sociales (o los social media que decían los más aficionados a las palabrejas, yo incluído) se fueron asentando, vimos nacer y morir muchísimos proyectos y, paso a paso, se fueron descubriendo trucos, atajos comerciales, escasamente éticos pero efectivos, mediante los cuales se buscaba aprovechar el fenómeno. Aparecieron conceptos como el astroturfing, que ya nos suena pleistocénico, las opiniones personales falseadas en distintos contextos que supuestamente debían servir a las empresas para mejorar sus productos y servicios y a los usuarios para tomar mejores decisiones viendo las opiniones de los demás (mira que éramos ingénuos… y que hemos soportado escándalo tras escándalo con este asunto durante años) y así, como si de una sutil pandemia se tratara, poco a poco, entraron en liza mil diferentes aspectos, los temas de seguridad de nuestros datos, las manipulaciones organizadas a gran escala, los perfiles falsos y las granjas de bots, la obsesión enfermiza por la manipulación de los trending topic, la propaganda política… Y llegaron las palabras mayores como el escándalo de Cambridge Analytica, las manipulaciones en referendos y elecciones en diferentes países amparadas en eso que llamamos «fake news» que se viralizan debidamente dopadas en esas redes sociales que tanto nos gustaban porque iban a ser el mayor adelanto de la humanidad desde la imprenta de Gutenberg.

Y llegaron las crisis económicas, políticas, sociales y sanitarias, y la crispación social aumentó y las redes sociales, ya escoradas, recibieron e intentaron encajar todo ese nuevo tsunami que nos ha llevado a la situación actual. Un momento de polarización, de sectarismo, de malas formas y odios exacerbados, y debidamente alentados por múltiples intereses partidistas. Al fin y al cabo, las redes sociales siguen siendo un reflejo de la realidad. En eso sí que no han cambiado. Llega un momento donde navegar por ellas buscando algo enriquecedor se hace más complejo, casi selectivo esquivando la arrolladora invasión de lo políticamente correcto, esquivando ofesas y ofendidos en cada palabra y, muchas veces terminando frente al pensamiento de… ¿Realmente esto me aporta algo? Hombre, siempre viene alguien y te recuerda aquello del personal branding… Bueno, cierto es, pero quizá también habría que repasar las ideas que antes teníamos de ello y cómo habría que readaptarlo a los nuevos tiempos.

Las empresas impulsoras de estas redes, tocadas reputacionalmente una y otra vez (Miremos a nuestros amigos de Facebook ¡perdón! de Meta) pero resistiendo el temporal, se enfrascan en sistemas de inteligencia artifical y de moderación más o menos efectiva de todas esas manifestaciones «fuera de lugar». Del éxito real de todas ellas y de los ríos de tinta que también han generado se podría hablar largo y tendido (otro día será). Ahora leo que Youtube, uno de los clásicos, plantea eliminar los «dislike» para evitar que los acosadores agredan a determinados usuarios. Perfecto, el argumento es muy válido y proteger a los más débiles siempre es bueno. Pero ¿Tiene sentido mantener una fórmula de participación social activa en una red cuando no es factible manifestar realmente lo que se opina? La clave no es tan sencilla puesto que no se trata de un debate, vamos a decir, límpio. Hablamos de proteger a usuarios de acciones organizadas explícitamente y que, por tanto, no son un uso normal, o correcto, de la red. Llegados a este punto y vista la deriva en la que estamos inmersos ¿Están ganando pues «los malos»? En fin, ¡qué buen invento era esto de las redes sociales y qué erial, poco a poco, estamos haciendo de ellas!

¿Ocultamos los Dircom a nuestros ejecutivos?

Leo en el blog de Roberto Cerrada un artículo titulado «Los Dircom hacen invisibles a los ejecutivos de las empresas…«. Artículo que hace referencia al blog de Andrés Pérez Ortega (merece la pena ver el vídeo).

Por lo tanto mi respuesta no es tanto para Roberto como para Andrés. Según comenta los directores de comunicación ocultamos a los ejecutivos y no impulsamos su imagen personal.

Parece que fuera sencillo, entre nuestras muchas labores, hacer entender a los directivos que deben fortalecer sus habilidades oratorias y disminuir sus «egos» cuando están ante terceros. ¿A ver quién es el guapo que «obliga» a un alto cargo español a realizar cursos de portavoces o que simplemente reconozca que tiene un «debe» en ese aspecto?. Si como responsable de comunicación veo que mi directivo no transmite adecuadamente la identidad corporativa y lo que me genera es un daño en nuestra imagen, entonces, no me queda más remedio, para cumplir mi trabajo, que buscar opciones alternativas. Y muchas veces, esas opciones son evitar que ese directivo hable en público.

España está llena de empresarios, directivos y políticos con escasas o nulas habilidades oratorias o simplemente no aptos para llegar a transmitir un mensaje y «enganchar» a las audiencias. Andrés hace alusión a grandes ejecutivos norteamericanos. Evidentemente ellos tienen muy claro que saber manejarse en público es un arma fudamental (ellos lo tienen claro). Tienen la ventaja de proceder de un sistema educativo que fomenta esas habilidades en contra del nuestro que las elimina de sus temarios. Mucha gente habla por primera vez en público cuando defiende su tesis doctoral en nuestro país.

He buscado simplemente un par de minutos en Youtube. Veamos altos directivos y políticos españoles y norteamericanos y reflexionemos sobre las diferencias. No entro en valorar sectores a los que pertenecen ni tipo de evento, solamente hay que fijarse en las habilidades comunicativas puramente personales.

Toda persona puede mejorar su capacidad para comunicar, pero para ello debe decidirlo desde la humildad y entender las ventajas que le reportará ese esfuerzo. Sin esa decisión personal ¿Qué se pretende que hagamos los directores de comunicación?

Mucho más se podría decir del personal branding de los altos ejecutivos españoles y su uso personal de las TIC. Y, por supuesto, ni hablar de su acercamiento a herramientas como el microblogging, las redes sociales o los blogs personales. Queda mucho por hacer y a ellos les queda mucho por «interiorizar», pero esto es España y no EEUU y no podemos olvidarlo nunca por mucho que nos pese. Me quedo con una frase de Andrés: «Así nos va como nos va«.