¿Qué se opina del sector de las relaciones públicas?

En primer lugar disculpas porque he despistado un poco con el titular (restos de mi etapa como periodista…). Verdaderamente el estudio de Gallup mete en el mismo saco los sectores de la publicidad y de las relaciones públicas; lo que a mi entender no tiene demasiado sentido. Pero bueno, los datos son los datos. Otro apunte. Evidentemente hablamos de la opinión de encuestados en EEUU.

Un tercio de los encuestados manifestaron una opinión positiva de la publicidad y la industria de las relaciones públicas (6 por ciento “muy positiva”, el 27 por ciento “algo positiva”). El 27% se mostraron “neutrales”. El 25% expresó una opinión más bien negativa mientras que el 11% “muy negativa”. Los porcentajes no son significativamente diferentes de los producidos en la última edición de verano de esta encuesta anual de Gallup.

En resumen, restando lo malo de lo bueno y obviando a los neutrales, el resultado es de -3%. A los americanos les caemos peor que su proveedor de acceso a Internet o que su operador de telefonía móvil, incluso que el fabricante de su automovil.

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9 reglas de la comunicación aprendidas en una guardería

A veces lees cosas ingeniosas y creativas. Este es el caso de un post de un profesional de la comunicación norteamericano, Richie Escovedo, que cuenta como su hija pequeña ha aprendido nueve reglas básicas de comportamiento en la guardería:

1. Say please (Decir “por favor”)
2. Say I’m sorry (Decir “lo siento”)
3. Be friendly (Ser amable)
4. Share (Compartir)
5. Play fair (Jugar limpio)
6. Don’t litter (No ensuciar)
7. Never hurt others (Nunca hacer daño a los demás)
8. Say excuse me (Decir “disculpe”)
9. Listen to others (Escuchar a los demás)

Y lo compara con el ámbito de la comunicación corporativa:

1. Decir “por favor” – Esta norma se dirige al sentido de la decencia y la cortesía. Algunos días nos involucramos tanto en nuestro trabajo y nos olvidamos de ser prudentes con nuestros colaboradores, clientes, y por desgracia, otros miembros de nuestra comunidad. Olvidar esta norma puede causar faltas de comunicación trágicas que, a veces, son difíciles de reparar.

2.- Decir “lo siento”. Si nos equivocamos, hay que asumirlo. Cuanto antes, mejor. Esto es cierto tanto para los individuos como las organizaciones cuando las cosas van mal. La comunidad será más tendente a perdonar los errores si se expresa remordimiento honesto cuando sea necesario.

3.- Ser amable. Me refiero que los relaciones públicas tienen que tener en mente los intereses de los demás al planificarse, prepararse y actuar como el instrumento de administración de información y consejeros que nuestra comunidad espera que sean.

4.- Compartir. Aprecio esta norma por las facetas que representa en la vida profesional de un RRPP. Compartir es otra palabra para comunicarse. Ser unos comunicadores eficaces es, en mi opinión, la base del trabajo que llevamos a cabo. La norma de compartir  puede ser la diferencia entre ser parte de una comunidad o estar apartado de la comunidad.

5.- Jugar Limpio. El Código Ético PRSA incluye el juego limpio (o imparcialidad) como parte de los valores esenciales: “Tratamos de manera transparente con nuestros clientes, empleados, competidores, compañeros, vendedores, los medios de comunicación y el público en general. Respetamos todas las opiniones y defendemos la libertad de expresión.”

6.- No ensuciar. Seré sincero, no estaba en principio seguro de cómo encajar esta norma como una norma relevante para un relaciones públicas. Sin embargo, me puse a pensar sobre lo que era la suciedad: basura. Así que para un RRPP esta norma es simplemente no dejar tu basura esparcida por todas partes. Dejar todo limpio por donde pases. Si conviertes todo en un caos, pon orden. No todas las ideas son geniales. No importa. Si tu idea es rechazada, aprende de tu fracaso. Así es como maduramos.

7.- No hacer daño a los demás. Nunca haga daño a los demás. Se puede pensar que esto es sólo una prolongación de ser amable y decir lo siento. En realidad, esta norma es diferente. Hacer daño a los demás conlleva una cierta dosis de intencionalidad. Lo que esta norma indica es nunca proseguir con aquellos planes que sepamos provocarán un gran daño.

8.- Decir “Disculpe”. En añadidura al juego limpio, un RRPP debería atenerse a un nivel estandard  de intermediación: ” Servimos al interés público actuando como defensores responsables de aquellos a los que representamos. Prestamos al mercado de ideas, voz, hechos y puntos de vista para beneficiar los debates públicos bien informados. Ser cívico nunca esta de más.

9.- Escuchar a los demás. Esta norma conlleva una interesante dualidad, A) Uno no sabe todo lo que hay que saber sobre relaciones públicas. Necesitas seguir estudiando y mejorar tus aptitudes a traves de coloquios, la investigación y el desarrollo profesional. Las relaciones públicas es un campo en constante desarrollo y lo que te hará destacar será tu capacidad de adaptación y de adoptar cambios. B) Uno no sabe todo lo que hay que saber de su empresa o clientes. Escuchar atentamente, dentro del ambiente laboral, en beneficio de tu organización, y a través de una adecuada supervisión. Todo esto marcará la diferencia entre ir dando palos de ciego, o la toma de inteligentes y bien documentadas decisiones sobre la comunicación.

Esto me recuerda a un verso humorístico de Nicolás Fernández de Moratín. Quizá no viene al caso, pero me apetece recordarlo:

Admiróse un portugués
al ver que en su tierna infancia
todos los niños de Francia
supieran hablar francés.
“Arte diabólico es
-dijo torciendo el mostacho-,
que para hablar el gabacho
un hidalgo en Portugal
llega a viejo, lo habla mal
y acá lo parla un muchacho”.

European Communication Monitor 2009

Ya tenemos el adelanto de los resultados del European Communication Monitor 2009. En esta edición hemos participado 1850 profesionales de 34 países.

El estudio completo se hará público el próximo 16 de septiembre.

Algunas pildoritas en datos:

  • El 85% de los profesionales de la comunicación europeos pertenecen a redes sociales como facebook o LinkedIn.
  • Solamente el 64% de los profesionales confiesa participar en las decisiones estratégicas de la empresa.
  • Un 73% considera que sus opiniones son valoradas por el gobierno de su empresa.

Se aportan datos de muy diversos campos, por ejemplo, sobre el efecto de la crisis económica en el desarrollo de nuestra labor.

european-monitor

En cuanto a cómo vemos los profesionales el sector de cara al 2010, el 83% de los trabajadores en consultoras y agencias son optimistas. Porcentaje que sube al 85,1% si hablamos de trabajadores en departamentos de comunicación en empresas e instituciones.

El estudio aporta muchos más datos. Lo mejor es descargarse el resumen y dar un detenido repaso.

European Communication Monitor 2009

Notas de prensa ¿Cómo hacer mejor las cosas?

Los día 8 y 9 de julio se celebró evento Days 09 (e-days) en su tercera edición. Durante los dos días, asistieron más de 3.500 profesionales de eventos, de marketing y comunicación, de corporativo y de prensa. Esta edición también contó con la participación de 120 expositores.

En el marco de esta feria tuvo lugar una mesa redonda, “Cómo salir en los medios”. En ella Manuel de Luque, director de la revista Anuncios, dio algunos consejos a las agencias de comunicación para la elaboración y envío de notas de prensa:

– Mirarla antes de enviarla y quitarle “un par de complementos”: según De Luque, siempre hay cosas que sobran, por ejemplo, “la palabra líder sobra en el 90% de los casos, líder sólo hay uno”.

– Intentar ponerse en el papel de los medios: El director de Anuncios hizo hincapié en que “el tiempo de los periodistas es tan valioso como el del resto de los humanos”.

– Persistir, no agobiar: “cierta persistencia puede estar bien, pero la pesadez es muy irritante y contraproducente, no debe generarse la sensación en el periodista de ‘te lo publico para que me dejes en paz’.”

– No llamar inmediatamente después de enviar la nota: “es absurdo llamar cinco minutos después de enviar la nota, y más para saber qué nos ha parecido”.

– No a las llamadas interminables: relacionado con los dos puntos anteriores, al periodista le parece “un coñazo”, tanto como para los profesionales como para el periodista, que las agencias les manden a hacer rondas de llamadas interminables.

El video es largo pero aconsejo verlo con detenimiento porque no está exento de cierto debate.

Fuente: evento Days 09/MarketingDirecto.com

No lo puedo evitar, un homenaje a unos personajes de mi infancia

Esto ha sido superior a mis fuerzas. He encontrado un pequeño video en el que “Manolito”, un personaje de Mafalda del dibujante argentino Quino, nos cuenta en qué consisten las relaciones públicas.

¿Donde he guardado yo mis cuadernillos de Mafalda?

“La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”

Estaba leyendo el blog de mi admirado Iván Pino y me ha llamado la atención que se nombra en un comentario un interesante libro:  

“La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”

Mis alumnos siempre me piden bibliografía, bien, aquí hay un buen ejemplo que aconsejo leer con tranquilidad y sin prejuicios.

“The Fall of Advertising and the Rise of PR”, que es su título original, es un best seller de negocios. Sus autores, Al Ries y Laura Ries proponen pasos prácticos para comunicar y posicionar una nueva marca en la era del exceso publicitario. He encontrado en la Red, concretamente en una web argentina, una interesante entrevista a uno de sus autores que puede ayudar a entender la obra y lo que se nos intenta transmitir:

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Desde los Estados Unidos y en exclusiva para los lectores de “Management Herald”, Al Ries habla sobre las principales ideas desarrolladas en su nuevo best seller (2002).

Pregunta: En su último libro “The Fall of Advertising and tge Rise of PR” (“La caída de la publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”) usted indicó la importancia de las relaciones públicas para la construcción de una marca.  ¿Cuáles son las principales diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas?

Respuesta: Las dos principales diferencias están en los grados de credibilidad y control de ambos instrumentos.

Lo que uno dice de sí mismo a través de la publicidad tiene muchas veces poca credibilidad por parte de la audiencia. Hoy tiene más credibilidad lo que los otros dicen, en los medios, sobre uno.

Con las relaciones públicas se tiene poco control del mensaje y sobre a quien queremos dirigírselo. Por el contrario, con la publicidad se tiene el ciento por ciento del control sobre el mensaje y sobre a quien queremos dirigírselo. Esta es una ventaja a favor de la publicidad.

A pesar de la falta de control, las relaciones públicas son una muy buena forma para comunicar a los consumidores el lanzamiento de una nueva marca.

P: ¿Por qué piensa que la publicidad no es suficiente para construir una nueva marca en esta nueva era?

R: Una marca establecida tiene credibilidad de parte de los consumidores. Las marcas nuevas, de las cuales los clientes nunca han escuchado hablar, tienen poca credibilidad. Por eso es difícil lanzar una nueva marca con poca credibilidad a través del uso exclusivo de la publicidad.

Las nuevas marcas necesitan incluir en sus lanzamientos actividades de “publicity”.  “Publicity” es lo que los otros dicen, en los medios, sobre uno.

P: ¿Cuáles son los principales pasos que una empresa debe seguir para implementar exitosamente un programa de relaciones públicas?

R: Un programa de relaciones públicas involucra invariablemente los siguientes siete pasos:

  • Paso 1.
    La llegada de las novedades. Los medios aman publicar historias que describen los acontecimientos que van a suceder, especialmente cuando tienen la exclusividad
  • Paso 2.
    Expansión progresiva en los medios. Las campañas publicitarias se lanzan invariablemente con una pauta muy fuerte para lograr impacto. Cuando se lanza una marca con relaciones públicas no hay alternativa. A no ser que se posea un producto terriblemente innovador, se debe empezar despacio y esperar que la presencia en los medios se expanda gradualmente.
  • Paso 3.
    Reclutamiento de aliados. Antes de lanzar un programa de relaciones públicas, deben hacerse dos preguntas: ¿Quién es mi enemigo y quiénes son mis aliados naturales? Cada producto o servicio nuevo necesita tener una marca enemiga para poder convertirse en líder del mercado. La identificación del enemigo también ayudará a definir nuestros aliados. “El enemigo de mi enemigo es mi amigo”.
  • Paso 4.
    El avance del mensaje. Se gatea antes de caminar y se camina antes de aprender a correr. Los medios funcionan de la misma manera. Se necesita comenzar de a poco. Quizá el “publicity” se inicie en una newsletter para después pasar a un medio de prensa comercial especializada. Desde allí, se podrá acceder a publicaciones de negocios generales y, al final, hasta un importante noticiero nocturno podría mencionarlo.
  • Paso 5.
    La oportunidad de modificar el producto. Una de las principales ventajas que surgen de brindar la información de a poco y de que esta se distribuya lentamente es la oportunidad de modificar el producto. Es difícil cambiar un producto cuando se lanzó con una campaña publicitaria fuerte y masiva.
  • Paso 6.
    La oportunidad de modificar el mensaje. Cuando se lanza un nuevo producto, usualmente se descubren atributos que se le pueden sumar a la marca. ¿En qué atributo usted debería enfocarse para persuadir mejor? Durante una acción de publicity, los periodistas o editores de los medios pueden ayudarnos mucho. Sus opiniones no solo ayudan sino que además, aparecen como muy convincentes para los consumidores potenciales. Ellos manejan las riendas de las opiniones de los consumidores.
  • Paso 7.
    El lanzamiento progresivo. La mayoría de las campañas de marketing se planifican en torno al “Día D”, en el que el producto aparece de repente apoyado por una fuerte campaña publicitaria y promocional. La mejor estrategia es planificar un lanzamiento en forma progresiva. La campaña de publicidad de producto debe ser lanzada cuando la campaña de publicity alcance la cobertura de medios deseada.

P: ¿Las ideas presentadas en su libro son válidas también para pequeñas y medianas empresas?

R: Son más válidas aún. Las pequeñas y medianas empresas tienen menos reconocimiento de marca y, por lo tanto, menos credibilidad por parte de los consumidores. Necesitan de las relaciones públicas más que cualquier compañía grande.

P: En su excelente libro “The Fall of Advertising and the Rise of PR” usted establece que el marketing está entrando en una nueva era: la era de las Relaciones Públicas ¿Cuál es su recomendación clave para los ejecutivos de marketing argentinos, que planifican el lanzamiento de una nueva marca en el mercado latinoamericano?

R: Mi recomendación es que se utilicen las relaciones públicas para lanzar una nueva marca y, luego que la misma se haya establecido en la mente de los consumidores, se comience con la publicidad.

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Se trata de un libro que plantea ciertos conceptos controvertidos, de manera que nos puede dar lugar a debate. Sea bienvenido.

Fuente: Publicasonline.com

Informe estudio “El estado de las RR.PP. en España”

Marco de Comunicación (MdC) ha llevado a cabo un sondeo de opinión sobre la situación de las RR.PP. en España con el objetivo de conocer las tendencias del mercado de la comunicación en nuestro país.

El sondeo se ha realizado a través de un cuestionario electrónico entre más de 120 directivos y responsables de comunicación tanto de pequeñas y medianas empresas como de grandes compañías.

La encuesta ha sido diseñada con el fin de conocer las tendencias del mercado actual de las Relaciones Públicas en España. Las preguntas del sondeo indagan en temas como cuál es la inversión de las empresas en Relaciones Públicas, qué supone esta inversión en el total de su presupuesto destinado a Marketing y Publicidad, cuáles son las actividades de RR.PP. más demandadas por las empresas y cuántas compañías cuentan con departamento interno de comunicación y con el soporte adicional de una agencia externa, entre otros muchos temas.

Del estudio, destacar que una de cada cuatro empresas en España siguen sin tener un departamento de comunicación interno ni una agencia contratada, si bien el 72% afirma haber aumentado su inversión en relaciones públicas, situándose en 35.000 euros anuales de media.

Por disciplinas, las empresas confían a las consultoras para desarrollar acciones de comunicación corporativa (87%), organización de eventos (83%) y gabinete de prensa (81%). En el polo opuesto se sitúan disciplinas como Responsabilidad Social Corporativa (44%), Comunicación de crisis (38%), e investor relations (12%).

Respecto a los dircoms, decir que el sueldo medio es de 45.000 euros, si bien esta cifra varía ostensiblemente en función de si el cargo es de director o de responsable de comunicación. En cuanto a su ubicación dentro del organigrama de las compañías, destacar que son cada vez más independientes: en un 71% de los casos analizados reportan directamente a la Dirección General, mientras que únicamente en un 17% lo siguen haciendo a marketing.

Descarga del informe completo: informe_estado_rrpp_espana_mdc1

Fuente: Mdc y PRNoticias.com

Radiografía del sector de las RRPP en España

ADECEC ha presentado la tercera edición de ‘Radiografía del Sector’, un estudio desarrollado en colaboración con SIGMA DOS y cuyo objetivo es esclarecer la situación del sector de la Relaciones Públicas en España, tanto desde el punto de vista de la empresa como de las consultoras.

Mayte González – Gil, presidenta de la comisión de investigación de ADECEC, ha presentado junto a Carlos Paniagua (presidente entrante), José Antonio Lisbona (presidente saliente) y Jesús García Pérez (SIGMA DOS) el tercer estudio ADECEC ‘Radiografía del sector’, que en esta ocasión ha contado con la participación de 102 empresas y 105 consultoras (30 asociadas). Del estudio, elaborado por SIGMA DOS a través de encuestas telefónicas asistidas, se desprende un preocupante descenso de la inversión en Comunicación por parte de las empresas, que por norma general suele ser el orden del 15%, pasando de los 427.200 euros de 2.004 a los 361.667 en 2007, si bien el dato no parece concluyente, al no disponer de las cifras de inversión en otras áreas ‘hermanas’ como la publicidad, PLV o Marketing Directo.

Así mismo, desde el lado de las compañías destacar que más del 80% cuentan con departamento de comunicación propio, mientras que cerca del 52% afirma colaborar con una o más agencias de Relaciones Públicas en disciplinas como Investigación de mercados, identidad corporativa o marketing social. Entre sus objetivos, se encuentra la mejora de la reputación corporativa (78,9%) y el incremento de la fidelidad con los clientes (77,9%).

¿Y las agencias? Dependiendo de si están adscritas a la asociación o no, podemos encontrar diferencias. A groso modo, las consultoras de ADECEC facturan una media de 2,8 millones en honorarios (por los 0,9 millones de las no ADECEC), tienen una antigüedad media de 16 años (10 los no asociados) y dan empleo a 26,3 personas (12,5 no ADECEC), de las cuales un 67,6% son mujeres. Por disciplinas, los servicios más ofertados son relaciones con los medios (95,2%), comunicación corporativa (91,4) y relaciones institucionales (73,3%).

Por otro lado, el estudio identifica a las principales competidoras del sector, que proceden según los encuestados de las consultoras estratégicas, las empresas de identidad corporativa y las consultoras de marketing) 52,4%, 33,3% y 27,6%), si bien son las segundas las que se presentan como principal amenaza de cara al futuro junto a las agencias de publicidad y las consultoras estratégicas.

Precisamente, respecto al futuro las previsiones son esperanzadoras, aunque más moderadas que hace cuatro años: para las empresas, la especialización por sectores y servicios son las tendencias más defendidas (40,4 y 18%, respectivamente), al mismo tiempo que el 49% considera que el sector aumentará en el futuro, un porcentaje que llega hasta el 69,5% entre las agencias.

Fuente: PRNoticias.com

Descargar la presentación del estudio: presentacin_del_estudio_adecec

¿Hay que ser purista en los conceptos?

Hace escasas fechas me encontraba frente a unos alumnos que se enfrentaban a la asignatura de comunicación corporativa por primera vez. Presentaban ciertas dificultades en la comprensión del concepto de identidad corporativa. Muchos de ellos afirmaban que se trataba de los logotipos, los colores corporativos y el diseño de papelería de empresa. Esa confusión no es extraña y me he topado con ella frecuentemente. Muchas veces se pueden encontrar navegando por la Red empresas que anuncian sus servicios de diseño de identidad corporativa y luego, al visitar su web, nos encontramos que se trata de una empresa de diseño puro que comercializa servicios del estilo nombrado anteriormente.

Ellos mismos deberían anunciar sus servicios de diseño de identidad VISUAL corporativa, que no es lo mismo.

Muchas veces me acusan de purista. No lo niego, e incluso me acusan de que esa actitud no es buena para la comunicación. No estoy en absoluto conforme. Me gusta pensar que para poder hacer un buen combinado, lo primero que hay que conocer son los distintos ingredientes, saber las características de cada uno y, ese conocimiento específico, nos permitirá servir un cocktail de calidad. No existe un buen Barman que no distinga perfectamente el pipermint de la granadina, la lima, la angostura, etc y que sepa qué efectos produce su uso en cada una de sus creaciones.

Un especilista en comunicación, a lo largo de su carrera profesional, debe presentar soluciones de todo tipo que afectan a todas y cada una de las áreas de la empresa, marketing, finanzas, recursos humanos, producción, calidad, etc. La mejora de nuestra imagen corporativa puede exigir soluciones relacionadas con cualquiera de estos puntos y otros muchos más. Pero no debemos pensar que la comunicación corporativa es una mezcla de ninguna de ellas. Simplemente debemos conocer nuestra empresa en profundidad para tener la base necesaria que nos permita tomar las decisiones adecuadas en cada momento.

Pero esas decisiones deben tomarse siempre desde el enfoque de la comunicación, siempre teniendo como objetivo velar por la imagen de nuestra empresa. ¿Qué efecto produce en un público objetivo concreto una acción determinada? Nuestra misión no es invadir el área de marketing o la de recursos humanos, de la misma manera que nosotros no hacemos marketing ni practicamos recursos humanos. Nuestra misión es optimizar la imagen, que cada una de las acciones que emprende nuestra empresa, ocasiona en los públicos con los que interactúa.

¿Es esto purismo?

Publicidad vs. Comunicación

Uno de los grandes gurús del marketing y la publicidad, Al Ries, cambió hace años su opinión sobre el poder de la comunicación y las relaciones públicas frente a la publicidad. De gran defensor de la creatividad publicitaria pasó a firme convencido de la capacidad de una buena campaña de comunicación.

Se da una situación curiosa: las grandes agencias de publicidad ráramente se anuncian en medios. Sin embargo, todas ellas tienen un departamento de comunicación y relaciones públicas que se esfuerzan en difundir las noticias sobre las grandes campañas que han creado y los ganadores de los premios. Fíjese que los propios festivales de publicidad – Cannes, San Sebastián- cómo se preocupan de que sus informaciones salgan en los medios en forma de noticia.

Desde nuestro punto de vista la publicidad -entendida como compra de espacios- y la comunicación -difundir en forma de noticias hechos o eventos interesantes- son herramientas complementarias. Algunas de la grandes marcas mundiales invierten muy poco en publicidad, a pesar de lo cual son muy reconocidas entre el gran público: Zara, Starbucks…. Por el contrario, muchas son las campañas premiadas en los festivales anteriores que no sirvieron para aumentar las ventas ni un ápice. Al Ries describe incluso el caso de la famosa campaña de publicidad de una cerveza que con el título “What’s up” o “Qué paaassaaaa” ganó premio tras premio, pero sólo consiguió disminuir las ventas de la famosa cerveza. Cuando los clientes se dieron cuenta de este detalle, comenzaron a crear sus propios festivales de publicidad basados en única premisa: la publicidad está para vender más. Así nacieron los festivales de “eficacia publicitaria”

A veces pensamos que grandes compañías de consumo, por ejemplo Coca-Cola, muy reconocidas por su publicidad, no hacen o no cuidan su comunicación corporativa. Gran error. A lo largo de nuestra carrera profesional hemos podido colaborar y trabajar con el departamento de comunicación de Coca-Cola España y hemos constatado que las relaciones públicas y la comunicación no publicitaria tiene casi tanta importancia para esa compañía como su reconocida publicidad. Así, raro es el día en el que uno o varios periódicos, radios o televisiones no hablan de Coca-Cola como patrocinador de eventos deportivos, actividades lúdicas, fiestas, mecenazgos, etc, cuyo conjunto configura una imagen de marca -de hecho la primera marca del planeta-. De hecho, la complementariedad entre comunicación y publicidad es tal que rara es la ocasión en que esta compañía no hace una presentación a los medios de comunicación de sus nuevas campañas de publicidad, con el objetivo de obtener un nuevo reconocimiento público.

Al igual que en el caso de la publicidad, también hay grandes éxitos de comunicación que sólo sirvieron para anticipar un fracaso empresarial o industrial. Grandes campañas de comunicación con eventos e informaciones que generaron cientos de noticias que, a su vez, propiciaron un incremento de la demanda que se convirtió en flor de un día. Por definición, una noticia se produce una única vez. Por mucha audiencia que tenga, sólo el 8 por ciento de la audiencia podrá recordarla al cabo de unos meses. Por tanto, la publicidad debe de jugar el papel de “recordatorio” de ese producto, marca o institución, una vez que su principales atributos han sido establecidos a través de la comunicación.

Las compañías farmacéuticas forman parte de ese mundo especial que no puede anunciar sus productos en los medios dirigidos al gran público y, por tanto, necesitan de la comunicación para transmitir la importancia de sus nuevos produtos o su imagen corporativa a ese gran conjunto de consumidores. Un error habitual es pretender que la comunicación juegue el papel de la publicidad, dotándola exclusivamente de un interés comercial. El segundo error es que, a menudo, se busca en la comunicación a través de los medios la solución a problemas internos de las compañías que ni el departamento de comunicación ha generado y que tendrá difícil de resolver sino forma parte de una solución global. Así, es frecuente que grandes compañías farmacéuticas inviertan ingentes esfuerzos -que no presupuestos- en actividades de comunicación con el objetivo de sustituir en la mente del consumidor la frecuencia que tiene la publicidad, olvidando que es imposible generar ese nivel de información con un cierto grado de rentabilidad y eficacia.

Aunque la comunicación es sensiblemente más rentable que la publicidad, es necesario un plan integral de comunicación corporativa que integre acciones de comunicación pública y campañas de publicidad corporativa que permitan, de forma conjunta, estableces unos valores asociados a la marca y que puedan ser recordados con el paso del tiempo.

Las agencias de comunicación como Cícero trabajamos cada día con los departamentos de comunicación y de marketing de la industria farmacéutica con la idea de revisar ese papel de la comunicación y proponer nuevas aproximaciones a la comunicación que permitan satisfacer las expectativas de nuestros clientes, pero que resulten de interés para los medios y sus audiencias.

Fuente: Cicero Comunicación