Con la marca personal arriba y abajo

Últimamente las mañanas de domingo se han vuelto interesantes en Twitter y desarrollan la tendencia de “voyeur” que da esto del microblogging. En ello estaba, leyendo una breve discusión, siempre con buenas maneras, de dos profesionales que aprecio, Miguel del Fresno y Andrés Pérez Ortega, sobre el manido tema de la marca personal. Quizás solamente superado por el ametrallamiento sobre emprendedores, emprender y emprendedurismo (¡qúe fea palabra!) que vivimos en estos tiempos.

Miguel afirma que la marca personal es una “soberana tontería” porque es “reducir una persona a producto de mercado”. Y lo decía en respuesta a este comentario de Andrés: “Es más fácil tener followers diciendo lo que ellos esperan oir (y dejando que definan tu #marcapersonal) que defendiendo ideas propias”.

Bueno, pues la verdad es que personalmente no comparto plenamente ninguna de las dos posturas. La primera es un tanto filosófica y me gustaría que nuestro mundo respondiera a esos parámetros. Desgraciadamente creo que muy habitualmente nuestras acciones están “vendidas al marketing” desde el ámbito profesional al personal, saber gestionar una entrevista de trabajo, tu día a día en una empresa más allá de tus habilidades profesionales o simplemente saber encandilar a otra persona (aquello que llamaban saber ligar). O dicho de otra manera y huyendo de las terminologías modernas, lo que mi abuelo definía como “Saber venderse” (y él fue mucho tiempo representante de cajas registradoras en la postguerra…). Podríamos aderezarlo con otras expresiones como “don de gentes” o “tener amigos en la puerta del infierno”. Una mezcla de dominio de las relaciones públicas y habilidad para el networking que se diría ahora (sin olvidar cierta maña con la oratoria y la manipulación del mensaje).

Internet y todas las herramientas sociales no han cambiado absolutamente nada en lo fundamental, simplemente han creado un altavoz que permite aumentar esas acciones y además permite buscarte y catalogarte  (todo muy marketiniano por cierto). Pero todo madura y, a estas alturas, creo yo que el que base, lo que él denomine “marca personal”, en su número de seguidores, mal favor se hace y ya empieza a insultar la inteligencia de muchos, aunque siga pudiendo vender burras a unos pocos. Pues que aproveche que se le acaba el chollo. Y si cree que puede dejar su imagen en manos de los demás no recuerda una máxima de la comunicación: “si tú no dices lo que eres, otros vendrán a decir lo que no eres”. Pero no olvidemos que vivimos en el mundo de los “narcisos”, enamorados de nuestra propia imagen y, además, en el universo de lo políticamente correcto. Y eso añade un nuevo argumento que se convierte en la cuerda del funambulista. Un mal paso o una mala palabra dicha en el momento y lugar incorrectos… Pero la falsedad, o digamos la hipocresía, tampoco son socialmente nuevos que digamos y, por qué negarlo, son necesarios en cierta dosis en este mundo nuestro.

La realidad ha sido y sigue siendo la misma. Si no hay nada detrás de la máscara, la marca que podamos diseñar artificialmente se terminará dando de bruces con la verdad del fracaso. Y hay una razón solamente, seremos un “bluf”. Si un profesional no tiene experiencia y aporta valor a lo que hace podrá “venderse” pero no ofrecerá resultados, que es la moneda de cambio. Lo mismo pasaba con aquel amigo que ligaba pero no podía mantener ninguna relación cuando la pareja descubría lo que había detrás de aquella sonrisa cautivadora… No podemos ser un producto y generar expectativas en el mercado sin una cierta calidad detrás ¿no?

¿Qué es eso de la marca personal? ¿Es simple notoriedad? ¿Es más, es notabilidad? La notoriedad es pasajera y traicionera, como la fama. La notabilidad es un concepto que me gusta más ya que requiere el comentario positivo y, por ende, es el fruto de algo que se ha visto y entendido como bueno. Pero, profundizando, definitivamente me gusta más el concepto de reputación. Sí, como la de ese médico que con años de buen trabajo se ha labrado un nombre en la profesión, cada día, con cada paciente. Y en este punto podríamos entender la frase de Andrés cuando habla de defender ideas propias y no seguir la corriente de los que los demás quieren oir, aportar valor desde nuestra identidad.

Recuerdo una frase que me encantó “La reputación es la consecuencia de los hechos”. De la misma manera considero que conseguir una marca personal efectiva tiene dos partes. La primera es indispensable: tener fondo, profesionalidad, experiencia, algo que hacer y que decir. La segunda podría ser cómo somos capaces de dar a conocer ese valor y la intención que tenemos con ello. Ahí entraría más el concepto marketiniano de venta. Podemos hacerlo para conseguir trabajo, para alagar el ego, para divulgar nuestros conocimientos por amor al arte o vaya usted a saber. En todo caso el éxito está en la correcta conjunción de ambas partes.

En todo caso este concepto de marca personal, personal branding o como queramos llamarlo, lo que no debe hacer jamás es quitarnos el sueño. Y si lo hace será el primer paso hacia el fracaso.

 

 

Anuncios

Los pequeños detalles que ensucian una reputación

En el mundo global actual cualquier detalle puede convertirse en un problema viral que afecte a nuestra reputación corporativa. Hoy en Internet no deja de verse esto:

Esta imagen se corresponde al video emitido por RTVE como apoyo a la noticia tratada en su telediario de la noche el pasado día 25 de mayo de 2011 (se ve el detalle en el minuto 24). Se hablaba del acto realizado por Telefónica en relación al próximo ERE que afectará a 8.500 empleados de esa compañía en los próximos años.

Realmente las imágenes corresponden a la Junta General de Accionistas de Telefónica que se celebró el pasado 18 de mayo. De manera que aunque uno de sus altos ejecutivos presentes en la mesa, en un acto de esa importancia, se dedique a ciertas actividades “lúdicas” que podríamos calificar como “poco propias”, estaríamos sacando de contexto el hecho. Si ya es poco profesional lo que se ve, si lo enmarcamos en la noticia del ERE se puede interpretar de forma sangrante.

Se puede leer en BandaAncha.euEl ejecutivo que sostiene la tableta es José María Álvarez-Pallete López, Presidente de Telefónica Latinoamérica, que poco tiene que ver con el ERE que se llevará a cabo en España. Curiosamente, el dispositivo que utiliza no es un iPad, sino el nuevo Samsung Galaxy Tab 10.1, que en España sólo puede conseguirse a través de Vodafone. El juego que le entretiene es el Bubble Blast 2“. Que tampoco tiene desperdicio como curiosidad 🙂

Estos son los pequeños detalles que ensusian una reputación ¿Opiniones?

¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España?

Debo ser un enfermo de “ingenuidad crónica”… ¿A qué se debe esta afirmación? Venga, me explico. Estos días estoy impartiendo un seminario sobre comunicación de crisis en una de las escuelas de negocios donde doy clase y comentamos distintos casos sobre diferentes sectores empresariales. Lo típico en estos casos, que si la imagen corporativa, que si la reputación, que si las redes sociales por aquí o por allá, que si la estrategia de las empresas y los públicos afectados, etc.

Pero claro. Se presentan los resultados del ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) correspondientes a 2011 y me lanzo corriendo a ver los resultados. Nada nuevo bajo el sol. El top 3 de empresas son: Santander, Inditex y Telefónica. Si vemos el pasado año observamos que se han permutado posiciones: Telefónica era el primero, segundo el Santander y tercero Inditex. Para más detalles del informe, aquí lo dejo. Pero, sobre todo, miro curioso el ranking de Merco Líderes 2011 para ver si se ha producido algún cambio. Nada.

Y me pregunto al verlo… ¿El presidente de Telefónica se mantiene en el tercer puesto como lider mejor reputado?. Entonces me viene a la memoria:

ABC, 22/12/2010: “El Tribunal Supremo (TS) ha confirmado la absolución del presidente de Telefónica, César Alierta, en el ‘caso Tabacalera’ al considerar prescrito el delito de uso de información privilegiada del que estaba acusado por comprar acciones de la empresa tabaquera en 1997”.

Sigo pensando, bueno, lo mismo las acciones de la empresa se vieron afectadas por el posible escándalo que supone este asunto. Busco por la red y encuentro este interesante artículo: El Ibex es inmune al riesgo reputacional, de Juan Carlos Olarra en Estrella Digital. En resumen, que tampoco parece que la bolsa se haya resentido mucho con estos asuntos.

Claro, sigo pensando y me viene a la memoria el escándalo en EEUU protagonizado por Mark Hurd, consejero delegado de Hewlett Packard y que había liderado dicha empresa desde 2005. Este hombre dimitió de su cargo a causa de un escándalo por la existencia dentro de la empresa de relaciones secretas con un contratista y de informes de gastos falsificados. Leyendo una artículo en el portal Terra, encuentro que los mercados bursátiles sí reaccionaron: “La noticia sorprendió a los mercados y hundía las acciones de la firma un 9 por ciento, a 42,14 dólares, en las operaciones electrónicas posteriores al cierre del mercado.” Lo curioso es que este caso salta a la opinión pública también en el 2010.

Sin comparar ambos casos porque son radicalmente distintos, sí tienen en común unir la figura del máximo representante de una empresa (ambas del sector tecnológico y multinacionales líderes) con un escándalo judicial de gravedad. Lo curioso es que el caso español queda en nada si pasamos por alto el descenso de Telefónica del primer puesto del ranking Merco al tercero, lo que tampoco parece representar un peaje reputacional grave.

Y yo me pregunto ¿Qué es un caso de comunicación de crisis en España? Espero dejar de ser un ingenuo algún día que ya voy teniendo una edad…

Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). Resultados 2010

En el 10º aniversario de merco se han desvelado resultados que modifican ligeramente el panorama reputacional de las empresas españolas. Telefónica ocupa por primera vez la 1ª posición como la compañía con mejor reputación de nuestro país, desvancando a las dos empresas que han ocupado ese puesto en los últimos 9 años: El Corte Inglés (que cae hasta la 8ª posición) e Inditex (que se queda en la 3ª). Iberdrola (5ª), Google (11ª), Acciona (12ª), Ikea (13ª) y Ferrovial (19ª) son las empresas que más posiciones ascienden de entre las 20 primeras.

También en el apartado de líderes hay cambios importantes: Emilio Botín desplaza a Amancio Ortega en el ranking de líderes más reputados, mientras que la presidenta de Banesto, Ana Patricia Botín, logra la primera posición como mujer más valorada entre los directivos.

Para celebrar su 10º cumpleaños, merco ha incorporado en esta edición novedades importantes. Así, un Consejo Asesor formado por los representantes de nueve asociaciones empresariales aportará sus ideas a la metodología, KPMG ha realizado un informe de revisión independiente ISAE 3000 y un grupo de periodistas económicos han valorado a las compañías en función de su transparencia informativa y su accesibilidad.

Más información: MERCO

Ver resumen de MERCO 2010

¿Qué es eso del “Ghost blogging”?

Todos los que tenemos un Director General, Presidente o CEO al que convencer de la bondad de que se anime a tener su propio blog sabemos lo complicado que puede llegar a ser. ¿Es un ejecutivo alfabetizado digitalmente, entiende la importancia de la personalización del diálogo, tiene tiempo o realmente le apetece hacerlo? Son muchas las preguntas.

Algunos responsables de comunicación optan por el “Ghost blogging” para evitar estos problemas. ¿Qué es eso? Muy sencillo, alguien usurpa la personalidad de ese ejecutivo y escribe el blog en su lugar haciéndose pasar por él.

Hay empresas que justifican esta acción por la falta de tiempo del directivo, pero argumentan que el responsable del blog habla constántemente con él para intentar transmitir sus ideas con la mayor fidelidad posible, o que le pasan los artículos para que los corrija antes de ser publicados… Buenos bloggers con una “redacción virtuosa” se pueden ganar un dinero haciendo de “escribanos” para empresas siguiendo esta corriente.

Esto es una práctica muy peligrosa. Estamos alterando los principios básicos de la comunicación: Credibilidad y transparencia. Si por cualquier razón, fuera de nuestro control, la verdad ve la luz caemos en una crisis reputacional tanto de la empesa como del propio directivo. Eso lo primero.

Segundo. Estamos faltando a la sinceridad en el acto comunicacional “vendiendo” la existencia de un blog personal a nuestros públicos cuando realmente estamos obedeciendo simplemente a una intención marketiniana.

Tercero. ¿Alguién que ocupa un puesto de responsabilidad fruto de su esfuerzo profesional durante años dormiría tranquilo sabiendo que una tercera persona habla por él en un canal como Internet con 1500 millones de internautas en el mundo? Yo, al menos, no lo estaría en absoluto.

Siempre existen alternativas antes de lanzarse a una acción potencialmente problemática.

2.0 y el poder del usuario insatisfecho

Estamos terminando el curso y el pasado fin de semana tuvimos las últimas clases de la promoción. Volvió a salir el tema del uso de Internet en comunicación y la forma en que los usuarios han adquirido un poder que hace años era impensable.

Anduvimos comentando ejemplos. En este post reflejamos uno más. Bastante conocido últimamente pero que ilustra el comportamiento de un cliente insatisfecho por el trato recibido, concretamente por una línea aérea.

Podemos leer en MarketingDirecto.com:

Las quejas de un cliente descontento con el trato recibido en la compañía United Airlines, que rompió accidentalmente su guitarra en un vuelo el año pasado y se negó a indemnizarlo, han causado furor en Youtube.

El músico canadiense en cuestión, que no consiguió ser indemnizado por la destrucción de su guitarra, que tenía un coste de 3.500 dólares, decidió colgar una canción en el popular portal titulada “United rompe guitarras” y desde entonces ha sido visto por más de 1 millón de personas.

El viral usuario ha recibido desde entonces invitaciones a muchos programas de televisión y afirma no tener tiempo para contestar a los intentos por parte de la empresa de ponerse en contacto con él.

Probemos a buscar “United Airlines” en Google o en Twitter y veamos qué entradas descubrimos y cuál es el contenido de las mismas. Ese es el efecto de la comunicación 2.0.

El caballero en cuestión es David Carroll, músico y compositor de la banda Sons of Maxwell. Veamos cómo narra el su problema. Este escándalo estalló a principios de este mes de julio. El video fue publicado alrededor del 6 o 7 de julio y ya fue portada en Digg, Reddit y Meneame.

¿Cuáles fueron las circunstancias concretas que dieron lugar a este caso y qué grado de razón tiene el cliente?, ¿utiliza el pasajero este asunto como promoción de su carrera musical más que como reclamación real?. Evidentemente hay muchos factores a analizar,  pero la realidad es que la reputación de la compañía aérea se está viendo dañada porque el poder de un cliente insatisfecho en nuestros días es tremendo (tenga o no tenga razón). Esa es la “maldición” de Internet.

A día de hoy el número de reproducciones que tiene el vídeo son: 2.518.282

Lo más sencillo es lo más eficaz

Hace poco tuvimos en la EEN, Escuela Europea de Negocios, un seminario sobre Comunicación 2.0 y anduve intentanto explicar de una manera sencilla en qué consiste la reputación on line. He de reconocer que rebusqué en mi cabeza la mejor forma de explicarlo.

Y ahora va y resulta que mi colega Iván Pino pone un sencillo ejemplo magnífico por su tremenda simplicidad. En fin, se me suben los colores.

Allá va:

¿Quieres Saber Qué Es La Reputación Online?

Pues nada, yo te lo cuento … El otro día me encontré con una vecina en el ascensor. Tenía un cabreo tremendo. Estuvo dos días duchándose con calderos por culpa de una avería en su caldera. Rabiaba. Después de pelearse con la inmobiliaria, el proveedor de gas, la aseguradora y medio planeta, no le quedó más remedio que soltar un dineral al servicio técnico de turno.

Escuché su experiencia con gesto comprensivo. Yo también estoy hasta el gorro de que me cueza vivo y me congele entero sucesivamente, sin previo aviso. Entre protestas y lamentos, añadió un comentario que me quedó grabado:

– Oye, además, miré en Internet a ver qué decían sobre este modelo, y la mayoría de las opiniones eran malísimas. Había una en un foro que recomendaba cambiar de marca, directamente.

Le contesté algo así como que debíamos quejarnos a la constructora, pero enseguida llegamos a su piso. Mientras nos despedíamos, sólo pensaba en una idea: acababa de presenciar un auténtico ejemplo de reputación online.

¡Con esto seguro que ha quedado claro el tema!

Fuente: IvanPino.com

Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) 2009

Del informe presentado se desprenden pocas novedades: Inditex lidera por segundo año consecutivo el merco Empresa, mientras que Amancio Ortega se mantiene al frente del Merco personas. La nota negativa la pone el sector financiero, en el que la banca es el sector que pierde más posiciones respecto al monitor de 2008.

La reputación corporativa de los bancos y cajas de ahorros en España cayó 114 puntos en 2008, frente al año anterior, cuando en su conjunto el sector financiero mejoró su reputación en 44 puntos, según el ranking Monitor de Reputación Corporativa (Merco 2009) presentado en Madrid. No obstante, el Santander, ‘la Caixa’ y BBVA repiten posición entre los 10 primeros puestos.

Así, el banco presidido por Emilio Botín es la cuarta empresa con mejor reputación en España, mientras que ‘la Caixa’ ocupa el sexto lugar y el BBVA el octavo puesto. Las entidades financieras del ‘top 100’ que han perdido más reputación son Bankinter, que pasó del puesto 15 al 45; Banco Popular, del 23 al 47; Bancaja, del 36 al 61; Banco Sabadell, del 55 al 68; ING Direct, del 47 al 70; y Caixa Catalunya, del 72 al 87.

Además de Inditex – que repite por segundo año consecutivo al frente del Merco Empresas-, la principal novedad radica en la aparición de Mapfre en el ‘top 10’ de un ranking liderado por las entidades financieras, que agrupan hasta un total de trece compañías.

Por compañías, destacar las subidas de HP (del 97 al 60) y Mutua Madrileña (del 70 al 34), que lideran el apartado conformado por las ocho compañías que han subido 20 o más posiciones respecto a la edición anterior. Así mismo, se han incorporado hasta seis nuevas empresas al ‘top 100’, destacando la entrada de Garrigues, que se sitúa en el puesto número 71.

Según explicó el director de Merco, Justo Villafañe, pese a que todos los directivos presentes entre los diez con mejor reputación ya figuraban el año anterior en el ‘top 10’, la renovación de líderes en el ‘top 100’ ha sido “máxima”. Así, destacó que en esta última edición del Merco hay 19 directivos que no estaban en el anterior ranking.

Tras Ortega, encabezan la lista el presidente del Banco Santander, Emilio Botín; el de El Corte Inglés, Isidoro Alvarez; el de Telefónica, César Alierta; el de Repsol, Antonio Brufau; el de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán; el de ‘la Caixa’, Isidre Fainé; el de BBVA, Francisco González, el de Mercadona, Juan Roig; y la directora de la División Internacional de Iberdrola y ex presidenta de IBM en España, Amparo Moraleda.

Asimismo, subrayó la presencia de mujeres en la lista que “año a año, poco a poco”, va aumentando. En este sentido, indicó que el 30 por ciento de los directivos mejor valorados son mujeres, y destacó la presencia de Amparo Moraleda en el grupo de los diez directivos con mejor reputación.

Concretamente, las mujeres que figuran en el ‘top 100’ son, además de Amparo Moraleda; Ana Patricia Botín, de Banesto; Esther Koplowitz, de FCC; Rosa María García, de Microsoft; Isabel Aguilera, de GE; Marieta del Rivero, de Nokia; Maria del Mar Raventós, de Codorníu; Magda Salarich, de Santander; María Garaña, de Microsoft; y María Dolores Dancausa, de Línea Directa.

Fuente: PRNoticias / Cinco Días

MERCO. Monitor Español de Reputación Corporativa

MERCO establece un Ranking con las organizaciones y los líderes empresariales con mejor reputación corporativa, y evalúa a empresas y directivos en cada sector de actividad. El MERCO es el único monitor de estas características en nuestro país, semejante al que vienen realizando desde hace décadas Fortune o Management Today en el extranjero.

La Reputación Corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del grado de cumplimiento de sus compromisos con sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.

Apple es la empresa más admirada del mundo por segundo año consecutivo

appleLa empresa informática Apple, propietaria de marcas tan valiosas y populares como Mac, iPod o iPhone, es la compañía más admirada del mundo por segundo año consecutivo, según la revista Fortune, que destaca la evolución de las ventas de la firma incluso en estos momentos de crisis.

En su próximo número, la revista publicará un ránking de las 50 empresas más admiradas según una encuesta realizada entre empresarios y ejecutivos y en la que menos de diez son extranjeras.

Los aspectos estudiados en que mejor valoración tiene Apple son la innovación, la gestión de personal y la calidad de sus productos y servicios, elementos en los que ocupa el primer puesto mundial.

Mayor ‘sensatez’ financiera

Además, ocupa el segundo puesto entre las empresas con “mayor sensatez financiera” y el tercero en el uso de los activos empresariales, la calidad de gestión y las inversiones de largo plazo.

Sin embargo, entre las empresas del sector informático Apple es adelantada en la valoración por Xerox y se sitúa en el segundo puesto por delante de Hewlett-Packard, Canon, Sun Microsystems y Dell, por este orden.

Entre las diez empresas más admiradas en todo el mundo por su innovación destacan también Walt Disney (en el puesto número 2), Google (3) y Amazon.com (7).

Y en segundo lugar…

La segunda firma del listado general es el grupo Berkshire Hathaway, propiedad del multimillonario estadounidense Warren Buffett y paraguas de más de cincuenta empresas, entre ellas la aseguradora Geico y la de ropa Fruit of the Loom.

Las únicas empresas extranjeras que forman parte de este índice son Toyota Motors (Japón, en el puesto número 3), BMW (Alemania, 28), Singapore Airlines (Singapur, 33), Nestlé (Suiza, 38), Sony (Japón, 39), Nokia (Finlandia,42), Toyota Industries (Japón, 46), Accenture (Bermudas, 49) y Samsung (Corea del Sur, 50).

Fuente: El Economista

Risky Business: Reputations Online

Weber Shandwick y The Economics Intelligence Unit, han presentado el estudio Risky Business: Reputations Online, en él se estima que un 67% de directivos creen que la reputación de su compañía está amenazada.  

Según Andy Polansky, Presidente de Weber Shandwick, ‘el estudio confirma que la gestión de la reputación online se situaría en las agendas de la mayoría de los directivos de las empresas al reconocer que la red se ha convertido en un desafío capaz de dañar incluso reputaciones construidas durante años’. 

El informe, Risky Business: Reputations Online  se ha realizado en base a encuestas realizadas a 703 altos directivos de compañías de más de 20 sectores diferentes en Norteamérica, Europa y Asía Pacífico, entre otros mercados. De entre todas las cuestiones señaladas, las más destacadas y que pueden afectar en mayor medida a la reputación corporativa en estos momentos de turbulencia que vivimos son el sabotaje laboral y los mensajes mal dirigidos.

En el estudio, Weber Shandwick también ofrece consejos a las compañías para ayudar a reducir la vulnerabilidad y gestionar los destinos de su reputación corporativa. Estas estrategias incluyen:

  • El seguimiento online de la reputación, así como otros parámetros aplicables a Internet para valorar la proporción exacta de aplicación de la comunicación online y offline.
  • Evaluación de Internet para que los riesgos emergentes y otros temas online tengan una dimensión real.
  • Optimización de un servicio de motor de búsquedas (Search Engine Optimisation-SEO).
  • Compra de nombres de dominios y creación de un diálogo continuo entre empleados y prescriptores, antes y durante los problemas.

Fuente: PRNoticias.com

Descargar resumen ejecutivo del estudio (en inglés)